谁是文案江湖绝顶高手

作者：袁修梁 时间：20xx-3-4

这个问题似乎颇值玩味，有江湖的地方就有论剑，江湖中人似乎都向往华山巅峰对决的荣耀。

在文案这个江湖中，又是谁能摘取这项荣耀呢？

是意识形态的许舜英？

是广告拜物教的李欣频？

算了吧，在文案江湖中，这些份量连入门级别都不够。或者可以说，委身广告的文案注定是入错了山头，顶多干点打家劫舍的勾当。在文案的武林江湖中，广告文案也就是武馆里耍两下花拳绣腿的角。

谁是文案高手呢？

前几天，不知从哪看到一个判断，说是在威尼斯水城的游客中，有三分之一似乎都是中国人。为什么有这种现象呢？可能中国教育部为此做出了重大贡献。在中国至少有上亿规模之巨的消费群，拜教育部所赐，都硬性学习过朱自清那篇为威尼斯所作的软文——《威尼斯》。 如果对近现代的软文进行排名，《威尼斯》也许勉强能排得上座次。朱自清凭借几篇像模像样的软文，总算在文案江湖冒了一个泡。

而说到近现代的文案江湖，还有一些高手不可忽视。说他们不可忽视，不是说他们能在这个江湖中刀光剑影之后渐渐走向华山，更为重要的是看重他们身后名门大派的光晕。 这类高手写出的文案一般简短精悍，当然也不乏形象生动，如“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”就是这类文案的代表。、

这类文案高手在当时的影响力都一般都很大，但这种影响力更多来自他们身后门派的光晕。随着时间的推移，这类高手的结局大多是“人已远，江湖中只留下高手的传说”，除了梳理江湖典故的学究，一般民众也渐渐不闻之矣。

与这类文案高手不同，还有一类文案高手。

这类文案高手大多是江湖腥风血雨中杀将出来。或是身在名门，或是独行草野，身在名门也是凭真功夫打将出名气，身在草野者更是如此。他们有一个共性，那就是百年千年之后他们的一招一式内功心法仍在江湖中流传。可谓但凡有井水处，就有他们的门徒。

正是悠悠岁月无情的打磨，将这些高手送上了华山论剑之巅。稍有不同时的时，这些高手又可以分为两种，一种以招式见称，一种是凭内力取胜。

以招式见称者“笔落惊风雨，诗成泣鬼神”，几千年后仍有弟子感叹招式之精妙。以内力取胜者更是为文案之路定下圭臬，所谓“练文不练功，到老一场空”，这类文案高手奠定了文案江湖的习武规则，堪称高手中的绝顶高手。

“学而时习之，不亦悦乎”，谁是文案江湖的绝顶高手，这项荣耀非最后这类文案莫属。这类文案的佳作，想必大家也熟悉，也许他们的心法正是你每日默诵的文案之一。

文案不要“八股文”

作者：徐伟杰 时间：20xx-5-20

一位朋友听说我成立了文案工作室，非常好奇的问那是干什么的？我把工作室的博客发给他，他看后说“和中央情报局差不多??”，这个答案让我啼笑皆非。的确，广告行业外的人，甚至业内的新人或者一些企业老板都不是很清楚，文案是干什么的？

什么是文案

文案（COP），在英文中是拷贝的意思。而现实中，随着广告业和市场营销的发展，文案已经大大超出了拷贝的概念，它凝聚创意思路、营销策略为一身，成为了策划的执行者，创意的表述者，广告的灵魂和市场营销战争中的冲烽枪。

  准确的说，文案是让文字张口说话，影响人、诱惑人、震撼人的利器。笔者从业广告策划、营销策划7年，历任多个优秀的大型企业、策划公司创意总监、策划经理，却没有将自己的工作室命名为创意工作室或策划工作室，因为文案已经将它们囊括其中，策划和创意都是要靠文案来表述其核心思想和行为的。

文案和面案不同，面点师只需要终端的操作，做出面条或馒头。而文案则要关乎全局，了解市场环境、营销策略、消费者心理、渠道特性等多个环节，才能写出符合市场需求、产生销售的作品。

综观国内外的营销、广告大师们，大卫·奥格威、李奥·贝纳、菲利普·沃德·博顿、史玉柱、叶茂中等都是文案高手或文案出身，而艺人赵本山、郭德纲、周杰伦也喜欢自己写剧本、作词。文案在他们心中，是思想，是统筹，是灵魂。

