II

浅析xxx酒店网络促销

一、引言

在信息量丰富、实时沟通、市场呈加速度变化的资讯时代，酒店再也不能以昨天的方式来思考或解决今天的问题，不能以过去传统的手法来操作今天的事业。互联网的出现加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。现代酒店竞争也已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到网络竞争。网络促销是现代酒店发展的重要组成部分，越来越多的酒店将网络促销是为企业的生命线。网络促销快捷方便，传播速度快、覆盖面广泛，对酒店的发展有着不可或缺的重要作用。

二、XXX简介

XXX：是一座五星级商务酒店—XXX，它坐落在虹桥经济技术开发区内。这里与世贸商城、上海国际展览中心及上海国际贸易中心近在咫尺，距虹桥国际机场、城市中心区和浦东陆家嘴仅15分钟的车程，而毗邻宾馆高架道路使您驾车只需40分钟就能到达浦东国际机场。酒店共200间装潢雅致的客房，包括豪华房、苑景房、商务套房、行政房、行政套房等类型。还有各种休闲设施，如桌球、卡拉OK、棋牌、室内游泳池、健身房、桑拿房等。XXX的丰盛美食，您可置身清幽典雅的东湖轩，尝色香味俱全的广东菜及淮扬佳肴；在西餐厅来自法国的大厨为您奉上充满浓郁异国风情的法式大餐。

三、网络促销的内涵和意义

（一）网络促销的含义

网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。作为一个连接世界各国的大网络，它聚集了全球的消费者，融合了多种生活和消费理念，显现出全新的无地域、时间限制的电子时空观。它是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。多媒体技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式，双向的、快捷的信息传播模式，将互不见面的交易双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，这种建立在计算机与现代通讯技术基础上的促销方式还将随着这些技术的不断发展而改进。因此，网络营销者不仅要熟悉传统的营销技巧，而且需要掌握相应的计算机和网络技术知识，以一系列新的促销方法和手段，促进交易双方撮合。

（二）网络促销对酒店的意义

1.为酒店提供了一个好的信息平台

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酒店的网站，是酒店在互联网上的一个窗口，类似于传统名片的作用，但又是一个比传统的杂志、报纸和电视形式更有成本效益的广告方式。所以酒店可以通过网络促销宣传酒店形象，其宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。酒店可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更具体的了解酒店的实际情况。网络促销就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使酒店与客户的沟通显得更自由、更及时、更近距离、更多样式，让酒店市场营销的对象变得无穷。

2.为酒店增加了一项富有竞争力的营销手段

顾客足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。酒店可以更细致、更周到地在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动。酒店在网上的图片、宣传资料和产品价格成为顾客决定消费的因素。

3.让酒店看到更多新的机会

网络促销可以帮助酒店提高服务质量，酒店可以广泛收集记录客人的爱好及要求，对这些信息进行分析，根据客户需求的变化不断开发特色服务，为客人提供个性化服务。在满足个性化消费需求的驱动下，随着酒店对客人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需要，设计、生产个性化产品，实现大规模定制化服务。

四、XXX网络促销现状

（一）官方网站的促销

XXX的官方网站，采用图文结合的方式详细的描述了酒店各方面的介绍以及酒店诞生的历史背景，如：客房婚礼的预定价格、会议宴会场地的环境介绍、宾馆特色美食的制作流程以及酒店动态的最新报道。如此详细的介绍给顾客留下了深刻的印象以及更丰富的、更完整的选择。合理简便的网站布局，使得顾客需要的信息一目了然。但是网站缺乏维护，访问网站速度缓慢，这样会导致客人对酒店的期望值降低

（二）微博促销

XXX的微博里每天都会发表天气，这有利于顾客了解出行；酒店的图片及景色介绍有利于顾客加深对酒店的了解。还有每天的厨师长推荐菜肴，各种美食的简介、制作流程及功效有利于顾客更全面的了解菜肴的特色从而更好的做出选择；还有每日温馨健康小贴士，如长寿饮食10原则等有利于获取顾客的好感。同时也会展现一些客人的好评酒店的回复，如图1：

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图1：酒店微博促销截图

这样才能够让顾客更全面的地解XXX的信息。但是微博促销仅适用于年轻人及走在时尚潮流的一类人群。像年纪大的人、部分网络信息不发达地区的人或者不用微博的顾客，就无法了解到这些信息。

