名词解释or单选： 网络营销：指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方

法和理念实施营销活动已更有效地促成交易活动的实现。 绿色营销：以促进可

持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根

据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产

品价值来满足市场需求的一种管理过程。 体验营销：指企业从感官、情感、思

考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。 口碑营销：吸引消费者、媒体以及大

众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑

了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。 数据库营销：企业通过搜集和

积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些

信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品

的目的。 文化营销：指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核

心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和

沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。 经营观念：企业在开展<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>的活动中，在

处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。 顾客让渡价值：

指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品或服务

所期望获得的一组利益；顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、

体力以及所支付的货币资金等。 交叉销售：指借助客户关系管理（CRM），发现

现有顾客的多种需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式。 10、市

场渗透：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借

助多渠道将统一产品送达统一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产

品的销售。 11、心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消

费者市场。 12、目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投

其所好、为之服务的那个客户群。 13、无差异<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>：指企业在市

场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一

产品，运用单一的<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营

销</B>组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 14、差异<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>：指企业决定

同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相

应的改变，以适应各子市场的需要。 15、集中<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>：指企业集中

所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子

市场上占较大的市场占有率。 16、市场定位：企业为了使自己在生产或销售的

产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，

以求在顾客心目中形成一种特殊的爱好。 17、<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>战略：企业根

据可能的机会选择一个目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>组合。 18、可

支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后

可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 19、可随意支配的个人收入：指可

支配得个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、

分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。 20、变换型购买行为：指对

于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购

产品的品牌的消费者购买行为类型。 21、组织市场：由各种组织机构形成的对

企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府

市场。 22、产业市场：又叫生产者市场或组织市场，指一切购买产品和服务并

将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 23、

中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的

个人和组织。 24、直接重购：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的

经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

25、修正重购：企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购

的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 26、市场主导者：指在相关产

品的市场上占有率最高的企业。 27、市场补缺者：指精心服务于市场的某些细

小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的

企业。 28、产品：指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，

包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 29、产品组合：指某一企业所

生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）指产品类别

中具有密切关系得一组产品；产品项目指某一品牌或产品大类内有尺码、价格、

外观及其他属性来区别的具体产品。 30、产品延伸策略：全部或部分地改变公

司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 31、

多选： 文化营销的层面：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。 企业经营

观念的种类：生产观念、产品观念、推销观念、<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>观念、客户观

念、社会<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>

观念。 前三个为传统观念。 <B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>管理过程：分

析市场机会、选择目标市场、设计<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>组合、管理<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>活动。 目标<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>的步骤（STP

战略）：市场细分、目标市场选择、市场定位。 消费者市场细分：地理(城市农

村,地形气候,交通运输)、人口(年龄,性别,收入,职业,教育水平,家庭规模,家庭

生命周期阶段,宗教,种族,国籍)、心理(活动：工作,业余消遣,休假,购物,体育,

款待客人；兴趣：对家庭,服装的流行式样,食品,娱乐；意见：对社会,政治,经

济,产品,文化教育,环境保护)、行为(购买或使用时机,追求的利益,使用者情况,

使用率,忠诚度,待购阶段,对产品的态度)。 细分市场的有效标志：可测量性、

可进入性、可营利性。 <B style='color:black;background-color:#ffff66'>

市场营销</B>计划控制包括：战略控制、年度计划控制、效率控制、盈利能力控

制。 参与决策的角色包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 购买

者行为类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买

行为。 10、企业采购中心成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制

者。 11、现代<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销

</B>理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型： 市场主导

者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 12、市场跟随战略：紧密跟随、

距离跟随、选择跟随。 13、产品整体概念包含层次：核心产品、有形产品、附

加产品。 14、产品可分为：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 便利

品：购买频繁，希望一需要即可买到，并只花最少精力和最少时间去比较品牌、

价格的消费品。 选购品：为物色适当物品，购买前往往要去许多家零售商

店了解和比较花色、式样、质量、价格等的消费品。 特殊品：能识别那些

牌子商品物美价廉、或质次价高，且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买

的消费品。 非渴求物品：不知道的或虽知道但没兴趣购买的物品。（刚上市

的新产品、人寿保险、百科全书） 15、服务的特征：无形性、相连性、易变性、

时间性、无权性。 16、服务<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>与产品<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>的差异性：产

