移动互联网深度报告
作者：赵建华
在移动互联网快速发展的背景下，本文以CNNIC和艾瑞咨询的数据为基础，对移动互联网进行了比较全面的分析和研究。描述了移动互联网的现状和发展趋势，探析了互联网的本质，总结了移动互联网的特点，同时，分析了移动互联网入口的重要性，最后研究了移动互联网的变现情况。
创新点：很多互联网现象，并没有就现象说现象，而是试图用经济学去阐释这些现象背后的逻辑，去解释这些现象，以便更好地去预测互联网未来的发展。也就是用了经济学的研究方法去研究互联网。
不足点：由于作者第一手的互联网经验不足，对互联网的感受深度不够，所以，有些观点，是按照作者的理解和判断，引用了互联网从业者和专家的观点。从这个层面上看，知识传承比较多，发扬相对较少。
目录
1 移动互联网的现状和趋势 ....................................................................................... 2
2互联网定义 ................................................................................................................ 3
2.1 互联网本质是？ ............................................................................................. 3
2.2互联网真的颠覆传统行业？ .......................................................................... 4
2.3互联网思维是什么？ ...................................................................................... 4
3 移动互联网的特点 ................................................................................................... 5
3.1使用场景广泛 .................................................................................................. 5
3.2实时性 .............................................................................................................. 6
3.3使用时间碎片化 .............................................................................................. 6
3.4位置性 .............................................................................................................. 6
4 移动互联网的入口 ................................................................................................... 7
4.1互联网产业的核心——入口平台与内容服务之争 ...................................... 7
4.2移动互联网的入口种类 .................................................................................. 8
5 移动互联网的变现类型 ........................................................................................... 9 1
1 移动互联网的现状和趋势
以下将从移动互联网的设备数、用户数、流量、移动应用使用数、产业规模以及资本市场的投资，这六个方面来描述移动互联网的现状和发展趋势。
从20xx年苹果的iPhone出世，智能手机以便捷、智能、娱乐等优势进入千家万户，从此，一个崭新的时代——移动互联网时代就已经开启了。
