重庆理工大学“鸿鹄杯”创新实践技能竞赛之“绝味鸭脖”首届校园营销实践大赛
前言 .......................................3
策划摘要 ...................................3
营销策划目的 ...............................3
企业背景状况分析 ...........................3
营销环境分析 ...............................5
SWOT分析 ...................................7
营销方案 ...................................8
行动方案 ....................................9
预算及安排 .................................10
人员分配及场地 .............................10
结束语 .....................................10
前言：
随着人们生活水平的提高，对于饮食的要求也逐渐增多，对于休闲食品的需求量也日益渐增。而绝味在这几年的发展也很好，很符合人们的休闲食品，我们需要做的就是如何提高消费者对绝味的认知度、认同度。在重庆理工大学大门的正对面有一家绝味鸭脖的分店，而理工大学的学生数量不少，我们能够做的就是让每一位理工学子知道学校门口有一家绝味分店，能够在闲暇时想起并购买产品。当然除了理工大学的学生，学校周围的居民也是一个很可观的消费群体，我们最大的愿望就是让消费者来我们绝味消费是可以给他们带来幸福的感觉。我们绝味的产品都是当天生产、当天销售就是是希望消费者能够吃到让他们安心的食品。
一、策划摘要：
绝味鸭脖连锁加盟店位于重庆理工大学大门正对面，客流量较大，但在学校周围早已经营了周黑鸭和廖记棒棒鸡。针对这一情况，我们为此做了一份营销策划书，希望能为绝味提高知名度，吸引更多客流量，赚取更多的利益。
二、营销策划目的：
提升消费者对理工大学外绝味鸭脖的知晓度，完成潜在顾客向购买顾客的转换；为绝味鸭脖赢得更多顾客群体，提高顾客满意度；建立合理的营销方案，适应不断变化的市场行情；不断提升服务，让顾客感觉到上帝的感觉，建立顾客忠诚度，为绝味鸭脖带来更多的利润。
三、绝味鸭脖企业背景状况分析：
长沙绝味轩企业管理有限公司成立于20##年，是一家从事休闲食品连锁经营的专业性公司，成立之初即进行了大胆的创新，引进企业咨询、管理的服务模式，对品牌公司秉承“规范管理、标准服务、诚信经营”的管理理念，引进了大批优秀人才，组建了训练有素、精干高效的专业管理团队，同时也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴，通过运用先进的市场营销手段、整合各种优秀资源、全面创建共赢的发展格局，公司生产的“绝味”系列产品自20##年上市以来，以其独特口味、品种多样、贴近时尚而备受广大消费群众的青睐。目前公司下辖有华中、华南、华东、西南、华北等多家子公司。
绝味以休闲熟食生产销售、连锁加盟体系运营管理为主营业务的公司。采用标准生产线，严格把关，连锁门店超过5000家。现有五大风味百余种产品，招牌产品绝味鸭脖鲜、香、麻、辣回味无穷。
（一）绝味目前面临的主要竞争对手有：
1、廖记棒棒鸡
成都廖记投资咨询有限公司成立于20##年创业十余年来，凭借优质的产品和服务、先进的经营理念和模式，在激烈的市场竞争中发展迅速。“廖记棒棒鸡”已成为川菜中最成功的菜品之一，在川渝家喻户晓，后研发的“风味耳片”、“红油兔丁”、“香油卤兔”、“廖记肺片”等也成为川菜名菜，群众喜爱产品。
2、周黑鸭
湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近3000人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。20##年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。
