20xx年淘宝双十一概述： 如果不是淘宝的成功营销，可能很多消费者并没有在光棍节这天疯狂购物的习惯。从20xx年淘宝商城开始“双十一”大促开始，网民对这个购物节日的热衷程度直线上升。20xx年11月11日，淘宝网单日交易额9.36亿元；到20xx年，零点上线，8分钟交易额就突破1亿元，全网共计52亿元。到今年，交易额增长了两倍多，达到191亿元。 阿里11.11购物狂欢节交出了191亿元的豪华成绩单，是去年的三倍多，同比增260%。其中天猫就成交了132亿元，淘宝完成了59亿元，去年，天猫与淘宝的双十一交易总额为53亿元，其中天猫33.6亿，淘宝19.4亿。天猫今年的业绩同比增速为292%，而淘宝为204%。。今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元，以此计算，阿里狂欢节占到了10月日均社会消费品零售总额的31.2%!

年年创造电商零售额记录的天猫

11.11，似乎天生就是为打破记录而生的。今年的新数据记录，令其超越美国网络星期一(cyber monday)，成为全球最大的网上购物节。据市场调查机构comscore数据，去年美国网络星期一全美网购销售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币。

191亿这个数字也令线下零售业相形失色。今年黄金周8天，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元，仅约天猫狂欢节一天交易额的1/3。在购物天堂香港，8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币，狂欢节一天的交易额相当于香港三周的零售额。

11月11日概况描述：

昨日凌晨0点后第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫。10分钟后，支付宝成交额达2.5亿。37分后，这一数字越过10亿线。一个小时内，支付宝完成付款笔数598万笔，同比去年增长254.7%。昨日上午11点左右，天猫成交额突破79亿，超过去年美国“网购星期一”的12.5亿美元。两个小时后，交易额突破100亿，提前完成天猫官方的预计目标。

淘宝如何成功创造了一个购物狂欢节： 从主观来讲，其实每个商家不管是线上也好，线下也好，都希望利用一些噱头或者说利用一些相关的节日来做促销，这也称之为“节日经济”，这是一个主观因素。光棍节来源自一个网络的狂欢节日，本来是跟电商没有任何关系的，经过淘宝的包装塑造之后就成了一个购物节，这是个主观的切入点；从客观上来讲，为什么选择双十一这个时间呢？首先，金九银十是传统零售的旺季，同时12月份到了年底，到了元旦、圣诞，这也是一个比较旺的时期，而11月份正好是一个空档期，“双十一”这个时间是一个比较好的切入点，这是第一个客观因素。第二个客观因素是，我们的电子商务和传统的线下一直也有一个竞争或者PK的关系，年底各大商场也在做各种促销，而电子商务趁着11月份双十一这个时间提前释放一些消费力，相当于抢了线下的一些生意，这是第二个；第三个，随着光棍节、电商节这三四年以来的发展，我们整个的基础各方面已经非常完善了，这对于整个交易额翻倍作用的提升有很大的帮助。再加上这次正好双十一是个周日，很多人周六睡好了觉，然后周日凌晨就开始抢购，这也起到了很好的促进作用。

天猫“双十一”购物狂欢节并非所谓的电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式。龚铂洋表示，传统企业一定不能忽视电子商务渠道的作用。

整个社会的商品零售总额变化不会太大，现在通过电子商务，我们提前释放了线下的消费，这对传统零售业的冲击确实比较大。值得注意的是，这次卖得比较好、销量比较大的品牌反而很多是线下的传统品牌，这说明很多线下的品牌拥有线下的公信力和影响力，再加上在线上设置相应的策略，对整个销量拉升具有非常大的帮助。这次整个的天猫100多亿的交易额，这在传统零售是不可想象的一件事情，所以传统企业一定不能忽视电子商务渠道的作用，我们只能去拥抱它，只能去顺应它，而不能去对抗它。

可能存在的问题：

“双十一”大促：盛宴背后，一地鸡毛

阿里巴巴集团12日凌晨称，天猫“11?11”购物狂欢节当天，天猫和淘宝通过支付宝完成的总销售额达到191亿元，是去年的3倍多，其中天猫达成132亿元，淘宝完成59亿元。

