促销策划

目 录

1前言. 1

2 市场分析. 1

3 竞争者分析. 2

3.1新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂... 2

3.2新恒家具厂... 2

4 目标顾客分析. 3

4.1目标市场定位... 3

4.2目标顾客特征... 3

4.3消费行为分析... 3

4.4目标顾客对产品刺激的敏感点... 4

4.5目标顾客获取产品信息的途径... 4

5 产品分析. 4

5.1价格... 4

5.2材料... 4

5.3包装... 5

5.4卖点... 5

6 企业资源分析. 5

6.1企业现状... 5

6.2品牌状况... 5

6.3产品现状... 6

6.4营销状况... 6

7 促销目标. 6

7.1短期目标... 6

7.2长期目标... 6

8 促销准备. 6

8.1准备时间... 6

8.2宣传形式... 7

8.3宣传内容... 7

9 促销方案. 7

9.1活动地点... 8

9.2活动时间... 8

9.3活动目的... 8

9.4活动内容... 8

10促销预算. 10

结论. 11

致谢. 12

参考文献. 13

附件 A 新乡曲里家具厂营销策划调研方案. 14

附件 B 家具市场调研问卷. 16

附件 C 家具市场调研报告. 18

1   前言

目前，整个新乡地区有十几家家具制造商，新乡市金彩家具厂、林丰家具厂、新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂、新恒家具厂、新乡曲里家具厂等。新乡家具业“同质化”竞争现象十分严重，大多数中小型厂家都拥有相同的生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近。低档家具在市场中鱼龙混杂，缺少品牌，竞争主要集中在价格和广告力度。各厂商之间为了争夺市场份额，进行低价竞争，广告宣传。为了企业更好发展，公司重新进行了品牌定位，并且建立了新品牌体系。

为了适应本公司新品牌建立，针对公司新市场定位和新品牌建立。树立伯玉家私品牌形象，特作此促销策划。

短期目标：20##年，新乡曲里家具厂销售量在原有基础上提高20%，市场占有率提高10%。 

长期目标：使伯玉家私的品牌故事深入人心。

提升伯玉家私的品牌知名度。

提高顾客对品牌的认知度。

指导思想：通过宣传君子故里，君子遗风，展现曲里村的文化气息。使“伯玉家私”得到消费者的认可，并提高营业额。

策划思路：通过征文活动的形式让伯玉家私的品牌文化及内涵得到广泛的宣传。

通过家具团购活动和以旧换新活动增大伯玉家私品牌产品的销量。

2   市场分析

新乡家具市场产品分为木质家具、金属家具、塑料家具、竹藤家具和其他家具五大类。目前，新乡家具市场上产品以木质家具为主，其次为金属家具。木质家具占据50%的市场份额。其中木质家具分为实木家具和板式家具。随着人们生活水平的提高，更注重产品的品质，实木家具深受人们喜爱。

目前市场上家具风格主要有混搭、简约、田园、欧式、中式、北欧、美式、古典、地中海等风格。20##年家具的发展趋势，倡导回归自然。

主要的家具品牌有：红苹果、联邦、标卓、左右、顾家、全友、曲美等家具品牌。

新乡家具市场基本状况：整个新乡地区有十几家家具制造商，新乡市金彩家具厂、林丰家具厂、新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂、新恒家具厂、新乡曲里家具厂等。各厂商之间为了争夺市场份额，展开激烈的竞争。其中新乡曲里家具厂占据市场份额最多，在竞争中占据优势。

发展趋势：低档家具需求量逐年减少，中高档品牌家具越来越受到人们的亲睐。

3   竞争者分析

3.1新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂

该厂规模在新乡地区比较大，产品以实木为主的材料，经营民用中低端实木衣柜、沙发、桌椅、定制壁柜等；制作技术方面比较薄弱，所以产品的品质一般，走的是低端路线。

床类价格：1000-2500元

促销方式：主要以国家法定假日为促销节点，展开家具促销活动。主要以买家具送茶具、赠送挂历，打折促销为主。促销力度比较弱，并没有大型的促销活动。

 3.2新恒家具厂

该厂是近一两年发展起来的，处于起步阶段，产品品质优良，受到消费者的好评。产品种类丰富，富有创新，走的是中档路线。该厂目前是以自销为主，市场占有率较小。产品以实木为主，经营各种实木床、柜、沙发、桌椅等。

