伊利南宁分公司伊利

早餐奶的广告策划方案

20##年6月3日

广西财经学院营销0931班策划小组

广告策划小组名单

负责人：黄景公司总监

客户代表

市场调查：

广告创意：

广告设计：

广告文案：

广告媒介：

策划书执笔：

目录

前言

第一部分  市场分析

一、营销环境分析

 1、企业营销环境中的宏观制约因素

  2、企业营销环境中的微观制约因素

3、市场概况

 4、营销环境分析总结

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手分析

五、企业和竞争对手广告的分析

第二部分  广告策略

一、广告目标市场策略

二、广告定位策略

三、广告诉求策略

四、广告表现策略

五、广告媒体策略

第三部分广告实施计划

一、    广告目标

二、   广告活动时间

三、   广告活动的地点

四、   广告表现

五、   广告媒体计划

六、   广告预算

        

附录:调查问卷

前言

在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。伊利早餐奶的天然，健康符合了现代人的观念。因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。我们通过对伊利早餐奶在南宁市场的综合调查分析，做了这套广告策划书方案，在提高伊利早餐奶的市场占有率的同时，能让更多人了解伊利早餐奶。希望我们的策划方案能够令贵公司

第一部分市场分析

一、   营销环境分析

近年来，南宁经济有所发展，人们生活水平不断提高，对生活质量和品质要求越来越高，消费者对牛奶的需求越来越广，市场比较广阔，在南宁市场仍有一些品牌仍占主导地位，如蒙牛早餐奶和蒙牛晚上好，还有本土品牌皇氏乳业一直是消费者首要的选择，但是伊利牛奶是国内的知名品牌，伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。一直被消费者所信赖和推崇。所以从消费者得需求方面，伊利早餐奶有很广的市场前景。

1．            企业市场营销环境中宏观的制约因素

1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体经济形势。南宁经济因为东盟的举办，经济发展很快，人们生活水平有所提高。

总体的消费态势。随着经济的发展，生活水平的提高，消费水平也提高了，对生活的质量要求越来越高，的更重视健康。

2）市场政治、法律背景

南宁一直以来社会都比较稳定，政府鼓励外省的商品进入本省市场，对外来商品法律一直保护。

2市场营销环境中的微观制约因素

企业的营销商与企业关系一直良好状态，一直与南宁各大超市和便利店处于合作状态。

3市场概况

市场的规模。在南宁市场在奶制品上，有本土品牌皇氏乳业、蒙牛、石埠、童乐牛奶，主要竞争对手有蒙牛、皇氏乳业，市场规模还是很大的。在整个市场上还有很多人没有喝早餐奶的习惯，所以，潜在的消费者还是很多的。

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁

机会：在南宁市场，人们生活水平提高，对健康越来越重视，所以在饮食方面更重视健康食品，与健康饮食。很多消费者都没有喝早餐奶的习惯，而有早餐奶的品牌少之又少，只有蒙牛与之竞争，所以市场的潜力很大。

威胁：很多消费者都没有喝早餐奶的习惯，许多消费者喜欢喝本土定制的皇氏乳业，在南宁市场上，奶制品中，皇氏乳业占了很大份额。

(2)优势与劣势

优势：伊利牛奶是国内的知名品牌，伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。一直被消费者所信赖和推崇。所以从消费者得需求方面，伊利早餐奶有很广的市场前景。

劣势：伊利早餐奶，在南宁市场中广告的投入并不是很多，消费者对早餐奶的认识没有蒙牛了解的多，所以在消费者认知度上不足。

二、消费者分析

在市场调查中发现，有80%的消费者没有消费过伊利早餐奶，对伊利早餐奶的接触比较少，而且对伊利早餐的了解少之又少，目前在南宁消费者中，喝牛奶的人群主要集中在1-25岁之间的人群，其他的人群相对的较少，在25岁以上的人，大多都是买牛奶给自己家的小孩子喝。

从这份调查中我们的目标消费者主要是学生和家长。从在校学生中可知，他们所喝的牛奶主要是在学校定制的，因为时间的因素，很少去外面超市买早餐奶，而与学校合作的主要要皇氏乳业，所以皇氏乳业在这群消费者中占了很大的比例，在南宁市场中，因为本土品牌比较强势，皇氏乳业在南宁每个渠道中都做得比较好，他采取差异化策略，这群目标消费者对当地的牛奶有着深厚的地方性情节，对本土品牌比较偏好。所以在这群消费中还需要让他们认识到伊利早餐奶的营养和认知度。

三、产品分析

包装：纸质材料包装盒，容量250ml   价格： 每盒价格为2.6元

  适合人群：所有普通人群

伊利早餐奶主要是功能性牛奶，主要有六种口味，主要是：核桃味，麦香味、花生味、玉米味 、鸡蛋曲奇味、 花生核桃味，在这些口味中不但选择了天然麦片作为添加物，而且添加了铁、锌、维生素，使产品的营养成分更趋于完美。