然而，尽管业绩亮丽，在微博和论坛上，网友对这场大促的购物体验却并不满意，从给支付宝充值、到购买商品、到支付，可谓“环环皆可能出错”。

尽管天猫商城在此前发出公告称，活动当天给支付宝充值人群较多，可能较为拥堵，提示消费者在11日凌晨活动开始前为支付宝充值。但10日晚间，已有不少网民反映称，自己无法给支付宝充值。网友上传的截图显示，支付宝提示“由于充值活动太火爆，当前充值人数太多，请等待12秒”。

不少消费者反映，大促销还未开始就遭遇网络“非常拥堵”，经常出现“网页错误”的界面。“为了参加限时促销活动，我不得不多次刷新网页、重新打开浏览器甚至重新启动计算机，希望能够减少这些技术故障。”同济大学大四学生陆苑说，这些技术性问题使得她网购的心情非常焦虑，“简直是花钱买罪受”。

“活动开始前，我就把想买的产品都放到购物车里，到凌晨多次尝试支付，一刷新就提示有商品下架了，购物车的商品从4000多元一路掉到1000多元。好不容易‘拍下’了，却付不了钱，只能眼睁睁地看着自己抢到的商品过了店家规定的15分钟支付期，从购物车里消失。”从事金融业的上海白领汪萍说。

促销“狂欢”背后“三宗罪”

网购的盛宴背后，是一地鸡毛。购物体验不佳，或许还可以归罪于流量，当季产品“临

阵下架”，过季产品顶着上；特价商品“躲猫猫”，零点瞬间“秒杀”，回头又“起死回生”；节前提高原价，做到“一个月内最便宜”，但实际支付价格却高于之前的“活动价”，这“三宗罪”却让消费者如鲠在喉。

在事业单位工作的上海白领李颖对网购遭遇颇为不满。她告诉记者，自己看中了一款某旗舰店承诺将成为“对折包邮”商品的袜子，计划在12日凌晨拍下来。“我怕网店下架，特地在11点50分还刷新了一次，提前把商品放到了购物车，熬到12点刷新后，这双库存几百件、并非‘秒杀’活动的商品居然就不见了，收藏的链接一直显示为错误。”

事实上，在不少声称全场5折的服装类旗舰店里，为了避免被消费者发现“临阵下架”，包括ONLY、VERO MODA等品牌在内的旗舰店，其当季的产品甚至早在11日前的一周开始已经陆陆续续下架，取而代之的是去年开始长期在“特卖”“对折”的老款。

瞬间“秒杀”而空的产品，居然隔几个小时后“胡汉三又回来了”。上海白领郁林分享了自己的经历：“某旗舰店推出的某款化妆水，限量450件，到11日0时00分的时候瞬间变成了100来件，不到2分钟就显示该商品已下架。结果今天中午起来一看，购物车里的化妆水‘起死回生’，一样是对折，库存显示还有160多件。既然不是真‘秒杀’，又何必用这样的噱头呢？”

先提价，再打折，也是网民质疑大促的重要原因。比如，某饰品旗舰店的一款水晶吊坠项链，“双十一”的促销价是79.90元，但其用户评价却显示这款产品不仅在“聚划算”“淘金币”等活动时的价格低得多，旗舰店自己举行的活动价此前也只要69元。

大促吸金容易维权难

专家指出，网购大促的成功很多时候是利用了消费者的期望，而消费者“逢促必买”的心态也往往给不法商家带来钻空子的机会。

“消费者逢促必买的心情是可以理解的。”复旦大学教授顾晓鸣指出，一方面，消费者长期怀疑价格的合理性，突然看到促销更容易冲动；另一方面，就像平时逛超市一样，容易买一些并不是那么需要但是有促销的商品，网上商品选择更加丰富，消费者往往会在大促时期买很多并不是那么急需的商品。

中消协公告显示，根据各级消协组织统计汇总，20xx年上半年共受理消费者投诉256713件。其中，互联网类投诉9110件，投诉量排名居第七位。

顾晓鸣认为，网购过程中，从购买商品到最终收到实物需要一个较长的流程，这里面的时间差就增加了网购的不确定性。而在大促的时候，消费者购买商品时，往往是以自己对产品的期望下单，而不是通过实际商品的试用和操作之后的综合评价下单，中间存在现实与期望值间的落差。

