品牌的实质:1品牌是消费者和企业联系的桥梁2品牌是企业的市场符号(简化识别、法律保护、竞争的有利资源)3品牌资产增强企业竞争优势,提升企业竞争力。
品牌思想演进:1无品牌阶段2品牌作为参照物3品牌作为个性4品牌作为偶像5品牌作为企业6品牌作为政策
品牌信仰模型:越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。品牌发展的5个等级:产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化、品牌精神。
品牌理论发展:1品牌定位理论2品牌资产理论3品牌关系理论4品牌生态理论5品牌竞争理论6品牌精神理论
品牌定位:设计公司的产品服务以及形象,从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
品牌定位流程:1企业优势分析2市场细分和选择目标市场3分析目标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想6制定传播方案7强化定位理念8品牌再定位
品牌定位策略:领导者定位、比附定位、空当定位、USP定位、文化定位、情感心理定位、产品特点定位、利益定位、消费者定位、情景定位、质量价格定位、生活情调定位、档次定位
品牌个性来源:1产品本身(功能、名称、外观、价格)2品牌使用者3广告及其代言人4品牌创始人
品牌个性结构:品牌气质、品牌性格、辅助部分
品牌建立要素:品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装、
吉祥物、标准色
品牌识别来源:产品、特征、企业、传播
品牌生命周期:1品牌导入期(战略重点:品牌定位和品牌推广)2知名美誉期(提高消费者满意度、塑造品牌个性)3品牌忠诚期(品牌维护与完善)4品牌老化期(品牌更新、重新定位、撤出市场) 单一品牌策略:企业成功推出一种品牌后,延伸至其他产品生产的多种产品使用统一品牌。类型:1线内单一品牌策略:与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌(优:有助于维持品牌形象一致性、增加新产品导入市场机会、降低促销费用。缺:抑制新产品开发、延伸空间小)2跨类单一品牌策略:把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品使用统一品牌。(优:建立统一品牌意识、树立稳定的质量形象、提高新产品的宣传效率。缺:新产品个性不鲜明、模糊新产品个性)3完全单一品牌策略:企业与品牌名称合二为一,所有产品使用同一品牌。(优:加深企业和产品形象、保护企业名称专有权。缺:降低品牌影响力、不利于单一品牌的垂直延伸)遵循的规律:体现品牌核心价值、积累品牌资产、延伸产品和核心产品的关联性
品牌延伸策略:企业利用已经取得成功的品牌名称来推出新产品。类型:专业化、一体化、多样化延伸。(优:1对原产品:提高原有品牌形象、扩大市场覆盖面、为后续延伸做铺垫2对新产品:提高新产品的可接受性、提高促销效率、满足消费者多样化需求。缺:淡化损害原有品牌形象、消费者产生心理冲突、产生珠链效应)实施有效的品牌策略:加强品牌延伸的管理、保持品牌独特的核心价值、把握企业
的市场环境、实施主副品牌策略。
多品牌策略:同一产品使用两个或两个以上品牌的战略。实施条件:目标消费者需求差异大、企业管理能力高实力雄厚。(优点:1占有更大的货架空间,挤占竞争者货架空间2有利于企业占领市场,扩大市场覆盖面3满足广大消费者个性化需求4分散风险,提高企业抗风险能力5有利于激发内部活力,提高企业的效率6获取品牌转换的利益7降低业务退出壁垒。缺点:1促销费用高,增加企业的成本开支2不同品牌之间存在相互竞争3不利于树立企业整体的统一的形象) 整合营销传播:制定优化执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内外部受众及其他目标
整合营销特征:1传播过程始于消费者2使用各种形式和方法与消费者沟通3营销传播要素协同发挥作用4和消费者建立联系5最终影响消费者的行为
效果评价:1品牌知晓2品牌态度3品牌偏好4品牌购买5重复购买6品牌满意度7品牌忠诚
品牌管理:1静态管理(对品牌名称符号的命名与设立)品牌设计命名,商标注册2动态管理(对品牌形象的塑造、品牌资产的构建)品牌运营管理品牌修正
品牌管理组织:(一)传统品牌管理组织1业主负责制:品牌的决策活动全由企业的高层领导承担(优:决策迅速协调顺畅。缺:个人的知识见识有局限性)2职能管理制:品牌管理的职能由各部门分别承
