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连锁超市促销策略

一、学习目的和要求

要求了解商品促销活动的效果评估与管理。理解连锁超市的商品促销策划方案。掌握连锁超市会员制促销策略、ＰＯＰ促销策略、广告促销策略、公关促销策略以及服务促销策略。初步掌握连锁超市商品促销活动的设计与策划，以便熟练的运用多种商品促销方式与策略来解决实际问题。

二、教学内容

本章主要阐述了连锁超市的商品促销策划、商品促销方式、商品促销策略以及商品促销活动的实施与管理等内容。

三、重点与难点

重点：连锁超市会员制促销策略、ＰＯＰ促销策略、广告促销策略、公关促销策略以及服务促销策略。

四、时间安排与组织形式

本章内容计划用6节课完成，其中讲授4节，2节安排学生对超市促销活动进行模拟训练或者组织学生结合实际情况策划一次促销活动，在课堂上进行评比。

五、具体内容（详见下页）

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第七章 连锁超市促销策略 第一节 商品促销策划

连锁超市的促销活动以连锁公司总部的战略促销计划展开，促销活动能否实现其预期目标，达到促销活动的效果，关键在于是否有创意、是否周密详细。促销策划大致分为明确促销目的、选择促销时机、选定促销商品、确定促销主题、选择促销媒介及确定促销预算。连锁超市促销策划步骤如图7.1所示。

图

7.1 连锁超市促销策划步骤

一、明确促销目的

促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩。连锁超市在不同时期会有不同的促销目的，促销目的不同促销方式也就不尽相同。因此，在进行促销策划时，首先要明确具体的促销目标，这样才能收到事半功倍的效果。超市促销一般有以下几种：

（

一

）

提

高

营

业

额

（二）增加利润额

（三）提高来客数 （四）提高客单价 （五）提高企业形象 （六）加快商品流通 （七）应对竞争对手

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二、选择促销时机

选择促销时机应注意以下两方面问题：

（一）促销活动的延续时间

1.长期促销活动

2.短期促销活动

（二）促销时机的选择和把握

超市常采用的促销时机有：

1.季节 2.月份

3.日期 4.天气

5.温度 6.节假日

三、选定促销商品

消费者的基本需求是希望买到价格合适的商品。因此，促销商品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响到促销活动的成败。一般来说，促销商品有以下四种：

1.节令性商品 2.敏感性商品

3.大众性商品 4.特殊性商品

四、确定促销主题

（一）促销主题的选择

1.促销主题要突出“新”字

2.促销主题要突出“实”字

（二）促销主题的分类

1.开业促销活动 2.周年店庆促销活动

3.例行性促销活动 4.竞争性促销活动

五、选择促销方式

促销方式是促销活动的一个重要内容。促销方式应该以促销目标、促销主题及促销商品的特点为依据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择合适的促销方式。

六、选择促销媒介

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管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 超市举行促销活动，必须通过相应的媒介把信息发布出去，媒体的种类很多，而且日新月异。因此，选择促销媒介应根据促销活动的方式、商圈范围、顾客特点、媒体本身的运用情况及成本来定夺。

（一）电视 （二）报纸

（三）杂志 （四）广播

（五）宣传单 （六）户外广告

（七）POP广告

七、确定促销预算

超级市场促销预算包括两项内容，一是所需资金量，二是资金的来源。

（一）促销预算常用的方法

1.营业额比例法 2.逐项累计法

3.量入为出法 4.竞争对等法

5.目标任务法

（二）促销费用来源

1. 将厂商的促销活动融入超市的促销计划。

2. 厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。

第二节 商品促销方式

一、营业推广

营业推广也称销售促进，是商家在商品销售过程中，为刺激消费者购买其商品而采取的能给消费者带来直接利益的促销方式。他是一种直接用利益来刺激顾客需求的辅助性、临时性促销方式。营业推广是超市最重要的促销方式，常用的促销方式有：

（一）人员促销 （二）特价销售

（三）优惠券 （四）附加赠送

（五）有奖销售 （六）样品赠送

（七）以旧换新

二、公共关系促销

公共关系促销简称公关促销，是指通过商业企业的公共关系活动，使其与社

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管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 会各界建立良好的支持与合作关系，从而以企业的知名度、美誉度来带动商品销售的间接销售方式。常用的公关促销方式有：

