安芙兰 芳香制品

20##年企划部工作计划

编制时间：20##年1月3日

安芙兰芳香制品  企划部20##年工作计划目录

第一部分 市场环境分析

1.1  中国“香薰精油”市场现状……………………………………………………………..3

1.2 “香薰精油”排名（世界品牌）…………………………………………………………3

1.3  安芙兰目前商场现状…………………………………………………………………….4

第二部分 竞争对手分析

2.1  竞争对手商场分布情况…………………………………………………………………5

2.2  竞争对手产品对外输出情况……………………………………………………………6

第三部分 公司SWOT分析

3.1  公司经营现状……………………………………………………………………………6

3.2  公司SWOT矩阵分析…………………………………………………………………….7

第四部分 组织架构及岗位职责

4.1  企划部组织架构…………………………………………………………………………7

4.2  企划部岗位职责…………………………………………………………………………8

第五部分 企划部20##年度工作计划

5.1  20##年产品完善计划……………………………………………………………………8

5.2  20##年老品升级计划……………………………………………………………………9

5.3  20##年精油/基础油完善计划………………………………………………………….9

5.4  20##年BB霜/防晒系列企划工作………………………………………………………9

5.5  20##年礼盒套装中样等企划工作…………………………………………………….10

5.6  20##年复合型精油护肤品备案……………………………………………………….10

5.7  终端陈列/香薰文化陈列输出…………………………………………………………10

5.8  包装升级/老品解决方案………………………………………………………………11

5.9  品牌文化宣传输出…………………………………………………………………….11

第六部分 企划部所需资源支持（人/财/物）

6.1  人/财/物/其他…………………………………………………………………………12

第七部分 激励机制

第八部分 时间计划表

8.1  20##年工作计划进度表………………………………………………………………14

第一部分 市场环境分析

1.1 中国“香薰精油”市场现状

这几年中国市场逐渐兴起的“香薰”产品则符合大众的这种需求，已从无知到逐渐被大众认识、了解，再到认识可接受，更甚至是狂热追捧，这表明中国尚有十分巨大的香薰市场有待挖掘。

中国目前化妆品市场容量高达1800亿，而这其中香薰精油连2%的份额都不到，香薰市场混乱。而反观消费市场，潜力巨大。目前香薰的主要市场在北美、西欧及日本，这几个城市约占全球市场的80%，销售额高达136亿美元左右。

从欧美市场来看，香薰精油类产品一般占到化妆品市场30%左右。一些国际知名品牌，先后进入中国市场，如意大利FENNI（芬旎）、法国L'OCCITANE（欧舒丹）、加拿大Fruits & Passion（嘉贝诗）、新西兰FETISH（菲碧仕）等，都寄望在中国消费者刚刚形成消费意识的时候就抢先占据国际名牌形象，占据最大的市场份额。

1.2 “香薰精油”排名（世界品牌）

◇ 高级香薰精油：[sp]英国精油 shirley price；[florial=florihana]法国精油[oshadhi/肯园]德国精油；[jurlique]澳洲精油；[tisserand]英国精油

◇ 中档香薰精油：[Alexander]英国精油；[argital/蕾利欧]意大利精油；[bay house]英国精油[crabtree&evelyn/琥珀翠]英国精油；[esecnce]加拿大精油；[green valley]加拿大精油[in essence]澳洲精油；[l'occitane/欧舒丹]法国精油；[Fetishe/菲碧仕]新西兰精[norfolk]英国精油；[springflelds]澳洲精油

◇ 平价香薰精油：[base formula]英国精油；[green valley]加拿大精油；[newdire ctions]澳洲精油；[pure destiny]澳洲精油

