市
场
营
销
实 习
报
告
姓名：李家煌
学号：1065060210
班级：工商管理二班
指导老师：刘卓超
完成日期：20xx年8月15日
目 录
一、实习时间·······································3
二、实习地点·······································3
三、实习对象·······································3
四、实习目的·······································3
五、实习内容·······································3
5.1概要·········································3
5.2公司简介·····································4
5.3企业营销环境····································5
5.4企业市场机会····································8
5.5企业营销策略···································9
5.6营销实施建议···································11
七、实习心得体会····································12
市场营销实习报告
一、实习时间：20xx年7月10日-20xx年8月10日
二、实习地点: 湖南省益阳市步步高超市
三、实习对象：加多宝凉茶
四、实习目的及意义：
本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。
（一）、对所学课程知识进行科学有效地整合
本次课程实践活动的目的之一，就是指导学生按照科学研究的方法对所学知识进行有机地整合，实现知识升华，提高学生的科学素养，通过课程实习建立市场营销的基本概念，形成现代市场营销观念；
（二）、培养良好的工作作风
通过实践活动，培养学生独立思考、虚心好学、认真踏实、吃苦耐劳、刻苦钻研、团结友爱、协作互助的良好工作作风。
五、实习内容：
（一）概要
（二）公司简介
（三）了解和分析企业营销环境
（四）了解和分析企业市场机会
（五）了解和分析企业营销策略
（六） 营销实施建议
5.1、概要：
凉茶是一个非常地道的南方饮料，是广东岭南特色之一，受西方饮料文化冲击，已日渐式微。
加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于19xx年首创并推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。
展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业团队的努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。
5.2、加多宝公司简介：
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝凉茶”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。
加多宝凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成。加多宝凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。
加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立
生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到
消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情
熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
19xx年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，19xx年以外资形式在中国广东
省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）
有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。20xx年为汶川地震灾区捐出1亿元以及20xx年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。20xx年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
加多宝公司的企业制度形式是：股份有限公司
公司组织机构设置图：
5.3、加多宝公司营销环境:：
一、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市
场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在19xx年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
保健性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
二、营销环境分析的总结（SWOT）
商标争夺案落幕后，加多宝集团通过充分研究分析其营销环
境，将内部资源与外部环境有效结合，制定出明确的战略规划是
其成功的关键步骤。
（一）加多宝内部环境分析
1、优势（Strengths）
尽管加多宝失去了王老吉商标使用权，但凭借其15年来的精心策划和苦心经营，其在市场中的优势是显然的。不难发现，加多宝的优势主要体现在：①加多宝凉茶采取的是祖传凉茶配方，和以前红罐装的王老吉凉茶的口感、品质是完全相同，属于正宗的凉茶配方，熟悉的味道。②加多宝具有先进的营销理念。③15年的打拼已经形成庞大的营销网络。④长期以往合作伙伴的支持，渠道相对稳固。⑤加多宝企业形象好，尤其是其在汶川地震和玉树地震后的巨额捐款受到社会公众的好评。