床类价格：1500-3000元

促销方式：由于企业处于起步阶段，促销活动相对较多。

主要以每月贴出特价商品信息、网上团购优惠价、买家具送家具（买沙发送茶几，买床送床单活动）。

比较得知：新乡曲里家具厂优势：拥有五年床品批量生产制造经验，技术娴熟，专业程度高。拥有大量代理商，销售渠道较好。现有产品价格低廉，在低端床具市场，占据垄断地位。

劣势：产品创新不够；没有品牌；定位不清晰。

现在低档市场产品需求量处于饱和，转型谋发展成为企业的必经之路。中高端市场前景乐观。越来越多的人追求高品质、时尚的家具。

4   目标顾客分析

4.1目标市场定位

根据品牌定位得出：随着农村向城镇方向的转移，居民需要对新房装修及购置新的家具。消费者对家具的需求也转向中高档，所以，我们定位于中高档家具市场。

4.2目标顾客特征

25-40岁之间的城市工薪阶层（包括企业、事业单位管理人员、白领）；月收入在4000左右，有一定的可支配收入。

4.21购买者分为三种

消费者购买新房后，购买新的家具。

消费者重新装修住房购买新家具。

以旧换新或添置家具。

4.22行为特征

他们事业有成，思想独立，个性化追求比较明显。生活节奏比较快，工作压力比较大，回到家有一种心境豁达、心情宁静的感觉，是他们所追求的。和谐自然、清新浪漫、设计风格淳朴、自然、沉稳，并带有一丝回归传统情调、有较高文化修养、注重环保、健康的家具是他们所崇尚的选择。

4.3消费行为分析

思想独立，个性化追求比较明显。

理性消费为主。

注重产品价格的实惠与合理性

对家具的设计风格、用材、品牌定位等比较看重。

4.4目标顾客对产品刺激的敏感点

    品质优良：生活方式的转变，人们开始追求高品质的家具。不仅要舒服，而且做工、用料、款式方面要求很高。

    追求时尚：时尚的家具让家变得耳目一新，我们所面对的消费者正处于事业的成长期，喜欢追求时尚，跟随潮流。

    看重品牌：品牌代表不仅仅代表着好的质量、服务，还能满足消费者对于高品质生活的要求。

    注重环保：对于家具材料的选择比较慎重，喜欢天然材质，尤其是木制品受到消费者的喜爱。

4.5目标顾客获取产品信息的途径

顾客通过传单、广播，车体广告得知产品信息

从卖场举办的促销活动得知。

促销员的介绍

朋友或同事的推荐

5   产品分析

新乡曲里家具厂主要以生产实木床为主，主要分为实木床和密度板床，样式均为床箱加床板。

5.1价格

定位于中高档市场，以高标价，低折扣的形式销售。

根据市场价格规律，新产品价格定在20##-4000元 。

5.2材料

实木为主，搭配展现“君子”之风的玉质材料等，成为整个产品的一个亮点。

5.3包装

包装在追求保护性的同时，更需要符合我们高档次的形象，不能以以往的薄膜简易包装或是无包装。可以根据床的系列推出系列风格包装，例如包装材料上可以是用水墨画或者是书画做装饰；表现天然、健康的理念、易于拆卸性。

5.4品牌

品牌故事背景

该企业位于河南省新乡市曲里村。据清《河南通志》和民国《河南新志》俱载，此处乃春秋末卫国贤大夫蘧瑗（字伯玉，谥成子）的故里。因蘧伯玉贤德闻名诸侯，被孔子称为君子，相传他行年五十，而知四十九年之非，是一位求进甚急而又善于改过的人。“曲里”乃“蘧里”之意。

通过引用能够被孔子称为君子的士大夫蘧媛的字——“伯玉”一词，作为品牌的名称，并通过企业所在地新乡市牧野区，及“曲里”即“蘧里”，引入企业诚信经营企业道德，赋予品牌以优雅的、翩翩君子的形象及内涵。

品牌个性

    伯玉家私的品牌个性是一位翩翩君子所具有的特性。翩翩指的是洒脱，有风度，有修养；君子指品德高尚的人，一切近乎完美的人。以翩翩君子作为品牌个性，体现了伯玉家私对品质的执着追求，更能体现消费者本身的君子特性，使得消费者本身的豁达、风度、绅士气质展现出来。