（三）携程网站的促销

XXX之所以选择携程网来进行促销，是因为携程网向超过5000万会员提供集酒店预订。它采用低价预订和预订回馈的方式，成功一笔预订便会返还一定的金额给客户。利用这些优惠政策来吸引更多的顾客，这是一种高销售的手段，也是提高知名度的方法。而且携程网采用的评价制度，是顾客入住后才能进行评论的。评论的好坏很大程度上影响着酒店的入住率，因为网络销售中，大部分人是根据评价好坏来决定是否选择消费的。目前，它拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。所以通过携程网站的推荐，一是可以很大程度上提高XXX的知名度；二是增加宾馆客房的入住率；三是带动宾馆各餐厅的就餐率以及宾馆其他产业的发展。

（四）大众点评网站促销

XXX主要以本帮菜为主、淮阳浙江菜为辅。一般想尝本帮菜的客人，上大众点评网站搜索，很快就能找到本酒店菜品的介绍以及顾客点评的信息等。这种方式可以让顾客在最短的时间里更好的了解餐厅的信息。同样，酒店的客房、娱乐场所等也能很快的搜索了解到。大众点评网站之所以吸引到广大顾客的喜爱，首先是它的团购形式，是一个高效的短期营销工具既便宜又划算。其次是它的优惠券形式，精确传递优惠信息，持续刺激顾客的消费欲望。据调查研究显示，大众点评的三分之一订单是四五星级酒店，可见XXX选择它做网络促销能大大带动整个酒店的发展。

五、XXX网络促销所存在的问题

（一）市场定位不明确及服务质量低

XXX目标顾客群定位不太准确，过于狭窄。主要特征是等顾客上门，而且XXX主要是以接待政府官员为主的酒店。新政策的出台影响了酒店行业的发展，更影响了XXX的经营，尤其是政府部门的客源比以往大幅下降。宾馆的网络信息对散客消费群体的吸引力度还不够，应积极主动的挖掘酒店新客户。XXX网络信息更新不及时，也会影响到酒店的评价与正常销售，导致销售量下降。另外宾馆的菜系不明确，且网站信息给出的菜单比较繁琐没有针对特定的人群制定系列的套餐。宾馆市场定位的错误，会直接导致客流量下降，从而导致营业额和酒店利润未达到期望值。至于服务质量方面，酒店员工大多是学校实习生，技能生疏且面对客人比较胆怯，服务质量不过硬，工作态度不积极，也会给宾馆的营业额带来一定的损失。

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（二）无计划的降价促销

在XXX的官网预定里房价经常有所变化，且客房的入住率会影响房价的变化，宾馆内进行无计划的促销会给人价格混乱的感觉，第一次消费与第二次消费价格不一样容易造成消费者心理落差，影响促销。网络上售后评价经常有客户称：同样的产品，不同的消费，导致心里不平衡等等。无限制的采用降价、赠送等方式进行促销，会造成酒店营业额的下降。比如：XXX是采取全民销售拿回扣的销售政策，某些酒店人员为了拉拢客人滥用职权赠送一些餐饮劵和水果，会增加酒店销售成本，从而导致利润降低，而且部分促销产品会给顾客一种廉价、即将淘汰或者即将过期的厌恶感，这样反而影响了销售。

（三）产品展示不够全面

酒店通过各种网络平台发布集动画、图像、声音以及文字于一体的具体产品信息，虽然能够全方位、多层次的宣传和展示自己的产品，但是网上营销的环境和选择相对僵硬化，缺乏人性化特征。比如酒店的环境位置和外围的布局和内部的风景环境展示的太单一且房间细节展示不够全面，房间外的美景和阳台的惬意等都缺乏展示。另外宾馆的软服务更应该展示出来，比如：礼宾员金钥匙的服务管家的贴心服务和酒店餐饮部每天精选上等食材为顾客烹饪美食等，并且我发现XXX网上所展示的产品都是虚拟的。被美化过的，与现实的产品还是有所差距的。

（四）宣传力度不够大

客观地说，XXX的新闻宣传力度不够大，出租车能准确知道酒店位置的不是很多。酒店没能在各处充分宣传，没能让广大消费者充分了解酒店，所以经常遇到客人把我们酒店和虹桥宾馆弄混淆。虽然网络上的信息非常方便迅速，但是如果和我们传统的营销手段相比，它具有一定的被动性。XXX只能通过百度、雅虎、谷歌等网络营销平台提供产品营销信息，所以这些关于产品的信息只能被动的等待消费者的浏览，而不是主动出击。这样的信息，接受与否，主动权都是掌握着在消费者手中的。这样的营销方式无疑是一种“守株待兔”的方式。同时，酒店的官网建设应该符合酒店的文化和酒店品牌。