那些曾风光一时、叱咤风云的文案

说起文案，就不能不说医药保健品，医药保健品的文案可以说是商业中最出色的。畅销xx年的脑白金，最初就是靠科普软文打开了市场，不仅史玉柱亲自撰写，策划人员撰写的文案只要通过他的审核，发表一篇奖励1万元。所以脑白金前期的文案《不睡觉，人只能活五天》、《两颗生物原子弹》等被一些媒体误以为新闻频频转载，至今鲜有人超越。

另一种在市场营销中屡立战功的是“蒙派文案”，这种文案在当今的医药保健品营销、电视购物广告中仍占主流地位，随便在某个电视台或某张报纸上都能看到它们的身影——“恐吓、迫切的字眼、或真或假的专家、声泪俱下的患者、权威机构的认证、疯狂的抢购、激动的骟情??”。

而新闻事件、高新技术、稀有成分、研发机构、权威专家、患者证言、名人代言、促销活动8个要素，也被从业人员奉为圭臬，在广告创作中依葫芦画瓢，屡试不爽。甚至有策划人说，我就不用动脑，拿几篇稿子，胡乱拼凑一下，就有电话量。

然而，好景不长，几年后的今天，随着策划的“同质化”和消费者日渐理性的心智，很多人发现“八股文”失灵了。一些策划同行抱怨消费者“聪明”起来，更有不少人突然觉得自己不会写文案。

“八股文”为何失灵？

“你给我看看，我这些要素都有，为啥电话不多、销量上不去??”，一位客户拿着他们的稿子着急的问我，我看后笑着说“你觉得同一个人，会不会被相同的坑绊倒三次？”，他无语了。

“蒙派营销”已经风行了近二十年，文风凶猛的“蒙派文案”帮助很多企业发了财，也把消费者对广告的信任度摧残的所剩无及。而“蒙派文案”自身却没有多大创新，一些“蒙派策划高手”依然在原地踏步，一些声名显赫的十大策划人屡战屡败，年纪稍大的或转行或销声匿迹了。

试看广告炒作的产品或项目，其中不乏一些真材实料的好东西，却因为“同质化”的策划，名名是头肥羊，却披上了狼的外衣，让消费者长期观望，难以抉择、购买。

这也是近几年，炒作产品教育市场的时间明显增长，市场风险越来越大的主要原因。 一些项目坚持做，慢慢就活了过来，更多短线操作的产品赔了钱，越来越多的老板意识到“蒙派手法”过时了。

新文案应该怎么写？

新的时期，新的市场环境，新的消费心理，决定策划要革命，文案要革新。

文案是无定型的，却在特定的时期，有规律可循。比如现在，吸引消费者注意已经不是

个难题，几乎所有的策划人都会写吸引人的标题或八卦故事。而能解决信任度的人却寥寥无及，消费者不信，广告再吸引人，也不会产生购买。

笔者从自己新做的文案和研究新的成功案例发现，新文案的创作要把握以下要点：

1、单刀直入比埋伏风险小

笔者在做“全国青少年海陆空将帅特训营”的策划时，曾与蜥蜴团队总裁覃启舟探讨，是用新闻模式做埋伏，还是单刀直入的诉求利益？经过一番头脑风暴，大家达成共识：埋伏、争议式的文案见效慢，已经不适合现在的市场环境，既然迟早都要暴露目的，不如打开天窗说亮话。

所以，“全国青少年海陆空将帅特训营”的文案只有一个新闻稿开场，其余的都是信任度极度的利益诉求，单刀直入打开市场，每版报纸广告的咨询电话都在500个以上，有的当日回款数十万元。全国市场以迅雷不及掩耳之式遍地开花，还没等竞争对手反应过来，我们已经招满学生了。

2、站在消费者角度更容易成功

近几年来，皮肤病市场较火，市场上的产品像走马车一样你方唱罢他出场，只有一个产品持续做了几年，并且销量一直不错，那就是山东的“金扬沙”。

笔者与其主创人员晴天交流，她坦言金扬沙的成功就是站在消费者角度的成功。一、机理简单，补充蛋白酶治癣，消费者认为通俗易懂，很容易接受；二、标题、正文都是患者的心里话，力求真实，描写细微，引起患者共鸣；三、产品效果确实不错，本着一颗善良的心为患者推荐，从未打过整版广告，全省月销量竟然也达到了数万盒。

3、诚恳比悬乎更容易让人接受

女性手脚冰凉是个季节性的小市场，去年冬天，潞党参滋补膏却做的风生水起，销量不俗，其文案就采取了非常诚恳、朴实的风格，如“天气冷了，很多女性手脚冰凉，??这里介绍一个方子??”，这种朋友关切式的对话风格，让很多本来症状不严重的女性也跑去购买。试想，如果采取“蒙派”恐吓式文案，一定难以达到这种效果。

