20##年秋季学期《公共关系学》课程学习指导（适用于经济类、广告学专业）
一、课程特点及学习方法
《公共关系学》课程以研究企业公共关系为主要线索展开，内容包括公共关系基本理论，公共关系历史，公共关系的职能，公共关系的思想和工作内容，公共关系主体、组织机构与人员，公共关系的对象，企业重大公关活动的程序和类型，企业危机公关，企业公关中的谈判，企业公关关系策划，企业文化与企业公关等。可以说，该课程将为同学们构建一个完整的、有机的、有逻辑性的公共关系学科体系，包括公共关系理论与公共关系实践两大部分。
公关关系学是一门社会应用科学，在学习本课程时，同学们在熟悉基本理论的基础上，也要特别注重理论与实践相结合，将所学知识应用到实际中，提高分析问题、解决问题的实践能力。在课程论坛中指导教师会定期地提供部分案例供同学们讨论，敬请关注和积极参与。在期末考核中，案例分析题目也将是考核的重点题型。同时，为了帮助同学们在有限的时间里高效率地学习《公共关系学》课程，指导教师将会对课程进行引导学习，给出课程各章的重要知识点，希望能够对同学们的学习有所帮助。
本课程的主教材是：李道平等编写，公共关系学，经济科学出版社，20##年5月第三版。在课程学习的过程中，同学们可能会发现课件内容与教材体系并不完全相符合。就此，在这里特别向同学们做出解释和说明：对于社会科学课程的教学，授课教师在授课的过程中往往会参考大量相关资料，并自成体系，因而往往不会与某一本教材完全一致，这也正体现了教师授课的价值。对于本课程课件与教材不完全一致的问题，基本的学习原则是，以李成言老师课件所讲内容为主，教材阅读为辅展开。作业和期末考试均以课件内容为准。
二、课程重难点知识点
具体来看，按照课件内容，本课程共包括十一章内容，各章节的学习要求和重点知识如下：
第一章：导论
通过本章内容学习要求学生了解公共关系的涵义与特征，对象与内容，公共关系学的性质和发展现状。重点掌握公共关系的概念与基本特征，公共关系的基本要素。
1.公共关系的概念：定义（名词解释）
公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。
2.公共关系的基本特征：
以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以沟通为手段。
3.公共关系的研究对象：
社会组织与公众相互关系的运动与发展规律
4.公共关系的基本要素：（名词解释）
公共关系式一种客观存在，它是由一些元件构成的，构成公共关系的必要的和主要的成分基本要素包括：
（1）社会组织。社会组织是公共关系的主体，是人们为了有效地达成特定的目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立的共同活动集体；
（2）媒介。 公关媒介是指社会组织与公众发生联系的人或者事物；
（3）公众。公众是公共关系的客体，他对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象，公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人。群体、组织集合而成的整体；
（4）互动互动也是公共关系构成的必备要素。发生在社会组织与公众之间，可以使直接的、也可以是间接的。互动的双方有利益关系和相互合作的需求，相互依赖和相互作用。这是互动建立的基础，也是互动的目的。OK
第二章：企业公共关系的渊源、兴起与发展
通过本章内容学习要求学生了解公共关系的历史演变、企业公共关系在美国兴起的历史条件及其特点、艾维.李与伯纳斯的公共关系思想与历史作用、公共关系在世界发展的特点等内容。本章重点和难点是公共关系在世界发展的特点。
1.公共关系的形成的历史条件：
民主政治取代封建专政政治是公共关系发展的政治前提
市场经济是公共关系发展的现实土壤
传播技术是公共关系发展的技术支持
2.公共关系学界公认的现代公共关系的鼻祖是：艾维·李
3.公共关系在世界发展表现出什么样的特点：
公共关系自身职业化、行业化
公共关系活动在理论上规范化、国际化
公共关系活动主体的多元化
公共关系手段、方式方法的现代化
第三章：企业公共关系的职能
通过本章内容学习要求学生了解公共关系的五个职能：搜集信息、协调关系、传播沟通、塑造形象、增进效益。上述五个职能都应该重点掌握。
1.公共关系的五个职能：
搜集信息、协调关系、传播沟通、塑造形象、增进效益。