近几年来，我国熟食品行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励熟食食品产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目逐渐增多。投资者对熟食食品行业的关注越来越密切，这使得熟食食品行业的发展研究需求增大，根据有关资料显示，鸭脖产业的产业规模令人惊讶，对于绝味来说，每天约有七十万人次走进绝味的店面，平均每天售出100万根鸭脖。绝味在全国门店已经超过5000家，从创办至今，工累计服务顾客达10亿人次。
（二）绝味的优势：
产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特，适合不同年龄不同习惯的消费者；绝味轩鸭脖是前身系20世纪80年始蜚声长沙绝味轩路的“绝味轩饭店”老字号，口味独特，历史悠久；采用连锁经营的方式，老字号品牌，在长沙市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；绝味轩鸭脖的传统商标统一，品牌有了更强的认知度长沙绝味轩鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。
（三）绝味的劣势：
绝味轩鸭脖品牌在重庆市场占有率下降，注册商标一度出现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散；促销策略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果；曾被曝光大肠杆菌超标，让消费者存在购买安全隐患，企业形象也受到严重影响。并且绝味内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“绝味轩鸭脖”的旗号经营。
（四）绝味的机会：
人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少皆宜，中、晚餐、夜市大排档均受到老百姓的欢迎；农产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。
四、营销环境分析：
内部环境分析
1、产品种类丰富，而且每类产品都非常美味，让消费者流连忘返；绝味鸭脖的产品都是当天生产当天销售，非常新鲜；绝味还一直在研发其他更多种类的产品；2、产品包装：
消费者最常见的包装，如下图所示：
采用类似包装策略，使消费者看到包装上的图案就会想到绝味。
消费者少见的包装，如下图所示：
为了方便携带与贮藏，为消费者专属设计了真空包装、礼盒包装。
外部环境分析
绝味鸭脖在重庆理工大学大门的正对面有一家加盟店，开在这里是很有市场的。重庆理工大学在校生约在两万人左右，在学校的周围还有其他的居民楼，所以这一片区的人流量很大。而且在学生人群中还是有很多人都知道绝味鸭脖，但是绝味鸭脖在这边开店的时间较短，他的竞争对手在这边开店时间很长，人们都会习惯性的去买哪里的东西。
（二）产品市场前景分析
目前，绝味已覆盖中国大部分省市，因此已不需要大量宣传就已让消费者认知。绝味这类休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群比较多，店面经营不受季节限制。绝味独特的鲜香麻辣是重庆人的最爱，所以绝味在重庆倍受青睐。绝味的小吃不仅可以当成是平时的零嘴，还可以是外出郊游时的最好伴侣。
虽然重庆地区有廖记棒棒鸡，紫燕百味鸡等比较强大的竞争对手，但是对于绝味来说也是一种也是良性刺激。
综上，绝味的鲜香美味、绿色健康受到消费者的喜爱，绝味鸭脖的市场前景相对广阔。
（三）消费者分析
1.目标消费者
作为老字号的绝味鸭脖，在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现。它的目标顾客有喜欢纯麻辣口味的年轻人，绝味鸭脖“口味刺激，鲜美无比”迎合了年轻人的需求。绝味鸭脖将目标市场细分为以下几个部分：以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（零食爱好者）、青年人。根据市场细分分别制定推广方案。
2.影响消费者购买的因素
（1）价格因素：绝味的价格相对廖记棒棒鸡和紫燕百味鸡而言，价格相对偏低。所以消费者会选择相对便宜的卤味熟食品。