原本应该为消费者带来实惠的大促成了让不少消费者后悔的“坑爹门”，专家分析，这是电子商务发展尚不完善的一种集中体现，除了要求相关责任方进一步加强自律和监管，消费者也应建立理性的消费观念，彻底摆脱“低价期待”，才能推动电子商务脱离“低价竞争”的低水平陷阱，走上“质优竞争”的良性发展路径。

“我国电子商务发展并不完善，大部分网店在品牌、信誉方面建设不足，市场竞争仍然围绕价格进行。”上海财经大学物流管理系主任谢家平说，“消费者往往看重的是价格低廉这一网购优势。”

第二篇：天猫“双十一”实验报告

天猫“双十一”

实

验

报

告

班 级： 市场营销班

学 号：

姓

2012—2013学年第一学期

实验报告 1

《商务谈判》实验一

实验时间： 20xx年秋季

实验地点：

实验主题： 认识当代电商的促销手段及成效

一、实验目的和要求

（一）、实验目的

以天猫?双十一?网购狂欢节为代表，了解当代电商新的商业模式，关注其与传统商业模式的大战，以电商为代表的新商业生态系统对传统商业生态系统的革命性颠覆。

了解物流业的承载能力，对于去年?爆仓?、到货严重滞后等问题，今年是否能够有效解决，快递是否拖购物狂欢节的后腿。

（二）、实验要求

此次实验主要以天猫?双十一?活动展开。对从天猫前期的准备工作到购物狂欢节结束这整个过程积极跟踪，随时发现新现象新问题，探究此次电商大促销的成果及问题。

二、实验内容

（一）、主题

2012“双十一”狂欢购物节、中国网络购物节

实验报告

2

（二）、切入点

光棍节起源于19xx年代南京高校的校园趣味文化。当年在南京大学“卧谈”的4个男生可能怎么也没想到，一句玩笑话“11月11日就叫光棍节吧！”，竟然在今天如此火爆。从最初的玩笑、到校园内细细碎碎的自嘲活动、再到孤独的上班族借口小聚，最后成为商家眼中的新锐“节日”，经历一步步的推波助澜，“光棍节”脱颖而出，竟与圣诞节、情人节并肩。

天猫迎合了年轻人的心理，满足广大网友购物趣味性，从20xx年开始进行“双十一”的促销活动，且愈演愈烈，从最初的亿元的额销售额到20xx年52亿元的销售规模，呈几何倍数的增长让人不叹为观止。

（三）、天猫前期准备工作（热点）

随着?11.11购物狂欢节?日渐临近, 11月1日，狂欢节?喵星球?正式上线，阿里巴巴集团宣布从那天起开始，陆续派发1.1亿元节日红包，打造属于中国网友的网购节，被网友戏称为中国的网络春节。在?喵星球?玩游戏、顶品牌、晒分享、聚朋友、预充值，都有机会获得狂欢节红包。

?11月11日，在这个网友一年一度的节日里，阿里集团旗下天猫、淘宝、聚划算、一淘四大事业群和支付宝将共同派发过节红包,?

1.1亿元红包将在数十个充满狂欢气氛的活动中派发，其中有五个活动送出的红包总额都在1000万元以上，包括天猫?喵星球?顶品牌赢红包、支付宝提前充值抽红包、淘宝嘉年华超值购物红包、天猫积分换红包和11日当天使用支付宝余额支付的红包抽取活动，消费者通过电脑和手机都可参与。

实验报告

3

其中，天猫?喵星球?顶品牌提供

的红包数高达634万个。从20xx年11

月1日00：00起，只要绑定有效支付

宝账户和手机号码的用户，登录狂欢喵

星球活动页面点击?立刻顶红包?按钮，

随机进入一个品牌，或者点击喵星球内

任意品牌，开始顶红包，每顶一次都有

机会获得1元、5元、10元、100元的

?1111购物狂欢节?红包。

11月5日天猫联合支付宝推出的提前充值活动也相当?给力?，消费者每成功充值300元有机会抢150元红包，每成功充值150元有机会抢50元红包，该活动红包总额高达6000万元。