（一）宣传活动 （二）服务型活动

（三）公益服务活动 （四）娱乐型活动

（五）教育型活动 （六）企业形象促销

第三节 商品促销策略

一、连锁超市会员制促销策略

会员制是最能体现长期效益的一种促销形式，其具体做法是：由到某一超市购物或享受特定服务的人们组成一个俱乐部，其成员向俱乐部交纳一定数额的会费，以后可以在该超市享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利。

（一）会员制给消费者带来的利益

1.享受价格优惠或折扣 2.方便购买

3.享受优质服务 4.享受年底分红或返还

（二）会员制给超市带来的利益

1.建立长期稳定的顾客群 2.便于调整营销策略

3. 会员费收入可观

（三）连锁超市会员制的种类

1.公司会员制 2.终身会员制

3.普通会员制 4.内部信用卡会员制

二、连锁超市POP策略

店面促销，英文为Point of purchase Advertising，简称POP，也称为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立的广告。

（一）POP广告的作用

1.传输新产品信息

2.激发消费者兴趣，唤起其潜意识

3.诱使消费者产生购买欲望，进而达成交易行为

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4.取代推销员，传达商品信息

5.能够配合季节促销，营造节日气氛

6.巧妙利用销售空间与时间，达成即时性购买行为

7.塑造企业形象，保持与顾客的良好关系

（二）POP广告的策划与设计

1.不同的POP广告作用不同

1）按顾客对POP广告的态度，可将POP广告分为出售POP广告和装饰POP广告。

2）按POP广告摆放的位置，可将超市POP广告分为室外POP、室内POP和陈列现场POP。

2.超市POP广告的设计原则

1）突出个性，设计醒目。

2）重视陈列设计，强调主题先行。

3）准确充分利用各种要素，注意其统一性和协调性。

4）强调现场宣传效果。

（三）需要设置POP广告的商品

应设置POP广告的商品：

1.广告商品或宣传商品 2.特价品或牺牲品

3.能够让顾客冲动购买的商品 4.新产品和流行商品

5.有关联的商品

（四）POP广告对超市营业额的影响

1.端架的陈列、定位的陈列（如特价品、新产品、推荐品等）有POP广告时，可增加5%的营业额。

2.具体的商品促销（如打7折或8折）有POP广告可增加23%的营业额。

3.如果有POP标示，大量陈列的商品可增42%的营业额。

三、连锁超市广告促销策略

连锁超市广告促销，是指超市经营者采用付款方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，

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管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 对目标市场所进行的有关超市的店名、标志、企业定位等为主要内容的宣传活动，旨在使顾客心目中牢固树立企业的形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、发展连锁超市的目的。

（一）确定广告促销目标

1.信息性广告促销 2.说明性广告促销

3.提醒性广告促销

（二）确定广告促销预算

广告促销预算是超市经营者对广告促销活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划，科学地编制广告促销预算是实施有效的广告促销策略并取得预定促销效果所必需的。