六、优化XXX网络促销的策略和建议

（一）明确定位并提高服务质量

首先宾馆要树立正确的、适用于XXX的营销定位理念。就网络营销过程而言，要抓住三个定位：产品本身定位、产品消费群体定位以及产品推广平台的定位。只有做好这三个方面的定位，才能树立适合宾馆产品的营销网络。其次让客人通过网络也能体验到宾馆的服务质量。宾馆服务的提升意味着提高服务员的服务品质，宾馆应知道到增强服务意识的重要性。加强培训、改善服务态度、提倡主动服务。加强服务，注重创新，做到“人无我有，人有我优”，才能满足顾客的消费需求；才能赢得顾客的信

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赖；才能提高顾客的满意度，从而促进销售。给顾客一种宾至如归的享受，才能创造更多的回头客。

（二）制定有计划的促销降价方案

宾馆要根据四季的更替、市场的供求、竞争产品多少来展开市场调查，据实际调查情况来调节价格。对于淡旺季的差别，采取不同的定价策略，来吸引更多的客户在淡季入住。如：宾馆淡季的时候来此召开会议，可以在入住的费用上给予一定的优惠政策；也可与本地区旅游景点及周边娱乐场所合作，来此住店的客人可以八折进入这些场所。还要采取互联网的价格策略优势：“议价”。议价并不是在网上安排客服去讨价还价，而是通过页面流程去引导客户接受某一价格，最终实现订单。比如：一位客户在价格页面停留过多时间，这表示他在犹豫，那我们就在这时弹出一个提示：“如果您觉得价格过高，还可以选择加入我们会员，享受更优惠价格。”引导客户最终达成订单。

（三）全方位的展示宾馆产品

随着高科技的发展，酒店宣传又出来一种新的方法：360度虚拟全景展示法。在互联网订房已经普及的时代，如果XXX也在网站上用全景展示宾馆的各种餐饮和住宿设施， 肯定是吸引顾客的好办法。它是利用网络，远程虚拟浏览XXX的外型，大厅，客房，会议厅等各项服务场所，展现宾馆舒适的环境，给客户以真实感受。让客人如身临其境般感受整个房间的舒适度，且可以和其他房间作比较，促进客户预订客房。在酒店大堂提供客房的全景展示，再也不用麻烦客户在各个房间会场穿梭，就能观看各房间的真实场景，更方便客户确认和挑选客房。进而提高效率，用户体验更胜一筹。

（四）加大宣传力度

要想加大宾馆的宣传力度，就要抢占优良网址，并加强宾馆的宣传，精心策划网站结构，借助网络文化和产品广告相融合，用文化特点来吸引消费者的眼球。还要加强XXX的品牌建设，确立正确的品牌定位与宣传。如果可以的话，在权威媒体上投放大量的广告来增加知名度；赞助受欢迎的综艺节目也可大大提高宾馆的知名度，这样在网络营销方面就更能得心应手了。

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第二篇：毕业论文关于企业促销策略的研究

关于企业促销策略的研究

摘 要

美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开现代市场营销活动的支持。现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动；从流通经济学的角度来讲，市场又是经济活动流中“商流”、“物流”、“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而对市场的促销从中正是起到了这种润滑的作用。通过有力度的促销，企业完全可能提高市场知名度和美誉度，进一步拓展其商势圈的空间范围，从而在激烈的竞争之中获得有利地位。然而作为企业营销过程中非常重要的一环，促销却普遍没有引起市场营销管理者太多的重视，目前，很多企业促销活动由于缺乏统一的促销策略和计划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。因此，如何通过采取合适的促销策略扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业来说是一个十分重要的课题。

本文是在搜集与本选题有关的文献资料，了解专家学者的研究取向及研究结论的基础上，对专家学者们的研究结论进行总结，然后搜集与企业促销策略有关的理论知识，在这些理论知识的支持下，得出促销对于企业发展的重要性以及在当今时代条件下企业如何实施促销对策。

