国内外品牌研究的状况与进展

2009-12-24 06:36:00| 分类： 品牌战略|字号 订阅

20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是19xx年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院19xx年开始资助品牌领域的研究。 品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。

品牌管理大致经过了三个阶段：

第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。

第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。

第三个阶段即“品牌资产”（brand equity）阶段。

Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”

（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。

CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（associa-tive network memory model）。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大影响。

Yoo Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产

（multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）模型。

Yoo Donthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。

专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。

19xx年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。

时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：

第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；

第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；

第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。

第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。 另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。

目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观。

希望我们的品牌思考和圣安百草的品牌实践与探索，能够为这个领域的研究与实践提供一些有价值的参考和借鉴。

第二篇：国内外应收账款的研究状况

一、国内外应收账款的研究状况

应收账款是企业对外赊销产品、材料、劳务等项目而形成的应向对方收取相应款项的一种外置资产。该资产被对方经营，对方可以任意调度使用，本企业却无法控制，形成一定时期内企业的“虚拟资产”，只有变现为现金流入企业后，才能参与到本企业再生产过程中，为企业创造新的收益。而这一过程的长短，对企业经营效果来说影响较大，历来令企业管理者感到棘手，难于操作。应收账款的管理与社会的信用基础和信用体系的完备性有着密切的关系。在西方，企业信用管理是一门重要的学科，它作为一门研究学科已有100多年的历史。在国外，西方国家比较流行的应收账款管理方法是应收账款有价证券化和保理业务。目前，我国的社会信用基础还比较薄弱，社会信用体系还不完备，信用管理体系尚在探索和建立之中，有关政策法规尚未出台。同时我国大部分企业应收账款管理意识比较淡漠，管理方式比较单一，绝大多数企业仍没有建立起完善的信用管理机制。因此，我国还不能照搬西方国家的应收账款的管理模式。今后，随着我国进入世界贸易组织和世界经济一体化，我国的市场经济必将得到快速发展和进一步完善。

从研究的理论或变革方面说明。谢谢 企业应收账款管理研究（共你参考）摘 要：随着经济的不断发展，企业的安全持续的发展显得尤为重要。在目前，有许多企业因未对应收账款采取有效的事前、事中和事后控制，导致企业的资金紧张，甚至陷入财务危机。为此，对企业应收账款的管理研究已迫在眉睫。文章将从国内外应收账款的研究状况、应收账款对企业经营管理的意义以及应收账款的管理办法等方面对应收账款加以阐述。一、国内外应收账款的研究状况应收账款是企业对外赊销产品、材料、劳务等项目而形成的应向对方收取相应款项的一种外置资产。该资产被对方经营，对方可以任意调度使用，本企业却无法控制，形成一定时期内企业的“虚拟资产”，只有变现为现金流入企业后，才能参与到本企业再生产过程中，为企业创造新的收益。而这一过程的长短，对企业经营效果来说影响较大，历来令企业管理者感到棘手，难于操作。应收账款的管理与社会的信用基础和信用体系的完备性有着密切的关系。在西方，企业信用管理是一门重要的学科，它作为一门研究学科已有100多年的历史。在国外，西方国家比较流行的应收账款管理方法是应收账款有价证券化和保理业务。目前，我国的社会信用基础还比较薄弱，社会信用体系还不完备，信用管理体系尚在探索和建立之中，有关政策法规尚未出台。同时我国大部分企业应收账款管理意识比较淡漠，管理方式比较单一，绝大多数企业仍没有建立起完善的信用管理机制。因此，我国还不能照搬西方国家的应收账款的管理模式。今后，随着我国进入世界贸易组织和世界经济一体化，我国的市场经济必将得到快速发展和进一步完善。二、应收账款管理形成的原因根据有关部门调查，我国企业应收账款占流动资金的比重为50%以上，远远高于发达国家20%的水平。企业之间尤其是国有企业之间相互拖欠货款，造成逾期应收账款居高不下，已成为经济运行中的一大顽症。据专业机构统计分析，在发达市场经济中，企业逾期应收账款总额一般不高于10%，而在我国，这一比率高达60%以上。造成企业应收账款居高不下的原因可以从几个方面来归纳：1.企业经营环境的影响。一方面是扩大市场份额的需要，在激烈竞争的市场经济中，赊销成为企业扩大销售的主要竞争手段。另一方面是很多企业故意拖欠账款，社会普遍缺乏诚信。2.企业自身的问题。从主观上我国企业管理者普遍只重销售而忽视包括应收账款管理在内的内部管理，而客观上他们对于应收账款管理无论是经验还是理论都十分缺乏。

3.信用销售前资信评估薄弱，缺乏规范程序。信用销售是坏账形成的起因，企业在进行信用销售前首先应该评估客户的信用等级和资信程度，而我国大部分企业在信用销售前根本不进行详细的信用调查。企业大量的信用销售往往取决于行政干预或少数人、领导者的主观喜好，结果导致大量应收账款的出现。4.商业竞争。这是发生应收账款的主要原因。市场经济的竞