2.传播沟通主要是通过哪些媒介？传播沟通的有利时机有哪些？（简答题）
各种新闻媒介、报纸、电台、电视、杂志、电影、网络等。
传播沟通的有利时机指能够最大限度的使用宣传工作，发挥作用的时间和机会。传播沟通中不能错过的有利时机有：企业的开业之初；当企业改名或与其他企业合并时；在新产品问世时；在企业形象受到损害时
3：知名度和美誉度（名词解释）
知名度是表示一个组织被公众知道,了解的程度,社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价,即是组织对社会公众影响的广度和深度。品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要
美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社 会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。美誉度不等于知名度。 品牌战略专家李光斗：品牌要知名也要美誉 打品牌有两层含义，一是知名度，二是美誉度。“
第四章：企业的公共关系思想和工作内容
通过本章内容学习要求学生了解公共关系思想的涵义和内容，以及企业公共关系的工作内容。本章的重点和难点是公共关系思想的涵义以及企业公共关系的工作内容。
1.企业公共关系思想的涵义及其内容（名词解释 简答题）
公共关系思想是企业领导者为获得事业的成功而确立的一系列的思想、战略、政策等。公共关系思想是现代企业家必须遵循的原则，其内容包括：
珍视信誉、重视形象。（信誉至上是现代企业经营的第一要则）
信誉和形象的关系问题。（信誉和形象的关系是相辅相成的。企业形象是指社会公众和企业员工，对企业的整体印象和评价）
注重社会整体效益。（社会整体效益是指企业经营活动（如生产的产品、提供的服务等）对整个社会产生的影响。社会整体效益包括：a）社会经济效益；b）社会生态效益；c）促进精神文明建设。企业必需把经济效益和社会整体效益结合起来。注重社会整体效益的实质就是把公众放在比企业更重要的位置，企业的一切宗旨就是能向公众提供源源不断的、物美价廉的服务。注重社会的整体效益具体做法包括：1）明确社会使命；2）提供的社会产品都要服从社会的整体利益；3）参与社会服务；4）欢迎社会监督等。）
2．企业公共关系的工作内容：
建立信息网络，收集信息
协调处理公众关系
监测社会环境
分析发展趋势
咨询建议
组织宣传、创造气氛
第五章：企业公共关系的主体、组织机构与人员
通过本章内容学习要求学生了解公共关系主体类型，企业公共关系部的组织机构以及企业公共关系人员。重点掌握企业公共关系人员的基本要求、基本素质、基本技能和职业道德。
1.公共关系的主体（名词解释）
公共关系的主体是公共关系的构建者和承担者。根据公共关系的定义和要素分析，公共关系主体就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。（教材第三章第一节）
2.公共关系部门在企业管理中的地位
公共关系部门在社会组织中的地位，既取决于组织决策者对公共关系内涵的把握以及对公共关系部门的目标期望，也取决于公共关系部门自身作用的发挥。一般来说，公共关系部门是企业资料储存的中心；公共关系部门是企业信息的发布中心；公共关系部门是企业的环境监测中心；公共关系部门是趋势预报中心；公共关系部门是企业公众接待中心；公共关系部们的负责人同时又是企业的负责人之一。
3.企业公关人员的职业道德
实事求是、真实可信、遵纪守法、廉洁奉公。
第六章：企业公共关系的对象
通过本章内容学习要求学生掌握公众的涵义和特征，公众的分类，掌握公共关系工作主要对象：职工关系、顾客关系、投资者关系、社区关系、媒介关系以及股东关系。 本章重点和难点是公众的含义和特征，建立良好的职工关系、顾客关系、投资者关系的原因和方法。
1.公众的涵义与特征（名词解释）
所谓公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
公众具有以下特征（案例分析题）：1）整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。2）共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。3）相关性。公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定的组织相关的。4）多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。5）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。