5.5卖点                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

实木定制，满足个性化需求

绿色环保，不含甲醛

来自小兴安岭红松，品质可靠。                                                                                                                                                                                                                                                                             

伯玉家私品牌

定位清晰

6   企业资源分析

6.1企业现状

新乡市曲里家具厂成立于1996年，位于河南省新乡市牧野区，是一家有着十多年生产经营历史的小型民营企业。企业有三个产房占地2000平方米，拥有职工25人，2条生产线及十余台专业生产设备。前期经营各种木器加工，包括木质沙发、衣柜、电视柜、茶几、餐桌等。经过多年的市场考验与摸索，近五年内，新乡曲里家具厂主要的生产以床类为主，产能每年以10%的速率增长，现阶段年产套床近万余套。

6.2品牌状况

新乡伯玉家私是一家位于新乡市牧野区的民营企业，本着“诚信团结、务实肯干”的企业精神励志图强，在新乡卧室家具市场上取得了优异的成绩，产品深受广大人民的喜爱。“伯玉家私”企业二次创业后的新品牌。以“诚信经营”为企业的道德，并赋予了企业产品以博雅、翩翩君子的形象及内涵。

6.3产品现状

从06年转型只生产床至今经过多年的竞争，广受市场好评，基本垄断新乡地区抵挡床品。产品好卖的原因在于物美价廉，低廉的价格吸引了很大一批消费者亲睐。其中卖的最多的为1.5*2m的床，其次为1.8*2m和1.2*2m。但是产品还有一些小的缺陷。

6.4营销状况

主要以代理为主，在新乡市区内的七大卖场中，豫北家具大世界，有一家自营摊位。红太阳家具城，黄岗家具城，凤凰家具城均有代理。卫辉市、辉县市、延津县及鹤壁市均有代理。主要代理商有10家，其余小的代理有40余家。另有少量在厂内出售，主要购买者为附近村民。目前本产品在低端市场处于领先地位。

7   促销目标

7.1短期目标

20##年，新乡曲里家具厂销售量在原有基础上提高20%，市场占有率提高10%。 

7.2长期目标

使伯玉家私品牌故事深入人心。

提升伯玉家私的品牌知名度。

提高顾客对品牌的认知度。

本次促销的指导思想与思路：宣传伯玉家私的品牌故事。通过团购的形式，买家具以旧换新活动增大伯玉家私品牌产品的销量。

8   促销准备

8.1准备时间：4月25-4月30日

8.2宣传形式

8.11宣传车

在宣传车上，张贴“伯玉家私，五一团购大促销”。用广播轮回播放促销信息。

8.12传单

（1）夹报：选择订阅客户进行夹报，点对点传递团购活动信息。

（2）小区信封投递：选择区域内5个以上优质社区，将信封式的单页投递至

信箱。

（3）人气旺卖场、咨询点、小区报名处派发单页。

8.13海报

和小区物管协商，去小区里面的公告栏贴海报，海报内容以“伯玉家私，君子品质”为主题。展现伯玉家私品牌文化，传达诚信经营理念。宣传五一节家具促销活动。

8.3宣传内容：

8.21活动主题：伯玉家私，君子品质

8.22发放团购券

在河南家具网网上发布促销信息，以“0”元获得100元的电子消费编码，成为“团员”。在5月1日—5月3日，持电子消费编码到店面消费，购单件产品（具备完整使用功能的产品）折后价在1500元以上，签单并交纳全款的顾客，每件产品在店面成交价后可抵用电子消费编码，冲减货款。

8.23现场布置

1）在家具店外面布置,用X展架、易拉宝、KT板、拉挂横幅、在店内外张贴大幅海报、以及派发DM单等等造势。内容配合“伯玉家私，君子品质”主题。

2）背景音乐，音乐是制造氛围的最好工具，在商场内循环播放跟“君子”“诚信”主题有关联的音乐。

3）商场内：采用小气球、吊旗、特价标签、绿色盆栽加红或黄色飘带，增加节日气氛。

9   促销方案

9.1活动地点

豫北家具大世界、红太阳家具城、黄岗家具城、凤凰家具城、金海马家具城、盛联国际家具城等10家主要代理商。

9.2活动时间：5月1-3日

9.3活动目的

1）时至五一旺季到来，在家具销售的旺季，主动迎合，争取订单、争取销量、争取市场份额。

2）旺季促销活动的本身，也是一次品牌传播推广活动，可以提升品牌在终端消费者中知名度，不断积累顾客口碑。

9.4活动内容

9.41 伯玉家私—征文活动

与河南家具网合作，在网上发布:伯玉家私与君子村的故事征文活动。伯玉家私的前身是新乡曲里家具厂，以曲里村历史人物蘧伯玉来命名。由蘧伯玉故里古朴的君子文化，诚信，延伸到家具企业的经营。

