第一章 绪论
1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。
2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。
3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交
换，以获取所需之物的一种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。 ?核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。
?企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。
?市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。
?市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5、4P：product price place promotion
6、市场营销策划：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决
策。
7、市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性。
8、市场营销策划类型：（按性质分）
?基础策划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；
另一方面包括企业战略策划。
?运行策划：战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。
?发展策划：市场开发策划、产品开发策划。
9、市场营销策划的主要步骤：?明确目的?收集信息?产生创意?制定方案?组织实施?测
评效果
10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：?销售收入?利润收入?市场占有率?品牌形
象和企业形象
第二章 企业战略策划
1、确定企业使命的依据：?企业的历史?股东和管理者的意图?环境因素?企业资源?企业
相对优势
2、环境因素：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众）
宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文
化环境）
3、业务单位：有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企
业业务群。
4、作出决策：?增长策略?保持策略?收割策略?放弃策略
5、评价控制新增业务战略：?必要性?适应性?效益性?风险性?可能性
6、企业的新增业务规划主要有三个方面：
?密集式增长：不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。 ?一体化增长：现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司的当前
业务有关的业务，实现增长。
?多角化增长
7、密集式增长：?市场渗透?市场开发?产品开发
一体化增长：?后向一体化?前向一体化?水平一体化
多角化增长：?同心多角化?水平多角化?集团多角化
8、业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标。 利润目标：业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。
增长目标：业务单位的发展规模、计划增长率。
安全目标：行业发展目标、保持现有地位、提升地位目标、业务单位发展的实力。 商誉目标：产品信任度、品牌形象目标。
9、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、 产品差异化策略和集中策略。
第三章 了解购买者行为规律
1、消费者购买行为的特点：购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。
2、影响消费者购买行为的主要因素：（一）文化因素：?文化?亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。?社会阶层：?同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。?人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。?一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。?人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。（二）社会因素：?参照群体：?主要群体和次要群体?正式群体与非正式群体?渴望型群体与背离型群体?家庭?角色和地位
3、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
4、消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。
5、消费者信息的来源：个人、商业、公共、经验。
第四章 竞争策划
1、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。
2、不战而胜的战略：分居共处：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。协调行
动：在资源供应方面协调行动，再生产方面协调行动，在销售方面协
调行动。
3、不同市场地位企业的竞争战略：?市场领导者战略?市场挑战者战略?市场跟随者战略
?市场补缺者战略。
4、新兴行业企业的竞争战略：?选择打算进入的行业?确定目标用户?进入新兴行业时机
的选择?如何对待后进入者?促使行业结构向有利于企业
的方向发展
5、成熟行业企业的竞争战略：?生产规模的确定?产品结构的调整?工艺和制造方法的改
进?用户的选择?开发国际市场?退出或实行多角化经营
?购买廉价资产
6、衰退行业企业的竞争战略：?取得领先地位?取得适当地位?逐步退出策略?快速退出
策略
第五章 营销信息管理策划
1、市场营销信息：市场信息、营销信息。
2、市场营销信息的特征：?来源广泛?内容复杂?具有目的性?具有时效性?具有经济价值
3、市场营销信息的内容：?宏观环境信息?周边环境信息?企业经营信息
4、市场营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。
5、市场营销调研：采用科学的研究方法、系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有
关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、
监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
6、市场营销调研的步骤：确定问题、制定方案、实地调研、分析结果。
7、确定问题：正确的确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。
8、制定方案：?确定资料来源（原始资料和二手资料）?选择调研方法（观察法、访问法、
实验法）?设计调研手段?决定样本计划?确定联络方式?拟定实施计划
9、观察法：由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信
息的一种方法。
第六章 市场选择策划
1、市场机会：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的要需求。
2、市场机会的一般特征：公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性。
3、市场机会的类型：?环境市场机会与企业市场机会?显性市场机会（明显没有被满足）
与隐性市场机会（隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求）
?行业市场机会与边缘市场机会
4、寻求市场机会的方法：广泛收集意见和建议：?询问调查法?德尔菲法?召开座谈会?
