[运营]短信营销造势双11活动效果

         短信营销对其他邮件营销，电话营销等来说，是使用最广泛的推广方式之一。短信营销是卖家与老顾客最直接的点对点传播，针对性强。但是他也有其他的弊端，例如频繁发送或者短信内容不得当都是会引起用户的反感。短信营销应该如何做才能获得更高的转化率呢？

如何做好短信营销

短信营销的好处

      前期定期培养的客户粘性，这次就算见证成效的时刻，对此我们更需要提升营销短信的转化率。

      a) 维护老客户关系；b)通知新客户发货情况等；c)在做活动的时候通知老客户前来购买； d)能够做好贴心的售后服务；e)做好客户的喜好调查。

短信营销的优势

        手机短信： 数据分析，短信营销的成功率是最高的，比其他任何的都要高，成本1分钱，达到率几乎100%。一般发100个 会有5-6个老客户来消费。

营销短信分类

       促销也是要有技巧的，即使是送礼品或者发短信最好跟会员等级挂钩。这样才能凸显老会员在店铺中的一个地位，让客户有被尊重的感觉，且根据不同类型的顾客来进行不一样的短信营销，这样精细的分类在推广的时候会更精准，提升转化率。

       故我们把顾客分为三大类：a)静默顾客b)消费顾客c)传播顾客

顾客的分类明细

         静默顾客：购买了一次之后，就不在购买的。

         

          消费顾客：经常消费的顾客，这个是我们最喜欢的顾客。

       

         传播顾客：购买次数很少，但喜爱传播、推广你的店铺。这个也是我们的重要顾客。

 针对不同类别的顾客我们需要不同的短信营销：

   

         静默顾客： 不同店铺有不同风格，对于此类顾客应先调查后再根据情况发送短信。前提短信一般调查为主的

        消费顾客： 这类的客户怎么让他一直在我们店铺消费，这时我们应该适当通过短信告诉他们我们的活动和店铺更新，可以针对之前顾客的购买属性来选择性的发短信。

       传播顾客：这类客户前期应该要和他们成为很好的朋友，让他们对这品牌和店铺的认同感强，短信应该以朋友式的形式发送营销短信。

 营销短信写法

        例如：“亲爱的XX,店铺名字+已经很久没有见到你了，双11那天我们见上一面好吗？那时我想给你一件小礼物，希望你能来！-XX旗舰店”

       a）据调查，加入用户姓名可提升至少 20%的转化率 

         数据表明，加入客户姓名和昵称的短信由于针对性强，给客户一种个性化服务的满足感，店铺平均能获得 25%以上的转化率。而类似：“亲，‘双十一’大型优惠开始了！29.9包邮的包包，还送手拿包！”这样的短信效果不明显，平均转化率还不到 5%。很多卖家由于人手或时间上没有太多时间或者懒得输入而忽略了这一点，从而导致所发的短信转化率低，而让更多的顾客从自己手中流失。现在很多客户管理软件里面通常都有自定义短信模板都有加入客户姓名、昵称的功能，这样操作起来效率也高且省时间成本。

        b）通知短信的潜力 

        由于通知短信往往是买家已经拍下宝贝后的服务短信，所以有着极高的转化率，平均在 80%以上。细心的掌柜如果能在通知短信中加入客户也许会感兴趣的推荐商品，往往会收到事半功倍的效果。如：亲，您拍过XX家的XX宝贝出余款开拍啦！拍下后联系XX客服帮您修改预定金优惠价格噢！最近我们的XX正好特价，跟您的XX很搭配的呢。不要错过哦！另外除了这些，在短信营销过程中，促销信息应该适当而不应过多，偶尔可以发一些关心的话语，譬如寒流来袭，可以告诉客户注意身体，注意卫生等，这样类似的短信反而容易获得用户的好感，兴许顾客一高兴，可能就光临你的店铺下单了!

       c）短信签名不可忽略

         短信签名我们也应该做到重视，一个短信中最后有一个署名也能体现对买家的尊重，同时也能让买家了解短信发送者，兴许客户感兴趣了就会在淘宝中搜索下该店铺，看着中意的也就顺手下单。

短信营销分类

      （1）前期-预热期（11月8日至11月10日）

        预热活动直接影响到双十一当天业绩的关键部分，预热是双十一的前奏，活动内容主要包括双十一当天使用的店铺优惠劵推送、提醒消费者提前加入购物车、参加官方预热活动、CRM维护和营销、SNS推广。

预热期间最最重要的事情CRM维护和营销。具体分成几步，每一步采用什么样的手段来激活、维护已有的老顾客，吸引老顾客领取双十一优惠劵，引导其关注，提前把目标商品加进购物车，双十一当天能回来下单购买。 

        （2）活动中-当天（11月11日）

        双十一当天的营销活动主要是根据当天官方赛场时间点和规则来定，不同时间段有不同时间段的玩法。这时可再次提醒老顾客几点有什么样的促销活动，以做先前预告的作用。

        （3）活动后期（11月12日-11月15日）

         告知顾客发一批新的促销信息，告知其店铺优惠活动，形成购买转化。

短信技巧

        短信内容：根据3个不同时期的短信发送方案制定短信内容，突出不同卖点和信息；

       短信发送时间：短信发送的最佳时间一般是上午9-10点，下午14-15点；

      短信成本控制：我们首先应该店铺要有个资金及流量预算规划，再算短信营销占据的比例是多少，规划一般如下，例如一个店铺的广告预算中短信营销的预算是5000元，想通过这营销获得5000流量，那他每条短信费用为0.05，短信流量引导率为5%