20xx年，在我国，包含智能手机和平板电脑在内的移动设备出货量首次超过PC出货量，20xx年移动设备出货量达5.63亿台，而PC出货量仅3.5亿台。
根据工信部公布的数据，20xx年1月至10月，我国智能手机出货量达到
3.48亿部，销量保持快速增长；20xx年11月3G移动电话用户达3.86亿户，较上年同期增长1.54亿户。
在移动设备快速增长的基础上，移动互联网的用户数出现了爆发式的增长。据CNNIC统计，截至20xx年12月底，中国网民规模5.64亿，互联网普及率达到42.1%。手机网民规模为4.2亿，使用手机上网的网民规模超过了台式电脑。截至20xx年12月，我国手机网民规模达5亿，较20xx年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由20xx年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持快速增长，但是，用户通过pc上网的比例却有所下降。中国手机网民用户规模已经无限逼近PC网民规模，预计20xx年第一季度，中国手机网民规模将超过整体PC网民规模。
在移动互联网用户量大幅增长的同时，其用户的上网时长也在快速的增长。据百度统计，09 年用户日均累计手机上网时长仅为14分钟，12 年这一数据已经提升至158 分钟，年复合增速为124%；移动互联网人均上网使用时长在20xx年7月超过了pc互联网，移动互联网的人均上网时长依旧处于了快速增长态势，pc互联网的人均上网使用时长却在处于下降的态势。截至2013 年3月，两者的差距已经扩大到了29%，PC 互联网向移动端迁移的趋势进一步凸显。而同时，移动互联网接入流量出现了爆发式增长，根据思科统计，2012 年全球移动互联网接入流量达到1.2ZB，同比增速100%，预计2015 年底全球移动互联网接入流量将达到6.3ZB。而在国内今年人均每月流量首破100M，同比增长30%，但距离美国人均每月1G 流量的水平还有很大提升空间。
另外，移动应用的使用人数也在快速增长。据CNNIC统计，截至20xx年12月，我国手机即时通信网民数为4.31亿，较20xx年底增长了7864万，年增长率达22.3%。手机即时通信使用率为86.1%，较20xx年底提升了2.2个百 2
分点。我国手机搜索用户数达3.65亿，较20xx年底增长7365万人，增长率为25.3%；手机搜索使用率为73.0%，与20xx年底相比提升3.6个百分点。我国手机视频用户规模为2.47亿，与20xx年底相比增长了1.12亿人，增长率83.8%。网民使用率为49.3%，相比20xx年底增长17.3个百分点。我国手机网络游戏用户数为2.15亿，较20xx年底增长了7594万，年增长率为54.5%。手机网络游戏使用率为43.1%，较20xx年底提升了9.9个百分点。另外，目前，用户过亿的国产APP有14个，说明用户的常用APP数量是非常多的。在所有APP中，微信的用户数是最多的，目前的用户量已达到6亿，而在年初，用户数只有3亿。
在移动互联网的蓬勃发展的同时，其产业规模也在快速的增长。据艾瑞咨询统计，20xx年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到20xx年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。
虽然，20xx年的千亿产业规模，跟互联网的数万亿产业规模相比，规模还是比较小，但是移动互联网的发展速度非常快，这个差距慢慢在缩小。同时，用户习惯仍不断从PC向移动端转移，这已是不争的事实。而且，各方力量仍在向这个领域进行大举投入。在过去两年，国内和国外的互联网巨头都在移动互联网上进行大规模的投入，例如微软花巨资收购手机终端的制造商诺基亚，facebook花巨资收购whatsapp，国内的三大巨头bat也是在花巨资收购移动互联网企业，意图都是想拥有更多移动互联网的入口。
总的来看，未来的互联网将以无线接入为主，有线互联网将只是互联网的一部分。在可预测的将来，移动互联网将引领发展新潮流，移动互联网的市场规模将是PC互联网规模的十倍以上。目前我们看到的移动互联网，只是朝阳升起前的一抹亮光。
2互联网定义
2.1 互联网本质是？
互联网是将此端的需求和彼端的供给相连，将彼端的自由信息和此端的不倦搜寻相匹配，消除各种信息的不对称，让人的生活更加便利。因此，互联网本质上是连接，是通过连接去消除信息不对称的工具。
其实，现实的互联网企业也是提供信息连接的企业，例如，腾讯是连接 3
人和人、百度是连接人和信息、阿里是连接人和交易。