2.就企业而言，其首要公众有哪些？
从工厂内部来说：干部、工人、技术人员、股东、董事。
从工厂外部来说：客户、原料供应者、同行企业、竞争对手、政府有关部门、新闻媒介、外商等等。
3.为什么要建立良好的职工关系？（案例分析题）
职工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。建立良好的职工关系的原因有：
1）员工是企业直接面对、最密切的公众。他们是企业赖以生存的细胞。
2）员工处在对外关系的第一线，是企业与外部公众接触的触角。
3）现在企业组织庞杂，往往会出现内部员工之间的误解和冲突，这就需要通过公共部门来进行协调。在企业内部建立一个团结、和睦的气氛。
4.顾客关系的内涵和作用（（为什么要建立良好的顾客关系？）
顾客关系狭义上指企业与市场上生活资料的购买者和消费者的关系。还包括企业与生产资料购买者和消费者的关系；广义上指各种产品（生活资料、生产资料、文化产品等）的生产者、供应者与购买者、消费者之间广泛的关系。
顾客关系的作用是：1）顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。顾客关系（消费者关系）是企业的生命线。2）企业要为消费者所有、为消费者所治、为消费者所享。协调顾客关系，可以促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。
5.现代产品观
1）顾客是有需要的，我们生产的产品一定要把顾客的需要放在第一位，能够满足顾客需要产品，就是好产品。
2）顾客的需要是有层次的，不同的顾客因其年龄、受教育程度、家庭习惯等因素的影响，需要也是不同的。
55、为什么要建立良好的投资者关系（案例分析题）
6.社区关系及其在公共关系中的地位（为什么要建立良好的社区关系？）
社区关系是指企业与所在的地方政府，社会组织、团体，还有其他当地居民的睦邻关系。社区关系在公共关系中具有极大的重要性：1）社区关系直接影响着员工及其家属的关系，即直接影响着职工关系。2）社区关系是企业内部职工关系的延伸。3）社区关系直接影响着顾客关系。
66、媒介关系的两重性（简答题）
媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。媒介与公众的合一，决定了新闻界关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。
7.媒介关系的涵义（名词解释）
媒介关系指企业与报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒介、工作人员的关系。
8.如何处理与新闻媒介的关系？（案例分析题）
把新闻媒介看作部分公众，同时，把新闻媒介看作公关工作的重要工具。
1）公关人员要对新闻记者的工作过程有详细的了解
2）提高工作效率，讲究新闻实效性
3）对记者要持之以理
4）正确的引导记者
5）杜绝一切不正之风
6）对记者要一视同仁
7）公关人员要把过细的研究各种新闻媒介的特点，作为日常基本业务之一
第七章：企业重大公关活动的工作程序与类型
通过本章内容学习要求学生掌握企业重大公关活动的工作程序和企业公关活动的类型。重点掌握企业重大公关活动的四个步骤和三种类型。
1.公关活动的程序（简答题）
四步工作方法：1）前期调查与分析；2）制定公关的计划方案；3）拿出公关活动的实施计划方案；4）在实施过程当中，实施反馈、评价和修正等。
2.企业形象设计的基本要求
1）公众利益和企业利益的统一
2）总体形象和特殊形象的统一
3）知名度和美誉度的统一
3.制定公关计划的原则（简答题）
1）公关计划要与组织机构的经营计划和社会发展条件相稳合
公关人员制定计划要配合经营、销售、新门市开业、利用重大节假日的绝好机会，公关人员要不断观察和捕捉市场的最新信息，为企业所用，关注社会潮流，适应时代社会的需要。和社会发展相一致。
2）公关计划既要避免范围过为广泛，又要注意计划的平衡性
公关人员不要对计划期望值过高，财力用在刀刃上。制定计划不要面面俱到，要突出重点，平衡次要利益关系，照顾潜在公众的关系因数。计划要着眼长远利益。
