广告文案写作

要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想。很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。

沟通，如果作业经常被打断，如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说,在这之后才给创作人员自由，把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

情绪,情绪,来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读，把自己放在产品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。要积极,不要消极。智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活。

文案 5 步法

1收集2咀嚼3抛开4窜出5检验

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。写文案前,找相关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边，要想有效率就记住: 思考时,不写作；写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔,就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出，这时你感觉到,可以开始了。其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的。 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高，且慢动笔,卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功,不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱，原创重要吗 ？

文章本天成,妙手偶得之。创意的本质决定了原创性的难以辨认。效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。听听李白的，广告就是"纸上推销术"，解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。 标题

标题的类型

利益式，新闻式，启发式，疑问式，命令式

1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 撰写广告标题的十三条经验

1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品

2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.

3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具)

5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实)

6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

7 在标题里把观点明确的亮出来

8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实10 尽量加入公司的名字

11 不要尝试那些读后满头雾水的广告标题12 不要尝试没有标题的广告

13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系. 如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理。

今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你

标 题 的 长 度

没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好，利用小标题,让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读，然后从

第一段开始。

为什么文案开头这么难写 ？1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭.2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.如果写不出来，就先说出来，然后再写。假想消费者就在你面前，你可能发现写下的东西――想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍,然后写下来。一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞。 用TA的语言和TA说话

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病,罗嗦尽管写,边写边找语感，尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩。一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴，诀窍是不要停下来改,持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。

如何写好第一段

首先,要根据确定的小标题来写第一段.

如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是:

"这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障"。现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值.你在给消费者上课吗 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。文案

开头也是一样，总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。

这次培训是关于如何使你的文案更出色咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做。即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧，然后把前面的短语去掉。

先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。 1 第一段要尽量短

2 延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者

3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段 最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩. 理论的陷阱

第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品，你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。晦涩永远是低水平文案的避难所。

第二个陷阱

大量依靠形容词_

金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.

……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头","腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动. 写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息. 第三个陷阱

正规的语句表达更通顺_应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.

每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

火炬 + 红色

火炬 红色 红色

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把"红色"也输入进去，因为消费者会二度接收，并对"红色"进行反应。

两个"红色"就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。

第四个陷阱

简 洁_

简洁与【表达内容的多少】没有关系

简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)要努力做广告才能得到第一眼的关注

【传球的联想】

要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信。

文案人员要有良心和责任感。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,时不再来.

文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系，你写的越多,卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案,只有太长的文案

(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 ，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。有的文案人员说:这样会争取到到注意力。这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象。他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜.他希望这种快感会波及到产品.然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品.

广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品

注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。

健谈者 媒婆 作家 推销员

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。

不错,读者的确是"读"文案

1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试。想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗

3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止

平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素。版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

不用垃圾词

一句一句的分行 ()的运用，最后一段不以"所以"开头。每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.

尽除所爱

永远没有完成的作品，好是最好的敌人。一个字一个字地改，当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。消灭第一人称。至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象，对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，避免发展风格.一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们，用字要明白简洁,不断修改，不要为了简洁而简洁.重要的是度。有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来,事实胜于雄辩。你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细，然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把某一类产品形成了格式。客户有权改你的东西，如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说。

第二篇：广告文案写作复习题

广告文案写作复习题

（请同学们千万不要作弊，只要不是太不认真，一般都能及格并得比较高的分

数，舞弊者，以零分论处）

一、 填空

1、 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。

2、 USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。（USP即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。

3、 “创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。”威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。威廉·伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。

4、 “定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产生。

5、 “视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治·路易斯。乔治·路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。”

6、 “整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。美国唐·舒尔兹的《整合营销传播》提出整合营销理论（IMC理论），让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。

7、 广告传播的基本模式：美国政治学家哈德·拉斯韦尔于19xx年在《传播在社会中的结构和功能》中提出传播行为的“5W模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁 (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说（How

to say)

8、 根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。

9、 根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作、情理配合广告文案写作（或叫混合诉求广告文案写作）。

10、 国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。

11、 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。

12、 杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。

13、 广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。

14、 复合广告标题的三种表现结构是引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。

15、 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等

16、 声音是广播的唯一传播载体。

二、 名词解释

1、 感性诉求广告文案

以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。

2、 广告标题

广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文

3、 广告口号

也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

4、 广告附文

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

5、 软文

（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻

报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

6、 佛莱齐公式

佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：（1）文案中所有语句的平均长度；（2）广告文案中所用词汇的音节的平均长度；（3）广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。

7、 AIDA模式（“爱达”公式）

AIDA模式也称“爱达”公式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。这个公式运用到广告策划及广告文案写作同样适用。