2.2互联网真的颠覆传统行业？
互联网、移动互联网就像鲶鱼，不仅自己的成长速度快到让人眼花，而且把整个鱼池都搅动了起来，一个又一个产业被不断改变，甚至颠覆。
其实互联网在本质上并没有颠覆传统行业，互联网只是一个工具，本质上的东西还是传统行业的。互联网上的内容与服务，其实是互联网＋内容与服务，加上的内容和服务就是传统的各行各业。过去二十年，中国互联网的发展已经很清楚地显示了这一点。加通信是最直接的，解决信息传输问题，产生了网络通信；加媒体产生网络媒体，对传统媒体影响很大；加娱乐产生了网络游戏，已经把以前的游戏颠覆了；加零售产生电子商务，过去认为电商的份额很小，但现在已经不可逆转地走向颠覆实体的零售行业。今年，互联网上最热的两个概念，互联网金融和O2O，其实也是互联网+。互联网金融，是互联网+金融，用互联网的方式做金融；O2O是加服务，用互联网将本地服务跟用户更好的连接起来，提高信息传输的效率。
现实中，所有成功的互联网公司也都是对应着一个传统的行业，只是他用了更多互联网的方法、技术、模式去做这个传统行业，才在和传统的对手相竞争的时候，发挥了竞争优势，取得了自己的成功。
例如，百度是一个庞大的“在线图书馆”，淘宝是一个吸纳了大量用户和商户资源的“在线集市”；携程网是 “网上旅行社”；而腾讯就是 “QQ电信”；以优酷为代表的视频网站都是“网上电视台”；京东是“网上大卖场”，一号店是“网络超市”，盛大则是“网络游戏厅”，360是“电脑技术服务商”。
其实新经济也是经济。互联网既然是门生意，就要有生意的各种规律。当我们要进入互联网这个行业的时候，不要被各种概念和名词迷惑，不要认为新经济就要颠覆传统，原有的经济都不存在——其实所有成功的互联网公司都对应着一个传统的行业，只是他用了更多互联网的方法、技术、模式去做这个传统行业，才在和传统的对手相比的时候发挥了优势，取得了自己的成功。
互联网颠覆的不是传统行业，而是传统行业的思维和商业模式。
2.3互联网思维是什么？
互联网的生意跟传统行业的生意确实不一样。传统行业里，将商品和服务 4
卖给客户，算是生意结束了，而在互联网里，内容和服务传递到客户手中，仅仅是生意的开始。传统行业要获取的是卖商品的利润，而互联网要获取的是满足用户的全部需求，极力去占据用户的时间。所以，互联网与传统行业的商业模式是截然不同。由于互联网想占据用户更多的时间，因此，用户对互联网企业的重要性，怎么强调也不过分。
互联网思维基本上是围绕着用户而展开的，简单说，就是以用户为中心，与用户交朋友，占据用户的时间。
雷军认为，互联网思维是七个字——“专注、极致、口碑和快”，其实，专注、极致和快都是为了比竞争者更好地满足用户，提高用户体验，从而超出用户的预期，产生口碑。其实，雷军的七字诀可以概括为两个字“用户”。
杨元庆认为，互联网思维的核心是“客户体验，快速响应和粉丝经济。”说到底，还是为了用户，产生粉丝效应。
互联网思维，是一个遵照商业民主化的思维，最后的结果也就是“用户至上”，因此，互联网思维可以总结为“以用户为中心”。
大家可能都认为，商业都是以用户为中心——“顾客是上帝”，不分传统和互联网。其实，在传统行业，企业在进行战略布局时，很多时候是没有用户的位置，更多的是竞争者。比如，在制造业，企业考虑得更多的是怎样降低成本，怎样做出更好的质量，以便在市场上，取得竞争优势，这里面企业已经假定用户是“经济人”，企业考虑更多的是比竞争对手制造出更便宜的产品。这也是为什么中国制造业在世界上所向披靡。但是在互联网，企业考虑更多的是用户，不断去获取用户的需求和意见，以便迭代生产出更好的内容和服务，也就是说，很多互联网企业一开始并不知道为用户提供怎样的具体产品，而是不断通过与用户的互动，进行迭代，开发出产品。
3 移动互联网的特点
移动互联网，就是用户使用手机、上网本、笔记本电脑、平板电脑等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务。简而言之，移动互联网就是移动设备+互联网。
移动互联网不仅仅是PC互联网在移动方面的延伸，它具有自身的特点。
3.1使用场景广泛
以前我们使用互联网，无非那么几个主要场景，要么上班在公司，要么在 5
家，或许还有在网吧等有电脑的地方。
移动互联网的使用场景就有区别了，只要有移动通信网络，就可以上网，使用场景广泛。例如，在路上、交通工具上、公共场所里等都可以使用。据CNNIC统计，截止20xx年底，手机上网使用场景多为等车无聊中（54.2%）、上下班途中（47.3%）、下班后家里（46.6%）及上班公司休息时（39.4%）。因此，移动互联网的使用场景不仅广泛，而且也比较有特点，基本上是在人闲暇无聊时。