（1）征文内容：描述君子村的来历，讲述曲里村的历史人物—蘧伯玉。征文来稿篇幅应控制在3000字以内，可配3张相关图片，图片格式为jpg（jpeg）格式，尺寸在1600×1200以上；投稿人须提供真实姓名、通讯地址、联系电话、电子邮箱，以便于联系及核实；征文来稿版权归主办单位和作者共同所有，主办单位有权使用作品。

（2）设立相应的奖项，

一等奖：伯玉家私代金券300元。

二等奖：伯玉家私代金券200元。

三等奖：伯玉家私代金券100元。

另设参与奖若干名，送抱枕、坐垫。

9．42家具团购，替您省钱

（1）在家具大卖场张贴促销活动打折牌。8折区，9折区，原价区。

凭团购卡可享受7折待遇。

（2）操作规则如下：

①指定好团购产品。新产品和旧产品互相搭配组合促销。

②委托团购组织和媒体发布消息征集团购成员。

在河南家具网上发布伯玉家私家具团购信息，征集团购成员，可分为两种方式：

单人组团：凡持有团购卡客户都享有单人团购资格（团购卡可到服务台办理）单人组团活动期间来就可参与活动。           

多人组团：凡3人以上(包括3人)组团享有团购资格并赠与团长2张团购卡，团员每人1张团购卡 ，6人以上（包括6人）组团享有团购资格并赠与团长获1张VIP团购卡和2张团购卡，团员可获得2张团购卡  多人组团必须活动1天前到服务台办理团购手续（办理团购手续必须本人持有半人的身份证来办理，签协议）并领取团购卡。

（3）注意事项

①团购卡背面注明：消费者凡在伯玉家私卖场或代理处购买家具均可享受7折优惠。

②每人每次消费只能使用一张团购卡。

（4）奖品设立

购物满2000元 3000元赠送赠送茶具、坐垫。 

购物满3000元 4000元送茶几或折叠式书桌。

购物满4000元以上赠送高档七孔被一床或床上用品一套。

9.43买家具，以旧换新

（1）参与条件和以旧换新商品范围：

顾客需以旧家具兑换折价方可参加以“旧家具超值折货款”活动，顾客通过评估交售旧家具在购物合同单上加盖“家具以旧换新专用章”，可在伯玉家私品牌参与活动商户享受以旧换新价格补贴优惠。仅限家具类（床、沙发、床头柜、厅柜、茶几、餐桌椅等）。 

（2）活动规则：

本次家具以旧换新活动优惠政策采用“旧家具超值折货款”优惠政策，大力度回馈顾客，具体如下：置家券金额=旧家具回收价的3倍（届时四舍五入，取100元的整数倍）。   

（3）活动方式：

伯玉家私与二手家具回收公司尽量合作，必要时外请第三方回收伯玉家私按照评估师估价结果向顾客发放“以旧换新置家券”，此置家券可在办理以旧换新手续的伯玉家私卖场内按规定使用。

（4）注意事项领取以旧换新补贴注意事项： 

①先估价后购物的顾客：顾客购物时请携带“以旧换新凭证单”和“以旧换新置家券”至卖场内购物，方可享受以旧换新价格补贴并按规定折抵。

②先购物后估价的顾客：顾客买单时应填写以旧换新预约估价登记表，伯玉家私评估人员上门评估并发放以旧换新置家券，安排回收旧家具，厂家送货上门后收取尾款并按规则冲抵以旧换新置家券。 

③顾客如参加以旧换新活动，不再享受伯玉家私会员折扣。

10 促销预算

结论

 

通过做新乡曲里家具厂促销策划方案，解决了以下问题：对整个家具市场进行分析、企业资源分析、目标市场定位、确定目标顾客群，根据前期的分析做出相应的促销策划方案，以此来提高产品销量，树立产品品牌，提高企业的竞争力。在做促销策划书的同时，经过前期的调研、网上收集资料，老师的指导，此次策划让我对营销知识的掌握更加深刻。不过，由于自身能力有限，对于企业的分析有不到位的地方，比如：市场分析，我所观察到的市场状况只是自己的一些观点，并不能保证面面俱到。如有不妥之处，欢迎指正。

参考文献

 