作为此次狂欢节的参与者和调查者，我也在11.11购物狂欢节?喵星球?上抢过红包，虽然只抢中了一元红包，但是还是蛮刺激的。就像买彩票一样，一不小心就可以中大奖，我想好多网友应该都和我是一样的心情，大家抱着侥幸心理，或许真的可以拿下大红包。

天猫所提供这一系列的活动就像过春节逛庙会，通过互动小游戏、发红包、晒分享、邀请朋友一起逛等等，充分发挥互联网聚众和互动的优势，让消费者参与起来。当然，支付宝充值活动一方面是让消费者受益，另一方面也是为了避开网银支付高峰，让消费者提前给支付宝充值，在11月11日当天使用余额付款。

同时天猫也在各大网站做了广告，扩大此次网购狂欢的影响力，让更多的人认识和参与到?双十一?网购狂欢节当中。

每年的光棍节11月11日已经成为网友的标志性日子，被业内称为中国网购节。天猫为此次的?双十一?网购节做好了上述这一系列积极充分的准备，天猫及广大的消费者对这次的大规模促销活动拭目以待。

（四）快递业前期准备工作

实验报告 4

对于物流公司来说，应对激增的快递量是个巨大的难题。在当前中国不太完善的物流体系下，?双十一?订单激增无疑会导致物流公司的压力变大。?双十一?是反市场常规的行为，对供应链是很大的挑战。

去年?双十一?快递爆仓，对于比平时激增了十倍多的快递量，一方面让快递员有月薪上万的兴奋，另一方面使得快递员很难有效的处理这些包裹，导致包裹丢失、损坏、光棍节购物居然春节才收到等现象。为了应对这些问题，也为了迎接2012天猫?双十一?活动，全国物流业都在加紧演练和最后部署。不仅“招兵买马”，扩充“大军”，还反复“演习”，调整战略，全力冲刺堪称快递业“春运”的“双十一”。

1、招兵买马

去年的“双十一”，天猫和淘宝一天时间产生的包裹量达到2200余万件，让快递业措手不及。在多家快递企业招聘网站上，圆通、中通、申通、宅急送等物流公司纷纷发布信息急聘快递员,提供3000—8000元不等的薪资。新一轮高薪抢人大战完结后，快递一线揽派人员已增加两成。

据统计， 今年快递业共有80万快递大军服务于天猫“11.11”，创下历史之最。其中仅十大民营快递一线揽派人员从此前的30万人激增至36.5万人。

2、提高硬件投入

各快递公司将暗战范围扩大到改扩建处理场地并购臵或租赁车辆和相关处理设备、建立健全以公司总裁为首的旺季生产指挥系统并制定相应的旺季生产应急预案，同时可以通过提高系统能力和数据分析来优化11.11期间的工作。

3、满负荷工作的准备

在当前中国物流体系不成熟的情况下，快递员必须做好在?双十一?之后的满负荷工作的准备。物流企业大力改造仓储物流系统，提升运营能力快递，同时提高员工的薪酬，鼓励员工积极工作，为?双十一?积极备战。

实验报告

5

（五）、天猫“双十一”购物狂欢节

1、回顾以往

20xx年，淘宝首次在11月11日就把销售额做到了1亿元。20xx年，淘宝和淘宝商城的销量达到了9.36亿元，而当年，中国百货商店单日销售的最高纪录是一个商店一天才1.3亿多元。更让人无法忽视的是?爆发式?增长的20xx年，淘宝和天猫的销售额达到了52亿元。对于20xx年的?双十一?网购狂欢节，国人尤其是网民皆摩拳擦掌、跃跃欲试。

2、2012“双十一”成绩

1、20xx年11月11日零点后的第1分钟，天猫就吸引了1000万人涌入。○

20xx年11月11日，第一分钟涌入342万人，整整提高了3陪。巨大的流量也造就了销售额的狂增。10分钟2.5亿，37分钟10亿，2小时17分钟33.7亿，超过去年11.11全天交易额——这是今年天猫11.11送出的第一张成绩单。