关键词：促销；企业；物流；信息流；促销策略

Abstract

Watson, founder of IBM company in the United States,said: "science and technology provide the impetus for the enterprise, while business promotion installs wings for it." Tody, in the high degree of prosperity of the commodity markets , the operation of the modern market can not be separated from the support of marketing activities.The modern market-oriented activities requires not only the development of marketable products, the stipulation of an attractive price, and the construction of appropriate channels though which the target customers can get their products, but also the establish of its corporate image in the market to strengthen theinformative exchange and communication between the corporation and the public, that is, marketing activities; From the perspective of circulation in economics, the market is a focal point of kinds flows of economic activities, such as "business flow” " matter flow " and " information flow ", among which information flow in the base of the other two parts.The smoothness of information helps the further growth of the other two "flow". The more unobstructive flows are, the more conducive to the realization of the flows and the external expansion of the focal point . And market promotion played a role in lubrication.Through promotional efforts, enterprise is entirely possible to increase popularity and reputation in the market, and further expand its business scope and powerful circles, in order to gain competitive advantages. However, as a very important aspect of the process of corporate marketing. promotions do not catch too much attention of marketing managers generally, presently, many enterprises lack a unified promotions strategy and promotional plan, resulting in promotional activities did not achieve the desired effects. Therefore, how to expand business product sales and increase sales, is a very important issue and for enterprise.

Firstly, this article is collecting with the selected topic related literature material to understand the experts' research orientation and the research conclusion ,and then take aconclusion with the experts' research .Secondly, it collects some speculative knowledge about the enterprise promotion strategy and the skill related, with supporting of these speculative knowledge, it can obtain the importance of the promotion countermeasure for the development of the enterprise, and how to carry out these promotion countermeasures.

Key Words： promotion；enterprise；matter flow；information flow；promotions

strategy

目 录

引 言 .......................................................................................................................... 1

一、企业促销策略综述 ............................................................................................ 1

（一）企业促销策略的涵义 ................................................................................ 1

（二）企业促销的功能 ........................................................................................ 2

二、企业促销实施的策略 ........................................................................................ 2

（一）人员促销策略 ............................................................................................ 2

（二）广告促销策略 ............................................................................................ 4

（三）公共关系促销策略 .................................................................................... 6

（四）销售促进策略 ............................................................................................ 8

三、企业促销策略选择考虑的因素 ...................................................................... 10

（一）产品类型 .................................................................................................. 10

（二）市场状况 .................................................................................................. 10

（三）产品生命周期 .......................................................................................... 10

（四）营销环境 .................................................................................................. 11

（五）适时变化 .................................................................................................. 11

四、结 论 ............................................................................................................... 11

参考文献 .................................................................................................................. 13 致 谢 ...................................................................................错误！未定义书签。

引 言

大家耳熟能详的促销手段和方法很多，多是围绕价格方面的，这里我没有必要赘述，但对于重品牌的企业来说，尤其是高端品牌，这些促销手段可能是一个雷区，尤其是价格方面的促销：一是千万别随意打折！贱卖品牌是对品牌形象最大的伤害，这会让你的忠诚顾客感到你要么物非所值，要么认为你就那么回事，她还可能为前几天刚买了全额价格的产品懊恼不已，心生怨恨；二是为你的促销找一个恰当的理由，这个理由一定是珍稀的，不要随便拿个节日趁机低价贱卖，那对你长远的整体销量是没有利的。

对于市场营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。因此市场的营销者应该就增加促销预算，提高知名度和美誉度上下功夫。而面对众多的市场促销方式，人员促销、广告促销、公共关系促销，销售促进这四种促销策略无疑是最适宜的方式，这四种方式或者通过人员推销的方式把产品推向市场，或者运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售，具有覆盖面最广、接触性最强、影响度最深的性质，这里笔者就主要从这四种策略来探讨企业的促销策略与技巧。

另外，随着市场经济的发展，国内外关于企业促销的研究已经积累了丰富的研究成果，其研究内容主要涉及企业促销的成因、影响因素以及如何运用正确的技巧与策略来进行促销等多方面，这些研究成果无疑也为企业促销策略的实施提供了理论基础和研究方法。

一、企业促销策略综述

（一）企业促销策略的涵义

早在19xx年，美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中就将市场营销中的各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)，从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合，即“4Ps”组合，“4Ps”组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。

促销作为4Ps中重要的一环，就是指企业利用各种信息传播手段将其产品及相关的信息告知目标顾客，刺激消费者购买欲望，说服其实施购买行为，通过促进产品销售的方式来实现其营销目标，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，常见的促销策略