[1]薛辛光 孙雷红. 《营销策划理论与实务》（第2版）. 电子工业出版社，20##-9-1

[2] 卢泰宏.消费者行为学.第六版.电子工业出版社，20##年:P114

[3]《中国家具行业市场调查报告》引自华润涂料市场信息部，20##年2月

[4]张屹.家具制造业市场营销实务大全．第一版．经济管理出版社，20##年:P40

[5]《新乡家具市场发展状况调查》香河家具城官网http://mall.cnjiaju.com/

附件 A 新乡曲里家具厂营销策划调研方案

1 调研背景

新乡曲里家具厂成立于1989年，从一台电锯起步，经营各类木器加工。前期从事餐桌椅、衣柜、沙发、床品等室内家具的生产和销售。后根据市场的发展，企业于06年转型，专业生产各类床品，产品档次及产能不断提高，现已达到年产各规格床近万张，各种大中型专业加工设备、工具一应俱全。产品在激烈的市场竞争中，广受消费者好评。

目前，该厂急于完成从生产中低档产品转移生产中高档产品，并建立自己的品牌。基于该原因需要对目前的市场环境有一个清晰的认识。对正确了解现有的市场状况，对供应商，竞争对手，消费者进入深入的调查，了解和分析，才能确定如何定位以及各种策略的有机整合，发挥其资源的最优配置。进而使转型后的曲里家具厂产品成功扩开新的市场。

