广告文案写作

1、 创意部职位：撰文（文案）、美术指导、美术设计、创意总监

2、 各级文案的主要工作：

（1）助理文案指导及副文案指导：协助文案指导完成所有文案的工作；视客户与工作范围

大小，开始独立承担个案的创意文案表现；开始接触广告策略及创意概念的形成。

（2） 文案指导：承接创意总监的指导，与美术指导共同产生最佳创意火花，完成所负责客

户的创意表现、提案说明。具备一切文字表现制作执行的经验，掌握创意概念的撰写，

以及 负责提案书中关于创意部分的撰写与指导。训练及指导组内的文案人员。

（3）资深文案指导：担任与文案指导相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提

升。开始强化市场策略观念，以备开始接触助理创意总监的工作范畴。

3、文案的职责：

（1）文案人员不是纯粹的文字工作者；

（2）文案人员必须要有销售技巧；

（3）需要以严谨的思维作策略性思考；

（4）需要以创造力寻求最有效的信息传达方式；

（5）唯一的任务就是帮助达成广告目标；

（6）所使用的工具是语言和文字。

4、文案的基本特质：

（1） 文案是传播符号：将诉求对象的注意力引力产品，并有效的传达信息、帮助销售，才是文

案的终目的。

（2）每一篇文案都是一个整体：不同部分分担具体的传播任务。

（3）文案并不是独立存在的。

（4）文案的沟通对象是人。

5、广告文案与文学作品的区别：

（1）虚构VS真实

（2）自愿阅读VS特殊感化力

（3）广告文案的劝服性、功利性

（4）广告文案写作时更注意文本的精炼

6、文案写作的思考层面和过程

（1）策略层思考：把握策略，先做对的广告，再做好的广告。

（2）创意层思考：精研创意。

（3）有效沟通层思考：熟悉人性。

（4）工具层思考：善用语言。

7、广告文案按内容分为：理性式广告文案、感性式广告文案、意识形态广告文案

8、文案诉求手法：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

9、理性手法在文案中的运用：

（1）基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对

象进行分析判断。理性诉求的力量来自具体的信息、明晰的条理、严明的说理。

（2）诉求手法：

A：阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比；

B：解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问；

C：理性比较：比较、防御和驳斥；

D：观念说服：正面立论与批驳错误观念；

E：不购买的危害：恐惧诉求。

10、感性手法在文案中的运用：

（1）基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而

建立起与品牌的情感关联，对企业、产品或服务产生感情化的偏爱。

（2）诉求手法：

A：爱与关怀：爱情（针对年轻人）、亲情、乡情与怀旧（针对成年消费者）、友情及陌生人

间的情感交流；

B：生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他；

C：自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感；

D：同情与道义

11、广告创意定义：

（1）广告创意是一种创造性的思维活动

（2）广告创意的前提是科学的调查分析 （调查应科学、周密、全面）

（3）广告创意是根据客户的营销目标，以广告策略为基础的

（4）广告创意是对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现形式

12、詹姆斯·韦伯·扬的创意五步论

（1）积累原材料: 以真正的方式，而非躲避或一知半解

A：积累具体材料：产品、受众、市场等

B：积累综合材料：一切话题增加创意元素（终身要做的工作）

（2）脑内消化过程

A：用思维的触角完全感触材料

B：倾听整体意义 寻求关联

（3）无意识阶段

A：不需做任何努力

B：将难题彻底放手不管

C：转向做一些可激发你的想象力、能让你情绪高涨的事情

（4）创意产生

（5）修改、补充阶段

A：重新审视创意，比对具体条件或实际要求（对创意策略性的研究）

B：耐心的雕琢、修改、补充、增加（对创意表现力的强化）

C：公开创意。激发他人补充，接受同行评价

13、思维的定义：思维是人脑对客观事物的一般特性和规律性的一种概括的、间接的反应过程。

14、两种思维方式：（1）垂直型思维方式：也叫纵向思维方式

（2）水平型思维方式：也叫横向思维方式。

15、信息反映场图表：

16、创意概念的提炼：

A：品牌位置（Branding Position）：品牌在目前消费者心目中的认知地位

B：品牌目标（Branding Objective）：我们希望品牌在消费者心目中所占据的认知地位

C：广告角色（The Role of the Advertising）：广告所担任的特定角色以及如何符合品牌目标，简言之就是广告的作用或者任务

D：创意概念架构（The Selling Idea Platform）：为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素：概念性的目标客层、最核心的欲望、品牌如何完美地满足最核心欲望、强有力的支持