        每年的双11总会出现奇迹，做好短信营销，最先得到顾客光临。

第二篇：短信的营销

真正的营销绝不是单单如何将产品或服务销售给用户那么简单，那样只能称作“推销”或“销售”。营销的真正含义在于为适合的目标群体提供合适的产品或服务，以用户的需求为中心，以市场的反应为导向，以产品的增长趋势为风向标，随市场而动，与用户而动，触觉

灵敏，反应迅速，动作敏捷。与用户而动，并不是要尾随用户，而是要引导用户，吸引用户。 营销的结果在于营销的过程。尽管好的过程不一定有个好的结果，但不好的结果绝对是因为不好的过程。营销也一样，工作做足了，结果不一定赚钱。赚不到钱，其过程必然有做不足的工作，原来的以为“工作做足”了只是一种当时的状态，但不代表就充分而且必要了。这样的道理也就使得我们不得不老是在强调“一定要把事情做好，一定要考虑周全，一定要充分。”有一句话，你想不到的地方，你的敌人一定会告诉你。在一个充分竞争的市场中，尽管这种竞争看不到硝烟，但却表现得淋漓尽致。

当市场初期的时候，SP这个行业一般都有钱赚，大家尚不至于在为“我抢你一杯羹，你抢我一口汤”而互相厮杀，这时候出现的是“双赢”或“多赢”，很少人会去把工作做好做细做足。同时，也是最容易放松警惕的时候，这种警惕不是对别人的警惕，而是对自身的警惕，工作疏忽，运作马虎，不管“优”和“劣”，甚至是“对”和“错”；没有长远的战略眼光，没有对潜在危机的紧迫感，没有追求，没有抱负，其最终也肯定没有了存在于市场的位置。

现在大多数SP的经营就是属于这种状态，大多数SP的从业人员也是这样随波逐流。当SP市场风起云涌的时候，插上一脚，赚点小钱，沾沾自喜，看不到产业发展的趋势，感受不到产业内的暗流汹涌，没有敏锐力，没有紧迫感，缺乏系统的市场分析，缺乏规范的市场运作，自以为“群发吃通天下”。但在这个市场开始成熟开始令人感到窒息令人闻到死亡气息的时候，那时不论“优”与“劣”和“对”与“错”所种下的恶果开始显现出来，最终不得不自己去吞食。市场就是这么残酷，目前国内没有一个行业能够风光两三年的现象就是这么现实和逼真。

所以，我们在说，我们要抢占WAP的制高点，希望能够先为通往未来3G买下一张车票；我们要规范经营，否则我们最终将会陷入万劫不复的深渊；我们要对短信进行创新，否则我们要么挨过冬天，要么就在冬天死亡。尤其要有战略眼光，才能最后享受那种“待到山花烂漫时，我在从中笑”的境界。

3.1现有营销模式

从20xx年初移动增值服务的市场开始以惊人的速度成长到现在趋向成熟的一段时间内，多数SP对SMS的营销重点均放在了市场推广上，而总结目前市场上常用的推广模式，脱离不了以下两种。

3.1.1“三板斧”模式

所谓的“三个板斧”就是群发、设奖、做活动。无论是纵观，还是横看；无论是已赚到第一桶金的大SP，还是在苦苦谋求进一步发展的中小SP，推广初期所采用的推广方式均脱离不了上述的“三板斧”。尤其在SP市场上长袖善武的专业SP，既没有门户SP所自有的拥有众多的网民和具有强大传播能力的知名网站，也没有专题SP与传统媒体相合作的得天独厚的优势资源，只能更多地挥舞“三板斧”，发展用户。只不过是“三板斧”的招式不尽相同。

一板斧——群发

短信群发具有数量大、到达率高、目标群体集中、效果好、成本低等优点，也就成为了 SP最重要的一种宣传方式。在市场初期，用户的不成熟与对SP产品的缺乏了解，群发的效果确实非常好，无论是哪种产品，哪个号段，只要能够全网群发甚至只需部分号段群发，增长的效果就非常明显。那时的月有效率可以达到1％，10万条群发一个月就能产生1千个的用户，而且其效用还能像是爆炸的原子弹一样还在不断地扩散。广东移动有3千多万的手机用户，这个庞大的用户群让所有的SP一提起就感到兴奋，而这种兴奋的催化剂就是对群发效果的赞叹。想想广州讯龙在广东全省在短短的一年多的时间里能够拥有200多万的用户，那种增长速度是多么地令人称奇，而这一切都不得不归究于群发的魔力。

但随着市场的发展，用户的不断成熟，SP产品的层出不穷，短信的泛滥，使得群发的效果逐渐地降低，月有效率从1％降到5?，又降到现在普遍的1?。群发效果在下降，群发资源在缺失，这是一个危险的信号，这难道不能让成天忙着追逐移动运营商的群发资源的SP们，重新郑重地考虑群发地有效性和如何更好地利用群发，而仅仅是争取群发？

