分类号：
学校代码：11460
学 号：
南京晓庄学院本科生毕业论文
漫城咖啡屋VI设计
Flood city coffee VI design
所在院（系）：美术学院
学生姓名：
指导教师：
研究起止日期：二○##年十二月至二○##年五月
二○##年五月
学位论文独创性声明
本人郑重声明：
1. 坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。
2. 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。
3. 本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。
4. 本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。
5. 其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。
作者签名：
日 期：
摘要：为了使其树立更深入人心的形象，特导入VI视觉识别系统，VI 视觉识别的传播与影响力是最具体，最直观，最强烈的。因而使其从具体形象到实际的视觉表现上，更易被公司和社会所接受与认可。透过视觉识别，能够充分表现漫城咖啡屋的勃勃生机，使社会大众能够一目了然地了解漫城咖啡屋， 从而，达成识别漫城咖啡屋，并建立漫城咖啡屋形象之目的。所以要通过视觉识别系统提高漫城咖啡屋的形象，突出咖啡屋的个性；通过对漫城咖啡屋 VI 视觉手册的设计，能够使咖啡屋经营与形象融为一体，有利于社会大众的识别和认知；通过多种媒体去应用才能进行传播，如名片、咖啡杯、路牌、服装、 邀请卡等，展示咖啡屋形象、咖啡屋文化、咖啡屋精神，与公众进行沟通。 诸如这些种种的手段和媒介，综合而又统一化的应用，反复加深印象，最终达到记忆和认知的目的。
关键词：咖啡;VI; 设计、
Abstract: In order to make its set up more pervasive image, special import VI visual identity system, VI vision to the spread of influence is to identify the most concrete, the most intuitive, the most intense. Make it from the concrete to the actual image of the visual representation, thus more likely to be the company and the society to accept and approval. Through visual identification, can show the vigor flood city coffee shop, so that the public can clearly understand coffee shop aimless city, thereby, achieve recognition aimless city coffee shop, and establish the purpose of coffee shop aimless city image. Through the VI design to achieve this goal, through the flood city VI vision of the coffee shop manual design, can make the coffee shop operation and image as a whole, for social public recognition and understanding. Through a variety of media to application can spread, such as card, coffee cup, street signs, clothing, invitation card, etc. Through these media, show the coffee shop, a cafe culture, the coffee shop image spirit, communicate with the public. Again with unified application, repeatedly deepen our impression to memory and cognitive purpose.
Key words: coffee; VI; design
目 录
引言·································1
1. 咖啡屋logo设计人群调研···························1
2. VI在漫城咖啡屋设计中的作用····················1
3. 国内外咖啡屋标志设计对比及漫城咖啡屋标志的特点···············1
4. 咖啡屋VI设计基础部分总体概括···················1
4.1咖啡屋标志·························2
4.2标志标准色、辅助色与标准字·················2