E：销售概念/创意概念（The Selling Idea）：

专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么??推进品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引突破性的创意概念。

17、品牌定位三元素：

A：目标消费群——我们要对谁诉求？

B：竞争范畴——我们要在什么样的商品类别中竞争？

C：差异点——消费者为什么要花钱买我们的产品？

“对于 目标消费者 而言，某品牌是 竞争范畴 中，具有 某差异点 的”

18、广告针对性：针对产品/服务、竞争者、消费者/目标市场、媒介

19、广告正文概念：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象

进行深入说服的语言或文字内容。

20、广告正文作用：

（1）支持标题

（2）完整传递信息，进行深度诉求

（3）培养购买欲望和号召行动

（4）展现风格和营造氛围

（5）有些广告的主要目的是识别。这种情况下，标题、插图、标志等都可以承担这个任

务，此时正文作用不大。

（6）一旦需要推销、告知时，正文就可发挥重要作用

21、广告正文内容：诉求重点、诉求重点的支持点或深入解释、行动号召

22、广告标题作用：吸引目光停留、引发阅读兴趣、展开销售攻势、提示信息

23、广告标题的种类：（识别标题类型）（选择）

按标题内容分：

（1）直接标题：例如：“粉时尚”、“为您保暖的爱尔兰披肩”

（2）间接标题：例如：“逃离平凡 达至优雅”、“汤文艺复兴”

（3）复合标题：例如：（间接）汤文艺复兴

（直接）一套花园私汤精装公寓 装起一个城市千年精髓

按标题形式分：

（1）复式标题：引题、主题、副题

例如：（引题）万科城市花园告诉您

（主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

（2）简式标题：（通常只有主标题）

例如： 句子式：“不怕你跟着我，就怕你跟丢了”

词组组合式：“我选择 我喜欢”

单词式：“刚·柔并济”

单字式：“静”