2 调研目的

1、了解市场上各种类的家具的品牌、档次及定位

2、了解品牌家具消费者的消费特性

3 调研对象

年龄在25-45的家庭消费者，有儿女10-18岁

所属阶层：新兴中产阶级

文化水平：学历高中及以上，具有一定的知识水平

收入水平：月收入在4500左右，可支配收入在1500以上

主要表现：随着收入的增多，逐渐注重生活品味，开始讲究生活档次。

4 调研内容和项目

   调研地点：新乡豫北家具大世界

消费者：消费者购买特性

竞争者：其他生产床类产品的家具企业

5 调研方法

5.1观察法

1、观察市场上的哪个风格的家具受消费者欢迎程度高

2、观察其品牌的企业视觉设计即VI

5.2实地询问法

1、询问消费者对品牌家具的认可度

2、询问经销商大品牌的家具和无品牌家具的销售情况

3、询问购买品牌家具的消费者的消费心理

5.3资料查询法

1、上网了解家具市场的未来走向

2、了解品牌家具的发展历程

6 经费预算

车费：10.00*2=20.00元

通信费：10.00*4=40.00元

餐费：20.00*4=80.00元

其他：50.00元

共计：190.00元

7 调研组织及其人员

   尚家一、马进粤、徐彦萍、陈飞燕

8 时间安排

   20##年3月8日

附件 B 家具市场调研问卷

您好：

   我们是温州职业技术学院市场营销专业的学生。为了了解温州家具市场的基本情况，我们特此开展此项调查工作，请真实的填写一下问卷内容，谢谢支持！

1. 您的年龄？（单选题）

A、25岁以下   B、25-40 岁   C、41-55   D、55以上  

2. 您的月收入？（单选题）

A、2000以下   B、20##-4000   C、4000-8000  D、8000 以上

3. 您选择家具产品时优先考虑?（多选题） 

A、功能齐全   B、简洁舒适   C、造型美   D、自然环保   E、材质新颖 

4. 您最喜欢什么款式的家具产品？（多选题）

A、简约        B、智能       C、复古     D、时尚 

5. 您喜欢何种材质的家具产品？（多选题）

A、编藤、竹制  B、金属  C、塑料  D、木材  E玻璃  F、板材  G、软体 

6.市场上那种家具类型吸引人的注意？（单选题） 

A、中式家具   B、新古典家具  C、欧式古典家具  D、混合家具  E、自然

7.您通常选择什么价位的家具（单选）

A、2000以下   B、20##-4000    C、4000-6000   D、6000以上

8. 对于家具产品设计,您认为更需要从哪些方面进行改进（单选题） 

A、材料更加绿色环保  B、功能更加多样化  C、功能的实现更加智能化 

D、造型设计更加具有哲学层面上的内涵  E、造型设计更具趣味性 

F、使用方式更具创新性

9. 您一般在哪购买家具？

A、大卖场  B、家具品牌专卖店  C、家私城   D、网购

10.您多久去一次家居市场？

A、一星期  B、一个月   C、半年   D、一年以上

11.您买家具时比较注意下面哪方面？

A、价格   B、造型设计  C、质量   D、颜色   E、舒适性    F、材料

12.您购买家具的习惯有？

A、某一品牌成套购  B、买多个品牌随意组合  C、不看重品牌随意购买

13.目前购买家具过程中哪些让您不满意？

A、签订单后家具到家时间过长   B、家具调换手续麻烦  C、售后没保障 

D、买回家后发现不是自己想要的

您喜欢哪种促销方式（多选）

A、有奖促销   B、赠送礼品  C、优惠券  D、 现金折扣   E、其他

14.一般是什么时候去看家具？ 

A、周末  B、国庆黄金周、春节前后   C、只要自己有时间就去 

15. 您获取家具信息的主要渠道是(单选，必答) 

A、电视、广播  B、报纸、杂志等纸质媒体  C、微博等社交媒体 

D、搜房等综合网站  E、传单、邮件、短信  F、朋友、家人  G、其他

附件 C 家具市场调研报告

1 调研背景

受河南省新乡市新乡曲里家具厂委托，对中国家具市场现状及行业未来发展趋势进行调研。我们调研小组一行四人于20##年3月8日到温州慈湖家具市场及居和嘉美国际家居生活广场进行实地调研。我们主要采用观察法、询问法及二手资料收集法，我们观察目前市场上各种家具产品现在并与各个摊位负责人进行沟通，了解市场行情。经过网上的资料收集，完成此次调研报告。

新乡曲里家具厂是一家有着二十年生产、经营历史的民营家具企业。生产面积占地约2000平方米，具有相应的专业生产设备。可生产各类板式家具如床具、衣柜、书柜、电脑桌等及实木家具。在激烈的市场竞争中，新乡曲里家具厂经受住了考验，占据了一席之地。企业越来越发现品牌对一个企业的发展的重要性。

新时期，新乡曲里家具厂准备二次创业，创立自己的品牌，走科学发展的道路，实现企业的长久发展。

2市场环境分析

    家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。

    我国家具产业经过近15年的高速发展，生产、销售、技术水平、产品质量和经济效益都得到了全面提高，实现了从传统手工向现代工业的转变；生产和出口得到了较快发展；产业集群和特色区域逐渐形成；原材料呈现多元化；带动了相关产业的协调发展。

另一方面，技术进步日新月异，产品需求日趋多变，市场竞争日益激烈，这些都迫使企业不得不寻求能够快速响应市场和适应当代环境的制造方式与生产经营方式。

2.1市场规模现状

      我国家具行业规模和产值一直稳定增长。20##年我国家具行业逐渐走出金融危机的影响，生产销售及出口均呈快速增长态势。统计数据显示，20##年全年家具行业产量77032.83万件，工业总产值达9667亿，比20##年增长了32%左右。目前，家具制造业已经成为国民经济中继食品、服装、家电、家具后的第四大产业。

图 中国家具行业总产值（20##-2010）来源：中国轻工业信息中心

2.2市场细分

目前中国家具行业生产产品以木质家具为主，其次为金属家具；近年来其中木质家具所占比重略有下降趋势。20##年统计数据显示，中国家具行业中木质家具制造产值占58%，金属家具制造占24%。在过去四年中不同类型产品结构变化比重不大，但木制家具所占比重略有下降，相比较而言，金属家具产量进入相对稳定期，所占比重波动中逐渐上升。

家具行业产值分布（2010）来源：中国轻工业信息中心

    在销售产值结构上，20##年，木制家具所占比重为58%，而金属家具比重为24%；其他类型家具销售比重在上升。20##年在国内规模以上家具企业中，木制家具内销所占比重最大，为77.4%；而塑料家具出口依赖度最高，为35%。金属家具出口比重为34.2%。

2.3存在的问题

中国的家具行业经历了迅速发展的成长期，正在向成熟期过度，在这个过程中，家具行业的发展面临着诸多问题的考验。

（1）对产品开发的轻视与无奈

    企业在开发战略上的目光短浅，开发人才上的青黄不接，产品的反复抄袭和想当然的“老板式”设计，无不是将会从根本上扼杀家具市场前途的最大敌人。

    如果没有了强有力的产品，我们的销售人员纵然有回天之术也是巧妇难为无米之炊，一切努力都将是无源之水，无本之木。只有在市场机制的作用下，通过优胜劣汰，使生产和开发相对集中，行业才会具有生命力，才会形成气候和规模。家具业的最后格局将是：设计、制造、销售的完全分离。