争机制作用迫使企业以各种手段扩大销售。除了依靠产品质量、价格、售后服务、广告等外，赊销也是扩大销售的手段之一。相同条件下，赊销产品的销售量将大于现金销售产品的销售量。出于扩大销售的竞争需要，企业不得不以赊销或其他优惠方式招揽顾客，由此引起的应收账款，是一种商业信用。5.销售和收款的时间差。商品成交的时间和收到货款的时间经常不一致，这也导致了应收账款。就一般批发和大型生产企业来讲，发货的时间和收到货款的时间往往不同，因为货款结算需要时间。结算手段越落后，结算所需时间越长，销售企业只能承认这种现实并承担由此引起的资金垫支。三、应收账款管理方法应收账款是企业营运资金管理的重要环节，在激烈竞争的市场经济中，正确运用赊销，加强应收账款的管理显得非常重要。应收账款管理应从应收账款防范机制的建立和逾期债权的处理两方面入手。企业应设立专门的信用管理部门，并与销售、财务部门对应收账款进行监控、跟踪服务和反馈分析，并由内部审计部门进行监督管理。对于存在的逾期应收账款，企业应成立专门机构进行催讨，并积极寻找债务重组、出售债权的可能，争取及时收回债权。应收账款管理首先应从源头控制，防患于未然，因而防范机制的建立是十分必要的。1.建立专门的信用管理机构，对赊销进行管理。传统的企业组织结构，一般以财务部门担当信用管理的主要角色进行赊销管理，这已不能适应完善企业信用管理的需要。企业信用风险管理是一项专业性、技术性和综合性较强的工作，须特定的部门或组织才能完成。企业对赊销的信用管理需要专业人员大量的调查、分析和专业化的管理和控制，因此设立企业独立的信用管理职能部门是非常必要的。在我国企业中一般采取两种方式设立信用管理部门，一种是财务总监领导下的信用管理部门，另一种是销售总监领导下的信用管理部门。两种方式各有利弊，适应于不同的企业管理体制。信用管理部门要取得财务和销售部门支持，并在赊销管理中起到主导作用。2.建立客户动态资源管理系统。专门的信用管理部门必须对客户进行风险管理，其目的是防患于未然。动态监督客户尤其是核心客户，了解客户的资信情况，给客户建立资信档案并根据收集的信息进行动态管理，这就是客户的动态资源管理。如果企业对这项工作没有足够的人力也可委托社会征信公司完成，或在其指导下完成。调查的渠道一般包括：销售部门业务员掌握的客户资料、管理人员的实地考察、客户的其他供应商调查的情况、网络数据和其他公开的信息渠道。调查的内容主要有：客户的品质、能力、资本、抵押和条件（“5C”系统），客户与企业往来的历史记录，客户的规模、财务状况、发展前景、行业的风险程度等等。3.建立应收账款的监控体系。应收账款的监控体系应包括赊销的发生、收账、逾期风险预警等各个环节。（1）赊销发生监控。一般销售业务要经过接受顾客订单、批准赊销信用、按销售单供货、按销售单装运货物、向顾客开具账单、记录销售、收回资金这样一个业务流程。赊销监控主要发生在接受顾客订单、批准赊销信用、记录销售和收回资金流程。在接受顾客订单流程，顾客的订单只有在符合企业内部的授权标准时才能被接受，销售管理部门应根据信用部门客户动态管理系统提供的情况决定是否批准销售。在批准赊销阶段，信用管理部门的职员在收到销售单后，将销售单与该顾客已被授权的赊销信用额度以及至今尚欠的账款余额加以比较。并对每个新顾客进行信用调查，建立客户动态资源系统。根据调查的客户资信状况和其他相关信息，信用部门决定是否批准该客户的赊销，并在销售单签署明确的意见。在记录销售和收回资金流程，财务部门应将销售数据和资金收回数据及时反馈给信用管理部门，更新客户动态资源系统。（2）财务部门对应收账款的分析管理。财务部门应定期对应收账款的回收情况、账龄等情况进行分析，而不能将所有责任都交给主要负责确定赊销授信额度和资信调查的信用管理部门，这是内控制度的重要环节。财务部门应编制一定期间的赊销客户的销售、赊销、收账、账龄分析表及分析资料交管理当局。在分析中应利用比率、比较、趋势、结构等分析方法，分析逾期债权的坏账风险及对财务状况的影响，以便确定坏账处理、当前赊销策略。

（3）信用部门和销售部门进行应收账款跟踪管理服务。从赊销过程一开始，到应收账款到期日前，对客户进行跟踪、监督，从而确保客户正常支付货款，最大限度地降低逾期账款的

发生率。在工作中信用部门和销售部门要互相配合，分清各自在跟踪服务中的职责，达到相互监督相互促进，提高应收账款回收率，促进企业销售的目的。（4）发挥内部审计的监督作用。内部审计在应收账款管理中的监督作用主要体现在两个方面，一是不断完善监控体系，改善内控制度；二是检查内控制度的执行情况，检查有无异常应收账款现象，有无重大差错、玩忽职守、内部舞弊、故意不收回账款等情况，确保应收账款的回收。在我国内部审计大部分还停留在经营效益审计等方面，而对于企业内控制度设计、遵守，揭示企业员工舞弊、贪污等工作进行得远远不够。内部审计对应收账款审计主要应在销货和收款流程，在销货流程应核查销售业务适当的职责分离、正确的授权审批、充分的凭证和记录、凭证的预先编号、按月寄出对账单等方面。在收款流程主要应检查收款记录的合理性、核对应收账款、分析账款账龄、向债务人函证等方面。四、结论随着我国信用知识的普及和信用体系的逐渐完备，我国企业可借鉴西方的管理经验和管理方式，结合我国国情从应收账款的源头开始采取事前、事中、事后控制，尽可能降低应收账款对企业发展带来的风险。参考文献：1.林钧跃。企业赊销与信用管理。北京：中国经济出版社，19992.张云起。营销风险预警与防范。北京：商务印书馆，20013.方斌。加强企业信用管理的若干建议。财务与会计，2002（1）经济师孙国芳