1.3 安芙兰目前商场现状

◇ 高档商场：一线城市中最著名最顶级的购物中心，奢侈品消费

一线城市：暂无进驻

二线城市：有进驻，但是数量很少，且代理商维持不住最基本的运营，受商场同类品牌的挤压比较严重（如邯郸新世界、沈阳百盛）。

三线城市：有进驻，也有一定的数量，运营比较顺手，主要为代理商的操盘能力以及当地团队的销售能力（如晋城圣亚、威海华联、潍坊中百）。

◇ 中档商场：一、二线城市中高端商场，高档消费

一线城市：有进驻，但数量不多（如天津东方、北京新世界）

二线城市：有进驻，一直维持的稳步的增长，主要通过代理商的努力和不断的培养市场，才可逐步站稳脚跟（如长治华诺、济南振华、沈阳欧亚、青岛崂百）

三线城市：此类居多，进驻后运营一段时间，基本收益比较明显，也是创造效益的主要部分商场（如烟台百盛、威海齐鲁、威海利群、葫芦岛鸿运百货、淄博泰克荣、大庆百货大楼、胶州国货、胶州利群、荣城振华、公主岭华生）

◇ 普通商场：二、三线城市中低端商场，大众消费

一线城市：此类商场虽然不多，但是通过代理商的有效运作，也能够带来一定的可观效益（如寿光中百、潍坊佳乐家、天津华润）

二线城市：此类城市及商场，数量较少（如大同华亿）

三线城市：此类商场居多，且收益情况均不相同，起伏不定（如晋城金辇时代、乳山利群、烟台家家悦、承德天宝、承德明华、承德永兴、葫芦岛兴城福德、海阳家家悦、鞍山景子街、大庆香榭丽、松原榆树百货）

第二部分 竞争对手分析

2.1 竞争对手商场分布情况

◇ 欧舒丹：一二线城市，高档商场

◇ 嘉媚乐：二线城市，中高档商场，三线城市高档商场

◇ 宝琪兰：二线城市，中高档商场，三线城市中高档商场（核心点天津、北京）

◇ 汇美舍：二线城市，中高档商场，三线城市中高档商场

◇ 维尔汀：二线城市，中档商场，三线城市中高档商场（核心点山西、内蒙古、辽宁）

◇ 阿芙：一线城市，中档商场（核心地点为北京，目前转网络销）

◇ 美舍雅阁：二三线城市，中高档商场

◇ 林清轩：二线城市，中档商场，三线城市暂无进驻（核心地点为沈阳大本营）

◇ 格陵兰：暂无了解，只在山西大同和吉林市见过两个很小的商场柜台。

◇ JOJO：暂无了解，没有看到过终端商场

◇ 丹尼诗：暂无了解，没有看到过终端商场

◇ 施丹兰：暂无了解，没有看到过终端商场

◇ 雪浓莎：三线城市，中低商场，目前基本很少看到专柜。

◇ 芙茹菲：三线城市，中低商场，目前基本很少看到专柜。

◇ 时尚生活：三线城市，中低商场，目前基本很少看到专柜。

◇ skin food：Face Shop：二、三线城市，中高档商场，（网络销售名气比较大）。

2.2 竞争对手产品对外输出情况

◇ 欧舒丹：主推蜡菊系列，无精油产品，每年度更新/研发一系列产品。

◇ 嘉媚乐：主推玫瑰、杏仁、矢车菊系列，每三个月更新推出单品，最近主推精油活肌水。

◇ 宝琪兰：主推接骨木花、沙漠玫瑰、杏仁核乳木果系列，每6个月更新一款单品或一系列新品。

◇ 汇美舍：新品推出法国春日橙花系列，目前主打方向为护肤品与家居的结合。

◇ 维尔汀：全线产品进行升级，主推冰菩提、玫瑰、青竹，平均每6个月更新或完善一次产品升级。

◇ 阿芙：新品主推高端人参系列，其余重点放置在网络营销上。

◇ 美舍雅阁：腊梅系列新品，针对中高端群体迈进，更新速度一年。

◇ 施丹兰：主推方向为身体系列，高端精油系列

◇ 雪浓莎：20##年曾推出蜡菊系列，但是市场反应平淡。

第三部分 公司SWOT分析

3.1 公司经营现状

◇ 关于国内销售：目前国内销售处于一个瓶颈期，老客户销售提升缓慢，新客户加入数量逐步递减，我们用简单的SWOT进行一下目前销售分析。

《S代表 strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素》

◇ 优势：全国店面铺设时间较早，目前具有一定的客户基础，占据一定商场渠道，产品效果使用比较明显，有比较稳定的会员消费群体。

◇ 劣势：品牌知名度较弱，新品系列、季节促销品更新慢，产品差异化卖点不明显，终端陈列标准不齐，会员无统一服务。

◇ 机会：全国精油香薰市场商场专柜占比提高，新商场及二三线城市B类商场的崛起及进驻，国家法规对化妆品的控制，会员消费者的挖掘与提升，中国香薰企业数量较少，中国女性人均香薰产品消费仅为千分之二。

