康师傅“再来一瓶”促销案例演讲

作为率先进入大陆方便面市场的台资企业，“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一。康师傅在营销管理和市场运作上的确高人一筹，其科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段，其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的风采，往往令大陆企业自叹弗如。现就康师傅冰茶、果汁饮料“再来一瓶”促销活动进行剖析，评判其促销策略的高超和白碧微瑕之处，希望给快速消费品企业以启发。

20xx年，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了一场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项！“再来一瓶”促销活动的神来之笔。康师傅从20世纪90年代末期就下决心打开大陆茶饮料这个潜力巨大的市场，也确实投入了很大的人力、物力和财力，总多人去过广州上下九的人都不会忘记，步行街两边商店门前一字儿排开、悬挂着数百个冰红茶、冰绿茶的灯箱广告。康师傅为了大陆消费者引导冰茶、果汁饮料的消费习惯，可谓是费尽了心思、做足了文章。而康师傅“再来一瓶”促销活动，也同样是构思巧妙：他利用促销时机、促销方式、促销奖品、 促销口号、宣传告知等这些方法巧妙的紧密结合，达到了多层次、多角度地宣传和告知的目的。

从整体来看，康师傅“再来一瓶”促销活动是非常成功的，它策略

得当、执行得力、效果显著。但在作者看来，这次促销活动不可避免的存在一些不足，算是白碧微瑕：

1、兑奖点不够密集，因为在如今卖场、超市成为消费者购物的首选之时，部分卖场、超市却不设置竞奖点，反而要求消费者舍近求远，到不再经常光顾的小店去兑奖，使消费者有点不分轻重的感觉。

2、产、供、运安排欠周：每做一次促销活动规划，都要对促销活动的效果进行评估，更要对促销活动可能达到的效果进行监控，按道理企业应该能够对促销期间的销量有一个八九不离十的预估，保证市场上不断货，保证中奖者能够及时兑换到奖品。但据本人了解，在这次促销活动期间，不只是一个市场存在着断货的问题。

市场促销是一种商品的营销方法，是一种说服性的沟通活动，是促进产品销售的简称。“再来一瓶”是康师傅率先发起烦人茶系列饮料促销活动，旗下所有茶系列产品都参加，活动在全国范围内展开，活动时间自2月至9月长达8个月之久，中奖率为17％，基本等同于买六赠一，超高的中奖率迅速点燃了消费者的消费热情，康师傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”成为最炙手可热的茶饮料。由于康师傅茶饮料的销售异常火爆，市场一度出现“断货”、“兑奖难”等问题。看到康师傅的成功，统一也不甘落后于人，携新品“冰醇茉莉”悄然出现，在瓶身显著位置注明“再来一瓶”“中奖率30%”的字样，凡购买统一冰醇茉莉绿茶‘再来一瓶’促销装，就有30%的机会获得赠饮。

其实施后引发市场上断货的结果来看，我倒认为康师傅茶饮料“再来一瓶”的促销活动基本上还是成功的。对于“再来一瓶”这种

形式的促销活动，其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率，培养重度消费者，并且大量吸引竞争对手的消费者，从而有效挤占竞品的市场份额。

康师傅“再来一瓶”案例分析

通过比较高的中奖概率，建立维护消费者的消费忠诚度，锁定既定顾客，扩展边缘顾客。减少这些既在消费者流失的可能性。给予竞品，在消费者选择环节上狠狠地打击。

1、“再来一瓶”促销方式的作用倾向于通过加大利益刺激来提高消费者的购买量和购买频率，以及挤占竞争对手的市场份额，而不是吸引全新消费者的购买，企业必须对此有清晰的认知，要将其运用在合适的市场时期；

2、“再来一瓶”促销要设计合理的兑奖比例，既不能过低而无法激发消费者的兴趣，也不能过高而产生类似康师傅茶饮料此次的断货事件，这需要企业对市场发展态势要有较准确的预估，同时也需要根据不同产品的市场基础和品牌影响力而定；

3、“再来一瓶”促销在总体兑奖率设定的前提下，要根据不同阶段设计高低搭配的阶段性兑奖率，从而根据消费者的购买热情及竞争态势进行灵活应变，以更有针对性而不是平均用力；

4、“再来一瓶”促销还需要针对不同区域控制促销产品的发货比例，以避免部分区域兑奖率过高而部分区域过低的局面，或者针对重点区域有针对性地提高兑奖率，从而策略性地充分发挥促销活动的

效力；

5、在操作“再来一瓶”的促销活动时，一定要对促销增量和兑奖产品进行系统分析和严谨预估，同时将其转化为相应的需求预测，并由营销部门统筹生产、采购和物流部门进行产销协调，从而避免销售变化对生产物流带来的巨大压力；

6、企业在实施“再来一瓶”促销的过程中，必须对其执行过程进行严格管控，尤其对于渠道成员在兑奖过程中的规范性和及时性进行督导，一旦发现其中出现的异常情况，必须引起重视并及时调查和反应，包括类似假瓶盖、断货、兑奖以及竞品反击等可能出现的问题，在设计促销方案时就应该预先制订好相应的预案和对策，一旦发生即马上启动，从而及时化解被动的局面。

第二篇：营销方案

营销中心将结合现行的工作安排进行产品营销工作部署。

一、执行时间

20xx年x月x日至20xx年x月x日

二、任务

1、放号任务

预计新增用户20xx户，其中担保200户，理财1800户。

2、主题促销任务

6-7月共计举行200场主题促销活动，平均每月举行100场.

三、执行主体

营销中心及各团队

四、活动主题

“话费赚利息”

五、主推产品

六、营销方案

（一）营销方案

聚焦120家工厂开展营销活动，从6月起持续进行产品宣传及专项营销，包括：

1、创新互联网渠道营销

预计6月共有30家工厂的厂园微信公众号及货架投产，

加大的宣传覆盖面，同时在工厂现场开展产品专项促销活动，现场促销+互联网协同双轨并行，目标拉动用户入网200户；

2、厂园WIFI宣传

利用厂园WIFI渠道进行产品的宣传，用户连接厂园WIFI，即收到的产品信息推送，进行产品宣传并指引用户进行线上购买，同时在工厂现场开展产品专项促销活动.

3、厂园福利

在统购工厂举行现场宣传活动，将产品与厂园福利模式结合起来，以工人福利的名义包装产品，吸引工厂员工购买产品.