三、 简述题

1、 广告目标策划的要求：

（1）目标集中、单纯；

（2）尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；

（3）应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；

（4）指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。

2、 广告附文(随文)的具体表现内容

附文的具体表现内容大致分以下几个部分：

(1)品牌名称；

(2)企业名称；

(3)企业标志或品牌标志；

(4)企业地址、电话、邮编、联系人；

(5)购买商品或获得服务的途径和方式；

(6)权威机构证明标志；

(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。

3、 广告口号的作用

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。

(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。

(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

4、 遵循原创性的基本规则

（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。

（2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。

（3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。

（4）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

（5）运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

5、 有效传播的界定

在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：

（1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。

（2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。

（3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。

（4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。

6、 系列广告文案写作过程

系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：

第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。

第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。

7、 电视广告脚本写作大纲:

（1）传播目的

（2）传播定位及支持点(什么必须要表达的)

（3）主题口号

（4）针对客户

（5）形象定位(达到什么形象效果)

（6）成片要求(格调/调性/表现方式)

（7）要求提供文案,layout,结构

（8）要求报价

（9）选景和导演推荐

（10）指定完成日期(要求提供日程安排)

8、 直邮广告文案写作要点

（1）语气亲切

（2）提供详尽的信息

（3）注意趣味性

（4）文案应该通俗易懂

（5）不要怕长文案

（6）反复申明你所提供的服务或者利益

（7）提供多种反馈途径

四、 广告文案评析（略）

五、 论述题

1、 文案人员撰写文案以前要对哪些问题进行思考？

答案要点内容：

（1）广告活动的信息内容是什么

（2）广告主广告活动的目的是什么

（3）广告活动的目标受众或目标消费者是谁

（4）广告文案的作用在整个广告活动中是什么

（5）广告文案的传播媒介是什么

（6）广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样

（7）广告文案的交稿和发布时间

2、 如何制定广告创意策略

（1）明确广告目标

广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标的内容：

①心理的目的；②行动的目的；③企业的目的；④市场营销的目的。

广告目标策划的要求：①目标集中、单纯；②尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；③应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；④指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。

（2）目标受众分析（消费者研究）

①研究消费对象的方式：收集消费者资料、对消费者价值观及生活方式进行调查（即VALS调查）、召开消费者座谈会、到卖场去一对一地找消费者交谈，把自己当成消费者，从消费者角度看问题等方式。

②消费对象的研究内容和消费对象的确定：在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？目标受众或目标消费者的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。消费者心理特点情况。目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？

③消费者对超物性价值追求与消费的必然性：寻找个性投射、个性吻合的价值对象；寻

找寄托眷恋情结的价值对象；寻找富于审美意味的价值对象；寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象；寻找具有游戏消遣意味的价值对象；寻找能够完善自身的价值对象。

④广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法：出现诉求对象“自己”的形象，如直接点明诉求对象最主要特征，描述诉求对象典型个性、心理或行为方式。展现诉求对象的理想自我；展现熟悉情境；展现向往情境；提供诉求对象想要的资讯；呈现问题，提出解决之道；在关键点上寻求认同；易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。

⑤代言人诉求：使用代言人的利益进行诉求；代言人的姿态进行诉求；用典型代言人进行诉求，如名人、企业成员、专家等；

（3）找出产品或服务的主要利益点（产品研究）

①研究产品的主要方式：列出产品的特色；列出产品能提供的利益点；列出产品的价格和价值；亲自使用该产品。

②研究产品的其他内涵：产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？

（4）竞争者研究

①研究竞争者的方式：确定跟谁竞争；店头观察；观察竞争者的“品牌风景线”；搜集该品类的市场资料；与消费者对话，了解消费者对竞争品牌的喜好。

②研究竞争者的内容：产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？

（5）找出支持理由

①以产品利益点为支持理由

②以消费者利益点为支持理由

③以价值为支持理由

④“支持理由”的观察点：产品利益点；消费者利益点；竞争品牌的优势点；定位的机会点；关于产品的所有事实；问题点亦可转化为支持点。

（6）确立格调，即品牌个性策略

①品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

②品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值

③品牌个性是特定的生活价值观的体现

3、 简述系列广告文案的创作过程。

系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：

第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。

第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。

4、 试论述广告文案写作的宏观目的和微观目的

答案要点（具体阐释略）：

宏观目的：

（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。

（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。

（3）打开产品知名度。

（4）建立产品的美誉度。

（5）配合促销活动

微观目的：

（1）传达和表现广告创意。

（2）体现广告表现主题。

（3）合理组织信息材料。

（4）体现广告作品表现风格。

（5）形成广告文案文本形式。

六、 广告文案写作（略）