目 录
一、营销策划实训的目的与任务.................................................................................................... 1
二.实训要求.................................................................................................................................. 1
三.实训方式.................................................................................................................................. 2
四.选题思路.................................................................................................................................. 2
五.实训内容.................................................................................................................................. 3
五.策划方案.................................................................................................................................. 3
1产品策略:............................................................................................................................ 3
（1）产品的层次............................................................................................................ 3
（2）优化产品组合分析.................................................................................................. 3
（3）产品的生命周期..................................................................................................... 4
2.定价策略............................................................................................................................. 4
3.分销策略：.................................................................................................................. 4
（1）销售渠道................................................................................................................ 5
(2）辅助策略.................................................................................................................. 6
4.促销策略............................................................................................................................. 6
(1）人员推销策略：........................................................................................................ 6
(2).销售促进策略............................................................................................................ 6
七.实训收获及体会........................................................................................................................ 7
一、营销策划实训的目的与任务
通过学生参与企业的实际（或自主创业主题）的营销活动，根据企业的实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，全面提升学生的营销策划能力，进而达成以下的实训目标：
1. 掌握营销策划的具体方法与程序；
2. 熟练掌握和运用策划创意的方法；
3. 进一步提高学生市场营销调研的技能；
4. 培养学生分析市场、寻找市场机会、优选企业目标市场的能力；
5. 培养学生产品策划的能力；
6. 培养学生定价策略运用的能力；
7. 培养学生分销渠道设计与开发的能力；
8. 培养学生制定促销组合方案的能力；
9. 培养学生编制营销方案预算的能力；
10.培养学生展示营销策划创意的能力；
11. 培养学生撰写营销策划书的技能；
12. 培养学生合作共事的能力。
另外，请学生注意在营销实训中提高自己综合能力，主要包括：
1. 市场调研能力；
2. 组织能力；
3. 洞察能力；
4. 整合能力；
5. 执行能力。
二.实训要求
1．学生必须按计划要求完成实训任务。
2．撰写促销策划书必须运用营销策划理论，结合商业企业的实际，策划书要有创意，具有可操作性、时效性和效益性。
3．学生在实训期间要注意安全，遵守实习单位的管理制度，坚决服从实训指导教师的安排。
4．严格进行考勤，实施班级（班长和科代表）与实训单位（单位指导教师）双重考勤。
5．市场营销策划书要按策划书的结构撰写，字迹要工整、层次要清晰，结构要规范。严禁抄袭。
三.实训方式
四.选题思路
我国白酒行业是一个比较成熟的行业，其市场竞争激烈，秩序混乱。国家相关部门出台了一些限制性条款，白酒行业在其发展过程中经历了几次大的调整，白酒企业有顶峰时期的3.8万家之多减少到20##年的1.8万余家，市场格局日益变化。以及我国加入WTO之后，外国品牌洋酒的进入和皮具等替代产品的迅速发展使得白酒企业的生存环境受到严重挑战。企业如何在这种竞争日益白热化的市场格局下生生存和发展，并取得一定的竞争优势，时许多白酒企业一直在思考和研究的课题。
郎酒公司是在全国名酒行业中率先完成由大型国有企业向民营企业转制的中国名酒企业，其从20##年进行改制后，销售收入已从刚开始的3亿多元一路飙升到20##年的20.1亿元，并且在20##年，郎酒有望实现销售额突破70亿元的目标。为了更好的续写郎酒的发展“神话”，为了更进一步的提高郎酒的品牌价值，在充分研究白酒市场发展的基础上，结合郎酒公司的自身特质，对郎酒进行了相应的营销策划活动。
五.实训内容
文章先是采用文案调研的方法来了解白酒行业的发展现状及其未来的发展趋势，并对其进行简单的大体介绍，并且分析了郎酒公司目前市场的宏观和微观环境。然后紧接着运用所学的理论分析在当今竞争日益激烈的环境下如何发现和挖掘市场机会，并对郎酒公司进行了SWOT分析，明确了郎酒公司的自身特质，并在充分发挥公司自身优势的基础上根据所学的4P原则及其营销策划方法进行了从产品，价格，渠道，促销四个方面的详细具体的策划活动；并且在4P策划的基础上为了更好的达到预期目标，还做了详细的行动方案及其考核，控制方法。
五.策划方案
1产品策略:
（1）产品的层次
核心产品：满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受