◇ 威胁：香薰市场的洗牌，终端商场同类产品的竞争压力，代理商心态，广州小作坊的低折扣冲击，香薰品牌直营系统的终端冲击，来自批发商的挑战。

3.2 公司SWOT矩阵分析

 

第四部分 组织架构及岗位职责

4.1 企划部组织架构

 

4.2 企划部岗位职责

企划职责：以提高安芙兰精油护肤品牌力、营销力为目的，负责安芙兰的市场企划建设、市场状态分析，提出相对应的营销方案；完善公司现有产品，开发新品的品牌策划和市场策划，与销售部共同提升公司整体效益。

◇  1、安芙兰芳香制品对外概念形象定位。

◇  2、完善公司CI对外整体宣传输出形象。

◇  3、提供优质的新/老产品定位点、推广点、宣传点。

◇  4、开展会员服务、公司对外输出会刊等工作。

◇  5、终端陈列的改善及更新内容。

◇  6、产品全面升级及定位概念宣传点。

◇  7、促销产品、礼品研发。

◇  8、月度/季度促销活动的制定及执行建议。

设计：

◇  1、新品包装、海报、产品效果设计。

◇  2、公司会刊、网站等内容设计。

◇  3、套装、礼盒、中样等设计工作。

第五部分 企划部20##年工作计划

5.1  2012年产品完善计划

◇  极品玫瑰：

1、精华素、按摩膏的提升及改善思路。

2、粉底液、免洗面膜、唇膏、颈霜、颈膜、手膜、眼膜、防晒霜、防晒喷雾、身体防晒乳、洁面乳酪、洁面者喱、盐油沐浴液身体系列、去角质凝胶系列、面膜机能水等全面功效性延伸工作。

5.2  2012年老品升级计划

1、老款薰衣草、橄榄整体系列的提升及改善思路。

2、极品玫瑰、极品洋甘菊、新款茶树系列的完善。

3、老品的产品功效延伸化概念（1、200g玫瑰面膜：适用于面部、颈部、手部护理。2、150ml凝露+精油：调配精油可直接敷于面部、颈部，膏体样式明显变化。3、精油DIY调配：精油DIY调配配方，课件培训。4、120ml纯露泡面膜：调配精油，泡面膜使用方法。5、洁面盐祛头屑：茶树洁面盐祛除头皮屑。6、洁面乳混合洁面盐：洁面乳混合洁面盐，适合干性皮肤，并可每天使用。7、浴盐/盐乳+牛奶浴油：盐奶浴效果。8、洁面盐+精油：多种使用方案，如添加1滴欧薄荷祛除黑头）