3）公共关系的财务预算、时间安排一定要留有余地
要知道公关财务预算不能以量来计算，企业要联系实际情况，安排资金用于公关活动，安排时间要有弹性。
4）公关计划要考虑承上启下的连续性 一套好的公关计划是日积月累的经验的结晶，联系过去、现在、将来计划方案，考虑周详，不要搞的虎头蛇尾，强调系统性，将计划做成连续性很强的方案。
5）公关计划要有创新 社会复杂，多变，我们制定公关计划不能够照搬硬套，要推陈出新，切忌模仿。流入俗套，创新是良好公关计划的重要标准，我们公关人员要与时俱进、开拓创新，树立良好的企业内外公关环境。
4.具体公关项目分为以下类型
1）利用企业现有设施举行的活动
2）以信息为内容的活动项目，向公众提供信息
3）推销产品和服务
4）特殊时刻举行的活动
5.实施计划方案的具体流程
1）计划的实施必须以公众的需要为出发点
根据对象公众的特点和需要采取适合他们的方式和行为，要有针对性。注意的方面：a.采用惯用的传播媒介；b.要设计制作能够为对象公众所接受的公共关系信息。
2）组织视听材料
要使人们对某一事物留下深刻印象，最好的办法是同时将这一事物作用于人的各种感觉器官，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉，其中最有效的是视觉与听觉，而作用这两种感觉的方法是通过音像，参观，看录像等
3）排除实施计划过程中的障碍
企业应对自己的工作进行监督和检查，通常包括以下内容：切实关注消费者利益；注意产品质量的问题；产品安全性的问题；销售方面的问题；产品保证方面，保证书的说明是否清楚。
4）开展社交活动
社交活动一般分为两大类型：分享信息型和联络感情型。分享信息型包括记者招待会、领导演讲及报告会、举办展览会、参观访问、开放企业等；联络感情型包括宴会、舞会、联欢会、文艺演出、电影招待会等
6.从动机上分，企业公关活动可分为：（简答题）
1）主动型公关活动：我们的公关活动是为了促使引发一件希望发生的事情发生
2）自觉防御型公关活动：避免任何一件不希望发生的事情发生
3）危机补偿公关活动：想方设法补救一件不希望发生的，但已经发生的了的事情
第八章：企业危机公关
本章是本课程的重点章节。通过本章内容学习要求学生掌握危机公关的原则和策略，危机公关中的传播问题以及企业危机公关的步骤和技巧。本章的重点和难点是危机公关的总体策略，危机公关的技巧和处理方式，危机公关的金科玉律。
1.企业在平时应如何做好准备以便更好的应对各类突发事件？
英国的危机公关专家---李·杰斯特（音译）认为企业平时应重视增强危机意识和培养专业人才。
1）增强危机意识：重视危机管理；要有远见；危机发生后，要充分发挥公关人员的作用；注意保持同新闻界的联系；处理危机时要始终保证顾客的利益。
2）培养专业人才。一方面，公关人员应学习危机管理的基本知识和管理技能；另一方面，公关组织应培养专职的危机公关人员，承接企业危机公关业务。
2.危机公关的总体策略（简答、案例分析题）
危机公关的总体策略，也就是危机公关处理的原则规范，要求企业领导和公关人员，要针对公众心态、适应公众的心理特征和个性背景，做出维护企业形象、维护社会公众利益的公关活动，主要有以下几个方面：
1）积极主动
不管面对的是何种类型、何种起因的事件，企业领导和公关人员都要主动承担义务，积极处理，消除危机事件造成的危害，以积极的态度处理企业危机公关事件。
2）维护公众的利益
企业公关人员在处理危机公关事件中，要做公众利益的代言人。当公众的利益受到损害时，要积极采取措施，弥补公众的利益；应采取情谊联络方法，不仅要解决直接的表面的利益问题，而且还要根据人的心理活动特点，解决深层次的情感关系。有意识地施加情感影响，能强化其他手段的影响力，树立企业的良好形象。
3）如实的宣传
企业公关危机处理的重要原则就是实事求是，如实与公众沟通，对新闻媒介记者和广大公众主动提供真实准确的消息，帮助新闻界做出正面报道，帮助公众了解事实情况。不能弄虚作假，要如实宣传。
4）超前行动
企业公关人员应尽早发现引发危机的线索和原因，预测危机发生后的发展方向和程度，制定出有效的解决方案，并尽早做出处理，将危机控制在萌芽状态。
5）富有创意
公关工作的最大特点就是创造性。在处理公关危机时，更要发挥创造性。创造性的公关活动往往可能会收到意想不到的效果，使危机事件得以妥善处理，甚至旧貌换新颜。就是在涉及危机处理时，因人因事因地制宜，做到对社会、对企业、对公众都有好处。