2、劣势（Weaknesses）
失去商标权无疑对加多宝是一次重挫，其主要劣势表现在：①全新的凉茶品牌，消费者对品牌从认知到接受还需要一个过程；②消费者对加多宝的认知不够清晰，以为其最大竞争对手王老吉才是凉茶王牌，殊不知王老吉今天的成绩均来自加多宝15年来的努力和付出，也不知加多宝的配方、口感、品质与之前的红罐王老吉完全相同。
（二）加多宝外部环境分析
1、机会（Opportunities）
在激烈的竞争中，外部环境也为加多宝提供了以下机会：①中国饮品市场的结构性调整为凉茶这一功能性饮品提供上升空间。“十一五”期间着重调整我国
饮品结构，降低碳酸饮料的比例。未来中国饮品市场的发展重点必然是以追求健康价值的功能饮料、果汁饮料、茶饮料。②市场凉茶产品的需求量呈上升趋势。③商标争夺战后，作为“奶娘”形象的加多宝集团的功劳被社会公众所认可，为其凉茶产品的推广聚集了相当大的力量。
2、威胁（Threats）
经历了商标争夺战后，加多宝的外部威胁主要表现在：①王老吉品牌先入为主，已经普遍被消费者接受；②最大竞争对手王老吉市场份额较高。③在与主要竞争对手王老吉对抗中其他凉茶品牌趁虚而入，如霸王凉茶、和其正凉茶。
三、消费者和产品分析
饮料作为快消品，检验成败的标准还需看市场反应。当前市场上的凉茶产品不胜枚举，但一直以来，凉茶“似药非茶”的区域特色存在，使其在工业化生产的进程中不可避免地出现了产品形象与诉求概念模糊的局面，直接影响到企业对于产品策略打造的精确性和有效性；而另一方面，王老吉的一骑绝尘，俨然在消费者心目中成为了凉茶、“不上火”的代名词，也给市面上众多的凉茶品牌设置了高高的门槛，使其只能在夹缝中勉强生存。
《中国食品评介》为研究消费市场对凉茶产品的认知度和接受度，设计了一套完整的消费者调查问卷，并通过网络、刊物发行渠道、商超等渠道向全国各级主要城市发放了2000余份问卷，截至目前共回收有效问卷1500份，在统计分析了这些问卷后，得出以下结论。
凉茶区域特色淡化
凉茶原本属于岭南地区的特色饮品，但随着王老吉的强势崛起，有力地带动了整个凉茶市场向全国各地延伸，一跃成为民族特色饮品。我们从“您知道的凉茶品牌有哪些”这一问题中，可以强烈地感受到王老吉凸显出的强大品牌认知度，有98%的调查者表示熟悉王老吉这一品牌。同时有53%的调查者都非常认同凉茶的下火功效，这就从侧面印证了凉茶已经成长为全国性的饮料品类，其市场宽度和空间潜力不容小觑。
口感需求日益明显
凉茶凸出的功效性使其与其他饮料品类形成了差异化的诉求区隔，但随着凉茶市场的新品日益增多，凉茶的工业化生产使得产品背景不再局限于岭南及两广地区，饮料化趋势明显。调查问卷数据表明，在“您购买凉茶时哪些指标最重要”
一项中，调查者对于口感的选择比例竟占到了57%之多，甚至高过对于品牌度的选择。这就充分说明，当前市场消费凉茶的主流选择因素是口感为先，同时有40%的消费者认为目前市面上的凉茶产品味道太甜，对低糖、无糖型的产品需求也比较强烈。因此，产品口感应成为凉茶企业推广新品的首要考虑问题。
主流价格带或可调整，瓶装凉茶渐受热捧
王老吉在凉茶市场上牢牢控制着3.5—4元的价格区间，也使得不少跟随企业在新品推出后有意识将价格与其靠拢。但随着经济环境的变化，市场消费力下降已在业内达成共识。调查表明，新环境下的传统主流产品价格定位在消费者心目中接受度非常低，仅有28%的调查者满意3元—4元的产品价格定位，而51%的调查者倾向于2元—3元的产品价格定位。同时，在罐装之后出现的瓶装凉茶因其性价比适宜，消费便捷，其消费接受度也在逐渐增高，体现出了瓶装凉茶良好的发展势头。
凉茶消费者呈年轻化
另外，在一项有关凉茶消费者年龄段的问题中，有71%以上的调查者是处于18—30岁的年轻消费者，他们既是饮料消费的主体人群，也是富于尝试新品的消费者。因此，针对此类数目巨大的目标消费群，凉茶的饮料化定位应在更符合年轻消费者的消费价值观和消费习惯上下功夫。
重度消费区域特征明显
调查表明，有75%的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。有17%的消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于两罐，甚至有8%的消费者是几乎每天饮用。需要指出的是，来自南方地区的调查者消费频率明显要比北方地区的消费频率高，这就表明，南方市场对于凉茶的重度消费趋势明显，而北方市场则有较大潜力进一步拓展。凉茶企业应北伐还是南驻，应审时度势，量力而行。
5.4、企业竞争状况分析
一、企业在竞争中的地位
加多宝成为广州20xx年亚运会高级合作伙伴 加多宝所理解的卓越品牌，不光是在品牌的知名度和名誉度上下功夫。一个卓越的品牌，一定有着它不可替代的魅力。地震后，以一亿捐款享誉全国的加多宝，还一直在坚持“学子情”公益
助学活动。到20xx年，“王老吉·学子情”已经覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元，并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生，漫长10年的资助以及大大小小的慈善捐助，是刻意渲染或造势而不能及的。20xx年广州将举办第16届亚运会，加多宝以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益，成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。近期正在举办的“先声夺金”活动，又体现出“加多宝”对亚运会高级合作伙伴权益的尊重，完美地体现出“亚运有我，精彩之吉”的亚运营销战略。加多宝的这一系列举动更加巩固了加多宝“中国民族饮料行业桥头堡”的地位，也让民族品牌的地位又一次得到提升。