24、广告标题的类型：（识别例子）（选择）

（1）新闻式：（2）利益式：（3）激发好奇心式

（4）故事/叙事式标题（5）命令式（6）品牌、口号式

25、正文的类型：

（1）直白式正文：正文一开始就立即对标题或插图的内容加以展开，直接进入产品的销售，按

卖点的重要性安排卖点的轻重缓急。

（2）叙述式正文：讲述一段故事或设立一种情景，自然而然的发展到对产品卖点的议论。

（3）形象式正文：正文不表现出任何销售特征，而是推销一种观念、想法、服务或企业的形象。

A：使消费者对企业充满信心，以推动产品的销售，使企业股票对投资者产生吸引力。

B：表明企业管理层对负面信息的立场。

Ｃ：表达企业对政府、政治或其他社会问题的态度。

（4）对话/独白式正文：广告中的人物用自己的语言进行推销（证言式、半证言式等）。

（5）图文解说式正文：依靠一系列图画和说明文字而非纯粹的文字讲述故事。

（6）另类式正文:：无法分类的类型，靠文案的幽默、诗句、外文单词、夸张、诙谐或其他手段

创造销售力。

26、随文的定义：随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或

者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

27、随文的内容：

（1）购买商品或获得服务的办法 ：产品的特别售点、特殊销售方式；服务机构的名称、地址、

联系办法。

（2）权威机构证明标志（3）用于接收诉求对象反应的热线电话

（4）网址（5）直接反应表格 （6）特别说明（7）品牌（企业）名称与标识

28、广告语与标题的区别

（1）使用时限：标题随文而异，口号相对稳定

（2）制作目的

（3）构成形式：标题复杂多变，广告语通常为单句或一至二个短语、短句构成

29、广告语的信息传播功能

（1）传播企业或产品最基本诉求（2）建立消费者的观念

（3）反复提醒，不断加深印象（4）形成长期印象和回想

30、迄今所知最早的付费广播广告：时间--19xx年8月28日下午4点55分

播放媒体--美国WEAF广播电台

31、广播广告的构成要素：语言、音乐、音响（了解，写广播）

32、电视广告术语：（了解，写电视脚本）注意：大特写、特写、中特写、中镜头（中景）、长镜

头（远景）、特长镜头、切换、叠化、渐隐/显、叠、叠加

33、系列广告的类型与作用：

信息一致型：传达相同信息，加深印象

信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象

34、系列广告文案的写作（论述题）

（1）原则：系列的关联和均衡

A：在语气、句式、结构、语言风格等方面必须保持一致；

B：对单篇给与同等重视，使系列中每一篇文案在创造性、吸引力等方面具有大致相同水平。

（2）写作顺序：从整体入手

A： 确定要传达的是同一信息还是并列信息；

B：确定系列的总体风貌；

C：整体把握，注意关联和均衡。

（3）具体形式：一致中寻求变化

A：以相同标题配合不同正文；

B：以不同标题配合不同正文；

C：以不同标题配合相同正文；

D：以相同标题配合相同正文。

35、网络媒体的特点：

A：对媒体性与交互性

B：自由链接，融销售于广告中

C：可科学测算广告效果

D：不受时空限制，但须技术支持

E：受众细分程度高

题目类型:填空题10题共20分 简答题5题共25分

论述题1题共15分 文案写作2题共40分

第二篇：公考公文写作练习题三(含答案)