担(优:合理分工明确全责提高工作效率。缺:职能分散难以达成共识,出现矛盾冲突)。(二)产品品牌经理制:一个人负责一个品牌(优:更好的创造顾客价值、增强个部门之间的协调性、维持品牌的长期发展和整体形象、创造良好的内部竞争环境、有助于培养管理人才。缺:竞争有余而合作不足、缺乏统一的规划和领导、导致腐败)职责:制定长期经营目标和竞争战略、制定品牌年度营销计划、制定传播策略、制定员工行为准则、管理客户关系、监控品牌。(三)类别品牌经理制:把企业商品分类,按照产品大类委任经理(减少企业内部品牌之间的竞争,加强企业部内部的协调和沟通,减少资源浪费,提升企业竞争力。)(四)企业品牌经理制:重点培育企业品牌或旗帜品牌。职责:制定品牌管理的战略性文件、建立母品牌价值及定位、定义品牌构架与沟通组织的整体关系、致力于品牌延伸提升等问题、实施品牌体验品牌资产评估、品牌传播的战略性监控。产生原因:营销环境的变化、市场竞争环境加剧、创建维持品牌的费用高、品牌分散管理削弱品牌竞争力、产品品牌经理制缺陷明显。企业品牌经理制意义:有利于从战略高度对品牌进行管理、有利于资源有效整合、有利于企业集中培育企业品牌,维持统一的公众形象。
品牌形象:企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知
品牌形象构成:1企业形象(企业理念、企业行为、企业视觉形象)2消费者形象3产品/服务形象
品牌文化构成:1品牌物质文化(产品特质、符号集成)2品牌精神
文化(品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范)3品牌行为文化(品牌营销行为、品牌传播行为、品牌个人行为)
品牌文化的价值效应:1光环效应:品牌所具有的形象价值带来消费者对品牌认识上的差异2扩散效应3同化效应4市场协同效应
五星模型:忠诚度、知名度、认知度、品牌联想和其他资产
品牌忠诚度:消费者对品牌的情感度量,对品牌的依恋程度。层级:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚度价值:降低营销成本、易于铺货、吸引新消费者、弹性大 品牌知名度:消费者想到某一类别的产品时,脑海中想起或辨识某一品牌的程度。层级:无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。价值:有助于品牌联想、有熟悉度引发好感
品质认知度:消费者对某一品牌在品质上的整体印象。层级:品牌无意识、品牌识别、品牌记忆、深入人心。价值:提供购买理由、差异化定位的基础、高价位的基础、渠道的最爱、品牌延伸性
品牌联想:记忆中与品牌相连的每一件事。属性,利益,态度。
品牌联想种类:产品特性、无形因素、消费者利益、相关价格、使用方式、使用对象、生活方式、产品类别、竞争者、国家地域
第二篇:品牌管理知识点总结
品牌管理期末作业
班级:市场营销081班 姓名:张征 学号:5400208455
PART1:品牌传播知识点总结
一、 品牌传播概念
1. 品牌传播:通过广告、公共关系、促销活动、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具,与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动。
2. 品牌传播者:品牌所有者或其他渠道
3. 品牌传播方式:广告、公共关系、人员推销、促销
3.1广告:由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。
理想的广告:
1) 聚焦目标市场
2) 广告的创意性
3) 消费者的理解程度
4) 品牌的定位
5) 消费者的动机
6) 广告的可记忆性
3.2公共关系:指企业或组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立组织形象、促进商品销售的目的的一系列活动。 公共关系工具 :
1) 事件营销与赞助
2) 新闻
3) 演讲
4) 公共服务活动
5) 标志媒介 企业评论
6) 出版物
7) 年度报告
8) 影视影像
9) 展示
3.3销售促进:利用各种属于短期性刺激工具,刺激消费者或中间商较迅速或较多地购买某一特定的产品和服务。
4. 品牌传播内容:品牌资讯
4.1品牌资讯:消费者和其他利益相关者与企业发生的直接或间接联系时,其视觉和听觉获得的各种信号。
4.2品牌资讯的类型:计划资讯 ;非计划资讯 ;产品资讯 ;服务资讯
二、 品牌传播效果
1. 品牌传播说服人的六个步骤:
(1) 展示:他必须看到或听到这个传播。
(2) 创意:他必须注意到这个传播。
(3) 理解:他必须理解传播的信息或意图。
(4) 反应:他必须对传播的信息作出积极反应。
(5) 意向: 他必须打算根据传播的信息采取行动。
(6) 行动:他必须真正地采取行动。