群发的目标分析，群发的号段筛选，群发的时间选择和时间间隔，群发词的揣摩和讲究，群发的效果反馈和总结，难道不值得SP们郑重其事地去花费时间和精力？难道就不能和运营商达到很好的沟通和协调？

即使是自行对用户群发（本人不认为自行群发是一种严重的违规行为，不认为自行群发是移动运营商非禁止不可非打击不可的。在第三次广东移动梦网论坛上，广东移动高层公布的投诉累计中，据统计“业务无法取消”就占了50％，“不了解而被定制了”占了34％，“计费错误”占了14％，其他例如收到SP群发的投诉占2％ ），也有很多的技巧和讲究，要抱着一种对用户负责的心态来安排群发的计划。

群发数量：大地市（如广州、深圳、东莞）每天不超过5万，中等地市每天不超过3万，小地市每天不超过1万；

群发时间：早上9点以后到晚上9点之前，小地市在早上发（工作较为悠闲），大中地市就在中午过后发（中午过后才有较多空闲）；

群发号段：最好是神州行用户，全球通用户必须是较新的号段；

群发间隔：每个地市每周不同号段群发不超过两次；

群发词：大地市突出人情关怀，小地市突出中奖奖品，中等地市二者兼顾，既要有人情关怀，也要有中奖奖品。这样，对用户的了解就体现在群发恰当的安排上，恰当的群发也必然会收到明显的效果，这也体现了用户对你的回报。

所以，群发也并不是到了穷途末路的地步，而是SP的不珍惜不负责地滥发，使得本已产生厌烦心理的广大用户到了过街喊打的地步。如果SP能够以负责的态度来对待用户，也必然会收到满意的回报。

二板斧——设奖

每个产品在推广上往往以设奖为亮点，奖的形式分为抽奖和奖励。抽奖要么是随机性抽奖比如一注册就能参与抽奖，要么是有条件地抽奖比如回答对三道题就可参与抽奖；奖励要么按积分多寡来奖励如按积分前几位定奖，奖金一般较大，要么按积分的等级来抽奖如1000分可抽充值卡3000分可抽手机5000分可抽电脑，奖品较为丰富，奖项层次可拉开。奖品也是多种多样的，充值卡、手机、公仔、抽数码产品如MP3、门票、项链、家用电器。电脑，甚至是汽车等等，五花八门。奖项的时间有每日、每周、每月甚至到每年，当然奖项的设置也不一样。从总的趋势来讲，是奖品的价值越来越大，中奖面越来越广，奖项的费用也越来越重。但却有一些SP经常在抱怨用户的参与度是越来越低，效果是越来越不明显。这其中原因 还是由不够专业的市场推广造成的。列举如下：

A． 奖品与产品的结合点不好。明明你的推广对象大部分就是外来打工者，你的奖品是公仔、门票、项链、家用电器，显然是不合适的。

B． 奖品结构设置不合理。奖品要么蜻蜓点水，比如号称10部手机但却是全省的，不足以吸引广大的手机用户；要么遍撒胡椒，比如奖品有号称1000个确实几块钱的东西，中奖面是广了，但对重度使用者（根据二八理论，80％的利润是由20％的重度使用者贡献的）却没有动力。

C． 奖品的可信度低。在宣传的时候，说是精美礼品但实际上确实一条可怜巴巴的手机

绳。宣传与实际相差太大，以至于用户对任何奖品都不放在心上，这也就失去了设奖的意义。

D． 奖品兑现环节多。用户好不容易中奖的，正兴高采烈地要兑奖，却被告知要传真身份证复印件、传真话费单或是完成一份市场调查，等到该传的也传的该填的也填的，却被告知要到某某营业厅去，为了几块钱又要跑那么远。

E． 中奖信息发布不充分。用户中奖了，但却仅限中奖人知道，其他没有获奖的用户也不知道到底有没有奖，便怀疑奖的真实性，久而久之也就失去了对获奖的兴趣。所以，应该是通过网站或运营商的营业厅及时发布，当然这也运营商的支持程度息息相关。 因此，专业的市场推广对设奖的考虑也都是从用户和产品之间的关连角度出发的。对上述问题的修正做法有以下几个：

A． 注意产品和奖品的结合点，这种结合点就是目标用户，用户用什么产品，在什么时候会对什么样的奖品感兴趣，从而坚定对产品的使用。

B． 奖品设置要注意层次性，考虑中奖的涉及面，拉开中奖层次，真正体现二八理论的效用。

C． 奖品要前后一致，让用户觉得可信赖，这样才符合设奖的初衷。

D． 简化中奖程序，一来减轻自身的工序，二来减轻用户的麻烦。

E． 尽量扩大中奖影响，除了考虑让用户因为奖品而参与，更应该考虑中奖消息发布后的下一步，该如何乘风借势。

三板斧——做活动

这里的“做活动”指的是做地面活动。其形式有临时性的地面活动，主要配合各地市移动运营商在特定节日的地面促销活动，如国庆节、中秋节、电信日等，由运营商提供场地和展台。为了表示对他们的支持和建立与他们更为紧密的合作关系，SP通常会派人前往，准备宣传单张、海报、易拉宝以及现场的小奖品，在现场做宣传和定制有奖促销活动。但此类活动的现场效果一般较差，一来用户是冲着运营商的手机和话费而来的，二来现场的目标用户即年轻人较少。即使积极拦截，最终能够被说服的用户也是很少。因此，此类活动的参与目的更多地为了“示好”。