5.3  20##年精油/基础油完善计划

1、单方精油市场热点，公司需增加项目及整体推广概念完善

10ml单方精油：葡萄柚、橙花、姜、快乐鼠尾草、佛手柑、玫瑰草/木、乳香、丝柏、罗勒。

2、基础油市场热点，60ml—100ml公司需增加项目及整体推广概念完善

60ml—100ml基础油：玫瑰果油、荷荷巴油、鳄梨油

5.4  20##年BB霜/防晒系列企划工作

1、推出玫瑰全套防晒系列

   洁面、喷雾、身体防晒乳、紧急修复面膜

2、推出复方防晒系列单品，潜试市场，如柠檬玫瑰防晒品

3、安芙兰精油BB霜上市/2月份，针对三八节。

5.5  20##年礼盒套装中样等企划工作

 1、套装思路

   节庆通用礼盒系列、会员专属礼盒系列、促销特价力礼盒系列、单品套盒系列、精油套盒系列、赠品礼盒系列等。

2、中样思路

        部分袋包重新设计升级（仅保留洁面盐、乳、BB霜），开启小样套装时代（价格上调，配送+买赠），霜、纯露、洁面、眼部、按摩膏、身体乳等全面小样。

5.6  20##年复合型精油护肤品备案

1、复合精油护肤品，目前属于一个未知区域，建议先备案并时刻观察市场动态。

思路：柠檬玫瑰防晒系列；黑茶黑玫瑰中端抗衰老系列；橙花檀香补水紧致系列；天竺葵紫玫瑰抗皱嫩白系列；

5.7  20##年终端陈列/香薰文化陈列输出

1、三种陈列

分别为整岛、半岛、背柜，制定标准陈列方式，下发通知整改。

2、突出重点

明星产品的重点陈列突出样式，建议采用单独陈列角落。

3、柜台装饰

选外贸甩单产品，免费配送，进行柜台陈列装饰。

4、香薰文化

制作木制相框，在柜台一角展示企业香薰文化、新闻宣传更新，企业文化、香薰文化、授权书标准样子，用于柜台陈列。

5、区域划分

产品陈列区、明星/新品陈列区、赠品区、礼盒区、促销品区，五大区域明显划分，形成标准文件，同时辅助安芙兰香薰文化的软装饰吸引。

6、柜台概念

打造柜台环保、外包材环保、家居品环保等概念，辅助销售。

5.8  20##年包装升级/老品解决方案

1、库存瓶

利用现有的库存中样瓶（或采购新中样），以沙袋三件套的形式进行配送。

2、停产品

利用现有的库存品空瓶，整合畅销品，进行中样礼盒买赠活动，或单品特惠体验促销，配送或购买，无外包装，标注非卖品字样。

3、组合装

现有的停产品、中样空瓶，组合后，进行新会员买赠、老会员积分兑换、节日特惠答谢等方式，配送或购买，无外包装，标注会员专属字样。

5.9  20##年品牌文化宣传输出

1、硬件宣传

公司专业的会员季刊（包含集团化大新闻、重要招商会议新闻、新区域进驻新闻、新店开业新闻、公司活动新闻、促销团队新闻、节庆促销新闻、炒作新闻等），时刻让代理商对公司的发展规划有一个认知。

2、软件宣传

不同季节推出应季的促销品，集合库存现有的瓶子，印制不同的经典版、节庆版、会员版等畅销品，以特惠的价格进行促销吸引，让更多顾客试用安芙兰。

3、媒介宣传

定期在一些专业杂志投放集团新闻、新品宣传、明星产品推荐软文，增加曝光度和影响力。

4、老会员积分换礼盒

每年出一款至两款库存礼盒免费提供，分别由代理商兑换给不通积分的会员，并根据代理商的年度进货情况，换算出销售积分及所需兑换数量。同时，在礼盒中标注安芙兰会员专属积分兑换产品，并要求代理商将会员电话资料邮寄到公司，公司使用短信平台发放后，直接到柜台兑换礼品。

5、新会员吸引赠礼券

每季度推出不同的指定额度现金折扣券，如指定购买200g玫瑰面膜立减20元；免费体验39元精油皂；购极品玫瑰系列满300元加赠沐浴露等折扣券方式，吸引新会员周边群体前来消费，扩大二次成交率。

第六部分 所需资源支持（人/财）

6.1 人

◇    文案：1人，撰写公司产品、系列、媒介、软文、杂志等文字撰写工作。

◇    设计：2人—3人，完善公司产品、海报、会刊等设计工作。

◇    市调/研发：与内销部及研发部配合完成。

   20家×12个/月×10%/合作×2万/家/首批＝48万/年/首批

6.2 财

◇  需要终端促销礼品、柜台支持、会刊宣传、宣传印制、终端陈列、礼盒印制、会员积分礼品、新品及包装升级、媒介投放。

第七部分 激励机制（待完善）

考核方式，按照公司制定的考核标准执行

第八部分 时间计划表

8.1  2012年工作计划进度表

企划部：丁荣峰

20##年1月3日

第二篇：品牌推广部工作计划

成都龙腾餐饮管理有限责任公司

2012-2-27