（三）广告促销策划

1.广告促销策划原则

1）及时性；2）真实性；3）针对性；4）效益性。

2.制订促销广告

1）体现广告目标 2）选择广告诉求形式（即怎样说）；

3）确定广告促销时间 4）做好广告设计。

3.广告促销的媒体选择

1）确定广告接触人数、频率和效果

2）选择广告媒体

3）决定媒体的使用时机。

（四）评价广告促销效果

1.沟通效果的测定

2.销售效果的测定

四、连锁超市公关促销策略

（一）确立公关促销目标

1.提高商店知名度

2.树立商店良好形象

3.激励销售人员和经销商

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（二）公关促销策划

1.公共关系策划的基本原则

1）价值导向原则。 2）真实性原则。

3）新奇性原则。

2.选择公关促销的方式

1）制造新闻。 2）发表演讲。

3）创造事件。 4）从事公益服务活动。

5）散发书面资料。 6）编辑视听资料。

7）利用自身媒体。 8）提供电话服务。

（三）评估公关促销效果

1.展露衡量法

2.注意、理解、态度改变衡量法

3.销售额和利润衡量法

五、连锁超市服务促销策略

（一）连锁超市服务促销常见的方式

连锁超市开展服务促销常用的主要方式如表7.1所示。

表7.1 连锁超市服务促销常用的主要方式

1.售前服务

2.售中服务

3.售后服务 更多免费下载，尽在管理资源吧（）

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（二）连锁超市服务促销策划

1.连锁超市服务促销的目标

1）提高销售量（额）。

2）与竞争对手展开竞争。

3）树立良好的企业形象。

2.常见的连锁超市服务促销活动

1）商品现场演示促销活动。

2）顾客教育促销活动。

3）日常便民服务项目促销活动。

（三）实施服务促销中应注意的问题

1.要适应消费者的心理特点，根据消费者的需求开设服务项目；

2.要根据商品的特点分别设立相应的服务项目，使消费者在购物前、使用中和购物后都能得到更多的方便；

3.善于发现潜在需求，在竞争中先声夺人。

第四节 商品促销活动的实施与管理

一、促销活动的实施

（一）促销活动作业流程规划（促销活动作业流程如图7.2所示）

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图7.2 促销活动作业流程图

（二）连锁超市促销活动的实施 促销活动核检表如表7.2所示。

表7.2 促销活动核检表

1.审核促销企划方案 2.促销活动准备

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3.促销活动的实施

4.促销活动效果检验

二 促销活动效果评估

一般来说，连锁超市促销效果的评估可以采用以下几种方法进行：

（一）比较法

选择促销活动前、促销活动中及促销活动后三个阶段的销售额来测评促销效果，一般会出现以下三种情况，如图7.3所示。

图7.3

1.良性促销 2.无效促销

3.不良促销

（二）调查法

（三）观察法

总之，促销活动结束后的总结与评估，有助于提高超市的绩效。通常情况，如果促销活动的实施绩效为预期的95%~100%之间，则是正常情况；如果在预期的105%以上，则是高标准表现；如果在预期目标的95%以下，则需要在今后工作中有待改进和提高。

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第二篇：大型连锁超市促销策略分析

大型连锁超市促销策略分析 摘要：促销作为一种重要的方法和手段，在大型连锁超市的经营中得到了广泛运用。但如何促销才能收到既定的效果，是大型连锁超市需要思考和解决的问题。文章通过对株洲百货股份超市促销典型案例的分析，提出了大型连锁超市的促销策略。

关键词：连锁超市；促销策略

促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费(/)。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。

一、大型连锁超市促销的常见类型

（一）广告促销

广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。

（二）折扣促销

折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题(经济学/新经济学论文 /)。

（三）赠品促销

赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。

（四）现场演示促销

现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。

二、大型连锁超市促销现状

（一）存在的问题

1、节日促销缺乏创新

由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的“洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段，对于消费者来说，并没有更多的吸引力。

2、注重商品销售而忽视形象宣传

超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。

3、促销未分析消费者心理

打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。

4、促销出现价格欺诈

打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取价格欺诈手段。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。

5、促销员态度忽冷忽热

在超市中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。

（二）典型促销活动案例分析

株洲百货股份有限公司（简称株百）原名株洲百货大楼，创建于19xx年，是株洲本土拥有5家连锁门店的零售商业企业。在新一佳、家润多、家乐福、王府井等国内外各路大型商业连锁围攻下，不但没有被挤垮，反而取得了年销售额15亿元，近年来每年递增上亿元的骄人业绩，在全国百强中排名73，利润排名64，在株洲商界处于商业霸主地位。在其发展过程中，促销起到了非常重要的作用。

1、案例一

活动目的：营造“母亲节”气氛，提高株百超市的美誉度并吸引人气，通过互动拉动商品销售。

活动时间：5月1日-5月11日。

活动主题：母亲节征文演讲活动。

活动地点：株洲百货天元超市。

活动内容：

第一阶段：5月1日-5月7日，为迎接“母亲节”向广大顾客征集关于母亲的文章，5月8日前截止。

第二阶段：5月8日-5月10日，从所有参赛文章中选出优秀文章，贴在超市入口处。凡5月8日-5月10日在本超市的购物的顾客，可凭电脑#4@p给自己认为最优秀的文章投票。