（2）在品种上缺少兼容性和继承性

    不同厂家的产品乃至于同一厂家不同时期的产品都存在着或大或小的差异，不能互相搭配，缺少兼容性；同一厂家前后生产的产品，以及整个市场不同时期的产品之间，缺少一定的继承性。 产品细节上毫无实际意义的频频变化，给客户和营销者带来很大的压力，有时，一套餐椅中的一张出了问题，或者要增加几张的时候，往往寻遍市场也无法如愿。 这种情况，使得各厂家之间，产品之间，各自为政、孤立无援。

（3）粗放式生产 消费品牌缺失

    中国家具产业主要分布在珠三角、长三角、环渤海、四川省。据侯克鹏介绍，其中广东占据了中国家具行业总产能的50%，浙江15%，环渤海8%~10%，东北不到15%，四川将近10%。这些地区主要是以自然集聚的方式形成的家具产业链，大多以粗放生产经营，产业聚集程低，致使产业链上下游链接不紧密，提高了家具整个行业的成本。比如，深圳是家具制造业中心，但不是物流中心，配货只能去蛇口，采购原材料要去东莞。

    这种粗放型的生产模式，导致现阶段整个行业没有形成一个消费品牌，国际竞争力弱。虽然历史上我国的木工工艺就处于世界领先地位，改革开放后经过几十年的发展，成为世界第一家具制造国，但是在世界家具行业中依然没有很强竞争力。

（4）产品维修与服务欠缺

    若大规模的家具市场，每年数百亿的销售量，在全国竟没有一家像样的维修点，连几百元、几十元一件的西服都随处可以找到干洗店和缝补店，动辙成千上万元一套的家具竟无处维修。 家具配套服务的不健全，令广大的客户感到困惑。

（5）二手交易不健全，阻碍消费

    家具毕竟是一种体积庞大的物品，占据着很大的空间；家具又是一种价值较高的东西，即使不用了，如果功能不是完全丧失，也觉得弃之可惜。而家具的款式、风格又变化很快，令得越来越多的家庭喜新厌旧。

在这种情况下，如何处置自己的旧家具，成为一些打算对家具更新换代的家庭的一大难题。如果找不到合适的解决办法，惰性将会延缓他们的家具更新计划。

（6）对人力资源严峻形势认识不足

    中国家具行业属劳动密集型行业，受着人力资源供给状况的影响，劳动价值低是中国企业的竞争优势。但随着国力增强，这种优势即使存在，人力资源短缺已成为一个不容忽视的课题。在家具行业的表现尤为突出，其主要原因：更多的新型行业崛起，家具企业由于劳动强度大，噪音、污染严重、危险性大等原因，逐渐不被选择；本行业从业人员因年龄、生育、个人创业等种种原因而减少；实行计划生育之后的影响开始显现；农民的生活和劳作状况的改善；行业对从业人员总量的需求增加。

    由于许多企业对这一点认识不足，没有及时采取增加机械作业比重的办法来解决，反而高薪去“挖人”，提高了制造成本，又难以长久维持。

（7）企业背景各异，难以整合

    一个行业要得以迅速发展，首先是自身的整合。中国的通讯、金融行业之所以发展的快，就是由于仅有几家。中国的家具厂的数量如此之多是很不正常的。早日整合对企业、对国家、对消费者都是有益的。但是这些企业的背景不同，整合进程将会放慢，依靠市场规律去自然选择还得需要一段时间。

（8）从业者素质低下制约发展

    中国的家具制造行业，上至企业的所有者，下至管理人员、技术人员到一般员工，和其它行业相比，其素质普遍偏低，这必然会在企业决策、大政方针、经营管理、市场战略等各个方面导致行业的整体置后。开了几十年厂，木材从来没有盘点过的人大有人在。

3  发展趋势及预测

3.1产品预测

（1）家具搭配彰显文化品位

随着“轻装修，重装饰”理念的深入，购买家具不再是简单的购买一套餐台、一套床、一张沙发，而是从家具中体味到更多的文化精髓、营造独特的居室文化空间，拥有文化韵味的家具能让家庭成员们产生一种归属感和感召力。

（2）家居环保新概念

在家居业中，家具是对资源依赖较重的行业之一，家具业的资源节约对整个家居产业发展节约型经济具有重要的意义。事实上，家具业的资源节约已经取得了一些突破。循环再利用是环保家居设计中一个富有创造性的概念，关注的着眼点在于可持续发展。