5．咖啡屋VI设计应用部分总体概括···················2
6．形象设计对漫城咖啡屋的意义和作用·················3
7．结束语······························3
参考文献·······························4
致谢·································5
文献综述·······························6
漫城咖啡屋VI设计
Flood city coffee VI design
作者： 指导老师：
引言
VI 设计是漫城咖啡屋的一套专业的形象标识。漫城咖啡屋通过 VI 设计实现对内征得顾客的认同感，加强咖啡屋的凝聚力，对外树立漫城咖啡屋的整体形象，资源整合，有目的的将企业的信息传递给受众，通过视觉符号，不断的强化受众的意识，进行宣传和记忆，从而获得认同。随着社会的不断全面地发展， 加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新， 市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。咖啡屋需要统一的、集中的 VI 设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。同时整体的视觉形象规划、统一有利于公司对内、对外的大力宣传，VI视觉识别系统传达着它的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传漫城咖啡屋。VI设计以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对漫城咖啡屋所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度，同时它又提高了企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
1. 咖啡屋logo设计市场调研
漫城咖啡屋是一家集咖啡吧、书吧为一体的现代式咖啡厅，位于宿迁市骆马湖，其外风景优美，景色撩人，适合人群比较广泛，比如来此外度假的游客、平日上班的白领、学习繁忙的学生，都可以在此享受专业的服务团队，一边喝着可口浓香的咖啡，一边欣赏外面的风景，还可以点几样屋内特色的点心，此时此刻，此场此景谁人不会为之留恋为之动容。咖啡屋的标志设计作为在进行咖啡馆形象设计中的核心部分，必须很准确地表现出自身与众不同的的气质，也就是表现出其独特性。比如全球咖啡行业的领导者“星巴克”，它的标志就及具独特性，墨绿色的圆形标配上女神的图像，诉说着来自美国西雅图的奇迹。标志所用的元素具有美国的代表性，易于识别。然而，当今很多咖啡馆的标志设计过于雷同，缺乏识别性与独特性，起不了代表性的作用。很多小型咖啡屋，或是大型咖啡品牌连锁，其标志大多似曾相识，虽然其中不乏造型优美者，但是用在其它咖啡馆上也成立，没有品牌所具有的独特性。请看下面一个咖啡馆的标志：（见图1）是可卡咖啡的标志，乍一看在颜色和造型上与星巴克的标志非常相似，虽然标志本身在审美的角度上看并没什么特别大的缺点，但抄袭的成分过多，没有抓住该咖啡馆自身的特点，给人有冒牌的感觉，这对于消费者接受、认同并光顾该咖啡是非常不利的。
图1
2.VI在漫城咖啡屋设计中的作用
VI， 是企业独特有的一套识别标准。 企业通过 VI设计实现对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有目的的将企业的信息传达给受众，通过视觉符号，不断的曾强受众的意识，从而获得认同。随着社会的不断全面地发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的 VI 设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。
3. 国内外咖啡屋标志设计对比及漫城咖啡屋标志的特点
因为咖啡起源与欧洲，所以不管是从咖啡的口感还是制作上欧洲肯定都要比我国纯熟更加富有底蕴。相对而言，一旦产品出现了那么他的品牌也就会随之孕育而生，各种品牌标志更是各有各的特色，由于咖啡的起源比较早，所以世界上咖啡的品牌也多不胜数，关于咖啡的logo设计更是五花八门，逐渐趋于成熟和定格化。所以我选择这个主题是比较有难度的，我查找了很多咖啡logo的设计，不敢说自己是设计会比别的好，只能说起码我的是独一无二的。国外的我们耳熟能详的有图兰朵（图2）、星巴克（图3）等，国内的比较少有上岛咖啡（图4）迪欧咖啡（图5）等等。还有很多小型名不见经传的的小咖啡屋，我这里找了一些我觉得比较不错的，从图可以看出其实我国的咖啡logo设计也出具成熟但更多的是去模仿，缺乏自己的文化底蕴，更多的是圆形，各种五彩的颜色，而漫城咖啡屋（图六）用的只有原始的咖啡色搭配上泡出的奶咖色，整体是正方形，深色浓重的底色更加具有浪漫神秘的色彩，简单而大方的设计更加容易吸引顾客的眼球让人们认识比记住。
图2 图3 图4 图5
图6
4.咖啡屋VI设计基础部分总体概括