课题招标（承包）法?头脑风暴法：不加以任何限制、异想天开
5、市场细分：由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产
品的购买。
6、市场细分的原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。
7、市场细分的标准：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分（购买时机、消费者所追
求的利益、消费者对某种产品的使用状况、消费者对某种产品的使用
频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度）。
8、细分消费者市场的变数：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数。
9、市场细分的方法：单一变数法、总和变数法、系列变数法、多因素分析法。
10、市场细分的步骤：?确定产品市场范围
?列举潜在顾客的基本需求
?分析潜在顾客的不同需求
?删去潜在顾客的共同需求
?为分市场暂时命名
?进一步识别各分市场的特点
?测量各分市场的规模
11、反市场细分：使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场
营销策略。
12、定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。
13、目标市场：在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对
象，这些被选作服务对象的小市场群，称为目标市场。
14、目标市场策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。
15、影响选择目标市场策略的因素：?企业特点?产品特点?市场特点?产品在生命周期中
所处的阶段?竞争对手的目标市场策略
16、市场定位：企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品
规定一定的市场地位。
17、产品差异化分析：产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、
18、市场定位策略：?根据产品特色定位?根据所追求的利益定位?根据特定的场合及用途
定位?根据使用者的类型定位?根据竞争的需要定位
19、市场再定位：又称重新定位或二次定位，是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对
其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。
第七章 产品策划
1、包装的类型：内包装、中层包装、外包装。
2、包装的策略：类似包装策略、登记包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品
包装策略。
3、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸。
4、向下延伸：?高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降
?以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情
况下大量发展较低档次的产品
?用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足或以较低档和
低价的产品来吸引顾客。
5、向上延伸：?因为高档产品有较高的销售增长率和利润
?为了追求高、中、低齐全的生产线
?以较高档的产品来提高整条产品线
6、产品组合的特点：宽度、长度、深度、黏度。
7、产品组合的宽度：一个企业所拥有产品线的数量。
8、产品生命周期各阶段的特点：
（一）引入期：指新产品刚刚进入市场。主要特点：产品试销，尚未被顾客接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。
（二）成长期：主要特点：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已基本定型，生产线形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。
（三）成熟期：需求量虽仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润达到最高峰；很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈，大量增加广告和营销支出。因此在成熟期后期，销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。
（四）衰退期：除少数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下
降；由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。
9、判断产品生命周期的方法：?曲线判断法?类比判断法?经验判断法?销量增长率判断
法?比率增长判断法
10、经验判断法：产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%~50%时为成长期，普及率
为50%~90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。
销量增长率判断法：增长率在0.1%~10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率
可能为零或负数），增长率大于10%为成长期，增长率小于零为衰
退期。
比率增长判断法：销售增长率的变化率为正值，则产品处于引入期或成长期；销售增长
率的变化率为负值，则说明产品已进入成熟期或衰退期。
11、制定市场营销策略：（一）引入期策略：突出一个“短”字。?快速撇取策略?缓慢撇
取策略?快速渗透策略?缓慢渗透策略
（二）成长期策略：突出一个“快”字。?改进产品质量，赋予产
品新特色，改变产品款式?改变促销重点，开
辟新的细分市场，增设销售机构和网点?调整
价格策略，吸引对价格敏感的消费者
（三）成熟期策略：突出一个“改”字。?改进市场策略?改进产
品策略?改进特性策略?改进款式策略?改
进服务策略
（四）衰退期策略：?维持策略?集中策略?收缩策略?果断放弃
策略?转移策略
12、新产品分类：?全新产品（前所未有）?换代新产品?改良新产品?成本降低产品?重
新定位产品?仿制新产品
13、新产品开发过程：构思形成、构思筛选、产品概念的形成和测试、确定市场营销策略、
商业分析、样品研制、市场试销、正式上市。
第八章 品牌策划
1、品牌：指一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者
或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
2、品牌策略的步骤：（一）品牌化决策：?品牌名称易于卖者进行管理订货?品牌名称特别是注册商标可使企业的产品各色等受到法律保护?品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买?品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法?良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。
（二）品牌归属决策：?制造商品牌?中间商品牌?综合品牌
3、品牌数量决策：?同一品牌策略?个别品牌策略?企业名称加个别品牌策略?分类品牌
策略（制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境）
4、品牌设计：（一）品牌命名的原则：?易于发音、识别和记忆?独特新颖，寓意深刻?提
示产品特色?与目标市场的消费者心里和社会文化环境保持协调一致
?不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯
（二）品牌命名的思路：?产品效用?地名及名胜古迹?厂商字号?词汇?动
植物?神话、传说与传奇故事?数字?外文译名
5、品牌资产：从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值；从品牌成长与扩
张的角度看，品牌资产的价值量主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；从
消费者角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。
6、品牌形象：硬性属性和软性属性。硬性属性是指顾客对品牌有形的或功能性属性的认知；
而“软性”属性是指顾客对品牌的情感。
7、品牌资产的增值管理：（一）品牌延伸：把在某类产品中已建立起来的品牌使用到其他
种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌
延伸对品牌资产的利弊分析：?原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场
认知率?借助品牌延伸，增强新产品的定位?成功的品牌延伸有可能进一步
扩大原品牌的影响与声誉?品牌延伸是以放弃靠创新的品牌为昂贵代价的?