（2）购买地点：消费者会选择比较便利的区域购买该产品，与消费者的生活圈距离较远会流失大量顾客。消费者会择优选择离自己较近的产品购买。而绝味鸭脖大部分店面都在比较方便大家购买的地方，所以选择的人比较多。
五、SWOT分析
优势
1、在绝味的右边新开了一家名叫“波波与娟娟”的甜品店，它的开业可以为绝味带来一些新的生意；
2、绝味的产品丰富，给人的视觉效果也很好，口味有辣的和不辣的，能满足不同口味需求的人群。
劣势
绝味的左边是一个比较脏的公共厕所；绝味的价格也要比其他同类产品店铺的要高。
（一）机会
在不同的季节，同学们聚餐时都可以吃着鸭脖调侃，既开心有辣的过瘾。同事聚餐时，如果啃着鸭脖喝着啤酒，胃口也会大开。
人们在等车无聊亦或是坐在车中需要忍受漫长的路途时，也可以借此消遣。也是外出野餐、旅游、在家看电视的最佳伴侣。 总之鸭脖是个很好的休闲食品，随时随地方便人们的食用。
而卤制食品是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。开一家鸭脖加盟店，共享知名品牌和成熟的经营管理经验，只要严格执行标准化的、生产工艺、规范化的店面管理和品牌化的市场推广策略，盈利是没有问题的。
（二）威胁
在这片区其他同类型店铺的竞争威胁；在店铺的周边有许多家烧烤摊，生意很好，开的时间很久，会瓜分市场，减少客流量。
六、营销方案
营销目标：激发潜在客户的需求，提高绝味鸭脖在理工大及周边地区销售，实现提高顾客忠诚度。
营销宗旨：实施差异化和新产品策略及高宣传手段推广，实现一体化的便利销售圈，让顾客体念到绝味价值
产品策略：打造买点和吸引点，营造超值错觉，误导消费者，结合渠道，吸引消费者。营造无聊拍档绝味，使之联想与方便面一样的意向。
促销策略：代金卷的发放+新产品的试吃+满就送带代金券+免费送到家+表白送鸭脖+优惠套餐。
渠道策略：划分两地，打造理工大学和红光村的销售，理工打通外卖，扫楼，结合外卖服务，打通寝室消费。利用宣传单打通红光村内居民的销售，利用互联网平台，打造o2o便利服务。
价格策略：打折扣、推出优惠套餐、以量又够刺激团购。
营销主题：双11绝味与你狂疯
七、行动方案
概况：前期宣传刺激神秘感，获得更深的印象，压制消费，宣传表白活动，走进大学生，塑造近大学生形象，利用微信加强互联网宣传。
广告宣传：在实体店拉横幅，提高亮度；设计宣传单并在上面添加专门的二维码；分别在学校大门、中门、各个食堂发宣传单，在一食堂和二食堂举行试吃活动并发放代金卷；
活动内容：
1、从宣传单上的二维码扫描关注后可以领代金券，从而获得客户，可以在前期进行不断的加深绝味双11活动，不断的发推送进行提醒；
2、疯狂表白的主题模式：现场（11月9号-11号）在我们的见证下，理工学生利用在通信工具表白（微信微博QQ@他（她））者，都免费赠送到该学生寝室并可以捎上一句话；
3、对进店购买的同学凭宣传单可打9.5折，买过25元以上的产品送产品（可自行挑选种类）。
塑造便利食品，与泡面搭配：通过寝室带动寝室的宣传，将绝味鸭脖与泡面搭配，就可以获取更低价格买到绝味，
八、预算及安排：
（一）预算
（二）活动安排
10月23~28号，小组讨论营销策划，并设计出营销策划及方案；
10月29号~11月3号，完成宣传单、代金券和横幅的设计，微信二维码的建立；
11月4号，完成宣传单、代金券和横幅的印制；
11月5~8号，宣传单和代金卷的发放；
11月7~8号试吃活动举行；
11月9~11号实体店的优惠套餐、打折活动进行，微信和微博也开始。
九、人员分配及场地
1、一个团队对这次活动做一个策划并根据策划设计宣传单、代金券、微信二维码；
2、团队中的女性队员根据设计好的拿去印制；
3、在理工大学中招聘六个兼职人员进行宣传单和代金卷的发送；
4、团队中的所有人员布置好在理工大进行试吃的场地，并做好相应的工作。
场地：理工大学大门、中门、三个食堂的入口
十、结束语
绝味鸭脖自20##年在湖南长沙开第一家店到现在已经有9年的时间了，这九年绝味被越来越多人的了解，喜欢的人也越来越多了。绝味的产品坚持当天生产当天销售，严禁过期食物。有了这些好的前提，绝味在理工大学学生及周围居民的心中能留下好的印象，再加上我们这次做的策划，在理工大学正门对面的绝味鸭脖加盟店一定能火起来。