3.2实时性
我们跟别人聊qq，但是对方不在线，我们就只能发短信。因为短信是及时的。正由于移动设备的随身性，移动互联网就有永远在线的特点，就能够满足及时性，在微信里，发一个信息，对方的手机马上就能收到一个提醒。
3.3使用时间碎片化
以前使用互联网，经常都是在电脑前一呆几个小时，时间是整块的。据CNNIC统计，移动互联网使用最多的场景为等车无聊中、上下班途中、下班后家里以及上班公司休息时，可见，手机上网用户多在碎片时间使用手机上网。用户基本上是把使用互联网的时间穿插到一天的各个时间点里面，让互联网的服务渗透到更多的时间缝隙中。
3.4位置性
手机有定位模块，这样就可以结合位置，来把一些信息按照位置进行聚合了。例如，微信和陌陌通过搜寻附近的人做位置交友；大众点评可以把附近的餐馆，KTV等吃喝玩乐的信息展现出来了。现在，LBS这个词成为了很热门的一个词。
移动通讯和互联网结合，由于其网络属性和自身的上述四个特性，基本上实现了与生活的无缝对接。
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4 移动互联网的入口
4.1互联网产业的核心——入口平台与内容服务之争
互联网企业的最终目标是为了满足用户的需求，也就是为用户提供最优质的互联网资讯与服务。所以，互联网内容成为吸引用户的核心要点。优质内容在任何时代都是吸引客户的最基本要求，内容为主的客观规律一直有效。 然而，优质内容与服务只是最低要求。许多互联网企业的商业模式很容易被模仿，参与竞争者越来越多，内容与服务的同质化现象趋于严重。为吸引更多用户，互联网服务提供商需要积极地走出去，利用各种渠道推广自己的服务。渠道的重要性就显现出来了。
内容和服务提供商的进入门槛较低，数量非常多，竞争非常激烈。然而，互联网的入口平台比较少，尤其是拥有大量用户的优质平台更少，所以，具有高度粘性的互联网入口成为了吸引用户的关键渠道。因此，从产业结构上看，入口平台是互联网产业链上的核心节点。
无论在PC 互联网还是移动互联网，平台都是整个互联网时代的王者，它都对于上下游应用有着绝对的议价权，谁掌控了平台，谁就掌握了最后的胜利。 巨量用户是平台商的核心价值。用户是流量，用户是资本，功能可以复制，但用户无法复制。平台商的价值在于借助海量用户数，利用其平台的延展性推广价值链上的不同服务，实现平台的自身增长。
平台能够通过广告和推荐的方式为应用商导入巨大流量，在应用商之间分配价值。有数据显示，41%的移动互联网用户只会看第一页的搜索结果。平台拥有海量应用，但最有价值的是其首页或者推荐榜单。新的应用想脱颖而出，就难免要依赖于平台的流量引导。腾讯的游戏平台给游戏内容和服务提供商的分成比例基本上少于 30%，这也说明优质的平台对内容和服务商的议价能力很强。
在传统行业中，往往是先有产品然后再慢慢拓展渠道。然而在互联网行业则完全相反，由于许多互联网企业已经意识到入口的重要性，往往是先通过免费、受欢迎的服务吸引用户，然后将用户引导致其他具有高附加值服务或对用户进行有选择性的收费，最终实现盈利。腾讯早期通过免费的IM工具QQ，积累数亿级别用户，然后将用户引导致QQ游戏、QQ会员等增值服务；奇虎360则通过免费的杀毒软件吸引用户，然后向用户推广360浏览器，最终通过浏览器内置的导航首页和搜索引擎实现流量分成。搜狗和金山网络也是这样的商业 7
模式。
国内外，互联网巨头基本都是平台企业。在美国，最大的互联网企业是google和facebook，这两家企业都是拥有巨量用户的平台企业。在国内，最大的互联网企业bat都是平台企业，包括有可能进入巨头行列360也是平台企业。
在移动互联网领域，由于行业处于快速的成长期，行业的发展方向并不像PC互联网那样明晰。同时，移动互联网的用户量也在急剧成长，用户的上网需求也在不断变化，所以，移动互联网的入口并没有固定下来，入口平台的稳固性并不强。除了微信拿到第一张入口船票外，其他各种入口的稳固性都不强。
入口平台处于移动互联网的战略核心位置，谁拥有入口，就有了用户，有了用户，就有了流量，有了流量，就有了一切。既然高度粘性的入口是吸引用户的关键渠道，降低入口风险的最好方式就是使自己成为入口。
同时，由于入口平台都不稳固，竞争格局也就未定。20xx年，bat为了抢占移动互联网入口，进行了较大规模的并购活动，例如，百度3.7亿美元收购pps，18.5亿美元收购91无线、阿里巴巴以5.86亿美元获得新浪微博的18%股份，以2.94亿美元获得高德软件28%股份、腾讯以4.48亿美元获得搜狗36.5%股份、2500美元入股滴滴打车等等。
4.2移动互联网的入口种类
入口，简单地说，就是你从何处进入互联网.