品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位
8、品牌联想：是指消费者心目中与某品牌联系的一系列食物的组合。
9、常见的品牌联想：?产品的特征?产品的价格?生活方式和个性?名人?无形价值
10、符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。
11、品牌资产管理的内容：品牌纵向扩展、横向扩展、多品牌策略、新品牌策略
第九章 价格策划
1、确定定价目标：?获得理想利润?维持或提高市场占有率?应付与防止竞争
2、参照定价因素：?产品成本是影响价格的基本因素?市场供求是重要因素?竞争状况是
不可忽视的因素?企业定价接受政府政策的调控
3、企业定价策略：一、地理价格策略（产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区
送货价格、津贴运费价格）二、价格折扣与让价策略（现金折扣、数量
折扣、职能折扣、季节折扣、折让）三、心理定价策略（尾数、整数、
声望、招徕、习惯）四、差价策略
4、新产品定价策略：（一）撇脂定价策略：是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价
格定的较高，一边在较短时间获得较大利润。不仅能在短期内取得较大
利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，但是使用此方法由于价格
大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开
市场，有时甚至无人问津。更适用于具有独特技术、不易仿制、有专利
保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品。
（二）渗透定价策略：一种低价策略。作为一种长期价格策略，一般来
说，渗透定价策略适用于能大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简
单的新产品。
（三）满意定价策略：采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格。
5、产品组合定价策略：（一）替代产品定价?降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品
的价格?提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格?降低一
种产品的价格，提高另一种替代产品的价格（二）互补产品定价（三）
副产品定价（四）产品大类定价
6、企业主动调整价格：（一）削价：?供大于求?竞争激烈?成本较低、降价（二）提价：
?通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格?
供不应求，不能满足所有顾客的需要
7、消费者对调价的反应：?该产品式样已老，将会被新型产品所取代?该产品有某些缺点，
销售不畅?企业财务困难，难以继续经营下去?价格还会进一步下跌，
等一等再买?该产品的质量下降了
8、消费者对于企业提价的理解：?产品畅销，不赶紧买就买不到了?产品很有价值?价格
看涨，将来一定很贵，先买下来保值?卖主想尽量取得更多利润
9、企业被动调整价格：（一）同质产品价格调整：如果竞争者削价，企业也必须随之削价
（二）异质产品价格调整：消费者对于较小的价格差异没什么反应或反
应不敏感
第十章 分销渠道策划
1、分销渠道：产品有生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。
2、分销渠道宽度设计：密集性分销、选择性分销（适合一些选择型较强的产品）、独家分销
3、选择分销渠道应考虑的因素：（一）顾客因素：?顾客性质?顾客数量?顾客地理分布?
顾客购买习惯（二）产品因素（三）中间商因素（四）竞争因素（五）
企业因素（六）环境因素
4、渠道力一般分为强制力和非强制力。
5、非强制力又分为报酬力、专家力、声誉力。
6、控制渠道的方法：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进分销渠道。
7、渠道创新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、网络营销渠道
8、中间商：零售商：完全自助、有限服务、完全服务
9、产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业
10、管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织、特许经营组织、协同营业
百货商店、消费合作社。
11、商店的聚集形式：中心商业区、购物中心。
12、代理商：一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中
间商。
13、企业代理商：提取佣金，一定区域内 销售代理商：不受地区限制，售价决定权寄售商，
经纪商
14、物流关节点的职能：衔接功能、信息功能、管理功能
15、物流关节点的类型：转运型、储存型、流通型、综合性。
16、物流管理的目标：如何使物流服务最优化（投入目标）、是成本达到最低。
17、选择仓库：存货属性、地理因素、货物的储存目的
18、订购点管理：订购点：高低与订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素相关。订
购前置时间。使用率。
19、物流成本控制方法：绝对物流成本控制法、相对物流成本控制法。