（3）定制家具彰显个性、时尚、省时、省力元素

从前，中低端的工薪阶层才会找工匠到家里“大家具”，图的是价格便宜。如今，整体定制家具风潮也出现在白领阶层中，定制家具的个性、时尚、省时、省力逐渐征服了更多的消费群体。随着家具定制需求越来越多，市场上也应运涌现出一批专制定制家具的企业，好莱客、顶固等一大批橱柜和衣柜企业进入了定制家具的行业。

定制家具20##年就在国内市场现身，目前定制家具占整个家具市场的份额在10%左右，作为一个新兴事物，它的发展空间还很大。目前市场上的成品家具由于款式、尺寸的限制以及不易融于整体装修风格等因素，已经越来越难以满足现代人对家居空间的需求。而整体家具定制方式在解决这些矛盾的同时，能更合理利用好空间，注重家具在板材的环保要求上，消费者更容易把握。

从目前的市场情况看，家具卖场没有为家具定制留有专门的区域，定制家具这个市场还处于零散未形成规模的状态。很多小型的家具厂提供定制服务，主要以更改家具尺寸为主。而这也为更加专业的、更有实力的家具企业进入提供了绝好的机会。

3.2发展模式趋势

（1）中国家具企业品牌化发展道

家具产品抄袭成风，知识产权保护薄弱，曾使中国家具企业饱受诟病。但随着中国家具企业的实力增强，它们也越来越注重品牌的塑造，用原创设计产品去占领市场。企业只有通过加大对原创设计的投入和开发，才能不断增强品牌在市场上的竞争能力，这也是未来家具企业发展的主要方向。

（2）中国家具产业终端渠道的多元化战略

围绕着厂商、代理商和终端经销商，中国家具终端渠道格局近两年可谓风生水起，尤其是各地域家具板块的激烈竞争，给市场环境日趋复杂的渠道带来很多新的变数。我们相信，未来几年，家具厂商在渠道选择上将更加多元化。

未来家具产业渠道猜想：一、休闲购物综合体。商业地产直接落实到营销商和厂商，没有地主的概念；二、超市。不管在哪个时期，低价、量大、持续化盈利都是制胜的法宝；三、网络平台，便捷、广泛，年轻一代青睐的方式；四、体验馆（生活馆)。单产品结构的行业研究，针对消费者需求，目的性很强；四、经销商起义。未来的模式，它是有综合元素承传的，租金不高。将超市、网络、体验馆、CBD结合在一起。比如红苹果的体验馆模式，曲美的网络营销模式，联邦变独家代理为同城多家加盟共同经营的模式，吉盛伟邦在琶洲会展核心区打造了一个永不落幕的馆，集展会和零售功能于一身。

（3）电子商务助力开拓内需市场

传统的国内家具营销模式是利用独立店、有全国大型连锁、地方连锁、大型超市等渠道进行销售。而依托电子商务，家具行业获得新的有效营销模式，满足了大批年轻人的家具需求。团购网是这两年国内新兴的电子商务模式，家居搬到网上销售后获得良好回馈。比如曲美家居通过网络团购在40天内就被秒杀1.3万套，总价值超过1亿元。

电子商务代表的是现代科技对有限资源的最大化利用，最大限度满足消费者的需求。随着物联网、移动支付以及云计算的发展，未来消费者利用资源将会更加简洁、方便，未来家具业依托电子商务业将迎来更大的转型升级机会。

（4）三四级市场空间巨大

以往，多数品牌家具企业都将北京、上海以及沈阳、青岛等一二线城市作为市场开拓重点。但从最近的市场销售情况看，20##年以来，国内家具市场销售下降了35%，上海、北京等地卖场经营日趋萎缩，与之相反的是三四级市场销售渐旺。

目前，我国以地级城市和部分经济发达县市为代表的三四级市场，约有1.5亿个家庭，据有关市场调查显示，这些家庭购置需求如果按照30%计算，市场容量将达到1500亿元。而且随着这些城市居民收入水平的提升，购买力也随之水涨船高。在城市化进程不断加快的带动下，三四级城市的市场潜力正在逐步转变为现实购买力。

由此，越来越多的家具企业“方下身段”，将三四级市场当做战略性增长点。以全友、双虎、掌上明珠为代表的四川家具企业已通过多年的市场耕耘，在三四级市场中已有了较高的品牌认知度和占有率。不过，目前，三四级市场仍处于待开发状态，真正进入到这一级市场的知名品牌并不多，所以竞争相对较弱。