用户获取互联网的内容和服务要经过以下几个节点：用户——硬件（终端）——操作系统——应用程序——互联网内容与服务（最终目标）。
每个节点都可以成为入口。所以入口可以分为硬件级、操作系统级和应用级。几种入口间也是相互关联的，从产业链的角度看，前面的入口往往会影响或控制着上一层入口的接口。比如，硬件级入口的终端厂商可以选着操作系统，操作系统可以配置默认的浏览器，而浏览器可以自主选择导航网站，而导航网站又可以影响到搜索等应用产品的流量。
但从实际上来看，用户的最终目标是获取内容和服务，距离内容和服务最近，意味着信息传递的成本最低，是互联网入口的不二之选。也就是说，距离用户的目标最近，最容易成为入口。从现实上看，国内的三大互联网巨头bat提供的平台都是离内容和服务最近的应用产品，腾讯直接连接了通讯服务，百度直接连接信息，阿里巴巴直接连接了交易服务。
从目前来看，最容易成为移动互联网入口的应用产品大概有四大类：一类是即时通讯，二类是搜索引擎，三类是地图，四类是浏览器和应用商店。
据CNNIC的统计，截至20xx年6月底，手机网民各类手机应用使用率的 8
前两名是手机即时通信和手机搜索，手机即时通信使用率为85.7%，手机搜索使用率为69.9%。手机通信的使用率如此之高与手机本身就是通讯产品有关，通信是手机的最基本属性，其实，在pc互联网上，即时通信和搜索引擎的使用率相差不大，都在80%左右。同样，它们在pc互联网应用使用率排名也是前两名，都是最重要的平台之一。而地图是用户获取本地服务的第一入口，所以也是移动互联网上的关键入口。浏览器和客户端应用是用户在移动互联网上获取内容和服务必用的两个应用工具，因此，它们也是关键入口。在PC互联网，用户要获取内容和服务必须通过浏览器，而在移动互联网上，很多用户直接通过客户端应用获得信息。
据CNNIC的统计，20xx年，手机上网用户中有59.0%的用户最先登录手机浏览器，41.0%的用户最先登录客户端应用。浏览器作为PC互联网端的入口，在手机端被客户端应用分流。
另外，运营商的号码也是一个独立的入口。在移动互联网中，运营商先天掌控着入口：手机号码和SIM卡，以及背后一系列的身份认证、计费和支付的能力。手机号和SIM卡本身就具备入口价值，手机号码与qq、微博等号码一样，都是用户唯一身份的象征。但是现实中，运营商扮演着为移动互联网提供通道角色，移动互联网的快速发展对运营商是增长不增收。这主要是因为运营商在通信产业的价值链上所处地位发生了变化，
在2G时代电信运营商出于核心地位，向内容和服务提供商购买内容和服务，然后通过自己的平台提供给用户；而在移动互联网时代，内容服务提供商向应用平台提供资源，然后通过运营商的网络通道将服务传导给用户。也就是说，在移动互联网时代，运营商的地位被管道化了，号码的入口价值并没有挖掘出来。
5 移动互联网的变现类型
互联网在快速的发展，互联网的产业规模也是快速的增长。在pc互联网，主要有三个成熟的变现模式：游戏，广告，电子商务。这三种模式的产业规模都很大。据艾瑞咨询估计，20xx年，游戏的规模大概达到734亿，客户端游戏的规模584亿，页游的规模150亿，主要以客户端游戏为主，但是页游最近几年的增长速度非常快。整体网络广告市场规模达到1100亿元，广告的类型主要有以百度为首的关键字搜索广告、以淘宝为首的垂直搜索广告以及以新浪为 9
首的品牌广告。网络购物的交易规模达到1.85万亿元，占社会消费品零售总额的比重达到7.8%，比去年提高1.6个百分点，其中B2C的规模6500亿。
PC互联网的盈利模式基本上都可以被应用在移动互联网。在20xx年以前，移动互联网虽然发展很快，但是移动互联网盈利模式却并清晰，大家都不太确定有哪几种盈利模式。但在20xx年，盈利模式变得清晰了，在几款著名手机游戏的带动下，手游的规模出现了爆发式的增长；facebook也成功地在移动端找到了广告模式，业绩大幅提升，股价也是大幅上涨；无线电商的规模也是大幅的增长；同时，在移动端，出现了一个非常热的概念O2O，很多传统企业和电商企业都在这一块进行大幅的投入，而且O2O的规模更是出现了巨幅的增长，从而，O2O也变成了一个非常重要的变现模式。下面重点分析一下这四种变现模式：