今年，一些策划高手写出的悬乎稿子，投放市场后效果平平，再次证实现在的市场环境，更接受诚恳、补实的稿子。

4、标题要惊人更要贴切

许多策划人写文案，总苛求语不惊人誓不休，结果，为一个吸引人的标题，搞的与正文的联系很牵强，给消费者第一感觉就是夸张、虚假宣传。

标题吸引人是必要，更重要的是与目标人群贴切，不要大炮打蚊子，也不要放偏炮。 如笔者为瘦狐体雕美容连锁机构写的招商广告《开个体雕馆赚钱无风险》，首先就锁定目标人群——“准备投资的人”，第二给出利益“赚钱”，第三给出保障“无风险”。标题看似较平，实则很实用，在山西晚报投放后，当天就接到103个加盟电话，更有人本来没有投资意向，看广告后觉得项目难得，忍不住打电话问问。

而接下来的《金融危机如何投资》、《6000万一夜被抢》、《为争加盟权好友闹翻脸》等广告，针对不同招商阶段，诉求不同内容，既保持高关注度，又做到真实、可信，篇篇说在了加盟商的心坎内，取得了极好的广告效果。

5、多面开花不如一点爆破

不少老板要求文案要写全，教条的按照“八股文”和“木桶理论”走，和笔者那个客户的稿子一样，诉求面面俱到，文案像盾牌一样适合防守，却没有枪尖，难以突破市场。 写的全面本来没有错，但文案不像文章，电视专题广告一分钟上百元，报纸一个整版的广告费少则数千元，多则十几万元，没有足够大的空间让你发挥，冗长的文案也不利于阅读、理解。域名是www.zhuangyangba.com

再者，产品如人，没有绝对完美的，面面俱到往往像撒芝麻盐，哪一点也说不透。试看

以往成功的产品或项目，无一不是找出最大的优势，一点爆破、极致称王。

如：脑白金的“脑白金体”、婷美的“一穿就变”、张大宁、石学敏的“权威研发人”、好记星的“五维学习法”、智客网的“人脉交易”、益生康健的“1元一瓶”、一洗黑的“5分钟，白发洗黑”等。

一些品牌产品给消费者传达的主诉求也只有一种，如诺基亚的“经久耐用”、海尔的“真诚服务”、宝马的“驾驶乐趣”、奔驰的“乘坐舒适”、沃而沃的“安全性强”??

在信息繁杂、供大于求的今日市场，泛泛诉求只会被淹没在商海中。找出产品最大的亮点，把它发挥到极致，才能脱颖胜出！

第二篇：正是教案绝品

绝品

教学目标：

1、引导学生把握故事情节，从多个角度理解“绝品”的含义。

2、注重对学生价值观的引导，学会诚信做人的原则。

教学重点：

把握故事情节，培养概括、归纳的能力。

教学难点：

从多个角度理解“绝品”的含义，学会做人的原则。

一 导入新课：

中国几千年的传统文化为我们留下了无数的艺术瑰宝，如：（展示图片并讲解）同时也为我们留下了代代相传的传统美德，如：勤劳、善良、诚实等 这些艺术品，这些传统美德传承着中华文化，闪耀着夺目的人文光芒。今天，我们走进一个荡气回肠的故事《绝品》，一起去体会文中的这种人文光芒。

二 作者介绍

谈歌，原名谭同占，19xx年生于河北保定。主要作品有：长篇小说《城市守望》《家园笔记》《黑风白日》《认识你真好》；中篇小说集《大厂》《城市热风》《我曾让你傻半天》等。

三 整体感知 概括小说的故事情节

谈歌说：小说因有故事，才有了无穷的魅力。那么《绝品》到底讲的是一个怎样的故事呢？上节课同学们已经预习了，下面我们请几个同学概述一下故事情节。注意：时间、地点、什么人物、发生了什么事情。

用最简洁的语言，复述故事情节。

1、茶楼相识，收藏字画

2、推荐绝品，重金收藏

3、行家鉴定，绝品有“诈”