公文写作练习题三

一、单项选择题

1.公文用语的要求之一是（ ）。

A.得体 B.中肯

C.无懈可击 D.符合逻辑

2.公文在起草之前，首先要弄清发文的（ ）。

A.目的和主题 B.材料和结构

C.语言表达 D.政策法规

3.任免和聘用干部的公文文种为（ ）、

A.命令 B.指示

C.通知 D.通报

4.向非同一组织系统的任何机关发送的文件属于（ ）。

A.上行文 B.平行文

C.下行文 D.越级行文

5.公文急件是指（ ）。

A.内容至关重要并特殊紧急，已临近规定办结期限，需立即优先迅速传均处理的文件

B.内容至关重要并紧急，已临近办结期限，需随到随迅速传递处理的文件

C.内容重要并特殊紧急，需打破工作常规迅速传递处理的文件

D.内容重要并紧急，需打破常规优先迅速传递处理的文件

6.当一个人担任多种职务时，在公文书写中应当（ ）。

A.各种职务全部列出

B.只列其中一种即可

C.使用最重要的一种职务，并用全称

D.只列出与文件内容有关的职务全称

7.下面公文写作申不恰当的是（ ）。

A.我们一定要严厉打击少数腐败分子，把反腐败进行到底。

B.以上意见如无不当，着即批转各有关单位认真遵照执行

C.我们必须排除种种不利因素，争取在第一季度建成东方贸易商厦

D.玻璃制品厂原党委书记张某一伙，几年来大量贪污盗窃、行贿送礼，其中仅行贿一项 即达85，000元

8．关于报告，说法错误的是（ ）。

A.报告可以分为工作报告，总结报告，调查报告和答复询问的报告

B.报告是下级机关向上级机关反馈信息，沟通上下级机关纵向联系的一种重要形式，因

此，为各机关普通经常使用

C.报告以议论为主要表达方式例如撰写总结报告

D.报告与请求不能结合使用，在报告中不得夹带请求事项

9.工作报告的正文部分撰写时一般应分成哪几部分？（ ）。

A.工作进程与成绩，工作中的缺点与不足．今后工作安排，以“特此报告”结尾

B.工作进程与成绩，工作措施与经验（体会），工作中的缺点与不足，今后的工作安排

C.工分情况，工作经验体会

D.工作进程与成绩，工作措施与经验（体会），工作中的缺点与不足，以“特此报告” 结尾

10.撰写《关于调整设市标准的报告》一文时不符合写作要求的是（ ）。

A.由于呈请上级机关予以批转，所以在报告结尾提出请求批转的要求

B.中心明确，重点突出。为不使报告空泛平淡，避免报告出现面面俱到的情况

C.报告内容反映了新形势下的新事物，新问题，使报告内容具有信息价值

D.报告中要求批准XX省四个县的县改市要求

11.下列关于总结报告的特点的叙述，错误的是（ ）。

A.总结报告取材广泛，可根据工作需要，作各种调查，广泛取材

B.以马克思主义为理论指导，以党和国家的路线、方针及法律法规为依拓

C.可推进各项事业发展，提高干部能力

D.侧重于提炼成功经验与探讨失误的教训

12.下列总结报告的标楼拟制不符合要求的是（ ）。

A.《XX厂关子加强职工岗位培训工作的总结报告》

B.某局关于清仓核资工作结束总结报告》。

C.《高标准，严要求，搞好企业壑顿》

D.建设社会主义精神文明试——关于‘美的咨询’活动的总结》

13.下列关于总结报告撰写要求的叙述不正确的为（ ）。

A.以叙述为主要的表达方式

B.必须有正确的指导思想

C.要有理论深度

D.深入调查，占有翔实而准确的材料

14.销毁文件的范围包括所有不具备（ ）的文件。

A.立卷归档 B.绝密文件

C.留存价值 D.平急性质

15.具有（ ）的重份文件。同以暂时留在。

A.保密性质 B.查考价值

C.指导意义 D.现实意义

16.需清退的文件包括绝密文件和（ ）或审阅的文件。

A.仅供征求意见

B.仅供领导传阅

C.人民群众上访的信件

D.已经完全过时

17.凡是能反映本机关工作活动的，具有（ ）的办毕文件，均在立卷范围之列。

A.重新判定其价值

B.不能准确判定价值

C.查考利用价值

D.传还有用信息价值

二、多项选择题

1.公文在时间表述上务求准确，要尽量避免使用（ ）等笼统的词语。

A.今年以来 B .199l年x月

C.上半年D.后天

2.下面属于公文必备的基本组成部分有（ ）。

A.发文机关 B.报通机关

C.标题 D.题注

E.成文日期

3.以下公文词语在选择、组织方面有误的为（ ）。

A.据了解各地对XX问题反映强烈，请注意这些流言，并及时报告局政策研究室

B .19xx年x月x日A先生和D先生的法律顾问曾来过出事现场

C在这个车间里，勤俭节约的精神日益浓厚

D多年的野外企业，使他们练出了一套对付恶劣气候的硬功夫

4.公文词语特点主要是（ ）。

A.公文词语以单音节词为主，双音节调。多音节词的使用频率高

B.介宾词组、联合调组的使用频率较高

C.排斥使用一般的口语词、方言词和土俗俚语