另一种形式是由SP在各地市举办的各种晚会如“移动梦网网络奇缘激情夜”和“移动梦 网欢乐谷浪漫之夜歌舞会”等，在当地找某院校或某单位的歌舞厅，在周一至周五期间包租一个晚上，通知幸运用户于确定时间到达，人数一般在300人以内。由当地的广告公司来配合，包括洽谈会场、布置会场、做宣传广告、请人维持会场、邀请主持人、邀请乐队或歌手、邀请当地媒体等，大地市控制在3万元左右，中等地市控制在2万元左右，小地市一般不做活动。当晚再请移动相关人士出席。此类形式的活动优点在于如果善于策划和善于调动宣传资源，就能够取得较大的气势；缺点也就是容易陷入“单为做活动而做活动”的尴尬境地，收效甚微。

因此，此类活动一般在全省用户突破20万、当地用户不少于5000用户的用户基础上举行，达到这个条件的时候，一来企业有了较好的财务状况，二来企业也有了能够熟悉操作的人才。

3.1.2“一个中心，两个重点”模式

一个中心就是“争取群发”，两个重点就是“活动开展”和“媒体合作”。这是一种“组合拳”式的营销模式。

比较“打连续招式”的“三板斧”营销模式，这种“组合拳”式的营销模式显然更加复杂，更加讲究技巧。当处于市场开拓初期、用户基数较少的SP适合“舞三板斧”，但当用户增长到一定的程度（以拥有广东移动20万用户为界），市场也逐渐进入成熟期了，用户增长速度开始放慢，原先不太费力的“三板斧”模式已无法适应形势的需要。一方面要留住用户，降低用户的流失率；另一方面要积极发展用户，开拓市场，维护与移动运营商的关系。这时候，必须运用组合式的市场推广，调动尽可能的市场资源，达到最大的推广效果，以能够突破20万的用户，一旦取得模式效应，增长的速度就一定很快。当然，市场推广的边际成本也相应地增加，但对一个日趋成熟的市场而言，这是不得不付出的代价。否则就悄悄退出，去开辟另外一个市场。

一个中心——争取群发

群发依然是目前短信市场推广的最有效宣传方式，尽管群发效果在下降，但作为一种低成本高到达率的传播方式，具有其他媒体无法比拟的优势，只要本着对用户负责更为细致地利用群发，在配合“活动推广”和“媒体合作”，必能取得非常好的效果，必能发挥出组合拳的威力。因此，市场推广的中心工作依然是争取移动运营商的群发支持，营销的对象依然是移动运营商。随着移动运营商将数据业务的重点转向WAP、MMS、K-java，下面各地市也相应地减少群发的支持，SP所能获取的群发支持就更少了，获取的难度也更大了。过去凭借与他们的良好合作关系，凭借三板斧的模式，能够获得了的群发支持正逐渐在减少，经常获得这样的答复：“要群发的SP太多了，群发资源有限，”“怎么又是群发加抽奖，能不能有点新的东西”。在这种状况下，与他们的关系维持就必须更加灵活了，市场推广的模式也应该要更加完善，更加有力度。一切推广工作以“争取群发”为中心。

两个重点——活动开展和媒体合作

活动开展就是延续“三板斧”模式中的“设奖”和“做活动”，抽奖或者奖励还是要有，小活动也还是要有。一方面对运营商的一种表示，表示推广力度和对群发的配合；另一方面，也是对用户的反馈，拉近用户与运营商与SP之间的距离，让用户真正感受到SP对用户负责的一种态度。

“媒体合作”是市场推广的一种延伸，让用户更能接触到短信产品的充分信息，无论是对品牌还是发展用户都能起到积极的作用。其形式通常有以下几种：

A． 与某电视媒体的全方位的合作。如深圳华动飞天即神通与凤凰卫视的合作，灵通与星空卫视的合作等。SP为电视媒体提供短信特服号和短信终端界面，或者为电视台设计每期的节目问答，让主持人或在片尾告知用户发送答案有奖；或者参与其中的节目制作，设计特定的短信参与环节。SP与电视媒体五五分成信息费。

B． 与各地市广播电台的合作。如鸿连95或广东怡创与很多地市广播电台的合作。SP为电台提供短信特服号和短信终端界面，并参与节目的设计和制作，讲究节目与听众的互动，并让听众通过短信参与节目。SP与电台五五分成信息费。

