当今全球广告业发展背景下中国广告业现状及发展前景 释义：
广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。 全球广告业概况：
世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的26.6%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯、等广告市场依然呈现勃勃生机。20xx年到20xx年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。
20xx年到20xx年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。20xx年，全球广告支出增长5.2%，并且将长期保持该趋势。20xx年，奥运会、美国大选和足球锦标赛将促使广告支出增长到
6.2%。到20xx年互联网广告支出将超过广播广告。到20xx年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。
ZenithOptimedia（实力传播）预计，20xx年全球互联网广告支出将增长28.2%，其他媒体增长3.7%；20xx年互联网广告支出将超过广播广告，这比其上次的预测提前了一年；到20xx年，互联网广告支出将接近全球广告支出的9%，并且在以后的十年内，其所占份额将会达到两位数。挪威、瑞典和英国互联网的广告支出已经超过10%，到20xx年，将有11个国家或地区（澳大利亚、加拿大、丹麦、以色列、日本、挪威、韩国、瑞典、中国台湾、英国和美国）超过这一比例。今年，英国以16.6%的份额成为互联网广告支出比重最大的国家，20xx年将达到22.6%。
到20xx年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。电影院广告以极快的速度在美国崭露头角。而承包商加大投资于版面和调研的力度，也使户外媒体稳步增长。 20xx年，全球电视广告支出的份额仅比20xx年低0.2％。
由于出版商注意到互联网广告的高增长率，并决定加大在互联网在线产品上的投资而减少对平面广告的投资，对报纸和杂志的广告支出预测被调低。
所有增长最快的广告市场将位于中东地区以及欧洲中部和东部地区。这两个地区的媒体市场迅速成熟，在本地经济中，广告的地位越来越重要。石油市场的高价格和不稳定特点，促进了这两个地区一些国家的广告支出。
由于20xx年的北京奥运会，亚太地区的广告支出正在加速增长，如果增长率达到7.7％，我们就可以预计20xx年，四年一度的奥运会结束后，全球广告支出增长率会下滑到4.9％。中国、印度、印度尼西亚和越南都将以两位数的增长率持续增长，并且还会继续保持这个增长势头。
中国广告业现状：
优势：
从19xx年开始，中国广告开始飞速发展，广告经营总额年度增长二位数以上，截止20xx年，中国广告经营额为1741亿元，广告从业人数111.3万人，相比20xx年增长7%；，经营单位达到17.3万户，相比20xx年增长21.2%。
在中国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到20xx年，其广告支出已基本与广播广告相持平。实力传播预计， 到20xx年，互联网将跃居成为中国第三大媒体,其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。
从20xx年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到20xx年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会20xx年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①20xx年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP。0.706%。②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。20xx年—20xx年平均年增幅为
13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。③20xx年广告业全年总营业额增长率为10.68%。④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计20xx年中国广告业的增长将比20xx年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。20xx年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额排在首位，报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，20xx年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以20xx年为例，20xx年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。20xx年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从20xx年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。
劣势：
广告运作水平有待提高。创意水平与技术支持发展不平衡。
1，与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；
激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高
2，媒体运用的多样化趋势
随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。运作模式的复杂化趋势
植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。，在广告市场竞争中正在日益增长着有利因素，但是，由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。