通过漫城咖啡屋VI 基础部分的设计，能够咖啡屋经营与形象融为一体，有利于社会大众识别和认知。VI 系统提供了基本的规则及需求，加此要使应用要素中 的所有内容均能形成统一的视觉形象，就必须遵守这些基本的规则和需求。VI 系统设计概念的确，是VI 开发设计的前提。 VI 是基础部分是视觉形象的核心元素，企业识别系统的开发，是以基础部分为核心元素进行整体计划、扩展、和延伸。 基本要素——标志黑稿标志反白效果图、标志标准化制图、标志方格坐标制图、标志预留空间与最小比例限定、全称中文字体、全称中文字体方格坐标制图、全称英文字体、全称英文字体方格坐标、制图标准色（印刷色）辅助色系列、下属产业色彩识别 背景色使用规定、色彩搭配组合专用表、背景色色度、色相、象征、图形彩色稿（单元图形）象征图形延展效果稿、象征图形使用规范、象征图形组合、规范象征图形彩色稿（单元图形）象征图形延展效果稿、象征图形使用规范、象征图形组合规范
4.1咖啡屋标志设计：标志以咖啡色色作为背景，以奶茶色作为主体色，突出咖啡的形象，从外型上看，是由几条弯曲的弧线构成了咖啡的图形，不仅可以把咖啡的外形完美的诠释，而且可以从人的感觉上表达出咖啡香浓，宛如飘出的一股股浓香，而且与主题完美结合表现出一种优雅浪漫和闲散的享受。几条弯曲的弧线代表每一位员工一起相互团结互相进步，以代表着一种融合，取长补短的精神，飘出的香气是绵延上升的，表达了企业会不断进步，做到完美的企业精神。最终如咖啡屋的名字一样，走向世界让每一个国度都满城咖啡。
4.2 标志标准色与辅助色，标准色.标准色是品牌精神的重要视觉传播要素，而辅助色起到平衡主色的冲击效果和减轻 观看者的视觉疲劳度，起到一定量的视觉分散的作用。这个标志主要运用咖啡色和奶茶色。2．企业标准字体，标准字体 为保证字体在组合中达到整体协调，体现企业的特色与内涵，特规定中英文专用字体组合规范。标准字体是汉仪漫步体简，汉仪漫步体简字的字形方正，但又没有宋体字的古板和卡通体的可爱嘻哈的感觉，从而使人在阅读时有一种舒适醒目的感觉。与英文标准 字结合也显得大气。
5．咖啡屋VI设计应用部分总体概括
基础部分完成以后， 必须通过多种媒体去应用才能进行传播，如名片、咖啡杯、路牌、服装、 邀请卡等。通过这些媒介，展示咖啡屋形象、咖啡文化、咖啡屋精神，与公众进行沟通。又以统一化应用，反复加深印象，达到记忆和认知的目的。比如漫城咖啡屋店员工服装为了更好的宣传漫城咖啡屋的形象，增加咖啡屋的识别性、生动性。漫城咖啡屋车体设计专用车是漫城咖啡屋形象宣传重要的渠道，对内能产生提升形象的心理效果： 对外是流动的漫城咖啡屋形象。
6．形象设计对漫城咖啡屋的意义和作用
咖啡屋的开发以企业经营方针﹑目标为指导， 通过对企业内﹑外部经营环境﹑ 资源的分析，找出机会点，选择宣传渠道和促销手段，经过创意将宣传与服务推 向目标市场，以达到让人们得知咖啡屋并来此消费享受，不断完善咖啡屋的建设。从某种意义上讲，咖啡屋营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划。对于咖啡屋而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从咖啡屋自身的特点来看，再后期的修整使其更具人性化的设计，进行定位宣传。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的服务。引入 CI 企业形象设计战略将是关键所在。 与其他行业一样都必须要有适合其品牌定位的独特观点和差异化的竞争优势。泰山以它的山高，山梯著称，乐山以大佛著称， 峨眉山以山峰奇特而著称， 这种无形的品牌资本就如同名片一样彰显着企业的身份，像护身符一样积累和展现着企业的声誉信资。 对消费者的观念形成施加影响， 使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距， 那结果便会截然不同了。
7.结束语
经过半个月的学习和探讨，我终于完成了论文，从开始选择论文题目到论文文章的完成，每一步对我都是新的尝试和挑战，这也是我在大学期间查找资料最多和最大的一个作业。在这段时间里， 我吸收到了许多新的知识也有很多的感受。 通过这次的毕业设计，使我明白 VI 设计的影响之大。它让我明白，要真正做好一个设计并不是会运用这个软件就能成功的。它是与其他事物有着密切的联系的，是将具体的事物、事件、场景和抽 象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到设计的同时，自然的产生联想，从而对设计作品产生认同。也让我知道，要做好设计必须对色彩、图案等方面得有一定的基础。还要收集相关的资料，也要结合现实的社会环境，不能凭空想象。所以让我想到 VI 设计的好坏也影响到现代的企业的发展，实施 VI 战略是企业信息传播的系统工程。 这次将现代 VI 设计与中国元素相结合的尝试，希望能为“中国元素”发扬光大、为中国的品牌傲立于世界 前沿略尽绵薄之力。
参考文献
[1] 喻湘龙．李娟．Vl 设计[J]．桂林：广西美术出版社，2003.1.
[2] 李小红.《VI设计模块》, 20## .12.
[3] 徐阳.刘瑛.《品牌与VI设计》, 2006.12.1
[4] 刘婷婷. VI的设计与制作[N]. 中国包装报, 2003, (2003/07/07)
[5] 曹晖. VI-视觉识别设计的美学形式与特征[J]文艺评论, 2006, (06).
[6] 雷圭元．雷圭元论图案艺术[D]．南京：浙江美术学院出版社，1992.11
[7] 阎评．祥物设计[M]，西安：陕西人民美术出版社，2003.5.
[8] 赵茂生．装饰图案[J]．北京：中国美术学院出版社，1999.9.