第三阶段：5月11日，根据顾客投票情况，取前五名参加演讲比赛。

第一名：可获得奖金300元+99元母亲节礼盒一份。

第二名：可获得奖金200元+88元母亲节礼盒一份。

第三名：可获得奖金100元+66元母亲节礼盒一份。

凡5月11日在超市购物满30元或参与演讲互动活动的顾客即可获得康乃馨一朵，限送1000支，送完为止。

分析：

对于一个超市来说每年大大小小的节日有几十个，每个节日超市都会趁机举办促销活动，关键是如何根据每个节日的内涵去设计不同的促销方案。“母亲节”本只是一个小节日，促销的力度不会很大，一般促销的时间也会比较短，但株百天元超市采取了征文演讲的促销方式，并结合“五一”假期的促销一起进行，将本来只有一、两天的促销时间拉长为十天，充分调动了广大顾客参与的积极性，并使其时刻关注着动态，提高客流量。

此案例中的促销方式也有所创新，不仅仅是运用商品折扣、赠品促销这几种促销方式，而是利用征文、投票、演讲比赛等方式，加入文化气息，将顾客引入到本次活动中去，让顾客实实在在地感觉到，超市是在进行有意义的活动，而不仅仅将自己的商品销售出去，提升了活动品位。

但也存在着不足，在调动顾客参与的积极性方面还可以做得更好，如在参与的顾客中设立一些奖项，顾客将会更积极主动地参与进来。 免费论文下载中心

2、案例二

活动目的：庆祝株百中心店超市搬迁至附一楼开业一周年。

活动时间：12月19日-12月28日。

活动主题：店庆活动。

活动地点：株百中心店超市。

活动内容：

活动期间在超市购买物品满99元即可：

12月19日-12月20日：换得10元新年购物礼券。

12月21日-12月22日：换得9元新年购物礼券。

12月23日-12月24日：换得8元新年购物礼券。

12月25日-12月26日：换得7元新年购物礼券。

12月27日-12月28日：换得6元新年购物礼券。

注：每张电脑#4@p只可兑换一张购物礼券。

活动期间在超市购满58元，持电脑#4@p+1元：即可获得价值3.5元的一次性杯子；+3元：即可获得价值5.5元的饮料一瓶；+5元：即可获得价值10.5元的心相印抽纸。注：每张电脑#4@p只可兑换一次。

12月23日-12月25日凡在超市购买物品，可凭电脑#4@p到超市入口处购买优惠价圣诞礼物。

分析：

此次促销活动是店庆活动，并结合了圣诞节一起，活动时间较长。但促销的内容就比较一般，采取的是常用的赠送优惠券、特价销售、随商品赠送低价赠品、赠送礼品等，这种促销方式虽便于超市控制促销费用和有效促进超市的销售量，但如果赠送力度不是太大或赠送的商品非消费者所钟爱的话，很难收到令人满意的效果。

三、大型连锁超市促销策略

在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。

（一）寻找促销的突破口

对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。如案例一中，株百天元所采取的征文方案，让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮，参与程度空前活跃。大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出，应不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。

（二）加强促销的策划

大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛，也是一门学问，传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，要力争每一次都有新突破，因为促销的目的是稳定和发展顾客群，而不是为了不起完成任务。另外，一个成功的促销策划，关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况，确定好自己的市场定位，以市场定位为指导原则，灵活运用多种促销方式，开展有效的促销活动。同时，要做到竞争性防御，要防止竞争对手模仿自己的促销策略，引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标，形成消费者的不二选择。

（三）完善促销的评估

大型连锁超市促销活动完成后，要对其结果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作，确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查，调查他们是否满意促销的方式，并请他们提出自己的看法，使促销活动令顾客更满意。

（四）提升促销的层次

消费者做出选购决策的依据，主要是质量可靠和价格适中这两个方面，而由良好商誉形

成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时，能起到很好的暗示和导向作用。因此，大型连锁超市应在严格执行品质管理要求，以防止低劣产品进场的同时，将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次，让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意，感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务，从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验，稳定老顾客，发展新顾客。