2、天猫20xx年的11.11购物狂欢节于8个小时内，支付宝交易额50亿○

元，接近去年?双十一?全天淘宝和天猫的总交易额。20xx年11月11日，第一分钟涌入342万人，当日天猫和淘宝的成交达52亿元。

3、在周日的24小时促销活动中，淘宝天猫的总销售额达到191亿元，是○

去年淘宝?双十一?促销总销售额的三倍还多，其中天猫交易额为132亿元，淘宝网交易额为59亿元。当天淘宝和天猫共吸引了2.13亿独立用户访问，相当于国内四成网民参与，并人均花费了90元。天猫?双十一?成交额已经超过了去年美国?网购星期一?的12.5亿美元(约合人民币78亿元)。

4、“双十一”期间，共有217家网店销售额超过1000万元，其中3家店○

铺销售额过亿元，另外还有1527家店铺的交易额超过百万元。

3、问题

1、伴随交易量极具上升的是天猫的系统压力迅速加大。很快，大量卖家○

就发现网站系统开始发生故障，很多产品被迫下降。同时很多用户开始其交易无法完成支付，提前派发的优惠券也无法使用。

实验报告 6

2、去年双十一参加活动的商家有2000家左右，而今年达到1万家。但是○

有商家表示，自己并非主动愿意参加11.11，而是有些被迫。

原因：A、不参加11.11活动的话，店铺当天的流量一定会受到影响。且11.11当天的销量会计入到日常销量统计，而销量则会影响到网店在搜索中的排名。

B、虽然11.11对消费者来说是一次大促销，但这样的促销对商家却是一笔负担。很多商家都为11.11进行了大量的备货，一旦备货过多或者备错了货，就很容易给卖家造成库存压力。尤其是参与今年11.11的商家是去年的五倍，给单个店铺带来的流量并不确定，这让卖家也很难预测。

C、由于天猫最后确认哪款产品上推荐位的时间比较晚，这也给卖家的精确备货造成了一定的困难。

D、消费者都集中在11.11进行购物，这导致店铺的销量在11.11前后都会比平时有所降低。

4、挑战

这一网购节不再是天猫独舞，已转变为国内电商行业的狂欢盛宴。目前除淘宝系旗下天猫、淘宝和聚划算外，包括京东商城、苏宁易购、当当在内各大电商巨头纷纷亮剑，与此同时，优购、探路者等垂直电商也不甘寂寞，欲在此次盛宴博得一席之地。

（六）、传统商业模式与新型商业模式的碰撞

1、传统商业模式指在实体店进行销售商品，成本较高，故零售价较高。新型的商业模式以电商为代表，进行线上交易，成本较低，故商品价格较低，给了消费者极大地便利和多重选择。

2、实体商家有区域性制约，而互联网摆脱了这种空间限制，发布促销信息的到达率可以是全中国的网民。这样大范围的促销，成效可想而知。

3、虽然线上交易搞得热火朝天，但实体店也不甘寂寞，纷纷上阵来‘分享’线上辐射到线下的热闹。苏宁电器线上线下一起进行，不放过任何一丝扩大销售的机会，企图赚个盆满钵满。

实验报告

7

4、从这次的天猫?双十一?总销售额191亿元来说，这相当于20xx年国美年销售额的近1/6，相当于王府井百货去年一年的销售额，相当于20xx年麦当劳中国旗下1400家门店合计销售额的近2.36倍。从这些数据中就可以明显看出新型商业模式对传统商业模式的冲击，传统商业模式下的市场份额逐步被以电商为代表的新型商业模式所榨取。在这个竞争日益激烈的社会大背景下，传统商业模式是不可能被取代的，但必须随时保持警惕，提高竞争力，完善物流体系。

三、实验小结

20xx年的?双11?由旗下的天猫、淘宝、聚划算三个事业群联手出击，携1万个商家及6万个品牌，为消费者打造一个全方位的购物盛宴。

中国网购节给商家、支付、物流和平台等带来了巨大的考验，今年11.11购物狂欢节1.1亿的节日红包的派发，以及百亿商家优惠券的派送等，使消费者更加疯狂。为应对这些巨大的压力，天猫、淘宝平台方、各路商家、物流企业等从系统支持、备货、售后服务、快递运送等方面做好了充分的准备。相信这次的物流配送比上次?双十一?时应该更加游刃有余。