3，现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是它的创意能力。走到这一步，对广告公司人员的素质要求比以前要高得多，也就是说，广告公司的人更苦了。你要懂得更多，因为你要学得更多，否则，你就没有价值。比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程的，这个产品从流出市场后，第一步到哪，第二步到哪，到一级商那是几扣，到二级商那是几扣，他是不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写，那他不学习不行。所以，我说我们现在广告专业毕业出来的学生，除了能写写泛泛的文案之外，真正有销售力的文案，真正有市场价值的方案，他很难写出来，不转型不行，但这种转型非常痛苦，这种人才也非常难找。运作模式的复杂化趋势植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。
4、广告主广告费的投放还未完全走向理性，是社会对广告业熟悉还需提高，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重。广告是一种企业的竞争行为，只有不断挑战市场竞争，通过不断技术创新和产品创新适应市场需求变化的企业，只有那些能预见未来潜在要求，或及时发现未被满足的市场需求，并按用户或顾客的要求持续提供高技术含量产品和服务的企业，才会重视广告的作用，才能获得经济效益的持续增长。
相关政策法规不健全：
1，无法保障广告代理制的实施，广告法制体系初具规模，但仍有待于进一步完善。我国现行《广告法》已明显不适应广告业发展的需要，广告监管方面，缺乏更有力的法律手段。我国法律仅规定工商行政治理部门为广告治理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。
2，明星虚假广告泛滥，源于相关法律的不健全，对明星做广告缺少必要的约束。在现在实施的《广告法》、《反不正当竞争法》中，仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范，而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此，那些做虚假广告的明星就有了可趁之机，为虎作伥，昧着良心赚取巨额代言费，却不需要承担任何的风险和责任。我们经常看到作虚假广告的“帮凶”明星在遭到诉讼时经常振振有辞、泰然自若。正如
唐国强所言：“有人找我做广告你们不认为是好事情吗？那证实你是有市场的??我为什么不能挣这个钱？”笔者想，假如法律也把这些虚假广告的“帮凶”一起惩处，让法律这把尚方宝剑在他们面前晃动，看这些明星们还有多大的胆子敢去冒天下之大不韪？故对制订于上世纪90年代初期的相关法律进行修订，以规范和调整名人的代言行为，将虚假广告代言人一同列为处罚对象，由此保护消费者利益，是十分必要的。
总而言之，如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。
中国广告业未来的发展趋势：
1、广告与营销传播一体化
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。
2、广告公司走集团化与专业化之路
在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经
营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。
结语
新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。未来广告业的格局究竟如何无法预测，但可以肯定的是，中国广告业将在风云变幻中继续前行。
第二篇：浅谈中国广告业发展前景
浅谈中国广告业发展前景
摘要：1、分工细分化，经营专业化
2、调整结构，规范运作
3、追求个性化经营，树立品牌形象
立足现实，放眼未来，中国广告产业有机会迅速发展壮大，中国本土广告公司有能力通过资本运营、资源优化成长为世界性的广告传播集团
关键字：广告业 现状 发展 前景 本土广告
一、中国广告业现状
1、中国广告产业发展快速却极不均衡
19xx年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势。1981—20xx年我国广告经营总额持续攀升,平均年递增率为36.13%。广告经营总额占GDP的比重，以及从业人员人均营业额均呈现出持续增长的态势。
与此同时，我国广告业的发展呈现出地区间极端不均衡的状态。20xx年，我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区的广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%，而处于经济不发达地区的海南、甘肃、宁夏、西藏、青海5省广告经营额总和还不到全国的1%。
2、中国广告市场“拐点”出现，增长趋缓
19xx年以来，广告营业额增长速度开始放缓，首次低于20%，并连续6年维持在百分之十几的增长范围之内。很多学者把这种现象称为“拐点”，并认为：“拐点”是中国广告业高速发展过程中的正常回落，是中国广告业由“起飞期”进入“成长期”之前的重大调整。 没有正确广告观念的市场经济是不完整的市场经济”，从这个角度来讲，我过去更多是对外部环境、对广告的错误判断。今天我要谈我们自身对广告是怎么认识的?首先所有从事广告的人要把广告当作一个有用的工具。要提振信心，自己要相信广告，要对广告有信心。但非常遗憾的是我看到广告人在竞争压力面前更多的是萎靡不振。很多广告人认为广告没有技术、没有地位、没有科学、没有精神。这种自怨自艾的想法是我们自毁长城，是自断后路的一种表现。过去的电台、电视台报纸的广告从业人员之所以趾高气扬是因为资源紧缺，而今天面对金融危机，广告人只看到压力，并没有把广告作为一个非常高端的工具，用行业视角去正确看待它。我想提醒各位广告人，无论是广告人、广告公司，还是媒体，这方面大家都要自我完善。