(Promotioning Strategy)，主要有企业中所实施的包括对与促销有关的人员推销、广告、公共关系、销售促进等。

（二）企业促销的功能

1.告知功能

促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。

2.说服功能

促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。

3.影响功能

促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。

总之，促销在企业营销活动中是不可缺少的重要要组成部分，通过一定的促销手段可以传递信息，强化认知，使企业获得更好的业绩；也能够突出特点，诱导需求，指导消费，扩大销售，使企业取得更多的利润；还可以加大企业的宣传，提高企业及产品知名度。

二、企业促销实施的具体技巧策略

（一）人员促销策略

1.人员促销的含义

人员促销策略是指企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动，它是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段，同时也是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段所不同的显著特点。

2.人员销售应具备的功能

一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企业信息誉和品质的象征；他们不仅着眼于目前交易的成功，而且努力同顾客建立长期关系，培养和发展企业的“主顾圈”。因此，从创造性销售工作的要求来看，人员销售应具备以下一些基本功能。

（1）销售功能

接受企业的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进产品的销售。

（2）宣传功能

积极扩大企业及其产品的社会影响，并以企业代表者的身份，通过自身的行为树立和维护企业的良好形象。

（3）协调功能

主动发现企业与顾客之间所存在的矛盾，努力协调并解决企业与顾客之间的摩擦。

（4）服务功能

指导和帮助顾客选购满意的商品，向顾客提供好的建议，帮助顾客解决选购商品过程中所遇到的各种技术问题。

（5）反馈功能

开展市场调查和情报收集，反映顾客的意见和市场的变化状况，向企业提供市场有关情况的报告。

（6）评价功能

对企业的市场地位和顾客群体的基本特征作出评价，以帮助企业作好营销规划。

3.人员销售的技巧

人员销售是一种对象各异，环境多变的促销手段，随机性很强，因此销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。销售技巧是一种艺术，变幻无穷，这里只介绍一下销售人员在促销中所应掌握的一些基本技巧。

（1）把握时机

销售人员应能准确地把握销售的时机，因人、因时、因地而宜地开展销售活动。一般而言，销售的最佳时机应选择在对方比较空暇，乐意同人交谈或正好有所需求的时候，如社交场合，旅行途中，茶前饭后或参观游览的时候，都是进行销售的较好时机；而应当避免在对方比较繁忙或心情不好时开展销售。有时候，环境的变化往往会造成对某些企业和产品有利的销售时机。销售人员应能及时抓住这些时机，不使其失之交臂。

（2）善于辞令

语言是销售人员最基本的销售工具，所以销售人员必须熟练掌握各种语言技巧，充分发挥语言对顾客的影响力。具体来讲，一是要在各种场合下寻找到便于接近对方的话题；二是在谈话中要能牢牢把握交谈的方向并使之逐渐转入销售活动的正题；三是善于运用适当的词句和语调使对方感到亲切自然；四是对顾客的不同意见不轻易反驳，而是在鼓励顾客发表意见的同时耐心地进行说服诱导。

（3）注意形象

销售人员在销售过程中同时扮演着两重角色，一方面是企业的代表；另一方面又是顾客的朋友。因此销售人员必须十分重视自身形象的把握。在同顾客的接触中，应做到不卑不亢，给顾客留下可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感，在同顾客进行的交易活动中应做到言必信，行必果，守信重诺，以维护自身和企业的声誉；应避免惹人讨厌的倾力销售，而努力创造亲密和谐的销售环境。

（4）培植感情

销售人员应重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关系，可超越买卖关系建立起同他们之间的个人友情，形成一批稳定的主顾群。要做到这一点，销售人员往往不能局限于站在企业的立场上同顾客发生联系，而应学会站在顾客的立场上帮其出主意，当参谋，指导消费，选购商品，甚至可向其推荐一些非本企业的产品，以强化销售活动中的“自己人效应”。

人员促销是一种最为基本、最为重要的促销方式，其它的促销方式，最后都要通过人员推销来达到销售的目的。人员直接向消费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信息互换的促销过程。在四种促销方式中，人员推销对信息传递的作用不明显，受推销人员数量和活动领域的限制，但对具有购买意向的用户产生购买行为，人员推销的作用明显甚至非常关键。促销人员通过与顾客的直接交流，及时解答顾客提出的各种问题，或针对顾客的需求提出劝诱说明。同时，在与顾客的经常接触中，促销人员可凭其良好的服务优秀的个人素质，赢得顾客的信任，甚至与其交上朋友，从而提高企业知名度，扩大市场占有率。

（二）广告促销策略

1.广告促销的含义

广告作为一种传递信息的活动，是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动，既是企业促销组合中十分重要的组成部分，又是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式。广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。