致谢：
我是因为转本来到了晓庄，因此有幸聆听了南京晓庄学院各位老师的教诲，老师，你们的真知灼见使我受益匪浅，我衷心感谢所有的老师。老师们渊博的知识、严谨的治学态度和无私的奉献精神不仅让我从中学到了许多专业知识，也让我学到了许多为人处世的道理，更让我学到了看待一个事物的多种看法。我要说一声：老师您辛苦了。我还要感谢我的同窗好友们，陪我一起度过这段难忘的时光，与你们在一起，使我的大学生活充实、多彩，我与你们的友谊常在。 回首大学两年，自己学到很多知识，更多的是学到了怎样做人，怎样做一个合格的人，在次我要对所有艺术系的老师说一声“谢谢” ，谢谢你们三年来孜孜不倦的培养与栽培。两年里，虽然我只在晓庄待了两年，也是我大学本科生活的最后两年，但是这郑重的感谢南京晓庄学院给我提供了良好的学习环境、感谢
领导、老师们两年来对我无微不至的关怀和指导，让我得以在这两年中学到很多有用的知识。
论文作者：
日 期：
文献综述
该篇论文是研究VI在咖啡屋中的设计。在整个设计过程中可以说是困难重重，起初是关于选题方面，我设计两个方面的主题后来都pass掉了，找不到设计灵感，更加不了解这方面的行业，所以最后选定了咖啡屋的标志设计。因为咖啡屋和我们年轻人更加接近，设计时更好发挥一些，设计中遇到了一些问题，比如VI设计模块问题、品牌与VI间的协调关系问题、关于标志的美学形式与特征等等。
1、在李小红的《VI设计模块》中，书中的模块以实际案例来进行说明，需要说明的是，一套优秀的VI设计需要优秀的设计模块，但最重要的还是VI设计项目中的标志创作、基本要素部分的准确定位和应用项目的设计，特别是VI设计项目中的标志设计。比如，一幢别墅，它的门、窗、屋顶、墙面及每个活动空间结构都需要专业而精心的规划设计，这是非常重要的，但不仅仅如此，还要有实用而美观的居家物件搬进去，以及别墅的核心：人，这样才算是一个整体，而别墅主人的修养、生活理念、生活方式却决定了这整幢别墅的格调和品位，还有它的灵气。举例不一定恰当，但道理就是这样。
改革开放以来，中国有了自己的CI、VI，企业形象策划一下子热了起来，但迄今为止，中国的VI设计与强国的水准还有不小的差距。我在做漫城咖啡屋VI设计时就会感到有些迷茫，VI设计到底包含哪些内容，怎么做一套比较规范的VI设计，所以就查询了这本书。
2、关于徐阳.刘瑛的《品牌与VI设计》这本书,主要深入剖析了关于品牌的一些内容，首先是品牌的基本概念、品牌的基本定义，从建立品牌形象的角度出发，谈视觉系统概念与实践方法。我了解了要拓展传统VI课程仅限于CI的范畴，使之与市场更接近的品牌战略联系，并打破传统VI课程只停留于操作程序、格式的解释，将VI设计从僵化的手册制定解放到以品牌塑造为主导的整体视觉设计。要把握品牌的概念，以更富有整体性并不失变化、新意的思维去进行品牌的视觉规范。对我关于漫城咖啡屋的品牌想象塑造和品牌VIS设计构建品牌视觉体系有一定的指导意义。
3、在关于标志的美学形式与特征方面我参考了曹晖.《VI-视觉识别设计的美学形式与特征》,研究、认识企业的这张“脸”,对于树立企业形象,增强企业的凝聚力及公众识别力具有重要的意义。一、VI设计中的视觉形式美VI设计是平面设计的一种,隶属于视觉艺术,因此,视觉艺术的构成法则和规律也多适用于VI设计。视觉艺术的重要本质是视觉形式的创造,视觉形式的创造决定着VI设计的生命,并常以“标志”的形态突出地表现出来。“标志”(Symbol)作为传播信息的符号,是VI系统的核心和基础部分。它可以集众多信息于一身,在瞬间传达出所代表的意义和所承载的理念。从类别上看,标志可分为商标、纪念章、会徽、校徽、个人标志等多种;从形式美的构成法则上看,标志是在空间中将重复、对比、调和、对称、均衡、渐变等多种构成手法借由力的关系组织起来并形成符合人的审美要求的视觉形式,具有独特的形式美特征。
通过这次的毕业设计，使我明白 VI 设计的影响之大。它让我明白，要真正做好 一个设计并不是会运用这个软件就能成功的。它是与其他事物有着密切的联系的，是 将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使 人们在看到设计的同时，自然的产生联想，从而对设计作品产生认同。也让我知道， 要做好设计必须对色彩、图案等方面得有一定的基础。还要收集相关的资料，也要结 合现实的社会环境，不能凭空想象。