二、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶、和其正凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
5.5、加多宝公司营销策略分析：
面对激烈的商业竞争，作为一个从商标争夺案中走出来的新品牌，想要摆脱当时窘迫的局面东山再起，想要再次角逐凉茶市场的霸王地位，加多宝根据其SWOT分析，结合其内外部资源，审时度势，制定出全新的营销策略。精准的市场定位、迅速的品牌再造、严格的渠道管理是加多宝快速崛起的三大法宝。
（一）精准的凉茶定位，直面挑战广药集团的王老吉
失去王老吉商标后，加多宝沿袭一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行准确的定位：正宗凉茶。加多宝用铺天盖地的广告大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶。加多宝精准的凉茶定位无疑是向广药集团的王老吉提出正面挑战。为了有效对抗王老吉，留住打拼王老吉品牌时积累的老客户，加多宝用了“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。”等广告语。连广告场景也与以前王老吉广告相识，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
（二）完成品牌再造，发动全方位品牌传播攻势
面对熟悉的市场和陌生的消费者，加多宝想要在凉茶市场上角逐霸主地位，缺的不是产品，不是渠道，而是一个品牌再造过程。加多宝集团能一手打造曾经的王老吉，此番推出加多宝品牌必然也是十足信心。其实，从商标争夺战伊始，加多宝集团就开始铺垫，广告语中就加入了“加多宝出品”这句台词，让消费者在熟悉了王老吉后逐渐认识加多宝集团。现在品牌争夺案已经落幕，品牌再造就显得格外突出。历时四个多月，加多宝在品牌再造方面已经取得一定成果。尽管此次加多宝的品牌再造与昔日的王老吉相似，但其无论是传播推广或是营销公关
都全面压制了竞争对手。可以说，这个炎热的夏天，加多宝凉茶除了给消费者带来清凉一夏，还通过有效的营销方式，重拳出击品牌宣传，完成了品牌的华丽再造。
1、媒体营销，抓住主流导向。加多宝在进行大规模广告推广的同时，准确把握媒体的热度，通过赞助浙江卫视《中国好声音》等热播节目，牢牢抓住主流媒体的宣传导向，与节目一起出现在消费者面前。高昂的赞助费看似是在进行一场豪赌，然而加多宝却是押宝成功。
2、情感营销，赢得社会舆论导向。在运作王老吉阶段，加多宝集团就在社会公众中打下了坚实的情感基础。20xx年至今已经累计资助8000多名高考贫困学子顺利进入大学，得到社会广泛认可。汶川地震和玉树地震高额的善款也为其赢得了社会的掌声。树立加多宝新品牌后，加多宝集团坚持助学，坚持公益事业，“加多宝·学子情”爱心助学理念也得到社会的广泛认可，加多宝集团成为公益助学的一支关键力量，加多宝凉茶也自然赢得了社会舆论浪尖的宝位。
3、事件营销，赢合大众消费导向。加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后，加多宝此次“红动伦敦·畅饮加多宝”活动，再一次在国际体育舞台上展现中国民族品牌的风采。加多宝通过这样一种特殊的方式亮相海外，展示了其对于奥运、对体育文化的独特理解。更加诠释了一颗踏实做品牌的心，打动了大众的心，给予消费者一个坚定的消费信念。
（三）牢牢掌控渠道，多途径抢占市场
拥有了品牌并不代表就拥有了市场。加多宝的渠道运营能力是广药或其他竞争者在短时间内不可复制的，其超过百亿的销售规模也不是一个商标就能快速实现的。因此，加多宝利用现有的渠道优势，加强管理，一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。目前加多宝的渠道已经铺向商超、餐饮等终端，而王老吉却迟迟不肯露面，这为加多宝抢先在全国 各大渠道铺展提供了绝佳的机会。同时，业内知名专家的支持和消费者的力挺使许多经销商纷纷站到加多宝阵营，更加增强了其渠道优势和终端控制能力。控制了渠道，就抢占了市场
5.6、营销实施建议
一、市场定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。
二、品牌传播
6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。
除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。
三、渠道覆盖
广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差，经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。
笔者也在网上查找了些资料，了解到加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力，才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。
简单分析了下，加多宝首先有一个明确的市场定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理，但正因为其强大的执行力，保障了营销策略的落地生根。
六、心得体会：
很快，这一个月的市场营销实习就结束了，这个一个月以来有很深的体会。通过这次实习，在书本知识上，我又在实践活动的加深了对市场营销的认识，为我以后的发展有很大的帮助。
经过这次实习，我认识到了在课堂上学习到的知识怎么运用于实际工作中，也知道了在市场上要想占有更多的份额，就必须有一个优秀的营销团队，把本企业的优势发挥出来，更加契合消费者的需要。
这次的实践经历使我们终身受益，给我们积累了经验，能够让我们更好地面对未来，并且这次的实训给予了我不同的学习方法和体验，让我深切的认识到实践的重要性。在以后的学习过程中，我会更加注重自己的操作能力和应变能力，多与这个社会进行接触，让自己更早适应这个陌生的环境，相信在不久的将来，可以打造一片属于自己的天地。