C． 与报纸或杂志的合作。合作的内容多是知识问答或新闻定制，有的是报纸或杂志自有的特服号，只须与CP合作；有的没有，跟SP合作，与SP五五分成信息费。

D． 给钱打软广告。无论是电视、报纸、广播，SP支付广告费，但不是硬广告，而是结合SP的要求在节目中设计短信参与或表现环节，达到广告的效果。例如，某SP与《湖

南卫视》的《快乐大本营》合作，在45分钟的《快乐大本营》的节目中，安排10分钟的短信环节，该环节内容是邀请3男1女演绎一段短信情缘的故事，故事以他们通过SP的“短信情缘”互相认识后来互生爱慕之情，但彼此却没见过面，到底哪个才是心目中的他呢？通过现场节目3个男生一系列表演考验，让女生最终判断“谁是真命天子”，节目轻松有趣，表演精彩，笑话不断，能够给观众留下深刻的印象。节目以SP的短信品牌标板为背景，并在电视的屏幕右下角出现旋转角标：移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，节目中由支持人告知参与的方式：移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，最后节目结束后的片尾中出现赞助SP的名称和“移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××”告知语。在节目后让移动群发或者自行群发，进行配合，群发词：想与李湘何灵见面吗？发移动用户发×××到××××，联通用户发××××到××××，即有机会参加湖南卫视《快乐大本营》的现场节目。每期节目的坐席有30个。每期费用是8万多块钱，但当期的群发增长量就有4万多用户，马上收回了成本。 目前与媒体合作分成的A、B、C方式已经没有空间的，因为能够合作的媒体已经大部分被某些SP所合作。现在一般操作的是第四种方式即D。

所以，“一个中心，两个重点”的组合拳式的市场推广可以从上述D形式体现得淋漓尽致。

3.1.3“位置制胜”模式

位置是目前WAP业务访问量的关键。由于目前WAP的浏览速度慢，操作步骤多，信息量少，用户接触产品信息的渠道少，并且还养成浏览WAP的上网习惯，能够有耐心看到了产品就是位于“移动梦网”菜单排在前几位的产品。从目前从MMS、WAP业务收入前几位的SP如空中网、联动纳维等，由于较早专注于彩信和WAP业务，无论是产品还是客服都做得相对到位，取得了移动的支持和配合，其产品均列于菜单各子栏目的前几位，从而也印证了目前WAP业务推广更多在于移动对WAP业务的控制和支持，位置制胜。

3.1.4网站传播模式

WAP业务的用户绝大多数就是网民，由于WAP界面的信息匮乏，使得网站对自身WAP业务的发布非常重要。三大门户利用自身的资源优势，在WAP的竞争就博得先机。而专业SP如空中网、联动纳维，较早专注于WAP业务，积累了良好的市场效应和品牌效应，同时使得自身网站的知名度跟着上涨，反过来又刺激WAP用户对其产品的了解和兴趣，提高WAP的访问量，赢得品牌效应。

3.2回归营销本质

短信市场走到了成熟期，用户增长迟滞不前，市场拓展难见起色，运营商的监管力度加大，群发资源难以争取，群发效果逐渐低下，市场危机的信号不断出现，一切令人窒息。难道SP无法再生存了吗？难道没有办法可以挽救吗？难道“三板斧”和“一个中心，两个重点”已经是黔驴技穷了吗？短信市场从成熟走向衰落是一种必然，逐渐被彩信所取代也是一种必然，是市场的规律，不可逆转。但SP依然还有生存的空间，依然还有发展的空间，只不过这种空间是一种相对；“三板斧”和“一个中心，两个重点”依然还有发挥的余地和效果，只不过是要更善于利用。在这个时候，对市场的触觉和运作，更需要心平气和，更需要专业和力度，而这一切都要回归营销本质。

3.2.1市场细分

首先是市场细分。伴随着市场的成熟，SP发展的方向必然更加泾渭分明，要么是大而全如三大门户网站和专业的大SP；要么是精而专如与传统媒体合作的SP或专题网站的SP如华体。越是成熟的市场，市场的细分越必然越细。一个成熟的市场并不等于所有的市场空间都被填满，相反越是成熟的市场越是暴露出部分市场的空白，就如一张空白的白纸，越是大块大块地涂得越黑，空白的部分或缝隙就越看得明显。

短信的功能一般被定位于娱乐和资讯功能，从短信聊天、游戏的使用者比例是57.1%，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6%)，再次是新闻、财经等信息(25.3%)和手机图片铃声下载(19.8%)，其他玩答题游戏、情景游戏的占15.5%这样的一组数据来看，短信还是更多地被界定于娱乐功能，其目标群体更多的是18～28岁之间的年轻群体，接收程度高，使用度重，基数大，市场份额大，贡献值大。但29～39岁之间的相对年长群体，是一个边缘化的目标群体，接受度高，使用少，基数小，市场份额小，但价格承受能力强，敏感度低，潜在的贡献值大。这样一个明星型的市场目前依然还缺乏有足够吸引力的产品，因此主要合适的产品，即使高端价格20/月也能打动他们，这块市场并不是像坚冰一样无法打开，只是缺乏利器。而这个利器就是SP必须要精心打造的高端产品。

3.2.2内容为王

用户能不能最终留下，最终还是取决于内容。一个内容为王的时代真的是来临了，尽管以前很多SP都会意识到这个问题，但那时市场在成长，用户在增加，收入在上涨，随随便便的群发就能看到用户数在直线上升。SP更多的将精力集中在市场的推广和群发的争取，而忽略了产品本身。等竞争的层面最终提高到了内容竞争的时候，大家才惊呼：“内容为王”的真正来临了，但为时已晚，用户在流失，市场在衰落。