2.广告媒体与广告设计的选择

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。

企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

3.广告促销策略的具体实施

广告促销宣传通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者展开的一场“主动攻势”，它通过有针对性、选择性和艺术性地传播产品信息，去影响潜在购买者的购买决策过程。广告策略实施成功与否主要在于品牌的塑造上，因为，再好的产品若无为人熟知的品牌，也会淹没于商品的汪洋大海之中，难以为消费者所接受，消费者也无法在其需要的时候进行指名购买。所以,通过广告塑造一个好的品牌，并使它能被消费者熟记和接受，对于产品进入市场是十分生要的.因此，广告策略就是企业树立品牌的策略。

（1）创立品牌

品牌的创立首先在于选择一个好的品牌。而好的品牌的基本标准一般应当是简洁、鲜明、易于记忆、传播，在可能的情况下，使其尽可能反映产品的特点、优势，或赋予较强的寓意。如上海“稳得福”烤鸭的品牌就巧妙地利用偕音将中文“稳得福”和英文“Wonderful”(好极了)合二为一，富有新意。同时又以其吉祥的含义迎合消费者“讨口彩”的心理，还埋下了“北有全聚德，南有稳得福”的妙笔。可谓一石三鸟，很快在市场上树起了牌子。创立品牌还依赖于对品牌有意识的推广与宣传，借助某种有效的传播渠道，使品牌能很快地渗入目标市场消费者的心中。上海眼镜行业名牌“吴良材”的创始人当时只是一个提着小包沿着长江“跑码头”的眼镜匠。但吴良材除精湛的制作工艺之外，还比别人多了一点心计，即每次为人配好眼镜，都不忘在镜架上刻上“吴良材制”四个小字，还挂上一个带有标识性的牌子。久而久之，吴良材眼镜的名气就传遍了大江南北，成功的奥秘之中，不能忽视了四个小字和那块小牌子。

（2）品牌延伸

一般情况下，本企业的产品都可以沿用已有的著名品牌进入市场。如日本“SONY”是从生产微型收音机建立品牌的，而现在的“SONY”产品已遍及家电的全部领域，同样深受欢迎。企业在向其他领域拓展时，好的品牌也可起到鸣锣开道的作用。如韩国的“现代”原是汽车的品牌，如今随着现代集团在高科技和重工领域的广泛拓展，“现代”已将其电脑及其他重工设备都引进了市场。采用传牌型的市场进入策略时，应当在宣传中突出新产品和老品牌的相互关系，可强调是“xx（品牌）技术的新

贡献”，“xx家庭的新成员”等等，以使消费者因对该品牌的偏好而产生对新产品的偏好。采取这一策略的关键还在于保持新产品的良好品质，否则，若在新产品中出现品质低劣的现象，其毁掉的也将不仅是一个商品的声誉，而是整个品牌的声誉。

（3）品牌重组

改牌型即为在新产品进入市场时（甚至是同类产品），不用原有的品牌，而采用新的品牌。采有这种策略的理由有两个：一是为了体现企业产品的多样性，对于一些新的产品，可采用不同的品牌。如丰田汽车公司的汽车就有“丰田”、“皇冠”、“花冠”等各种品牌；二是因为原有的品牌牌誉不佳，或在品质上同新产品有较大差距，沿用原有品牌，不利于新产品的销售。如上海的“XX牌胶卷”原来质量较差，后来他们引入了日本先进的富士技术，使产品的质量有了很大的提高。但是他们在将新产品导入市场时，却仍然沿用了原有的品牌。结果在原有品牌牌誉不佳的情况下，使新产品在销售中遇到了很大的阻力。在这种情况下，应当启用一些新的品牌，并尽可能在宣传上将其同原有品牌拉开差距，这样才能使消费者不会将对原有品牌的不良印象带到新的产品上来。

广告是一种高度大众化的信息传播方式。由于广告媒体众多，广告信息的社会影响大，市场渗透力强，借助现代传媒，广告信息的表现力也很强。利用广告形式传播信息，既可扩大产品销售，又能树立企业形象，广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它能引导消费、促进消费，以引人注目的方式使企业产品走进消费者的意识深处，可以收到“润物细无声”的效果。19xx年上海霞飞服饰有限公司投入广告费2400万元，可当年却产生了四亿元的总产值。可见，广告作为企业促销手段已愈来愈重要了。广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

（三）公共关系促销策略

1.公共关系的含义

“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的主要致力于顾客关系管理的服 务营销学派 (Industrial)，该学派认为公共关系就是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