四、企业和竞争对手分析

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业, 20##年，伊利主营业务收入达163.39亿元，较去年同期增长34.2%，连续四年保持第一，是中国有史以来唯一一家为北京20##年奥运会提供乳制品的企业。20##年，伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元，较去年同期增长17.40%，高居中国乳业榜首，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。伊利集团在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。

蒙牛集团成立于 1999 年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区

皇氏乳业是南宁本土品牌，在本土上的市场占有率很大。皇氏乳业的水牛奶系列产品产销量名列全国第一；20##年8月，皇氏乳业生产的纯鲜水牛奶、无糖型乳菌乳饮料顺利通过进出口检查，获准出口到香港销售，成为国内首家有鲜水牛奶产品出口香港市场的乳品企业；皇氏乳业也因此被业界誉为“水牛奶之王”。据中国奶业协会相关统计数据显示，自20##年起，皇氏乳业的水牛奶系列产品产销量名列全国第一。目前皇氏乳业已发展为广西的乳业巨头。公司生产的系列乳制品以其优良的品质、丰富的营养和独特的口味，受到了广大消费者的好评和青睐，连续获得“全国质量信得过食品”、“广西名牌产品”、“消费者信得过商品”、“消费者喜爱的商品”等多项荣誉称号

五、企业和竞争对手广告的分析

伊利主要的广告口号为“十足营养早准备！”充分体现了早餐奶的营养全面的特点。广告画面采用MTV的拍摄手法，从生机勃勃的恋爱中的男女，到活力四射的白领一族，还有天真可爱的孩子，再到健康和睦的三口之家，都在阳光明媚的早晨中开始了美好的一天。伊利早餐奶5秒TVC广告。广告公司又创意出5秒的“提醒广告”,专门安排在晚饭后的时段播出，大大的产品特写，配合温柔的画外音提醒：“明天早晨的营养，您准备好了吗？”这个创意不但在MTV广告播出的时段对产品的曝光进行了补充，并且5秒的形式也大大节省了媒介播出的费用。

蒙牛早餐奶主要口号为 “营养早点到”时尚活泼的电视广告，蒙牛强调了早餐奶独特的饮用时机和带给人们充分的营养。受超级女声的影响，蒙牛品牌以深入消费者心中。

皇氏乳液作为本土品牌，广告的定位主要是“初恋般的感觉”在南宁市场上占有很大的优势，虽然它没有伊利品牌如此出名，但是它主要研发水牛奶，与伊利牛奶相区别，在广告投入主要是在本地公交车、广西电视台播放，本地市民受到很大的广告影响。在渠道方面，主要有在学校订购和超市，波及面广。

第二部分广告策略

一、   广告目标市场策略

伊利早餐奶主要无差异化的策略，与蒙牛品牌在广告中主要是采用细分市场，所以伊利早餐奶主要是针对普通消费者。

二、广告定位策略

主要是采取市场跟进者定位策略，在蒙牛早餐奶的广告定位为早上喝的牛奶，在蒙牛广告深入人心的时候，伊利推出了自己的早餐奶，广告定位为和早餐奶，如阳光般一样，加入了产品利益与情感。

三、广告诉求策略

诉求对象：15-35岁的上班族和学生

诉求重点：既营养又健康，能给消费者带来利益，每天都如阳光般健康，活跃。

诉求方法：感性诉求

四、广告表现策略

采用感性广告表现策略,画面主要是清新自然，温馨和有阳光般得温暖。

五、广告媒体策略

主要采用电视广告、户外广告、POP媒体和交通媒体

第三部分广告实施计划

一、   广告目标

通过广告传播让消费者更了解伊利早餐奶给他们带来的利益和情感的深入，让伊利早餐奶的定位深入人心和增加销售额

二、广告活动时间

主要在每天早上的六点到八点、晚上的八点到十点

三、广告活动的地点

主要在各大超市POP媒体、公交车、公交车站牌、广西综艺频道、广西资讯频道（公交车上的电视经常放这个频道）

四、广告表现

电视故事版一

镜头一是在昨天，小男孩因为考试不及格难过了好久。

镜头二在今天早上，小男孩在床上 一睁开眼，就看到伊利早餐奶跳到他床前，

俏皮地对小男孩说：“有我，你不用难过，我会给你阳光般的味道”。

镜头三随后的画面是早餐奶如瀑布般出现，几种营养成分融入其中。

镜头四随后画面小男孩喝了早餐奶，露出了如阳光般的微笑，在小男孩喝时，歌曲（you are my sunsine）响起。

镜头五最后出现广告语和旁白：“伊利早餐奶，十足营养，有阳光般的味道。”