所谓，外行看热闹，内行看门道。有些产品看起来很新鲜，也能迎合年轻人的口味，但仔细看产品的亮点表现、实现流程、功能设置、信息更新、内容延伸就会发现很多问题。且不论同类产品的模仿性严重，就单说产品是否根据用户使用习惯和使用心理来设计，是否逻辑合理，是否实现简单等，就足以让SP汗颜。即使到现在，难道没有可以完善的地方吗？难道就拿不出一种专业的态度吗？难度还可以像市场初期那样空拍脑袋不负责任吗？ 如果还是这样，那真是无法挽救了。

3.2.3灵巧与规范

灵巧与规范，是一种相对，体现在不同的营销面。规范经营与灵巧操作，二者并不矛盾，并不是水与火的关系，而是针对不同的营销面所体现的策略不同。经营就是一种有规则的市场运作，按照市场的规律来办事，讲究的是整体性和系统性，就如盖房子的外结构不可改变；而操作是一种随机性的事件处理，讲究灵活机动，如装修房子，可以因地制宜随时改动但也不碍整体美观。

SP就是要讲究规范经营与灵巧操作，一方面遵循中国移动的SP经营规范和SP管理规定，对用户负责，产品设计要做好，技术实现要做好，客户服务要做好，推广方案要做好，不欺骗用户，不误导用户，让用户明明白白定制或点播，明明白白计费和取消，这些都是规范经营；

另一方面，产品是不是可以做得更好？群发是不是可以做得更有效？客服是不是可以做得更完善？推广操作是不是可以做得更机动？市场反应是不是可以做得更迅速？与运营商的关系处理和维护是不是更加灵活，更加游刃有余？这些都是操作灵活。

如果SP能够将二者的关系理解透彻、深刻，能够将二者很好地结合，有什么理由不能把市场做好，即便面对已步入成熟期的市场，只要做得比别人好，先倒下的肯定不是自己。

3.2.4创新与灭亡

没有亮点，没有创新，就只有灭亡。市场竞争从来就是残酷的，要么领先，要么就被淘汰出局。苟延残喘的灭亡只是一个时间问题，不在奋发中生存和发展，就在僵硬中奄奄一息。在这个市场遭遇危机的时候，“无动于衷”和“麻木呆板”是危险的。唯有激情和创新，才能在这个危机重重的行业中看到一线希望，留有一席之地。

有关这方面的思考，请看附件《短信：创新或自生自灭》。本人不知道该文的作者是谁，但其文章的思路和风格，本人均与之有共同点，故引用在此，以佐证本人短信创新的主张。

3.3展望未来趋势

3.3.1要有战略眼光

经过一段时间的网络泡沫之后，互联网恢复了它本来的面目：就是工具。只有居于这种工具之上的服务才能体现其真正的价值，这种价值被赋予很高的附加价值，它表达人们对其未来的预期。人类在乐观的时候，往往突破现实，给予未来很好的估计，股票的价值就是因为这样体现出来。也因为这样，才成就了某些人，一夜之间（有些夸张，表示很快）成为了亿万富翁。互联网以前是这样，现在的网络游戏和移动增值服务也是这样，成为了信息产业服务的两朵奇葩。上海盛大网络的陈天桥恐怕做梦也没想到他仅用2年的时间就进入福布斯中国富豪榜，网易的丁磊才三十出头就成为了中国的首富，这些源于网络，尽管多多少少都有泡沫，但这就是现实。

这个时代给予了所有人前所未有的机遇，神话和传说可以在一夜之间被书写。网络的时代，使得信息流的速度呈n级递增，物流、资金流和人流也相应地提速，这一切都导致生产率的提高，财富的聚集以令人瞠目结舌的速度完成也就成为了可能和现实。但有多少人成为陈天桥和丁磊呢？只有少数，为什么他们能够书写神话呢？首先在于他们的战略眼光。 目前在国内几乎所有行业的辉煌不超过三年，总有那么一段时光风起云涌，热热闹闹，但热闹之后就是沉寂和反思。捉住机遇赚到大钱的人早就站在岸边，把目光又投向了下一个三年，并开始做积极的准备；晚点进入的跟随者，总算也赚到了钱，乐完之后却在慨叹这个行业的没落，不知所措；最后进入的跟随者一进入，却发现市场成熟，秩序整齐，运气好一点赚点小钱，苟延残喘，差一点入不敷出，一触即倒。市场只给予拥有战略眼光做好准备的人最大的回报。一个企业战略眼光的缺失就如戴着近视镜，永远看不清前方有什么，永远不可能把企业做大。

3.3.2抢占WAP制高点

尽管目前WAP用户不多，收入较少，内容单一（只要铃声、图片），网速较慢，操作不习惯等缺点；尽管即使提供WAP业务如果位置也不好，业务也没有多大的增长，但还是那么多的SP挤破脑袋挤进去，就是WAP会成为通向3G之路的前哨，使得WAP成为SP抢占3G位置的制高点。