形式产品：在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。
期望产品：在包装设计时设计一透明窗口，使消费者对酒一目了然。及时向顾客提供关于产品的性能、价格、质量、 使用方法和效果的准确信息。重视衡水老白干酒信息反馈和追踪调查，对有问题的产品及时主动要求退还赔偿。
延伸产品：在白酒内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法如手机识别短信，网络识别满足顾客识别正品老白干的便利性需求。
潜在产品：积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略， 积极将环保概念健康理念体现在包装中。
（2）优化产品组合分析
抓重点品种，树明星产品。将原100多种产品进行缩减至15多个品种。通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群的红花郎系列，新郎酒系列；针对中端消费群的郎牌特曲系列，贵宾郎系列。
（3）产品的生命周期
2.定价策略
定价策略—心理定价策略-中间价格定价法
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征郎酒强大技术力、品牌力的标杆品种。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60～80元，作为郎酒高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为郎酒中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
3.分销策略：
销售终端主要为商场、超市、烟酒批发市场等卖场，消费终端主要为酒店、餐馆等场所。
（1）销售渠道
（1）整合郎酒的销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“郎酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯；
（2）大宗客户、政府市场的订购和跟踪；
（3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：
选择终端网络管理深入的终端经销商；
选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；
选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
（4）零售点战略：
建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；
完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销郎酒的产品；
与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证；
在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；
（5）特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。
酒店终端——平均每20家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；
针对餐饮、流通终端——重点服务对象是与经销商签约的二批商及其下面的小二批、小商超、AB类餐饮酒店，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位。
针对大型商场、AB类店——选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月，餐饮全年作巡展活动不少于3月。
(2）辅助策略
在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。
购买“郎酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。
成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。
4.促销策略
(1）人员推销策略：
柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会）
基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略
推销员：仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。
(2).销售促进策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立“衡水老白干”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。
一是针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买 “衡水老白干”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。
二是针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP（根据市场时机选择品牌个性或气质为表现内容）、销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。
三是实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；
四是有针对性促销，如针对高考中榜的学子，可采取与饮料相结合，并开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传影响；针对婚庆市场，推出“送花车迎亲”，吸引青年人的注意力；在春节期间，打礼品牌和作为中国广大农村的“拜年礼物”；
五是作为礼品进行白酒定制。策划集体宴请活动，和葡萄酒、啤酒、奶制品等厂家结成同盟共同促销，分担促销费用等方式来扩大品牌的知名度和美誉度。
六是全国市场全年发起两次“百日攻坚战”，分别在5－8月白酒淡季，和11月—2月，实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的推广活动。
整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。
七.实训收获及体会
经过这两周的营销策划实习，我们对营销策划有了更进一步的认识及体会，以前我们认为营销策划是一门很高深很难懂的学科，但是经过这次实习我们发现其实营销策划在我们生活中无处不在，甚至可以说没有策划就没有我们今天的生活。其实从小到上街买菜，去人才市场找工作大到企业发展，国家兴衰这些都是需要策划的。在现在的市场经济环境下，竞争越来越激烈，各种各样的促销连绵不绝，各种新点子也层出不穷，其实这些所有的新点子、新活动都可以算作营销策划。通过这段时间的实习，使我体会到了策划的不易及其重要性，我发现要想使自己成为一个优秀的营销策划人员你需要具有如下能力。
首先，一个优秀的营销策划必须具备创新的能力。这点虽然比较虚，但是其实这点很关键，一个好的老点子也许一年可以两年也可以但是五年，六年怎么办；如果没有创新能力就无法长久的抓住消费者的内心的。
其次，一个优秀的营销策划必须具备扎实的市场营销基础知识。理论是基石，如果基础不好，就算你有天下做好的创意也是没用的。就像我在实习时，虽然自己想了很多，构思的很好，可是当把它落实到真正的策划书上时会发现自己根本不知道该怎么弄，该从哪里下手，没有办法最后只好去请教老师才得以解决。
还有，一个优秀的营销策划师必须具备很强的学习能力。通过这次实习，我发觉对于一位没有经验的人来说，他个人的学习能力是很关键的，我们可以通过学习来弥补自身的不足，来使自己进步；这也许就是为什么古人说“勤能补拙”的原因吧。就像我在刚开始实习的时候，我真是一头雾水，不知道从那下手，但是通过老师的讲解和自己在课下的学习，我开始有了头绪，了解了如何去做策划。
最后一点，一个优秀的营销策划师必须关注数据。在实习前，老师给我们看了一个比较好的策划案，发现里面有很到数去，当时感觉这些数据有什么用？什么也看不出来干什么还要写到策划书里，可是当自己亲自去做的时候，发现只要你去细细的分析那些数字你会发感觉它们在和你说话，告诉了你很多内部秘密。所以要想成为以为优秀的策划人员，其良好的数据分析能力是必不可少的。