4、再见先生，竟成诀别

5、“卖画”度日，义赠绝品

四 分析人物性格

（一）1.本篇文章主要是围绕什么来写的?(3) 画

这是怎样的一幅画呢？ 画中之宝

2、围绕这幅画中珍品作者写了几个人物呢？主要人物是谁？ 刘三爷 常先生 王商人 马氏

（二）

1、刘三爷：保定富户 经营绸缎生意 喜欢收藏

为人豪爽 重视友情

信任朋友 做人大度

信守承诺 爱护国宝

2、常先生：装裱店店主 斯文 装裱技艺高超 革命党人

重情重义 信赖朋友

视死如归 舍生取义

热爱民族文化

（三）性格总结：刘三爷和常先生虽身份、处境各不相同，但他们都共同地表现出怎样的品质、怎样的精神？

珍视友谊、重信守诺的高尚人品，保护祖国艺术珍品、热爱民族文化的爱国精神。

（四）王商人：

不忘祖训 舍利取义

教师总结: 的确，他们的为人着实让我们感动。当常先生慷慨就义时，当刘三爷顶着漫天的大雪渐渐远去时，我们被深深的打动了， 在万籁俱寂的天地之间，他们虽已远去，但他们留给我们的背影却是高大的，刘三爷对朋友的一诺千金、常先生对民族的舍生取义、王商人的不忘祖训，使他们成为屹立天地间的一个大写的“人”，（板书：人）这才是我们中国的脊梁，是真正的绝品。此时此刻，四野无声，雪落无痕，在这空气都为之凝结的寂静中，却有一股浩然正气屹立于天地之间，这就是义。（板书：义）何为义？常先生对民族的大义凛然，刘三爷对朋友的义薄云天，王商人的舍利取义，以及常先生和刘三爷之间的肝胆相照的友情，都是义。无论在哪个年代，我们都应坚守这份正义，对人如此，对一个民族更是如此。

五．根据所讲内容，让学生讨论并总结《绝品》的含义

明确：此处的“绝”，可以理解为独一无二，没人能赶得上。本文中的画，价值连城，可谓画中绝品；本文中的装裱技艺，能将画揭为三层，后倒装裱，可谓技艺中的绝品；文中的人，刘三爷、常先生的为人，可谓人中的绝品；而两人之间的友情也可谓是友情中的绝品。

六、文本扩展

回过头来再看“绝品”二字，既是独一无二，又是永不断绝。因为在王商人的身后还有我们，乃至千千万万的中国人在传承着宝中之宝，在沿袭着民族精神，这正所谓“绝品不绝”！

明确：教师举例

（展示图片）梅兰芳先生的例子: 京剧是我们的国之瑰宝，而京剧大师梅兰芳更是京剧艺术界的一朵奇葩，其表演生动真实，形神俱美，得到了世人的一致赞叹。但是更让我们为之倾倒的是其高尚的人格，梅兰芳在抗战期间，断然蓄须明志，不为民族敌人演出，表现了一代艺豪不屈不挠的民族气节。梅兰芳先生可谓我们民族的绝品。

但是在我们的身边，同样有这样一些默默无闻、普普通通的人，他们虽然称不上是“杰出人士”，事迹也算不上是“丰功伟绩”，但他们高尚、诚信的品质却感动了中国，撼动了心灵。他们，是一面面道德的旗帜，带动和影响着中国的形象。

她是江西省德兴市李宅乡宗儒村的一名普通村妇。20xx年x月x日，陈美丽的丈夫扑救山火意外身亡，丈夫永远地离开了她，留给她一个残破的家，一个64岁的老母亲，一个从小就因患脑膜炎智力严重受损生活无法自理的弟弟，一个7岁的大女儿，一个只有10个月大嗷嗷待哺的小女儿，还有近xx年来家里欠下的所有债务。这些债究竟有多少，陈美丽并不清楚。但“欠账还钱，天经地义”这一信念，使她毅然作出用死亡赔偿金来偿还债务的决定。在这个崇尚诚信

的时代里，一位只读过小学的村妇，教给文明社会诚信可以如此朴素——她就是被网友称为当下“中国最诚实守信的村妇”的陈美丽。 其朴实、诚信的品质同样堪称绝品。

当然无论在我们的历史中还是现在社会中，这样的绝品人物不胜枚举，他们只是其中的一些代表。在今天，同学们更要学习刘三爷、陈美丽那种真实诚信的品质，做一个说到做到的“人”

七、总结

通过本节课的学习，我们一起领略了曲折动人的故事情节，重点分析了人物的性格特征，并真正的读懂了“绝品” 的内涵。最后让我们用一句对联来结束今天的故事：（全班齐读）一幅古画亦真亦假成就天下绝品，三位男儿重情重义书写人间传奇

八、作业：

寻人启事：

寻找历史上和我们身边的绝品人物，并以百字进行推崇。