3G的标准尽管还没颁发，但时间应该不会很久。3G时代的到来，绝对会给移动增值服务带来又一次的大爆发，那时在手机看电影就不仅是说说而已玩玩噱头而已，而会是一种实际的备受欢迎的服务。但这一切都会居于无线网络应用协议即WAP上实现，都有更大地掌握在运营商手中。如果现在没位置，那时进入的门槛更高了。尽管，一切都不会那么清楚，但对SP而言这是目前唯一不被淘汰出市场的唯一之路了，至于以后会怎样，就看各个SP的造化了。

3.3.3关注3G

3G是什么？3G会是怎样的？也许没有人能够说得清楚。但有一点是可以肯定了，移动网络好比一条高速公路，3G时代的这条网络高速公路会更宽更平稳，在上面可以开的车型更多了，也更高级的。移动增值业务的类型也因此相应增加，层次也相应提高，服务也相应更好。这值得SP关注。

3.3.4有线内容和无线网络

无线网络的发展无论到达一个什么样的程度，但其的带宽、速度、安全、稳定都有一个限度，这种限度绝对都会落后于有线网络同样方面的限度，故居于无线网络的内容应用就可以以有线的内容为参考。不管，以后是3G还是4G，5G，其内容应用都是为了把有线的变成无线的。

所以，今后的哪些无线内容值得研究？哪些内容会成为热点？哪些值得投资？不妨关注现在的线上哪些内容市场价值很大，比如大型网络游戏。

短信：创新或自生自灭

9月初，北京地区出现纳税互动短信；8月20日，北京邮政进军短信业务；8月11日，国内首个基于短信息平台的智能聊天手机密友问世??

当情色短信因种种理由不能再作为一种业务正常经营的时候，当图铃、聊天、游戏等娱乐类短信深陷同质化深渊的时候，当短信作为商品在市场上的角色已从奢侈品转到易耗品的时候，利润、增长、需求都难以佐证短信的健康，内容难以走出僵局、难以真正创新，成为影响短信发展的致命伤。

一段时期以来，虽然SP们都在短信内容、创意、用户偏好等方面下了不少功夫，甚至还因此催生了一个新职业“短信写手”。然而，跳不出现有圈子的创新，一味在大众化娱乐短信上押宝未来，最后结局只能是竞争的恶化、需求的饱和，乃至行业利润的整体下滑。 需求永远是决定消费者购买和企业盈利的第一要素，市场是检验经营成败的唯一舞台。SP们不妨换个角度想想：你的核心竞争力在哪里？用户的潜在需求和期望会是什么？ 游戏、聊天、祝福、搞笑是重要的，但娱乐以外的商机更是不容忽视的。除通俗娱乐的内容外，短信业务的商机还有很多。在当前短信增长速度正不断放缓的市场局势下，谁能先人一步，在娱乐、游戏、聊天等内容中实现盈利的同时，满足消费者的更多需求，发现新的利润源泉，谁就有可能成为市场中的最大受益者。

在内容创新方面，短信的“天职”难道仅仅是娱乐搞笑、个人讯息、股市行情和那些最为基本的生活信息服务？是否可以打破现今的短信内容同质化僵局，尝试推出更多的个性化和专业化的短信内容？

在市场细分方面，虽然一些大的SP都纷纷推出了“集团短信业务”，但是否应该加大对这一细分市场的引导和推广力度？是否可以在个人和行业这两大类细分市场的基础上，进一步完成二次细分、三次细分，针对不同需要的潜在优良消费者，提供优质、专业、及时、全面的短信服务解决方案？

在短信运营模式方面，除了先前纷纷采用的短信业务联盟方式外，是否可以尝试摸索出更多的盈利手段，是否可以在不同的地区、行业、社团、人群之中，形成一张短信业务的渠道"大网"，在目前的简单联盟基础上，实现集内容、价格、服务乃至销售方式等方面的一体化变革，于革新中增强核心竞争力、挖掘更多的短信商机？

当市场濒临危机的时候，"守株待兔"和"破罐子破摔"都是很一种危险的做法。对此，聪明的企业往往会有两种决策：要么迅速转型，发展比短信更有前景的项目；要么变革创新，用"把冰箱卖给爱斯基摩人"的思维模式，继续"收获"短信商机。

娱乐消遣害人不浅，在需求和供应热闹的表面，已经固化的大多数短信消费者和短信企业，在他们的意识里，短信就是娱乐消遣的代名词，图文声乐、聊天交友、游戏搞笑一个都不能少。事实上，这是一种麻木，对短信用户，这是一种消费层面和需求层面上的麻木，而对于短信经营者，这则是一种短信营销层面上的麻木，是一种足以让利润僵死、让行业滑坡、让短信自生自灭的经营者麻木。

短信在内容方面的创新、差异化问题，必然会是关系SP生死存亡的一件大事。真正的创新则要在系统的市场研究基础上，根据不同用户的不同需求量身定做、按需开发短信新内容。

大体来看， 短信内容的差异化革新主要可从个人用户和行业用户、生活娱乐需求和专业信息需求等几个大的方面入手，其中，对于个人用户，娱乐仍然是第一，但一定要走出当前这种露骨的情色套路和庸杂的泛生活信息模式，尝试把娱乐融入生活，让生活娱乐起来。 而与行业结合、开发行业短信市场的关键是，要找出实际需要的短信内容和具有需求潜力和市场前景的短信形式。总体来说，差异化短信内容的关键就是从需求中来，到需求中去。替消费者发现他们自己还没有想到的需求内容，乃当前营销之要务。