D.词语一般不使用谚语、歇后语，也不能使用简称语

5.公文是行使机关职能，实施管理的重要工具，这是因为它具有领导和指导功能。

（ ）和凭证记载功能。

A.行为规范功能

B.纵向联系功能

C.公务联系功能

D.宣传教育功能

6.机关之间存在的工作关系决定行文的方向，其工作关系可分为（ ）。

A.领导与被领导关系

B.指导与被指导关系

C.平行关系

D.不相隶属关系

7.在撰写公函时应符合以下哪些要求（ ）。

A.用语讲究礼节，语气委婉得体

B.撰写公函，必须使用正式公函用纸

C.具备正式公函的规范格式，结构完整用语准确

D.尊称与致意性的词语应经常使用

8.下列公函的标题符合公函格式规范的有（ ）。

A.国家教委关于批复设立校办企业的函

B.关于将生活服务设施纳入新建住宅规划的函

C.国务院办公厅关于公开发布天气预报有关问题的函

D.关于珲春电厂建设问题的函

9.不到哪些事项必须在会议纪要的正文部分给予记述（ ）。

A.会议的名称与文种

B.会议的基本情况

C.会议的希望、要求或发出号召

D.会议讨论与决定的问题

10.以下关于会议纪要的说法正确的是（ ）。

A.会议纪要是机关用以传达贯彻会议主要精神与议定事项，同时也据此检查会议议定

事项执行情况的一种会议文件

B.会议纪要的成文日期一般用圆括号标注在标题正下方

C.专题性大型会议，一般运用归纳叙述方法撰写会议基本情况

D.对会议中出现的重大分歧，会议纪要中应如实加以记载

11为了使会议纪要层次分明、条理清楚。撰写时可使用以下方法（）

A.加注分标题

B.使用序数表示

C.使用惯用词语“会议决定”

D.使用惯用词语“会议听取了一并经讨论决定”

12.通知的主要特点是（ ）。

A.新颖性、准确性

B.应用广泛使用频率高

C.内容简单，行文方便

D.具有执行性

13.下列事项能够制发通知的有（ ）a

A.某公司聘用一名经理

B.某银行向各储蓄所下达季度储蓄任务

C.某人事厅贯彻财政厅有关职工福利发放标准的文件

D.两单位之间商洽某具体事项

14.下列各种通知的标题，其格式正确的有（）

A.《会议通知》

B.《国务院关于清理检查“小金库”的通知》

C.《国务院批转审计署文件的通知》

D.《通知》

15.通知这类公文应用广泛，使用频率高，是因为（）

A.通知属于下行文受文机关较多

B.通知不受内容轻重繁简的限制

C.通知作者泛

D.通知在撰写上比较关活，对格式无严格要求

16.通知在写作上要求（ ）。

A.讲求实效

B.重点突出，措施具体

C.主题集中

D.寓事、理、情于一体

17.以下说法中，正确的有（ ）。

A.公文的写作程序一般分为：准备、撰似、审核修改三个阶段

B.公文一般兼用说明、叙述、议论三种表达方式，应依公文性质与行文目的要确定

C.会议纪要写成后应提请会议主持人审核与签发，也必须经与会者讨论认可

D.会议简报用于报道重要会议的情况，属临时性简报

18.办理公文一般要经过分办、批办。（ ）等工作环节。

A.拟办 B.传阅

C.承办 D.创造

三、不定项选择题

1.下面文件中，属专用公文的有（ ）。

A.外交文件

B.北京市人民政府向中央人民政府的请示和报告。

C.军事文件

D.司法文件

2.下面说法中不正确的是（ ）。

A.公文的结构就是指公文的组织构造

B.公文形成的具体时间，通常以会议通过的时间或印发时间为准

C.发文就是指本机关制成发往外部的文件

D.公文是一种特殊的应用文

3.可以用来发布规章的文件有（ ）。

A.命令 B.决定

C.通知 D.通告

4.为加快文件的传递，可采用（ ）。

A.逐级行文 B.多级行文

C.越级行文 D.直接行文

5.非同一系统的任何机关相互行文都使用（ ）。

A.上行文 B.平行文

C.通知 D.下行文

6.撰拟规范性公文应遵循（ ）要求。

A.高度的一致性

B.高度的严密性

C.公文的稳定性

D.公文的连续性

E.公文的灵活性

7.维护公文的稳定性易出的问题是（）。

A.仓促制定文件，不合实际

B.规定的表述过于绝对化

C.内容不全面

D.层次混合、割裂事项联系

E.与其他法规性文件抵触

参考答案

一、单项选择题

1.A 2.A 3.C 4.B 5.D 6.D 7.A 8.C 9.B 10.D

11.A 12.B 13.A 14.C 15.B 16.A 17.C

二、多项选择题

1.ACD 2.ACE 3.ABCD 4.BC 5.ACD 6.ABCD 7.ABC 8.BCD

10.ABCD 11.ABCD 12.BCD 13.ABC 14.BD 15.BD 16.ABC

17.ABD 18.ABC

三、不定项选择题

1.ACD 2.BC 3.AC 4.B 5.B 6.ABCD 7.AB

9.BD