2.公共关系提出背景

公共关系作为企业促销活动的一大策略提出，是有其背景条件的。首先，是随着商品经济的发展，消费者的需求层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，消费者开始倾向于商品的品牌选择，而消费者品牌忠实性的建立则取决于企业在消费者心目中的形象，就使得现代企业由单纯的产品宣传转变为越来越重视企业形象的宣传。其次，是随着消费者需求层次的提高，购买行为已由单纯的物质追求转为同时对精神方面也有

相应的追求。不少消费者把购买商品的活动看作是一种消遣和享乐，讲究在购买过程中的精神满足。现代企业就把同消费者的情感沟通看作是促销活动的重要方面。再次，是随着现代社会系统的发展，社会活动各方面的关联性增强，相互间的影响作用越来越大，企业营销活动所面临的环境制约条件增多，如环境保护法、消费者利益保护、反垄断、贸易限制等等。现代企业的经营活动必须同其环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面的认同，才有可能改善企业的营销环境。正因为如此，现代企业的营销活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。

3.公共关系的基本促销策略

从总体上来看企业公共关系的策略可分为三个层次。

一为公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；二为公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感；三是公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的意识，能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。

从这个意义上讲，公共关系经常是溶于企业的其他促销策略之中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强。具体来讲，企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段。

（1）新闻宣传

企业可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传不用支付费用，而且具有客观性，能取得比广告更为有效的宣传效果。但是新闻宣传的重要条件是：所宣传的事实必须具有新闻价值，即应具有时效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特点。公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。

（2）广告宣传

企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传，这就是前文所提及的公共关系广告。公共关系广告同一般广告之间的主要区别在于，其以宣传企业的整体形象为内容，而不仅仅是宣传企业的产品和劳务；其以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅为了扩大销售。

（3）企业自我宣传

企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。如在公开的场合进行演讲；派出公共关系人员对目标市场及各有关方面的公众进行游说；印刷和散发各种宣传资料，如企业介绍、商品目录、纪念册等等，有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断地对企业形象进行塞传，以逐步扩大企业的影响。

（4）社会交往

企业应通过同社会各方面的广泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。企业的社会交往活动不应当是纯业务性的，而应当突出情感性，以联络感情，增进友谊为目的。如对各有关方面的礼节性、策略性访问；逢年过节发礼仪电函、送节日贺卡；进行经常性的情况通报和资料交换；举办联谊性的舞会、酒会、聚餐会、招待会等等；甚至可以组建或参与一些社团组织，如联谊会、俱乐部、研究团体等等，同社会各有关方面发展长期和稳定的关系。

公共关系作为企业促销的又一重要策略，它不是一般的促销活动，公共关系对于促进销售的效应不像其他促销手段那样容易立见成效，但是一旦产生效应，其作用将是持久而深远的，而且对于企业营销环境的根本改善中，能发挥出特殊的效应，因此是企业促销策略组合中不可忽视的重要策略。

（四）销售促进策略

1.销售促进的含义

美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。科特勒(1999)认为：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和域较大量地购买某一种特定的产品或服务”。 王方华等（2007）认为，“促销又叫营业推广，是指企业在特有的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的策略。简言之，它是短时间的、刺激性强的手段”。

销售促进作为一种重要促销策略，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。销售促进同其他促销策略有着显著区别，它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。虽然其并不适合作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。

2.销售促进的主要作用

销售促进是营销活动的一个关键要素(科特勒，1999)。因为营业推广对消费者的刺激比较强烈，很有可能吸引一部分新顾客的注意，使他们因追求某些利益方面的优惠而转向购买和使用本企业的产品；因为如“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者大多是企业的品牌忠诚者，这就有可能增加这部分顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额；因为广告等手段的促销效应是长期的，从消费者接受广告信息到采取购买行为往往有一段时间而营业推广的促销效果则是即时的，反应较快。因此，企业在进行市场促销时，利用各种营业推广手段来补充和配合企业的其他促销策略，促使消费者尽早采取购买行为，是至关重要的。

3.销售促进的策略实施

企业的利用营业推广手段时，首先应根据企业的营销目标来确定营业推广的目标，或是争取新顾客，扩大市场份额；或是鼓励消费者多购，扩大产品销量；或是推销落令产品，延长产品生命周期。