第一，手机游戏。20xx年，在终端数量的增长和网络速度提高的基础下，手机游戏的用户数大幅增长，达到2.15亿，比20xx年底增长了54.5%。同时，手机游戏的规模也是大幅增长，超过100亿，增长率在100%左右，在规模上，已经很接近页游的规模，估计在20xx年就可以超过页游了。据艾瑞估计，在20xx年，手游的规模将达到300亿—500亿。从目前来看，在移动互联网，手游的盈利模式是最为清晰的，也是最开始爆发的。
第二，广告。在20xx年第二季度， Facebook移动端的广告收入达到6.65亿美元，整个广告收入为15.99亿美元，移动端的广告收入占比已达到41%。这一数据让资本市场大为震惊，从而对移动互联网的广告模式信心大增，facebook的股价也在随后几个月上涨幅度超过100%。在facebook的成功实践下，这一模式也在变得越来越清晰了。由于移动终端屏幕较小，广告的展示效果有一定缺陷，同时，清晰的广告比较耗流量，而网络流量较贵，用户对于广告还是有一定的排斥，这两方面也是在大大阻碍着移动互联网广告的发展。但是，移动互联网的用户数据比较完整，质量较高，互联网企业可以进行大数据分析，增大广告投递的准确度。另外，随着4G的快速发展，每单位流量的成本在降低，广告对流量的消耗的影响程度在降低。因此，在移动互联网的快速发展背景下，广告的发展前景是值得可期的。
第三，移动电商。20xx年，移动网购出现了爆发式增长，移动购物市场交易规模1676.4亿元，同比增长165.4%，渗透率为9.1%，同比去年增长超过四个百分点。同时，移动网购的用户数也是大幅增长，20xx年手机网络购物用户规模已达到1.44亿，年增长率160.2%。京东的移动端订单量已经超过整体订单量的一成。据艾瑞咨询估计，到20xx年移动购物渗透率达到24.1%。移动购物的市场潜力巨大，淘宝、京东等电商巨头都在大力布局，以求取得先机。 10
第四，O2O。20xx年12月，美团的移动端交易占比接近70%，月交易额已经超过10亿元。携程20xx年第二季度，无线交易量是去年同期三倍，对酒店预定贡献超过20%，对机票预定贡献约为15%，目前移动渗透率40%，6个月前移动渗透率还小于20%，通过移动平台预定的单日交易额已突破一亿元。移动端的O2O发展速度惊人，是移动互联网相较PC 互联网最大的增量。在用户可以随时随地接入互联网后，传统行业与互联网达到了无缝连接的条件，将会使大量传统行业产值陆续向移动互联网搬移。在未来十年内，O2O的市场规模将超过万亿。
20xx年，移动互联网的四种变现模式的规模都取得了大幅的上涨，增长率基本都达到或超过100%，增长速度远远超过移动互联网用户数的增长。这说明，移动互联网的变现能力在大幅提升，同时这四种模式的变现规模也比较大，说明移动互联网的变现模式也在逐渐清晰。O2O的市场潜力巨大，未来会成为最重要的变现模式，为互联网企业带来极大的发展空间，也会极大程度地改造传统行业。
目前，受移动终端屏幕、网络速度和流量费用的影响，移动互联网的变现能力还远远不能跟PC互联网相比，根据韩国的测试，在手机上的变现率和PC上差3至7倍，也就是只有1/7至和1/3，这说明移动互联网的变现能力还需要提高。未来，随着4G的发展，网速会变快，每单位流量成本会降低，同时，随着智能手机的终端与其他电子终端屏幕进行连接，会在一定程度上解决手机屏幕较小的问题。这些都会极大地提高移动互联网在将来的变现能力。
作者介绍：赵建华，管理学硕士，毕业于武汉大学，本科学习电子信息专业，研究生研习经济和企业理论。四年互联网从业经验，五年互联网研究经验。对互联网有极浓厚的研究兴趣，现专注于互联网行业研究，尤其是大屏互联网和移动互联网。
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