6）注重后效
要着眼于当前良好的公关形象的塑造，不能采取权益之计的短期行为；要从创新的高度进行公关活动。由于公关危机和公关机遇并存，因此企业公关活动要注意后效，要努力获得长期效益。
7）勇于承担责任
企业危机公关处理的最重要的原则。
3.如何处理危机公关中的传播问题（简答、案例分析题）
1）迅速的开放信息传播渠道：准备要发布的信息；确定信息的发布者；设立信息中心；坚持两个原则（同一口径、充分显露）
2）有效的控制新闻传播的走向：尽量的进行事前控制；尽量的进行计时控制；设法进行事后的控制
3）消除危机处理中的谣言
4.企业危机公关的步骤（案例分析题）
1）制定方案；
2）准备工作：建立危机处置中心；准备一些危机事件涉及到的业务和领域中的背景信息
3）做好监视工作；
4）建立网络和桥梁；
5）集中精力；
6）执行某项计划：控制损失；积极处置；重塑企业形象。
5.企业危机公关的技巧（案例分析题）
1）掌握舆论的主导权
2）争取公众、社团和一些权威机构的合作
3）及时宣传处理危机的实际有效行动
4）企业领导人亲自出马
5）指定新闻发言人、统一对外发布的口径
6.危机处理方式：
1）快速反映式
2）协商式
3）进攻式
4）迂回式
5）以退为进方式
7.危机公关的金科玉律（简答题）
1）对危机表现出积极的态度，做好危机准备方案
2）使企业的行为同公众的期望保持一致
3）通过一系列对社会负责的行为来建立企业荣誉
4）时刻准备在企业过程中把握时机，建设一个危机管理小组
5）分析企业潜在的危机状态
6）制定种种防范危机的政策
7）处理每一项潜在的危机，制定具体的战略战术
8）组建危机控制与监察小组成立
9）确定可能受到影响的公众
第九章：企业公关中的谈判
通过本章内容学习要求学生了解商业谈判及其基本类型，商业谈判成功的基本原则以及商业谈判的过程。重点掌握商业谈判成功的基本原则。
1.商业谈判的条件：
1）至少出现两个相互独立的利益主体；
2）主体之间有矛盾性的利益关联。
2.商业谈判成功的基本原则有哪些？
1）信心是成功的前提；信心包括：对自己能力的信心、对公司实力及其期望目标的信心、对所有采用的战略战术的信心
2）实力是成功的基础
3）利益是谈判的根本
4）技巧是成功的保证
第十章：企业公共关系策划
通过本章内容学习要求学生了解公共关系策划的作用和原则，公关策划的基本要素，公关策划的创新艺术技法以及公关策划方案的价值与构成。重点掌握公共关系策划的基本要素、公共关系策划的创意技法、公共关系策划法案的价值。
1.公共关系策划的涵义及其作用（名词解释）
所谓公共关系策划，是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。
公共关系策划在公共关系工作程序中，处于核心的地位，发挥着承上启下的功能。围绕公共关系工作的特性，公共关系策划的作用大致包括以下五个方面：
1）通过公关策划、创意来整理思路
2）指导行为
3）开启行为
4）咨询决策
5）通过创意，促进竞争
2.企业公关策划的原则有哪些？（简答题）
1）目标导向原则 2）利益驱动原则 3）真诚求实原则
4）灵活创新 5）合理可行
3.企业公关策划方案的价值
1）是策划者思维水准的体现
2）行动的说明书
3）是公关活动的实施指南
4）是衡量估价公关活动的依据和标准
5）是策划者脑力劳动的结晶
第十一章：企业文化与企业公关
通过本章内容学习要求学生了解企业文化的内涵，企业文化在现代企业管理中的地位和作用。重点掌握企业文化的概念及其企业文化与企业公关的异同点。
1.企业文化的定义（名词解释）
企业文化是由企业确立的，是以最终服务于企业为目标，以对人的管理方式为出发点，以企业的精神为核心，为企业的全体成员共同信仰，共同遵守的价值观念体系和行为准则。
2.比较企业文化与企业公关的异同？（案例分析题）
企业文化与企业公关的相同点：1）同属于管理科学的范围；2）产生的社会基础都是科学技术的进步和商品经济的发展，以及社会民主进程的加快；3）最终的目的都是服务于企业；4）工作对象都是企业和社会公众；5）所采取的手段都离不开大众传播媒介并用理念的文化的教育；
企业文化与企业公关的不同点：1）两者追求的直接目标不同；2）两者工作对象不同；3）实施活动的手段不同；4）两者的职能不同。
企业文化与企业公关的互补之处表现在：一方面，企业建设起优秀的企业文化本身，就是企业公关的内容；另一方面，企业公关的内容本身也包含了企业文化的内容。