营业推广目标一旦确定，企业就应选择适当的营业推广手段来实现既定目标。营业推广手段选定后，企业应进一步制定具体的实施方案，确定刺激的规模、刺激的对象、实施的途径、实施的时间、实施的时机和实施的总体预算等等。若有需要，在实施营业推广方案之前还应对营业推广的做法在小范围内进行预试，在实施过程中也应随时掌握情况，不断调整对营业推广的全过程的控制；在一项营业推广活动结束后，还应及时总结，对实施的效果进行评估，并注意同其他促销策略之间的配合情况。

（1）对消费者的营业推广

营业推广的手段是多种多样的，其中对消费者推广的手段主要有：第一，赠送样品，即企业将一部分产品免费赠于目标市场的消费者，可直接赠送，也可销售其他商品时附送或凭企业广告上的附条领取，这种方式对新产品介绍和推广是最为有效；第二，发放优惠券，消费者凭券可按实际销售价格折价购买某种商品，可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放，这种方式既可刺激消费者购买品牌成熟的商品，也可用以推广新产品；第三，开展奖售，即企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励，如凭该商品中的某种标志（如瓶盖）可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处；也可按购买商品的一定数量（如十个以上），赠送一件消费者所需要的礼品；第四，现场示范，即企业通过销售现场进行商品的操作表演，突出商品的优点，显示和证实产品的性能和质量，这种动态展示效果往往优于静态展示，也更能刺激消费者的购买欲望。现场示范特别适合新产品推出，也适用于使用起来比较复杂的商品；第五，廉价包装，即企业 在产品质量不变的前提下，使用简单、廉价的包装，而售价则有一定削减，这是很受长期使用本产品的消费者欢迎的。

（2）对中间商的营业推广

对于中间商企业通常可采用以下一些营业推广的手段：第一，批发回扣，即企业在某一时期内可按批发商购买企业产品的数量给予一定的回扣，可以是折价，也可以是附赠商品，从而吸引中间商增加对本企业产品的进货量，促使他们购进原先不愿经营的新产品；第二，推广津贴，即企业支付给中间商以一定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销本企业产品方面所作的努力，从而有效激励中间商的推销热情；第三，销售竞赛， 这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励，这一方式可以极大地提高中间商的推销热情，像获胜者的海外旅游奖励等已被越来越多的企业所采用；第四，交易会或博览会，即企业可以通过举办或参加各种商品交易会或博览会来向中间商推销自己的产品。这类交易会或博览会能集中大量优质产品，并能形成对促销有利的现场环境效应，可以对中间商产生很大的吸引力。

在大多数情况下，品牌声誉不高的产品，采用营业推广的手段比较多。而名牌产品若过多地采用营业推广的手段，则有可能降低其品牌声誉，所以企业在运用营业推广策略时必须慎重。如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚性，促使消费者指名购买企业产品的话，营业推广则在很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的品牌忠诚性，以特殊的手段来扩大企业产品的消费市场。

三、企业促销策略选择考虑因素

诚然，企业的促销活动一般可归结为广告、人员推销、营业推广和公共关系这四种主要手段，但在某一个具体的促销活动中，这四种手段往往是同时存在、相互补充的，这四种促销手段各有特点适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。但这并不是绝对的，对促销手段的选择还应当考虑以下一些重要因素。

（一）产品类型

不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。如价格昂贵、购买风险较大的耐用消费品或生产资料，购买者往往倾向于理智性购买，并不满足于一般广告所提供的信息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源，对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服装，化妆品等时尚性产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购买。因此提高产品的知名度是很关键的。对于这些产品，广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。

（二）市场状况

企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场，广告的作用就显得很重要。因为相对于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销和营业推广等手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。

（三）产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。如在产品的导入期，扩大产品的知名度是企业的主要任务。在各种保销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩固产品的

市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。

（四）营销环境

企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或一个地区对大众传播媒体的控制程度，以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性（如报刊订阅率，电视机和收音机的拥有率等），都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约；甚至政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。

（五）适时变化

彼得?德鲁克说过，我们未来的富有不在于财富的积累，而在于观念的更新。随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展：随着新的信息传递媒体的出现和发展，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，实施所谓的网络促销，是势在必行的；传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性，随着市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

四、结 论

市场促销是一种商品的营销方法，是一种说服性的沟通活动，是促进产品销售的简称，是当代市场营销研究的一个重要板块。而企业对于各种营业推广策略的选择应当根据其营销目标，根据其产品的特性，根据目标市场的顾客类型以及当时当地的有利时机灵活地加以选用。因此，成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，企业在使用各种促销方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用促销方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性适时的实施运用。

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