广告是营销的本题，它是艺术的本体，是说服人的艺术。广告是商业工具，所谓是商业工具，第一，一定要有效，我们不要弄一些花拳绣腿的东西，一定要对企业有帮助对消费者有帮助，不能坑害任何一方，这是基本的。第二，广告同样是社会大众的精神与行动，我们不要只看到广告商业的一面，我们要看到广告的商业价值、经济价值，更要看到它的社会影响。 广告产业是一个生态系统，广告主、媒体、广告公司、政府都有自己独立的位置。广告产业是企业支撑，企业若想默默无闻便可以不理会广告，否则你离不开广告。广告产业是广告公司的舞台，这个舞台不是任何人都可以上来跳舞的，广告为什么门槛低，因为群魔乱舞，有
的人根本不具备舞蹈的水平也到舞台上表演，舞台要让人喝彩，有掌声是你的本事。广告产业是传媒的支柱，与人民日报副总编一起吃饭时我对他说：“你们人民日报也是靠广告营收的，你对广告的片面批评是绝对不对的，广告人不怕你说广告负面的东西，但是你至少要把它正面的东西张扬出来，不能抓住一点人云亦云。”今天的传媒业如果没有广告的支撑是很难得到持续壮大的发展，传媒的领导人对广告没有正确的观念，那么传媒业很难得到发展。20年前，传媒领导人改一个好的栏目就是一个好的领导人，但是，今天传媒领导人必须同时是高超有效的广告领导人。广告管理部门就是生态环境的守护者，政府的管理者是广告系统生态环境的守护者。因此，政府的管理者责任重大。目前我们广告系统的生态环境很不平和。
广告产业是一种历史现象，“过去”不是历史，不是过时，更不是失去。信息的速度有多快，广告就能走多远，广告是信息传播的一种手段。在当今的信息环境当中，没有信息就不能形成今天的科学环境。信息的脚步有多快，广告就能走多远;商业文化有多繁荣，广告就能做多大;时尚艺术有多绚烂，广告就有多美丽;这几句话形容的概括意味着什么呢?就是说广告要紧跟信息时代的步伐，要跟信息时代一脉相承，广告归根到底是一种信息传播的手段，广告不要粉饰商业文化，广告是跟商业文化密切相关、血肉相连的东西。广告是跟社会时尚，跟现代文明密切相关的东西。我们广大的农村人通过广告向城里人学习，我们国外的来宾通过广告了解这个国家这个地区老百姓的品位等等，时尚也是广告的内容。从历史的角度来讲，广告不可能消失。
没有精神的广告就是没有未来的广告，我想大家都熟悉这个话。外国人习惯称之为“不做总统就做广告人”，我想准确地说，广告是大国崛起的旗帜;广告是经济发展的助力;广告是技术创新的呐喊;
广告是文化汇流的潮头。无论是一个地区还是一个国家，包括一个民族，如果要在这几个方面有所作为，那么它就离不开广告。所以我觉得在座的各位真的是有用武之地的。 重塑——广告本体的重塑
如今的广告业存在很多浮躁和不理性的现象。首先，不能把广告变成轻佻的游戏。现在包括广告人自己都把广告当成了游戏，这样不行，我们不能游戏人生，同样也不能游戏广告，因为广告是真金白银的投入，广告是对国家有贡献的东西。其次，不能把广告变成骗子的乐园。很多广告人，包括媒体、广告公司，太多不诚信的东西毁了广告行业，有些不讲诚信的人根本不懂什么是广告，光靠上嘴唇碰下嘴唇去蒙人。第三，我们不能把广告变成漫天的噪音，现在社会上认为广告就是噪音，不能形成这样的认识。第四，我们不能把广告变成不负责任的泡沫。广告不是泡沫，更不是不负责任的。
重塑产业地位，提振产业信心，同时要把广告行业的泡沫去掉。最后健全行业体制。广告业的浮躁和不理性将会在金融危机的浪潮当中得到净化和过滤。
因此，在当前特殊的历史时期，对于广告本体的思考和还原显得格外重要和清晰。 中国广告业现丰正处于转折时期，值得关注的基本情况是：
随着中国企业的成长，广告主正走向更高、更长远的目标。中国大部分优秀企业更强、更大，迈向国际化。广告主正在追求更高、更长远的发展。
中国第三代消费群兴起。21世纪中国消费群体在不同的社会文化环境中长大。新消费群体的特征是：感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心；受品牌的影响越来越显著。广告活动必须更重视这些新的消费者对象。
IT技术互联网对传统广告的冲击。IT技术的发展，国际互联网对传统广告的冲击，网络行销使销售、促销乃至传播将会产生深远的变化，包括：销售方式改变；促销方式改变；传播
方式改变等。
品牌主义：跨国广告商以创建中国品牌为最大卖点
所谓"品牌主义"，其特点是以建立和发展品牌为广告的目标；追求长期的广告效果；重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值是提升产品为品牌，典型说法是"品牌管家"。 "品牌主义"是跨国广告公司谋取中国市场的首要工具和最大卖点。进入90年代以来，跨国广告公司战略有重大变化，相继提出品牌主张为竞争制高点，如奥美提出"品牌管家"萨奇提出"全球品牌策略"；电通提出"品牌传播"；达彼思提出"品牌论"；智威汤逊提出"整合品牌建立"；精信提出"品牌性格"。
二、中国广告业发展方向和前景
在广告行业中，社会分工要细化。广告公司目标对象专一，高度细化能最大程度地保证广告业的高水准、高质量，使突出的专业优势成为自身求生存、谋发展的最坚固的基石。广告公司的“专、精、特”是细份市场的需要，也是提高竞争力的需要。
从根本上解决广告业的问题，应以资本、技术为纽带，通过市场化运作，打破所有制、行业和地区局限，通过联合、兼并、重组、加盟等形式走集团化、专业化的发展道路，促进广告企业结构的调整，引导广告企业规范化运作，使广告业逐步实现经营条件优，人员素质优，服务业绩优，经营效益优，经营管理优，在整体素质和规模上能有一个高起点的发展和提高。 在资源与技术日益突出的今天，企业立足的重点就是拥有自己的特性与个性，在优质高效的前提下实现差异化与个性化。品牌是企业的无形资产，广告界一个“4A”的创立便是企业综合能力与水平的有力体现。
1、发展方向
⑴借助优秀国有企业和民族企业的优势资源，充分借鉴韩国模式的经验，用中国企业的发展带动中国广告业发展，再用强势广告业加快推进中国品牌的国际化进程。
⑵发挥媒体集团的资源优势，借鉴日本的电通模式，组建大型本土广告集团，形成广告媒体资源的规模经济，确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。
2、前景
立足现实，放眼未来，中国广告产业有机会迅速发展壮大，中国本土广告公司有能力通过资本运营、资源优化成长为世界性的广告传播集团。
参考文献：《现代广告》20xx年第7期
杂志《中国广告》
《广告策略与决策》 纪华强
产品1001 周益