故事版二

镜头一大学生和白领，经过昨天忙碌的一天，已经身心疲惫。

镜头二早上醒来，随手拿起伊利早餐奶就喝，然后特写学生和白领在喝之前没有精神的状态和和完之后的表情，都是露出了如阳光般的微笑，喝时画面有金色笼罩进来，歌曲（YOU are my sunsine）响起。

镜头三最后出现广告语和旁白：“伊利早餐奶，十足营养，有阳光般的味道。”

户外广告

画面背景是伊利早餐奶如瀑布一样从上往下，然后是天然营养加入其中，一家三口手里都拿着伊利早餐奶望向远方，金灿灿的太阳光照射在他们的脸上。都露出了如阳光般的笑容。标语是:伊利早餐奶，十足营养，有阳光般的感觉。

五、广告媒体计划

(1)在广西综艺频道每天投放六次总共投放一个月，广告时间分别是

8:10分价格是15秒6000元

11:33分价格是15秒7500元

14:22分价格是15秒6300元

17:55分15秒价格是11600元

20:45分5秒15050元

21:57分15秒13400元

(2)在广西资讯频道也是每天投放三次广告，时间段分别是

8:00  价格是每15秒1600元

18:05分  价格是每15秒4800元

21:30分  价格是每15秒5200元

(3)公交车站牌粘贴半年的广告 广告费用是25000元

(4)南宁北京华联超市和沃尔玛超市POP媒体投放三个月广告100000元

六、广告预算

总共广告费用预算为2268500元

第二篇：NIKE广告策划书文案评析

NIKE广告策划书

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于19xx年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

一．企业公司的概况

公司简介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980 年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于20xx年1月作为分公司并入中国区)。20xx年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。20xx年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。20xx年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。20xx年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。20xx年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

1．品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、

保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon

Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、

天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏

性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一

道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳

定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、

Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

2．主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

3．口号：“JUST DO IT”

三.市场分析

1．目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品

位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行

始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的

保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该

放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过

“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双

能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和

售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市

场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问

题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，

希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

2．竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，

运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子： 品牌简介

市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有

雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱，市场占

有率为27.7%。 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，

具有较高的影响力，市场占有率为20.5% 。converse美国原创，历史悠久，性

能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有率为13.6% 。And1 美国街头品牌，

进入国内不久，质量较好，价格中等，市场占有率为10.5%。 puma 大众品牌，

价格偏低，颇能吸引消费者，市场占有率为9.3% 。李宁中国原创，发展较快，

价格较低，质量也不错，不乏支持者，市场占有率为8.4%。双星价格较低，属

普通大众消费，市场占有率为6.9%。 其他品牌3.1%。

四.消费者分析

1．消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK

的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较

少。

2．消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌

的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

1. 广告目标策划

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

2.消费市场策略

（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（2）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（4）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

六.广告设计

一. 平面招贴和特大霓虹灯广告

1. 平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。

三.CM广告

广告主题：NIKE——JUST DO IT

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：（训练馆）Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）

镜头二：Jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`AIR JORDAN 11`上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）

镜头三：Jordan起跳，借那双`AIR JORDAN 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）

七.广告实施计划

1 时间：20xx年6月1日——20xx年1月1日

2 媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3 选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）

电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）

八.广告费用预算(略)

对《NIKE广告策划书》的评价

NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于19xx年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。这是02-03年的NIKE的广告策划方案，就此策划方案我觉得有以下几个可取之处。

1．产品和目标市场准确定位，取得中心点的重大突破

2．价格定位更加清晰化

根据NIKE对目标市场的顾客分析，虽然NIKE占有很大一部分市场和影响力，但是在价格方面还存在严重的问题，很多顾客觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明NIKE还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。所以在后面的广告策略中调整策略，对于不同消费层次制定不同的价位供其选择，让产品更加群众化，满足不同消费群体的需要，这样才能扩大消费群体，增加品牌影响力。

3．确立品牌推广

NIKE公司确立年轻，活力，动感独特鲜明的品牌形象，留下朝气蓬勃，充满活力的感觉。企业在保持良好品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度，增强品牌吸引力。品牌如果能够按照目标群体的思维方式，说出目标消费群体最想说的话，就自然而然会拉近品牌与消费者的距离，和消费者产生良好的沟通。

4．采取因地制宜的营销策略，广泛宣传，提高NIKE品牌的知名度。 消息如何有效地传递给目标消费者和潜在消费群，并使消费者详细地了解产品的相关知识。NIKE公司充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

5．运用名人增强吸引力

名人是人们生活中接触比较多因而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大，影响加强的效果。受众对名人的喜欢，信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢，信任和模仿。NIKE公司生产与体育有关的产品，体育代表着运动，健康，积极的娱乐活动，以热衷观看体育节目和追捧体育明星的年轻人为主。所以NIKE公司选择了Michael Jordan来作广告，以富于速度和冲击力的画面来衬托主题，利用名人效应，使更多的消费者接触NIKE这个品牌。

6．主题构想单纯，表达方式构思新颖

营销1022班 姚攀攀