9月初，北京地区首次出现纳税互动短信，税务局能过为辖区内8000余户企业纳税人和6000多名个人重点纳税人提供短信服务，这项服务意在打破时空界限，融洽税企关系，降低运行成本。今后，涵盖税法宣传、最新政策和催缴税款等信息将通过免费的短信为纳税人带来更多的便利。不久，还将推出由纳税人发送短信地税局“埋单”的短信服务。 8月20日，北京邮政进军短信业务，可为用户提供邮政储蓄余额变更通知、电子汇兑到款、取款通知、EMS邮件跟踪信息通知、广告业务等客户服务。仅在金融服务的短信应用上，现在北京邮政每天有10万到50万笔汇兑业务，如果有10%的用户愿意申请“到款通知短信服务”，一天就会有1万到5万个通知短信业务交易量。

9月上旬，《通信信息报》载文称，缺乏应用价值的业务是不能实现长远发展的，短信业的表面繁荣暗藏着危机。移动业务的发展趋势和商业应用的市场潜力决定，只有提升商业应用价值，短信业务才能实现可持续发展。

事实上，以敏锐，独特的视角，通过短信服务，帮助用户捕捉个性化的行业服务、商务信息和时尚类消费资讯，提倡、引导并建立一种积极、健康、高效、高品位的现代商务信息的全新获取方式和扮演为现代人生活服务的便捷顾问角色，将很可能成为短信市场的下一个亮点和市场增长点。

短信创新的核心就是产品，该类短信服务的亮点就在于，为用户提供了可供定制的个化、顾问式信息资讯服务产品。服务类短信产品要比娱乐类短信更实用、更精彩、更全面、更注重时效价值。根据不同用户的重要的特色需求，在运营商和行业机构的共同作用下，完全可以为短信市场营销打造一个全新的业务模式，并可能会影响到超过几百万的企业客户、商务人士和大量时尚族的工作、生活、理念甚至投资决策和消费选择。

行业服务类短信现在还处于摸索期，但其潜力却不容忽视：

其一，按需定制的个性化业务服务模式，使短信内容具有更大的市场竞争力；

其二，能根据行业动态、季节等因素紧密把握商务用户和个人用户的各种热点服务需求，解用户眼前之需、燃眉之急；

其三，全程性的小顾问式短信服务，能够继聊天、游戏等高频次短信产品之后的有一类产品，能够确保利润的最大化和客源的稳定性，增加经营收入；

其四，该类短信还具有灵活的收费形式，可采取包月制或小包月、按条计费等多种方式。 除与行业市场结合外，抓住消费热点，紧跟大众需求，在专业信息领域推出专业、权威的短信服务，也是一种创新选择。前一段，外语培训教育机构北京新东方，在看重拇指经济的诱人前景之后，正在依托其强大的外语教学实力和品牌优势，伺机推出了专门的“短信

课堂”服务。

通过通信订阅，教育方能向手机用户提供包括口语、语法、四六级考试、TOEFL短语、商务写作以及办公室英语在内的多种短信教育内容。近日，他们还在整合自身优势资源的基上，新推出了"轻松背单词"的游戏式短信英语教育，为需要在四六级、考研、托福、雅思等考试中进行单词闯关训练的用户，提供各层次大纲必备和常考词汇的练习。资费方面，根据订阅的短信教育内容单价和实际发送条数记入手机话费。目前，他们提供的所有教育类短信价格均为0.2元/条。采取包月制，价格能优惠到25-30元每月。

新东方这种用短信开展英语教育的操作模式还是一种新鲜的尝试，但教育类短信无疑会是未来短信产品发展的大方向之一。从市场潜力来看，教育短信又很可能是一个符合纵横延伸

拓展要求的短信市场大热点，对此，新东方仅仅是在英语教育方面作了一些力所能及的摸索。 即使在SP们最看重、最难以割舍的娱乐内容方面，创新依然是必须练就的“独家本事”。八月中旬，一家名为长达万通的企业正式推出国内首创的手机密友娱乐产品-e娃。该内容的创新在于：采用智能聊天技术，打破传统模式，以e娃虚拟人为载体，结合大量的短信游戏和资讯信息，一切用户需要的资讯都将在用户与e娃随时随地的聊天中得以实现。据悉，该产品具有记忆功能和判断能力，又有时间概念，能根据不同用户的聊天记录和聊天场景给用户同样的问题以不同的回答。在付费方式上，也打破了目前聊天短信和资讯短信常用的按条计费和包月限制，用户只需付包月费，就可实现无限次的短信智能聊天。

近日，联想拟定新的品牌推广口号——“只要你想”，在笔者所在地，也有一家大型企业把“只要想，就会有”作为企业文化的核心。事实上，在短信经营中，出奇制胜的妙招也就是一个“想”字，只要想就会有，只要敢于把符合消费需求和市场规律的内容创新想法付诸实施，SP们的明天就一定会越来越“新”。