品特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、 质量控制问题、产

品无法储存、时间因素的重要性、分销渠道的不同。 17、服务业<B

style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>组合其要素：

产品(Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、 人员(People)、有形展示(Physical evidence)、过程(Process)。 简答： 简述

目标市场涵盖战略P341影响产业购买者决策的主要因素有哪些？ 市场主导者

扩大市场需求总量的方法有哪些？ 服务的特征有哪些？P403 企业采用多品牌

策略的主要原因有哪些？ 多品牌策略是指企业同时经营两个或两个以上互相竞

争的品牌。采取此种策略的原因是： (1) 多种不同品牌只要被零售商店接受，

就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应减少； (2) 多

种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率； (3) 发展多种不同品牌有助于

在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率； (4) 发展多种不同

品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 企业降低价格的

主要原因有哪些？ 企业生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过

产品改进和加强销售工作来扩大销售； 在强大竞争者的压力下，企业的市场占

有率下降； 企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌握市场或提高

市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 顾客对价格变动的反应

有哪些？ 顾客对于企业的某种产品降低价格可能会这样理解： 这种产品的样式

老了，将被新型产品所代替； 这种产品有某些缺点，销售不畅； 企业财务困难，

难以继续经营下去； 价格还要进一步下跌； 这种产品的质量下降了。 顾客对于企业的某种产品提高价格可能会这样理解： 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； 这种产品很有价值； 卖主想尽量取得更多利润。 简述分销渠道的宽度策略 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。企业分销策略通常分为三种： 密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品种的便利品和产业用品中的供应品。 选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品，消费品中的选购品和特殊品最宜。 独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性<div id="loadingAD"><div class="ad_box"><div class="waiting"><strong>文档加载中...</strong>广告还剩<em id="adtime"></em>秒

第二篇：同等学力工商综合——市场营销总结

市场三个主要因素：人口、购买力、购买欲望

网络营销：指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动已更有效地促成交易活动的实现。

绿色营销：以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

体验营销：指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

口碑营销：吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。

数据库营销：企业通过搜集和积累消费者的信息经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。 文化营销：指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。包括产品、品牌文化、企业文化三个层面。

经营观念：企业在开展市场营销的活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。

顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益；顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

交叉销售：指借助客户关系管理（CRM），发现现有顾客的多种需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式。 10、市场渗透：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将统一产品送达统一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发 11、市场营销管理：指为了实现切目标，创造、建立和保持与目

标市场之间的互利交换和关系，而对设立方案的分析、计划、执行和控制，实质是需求管理。

11、心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

12、目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个客户群。

13、无差异市场营销：指企业在市场细分后，不考虑各子市场特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 14、差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。

15、集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

16、市场定位：企业为了使自己在生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的爱好。

17、市场营销战略：企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 18、可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

19、可随意支配的个人收入：指可支配得个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。

20、变换型购买行为：指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

21、组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。 22、产业市场：又叫生产者市场或组织市场，指一切购买产品和

服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

23、中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

24、直接重购：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

25、修正重购：企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 26、市场主导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 27、市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力市场位置的企业。 28、产品：指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。核心、有形、附加产品。

29、产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）指产品类别中具有密切关系得一组产品；产品项目指某一品牌或产品大类内有尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

30、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

31、品牌：产品的牌子，销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。 32、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 33、品牌扩展策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。

34、多品牌策略：指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

35、企业形象识别系统（CIS）：指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。

36、产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场

生命循环过程。包括四个阶段：即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

37、感受价值定价法：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。

38、反向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

39、功能折扣：贸易折扣，制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。

40、基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

41、差别定价：也叫价格歧视，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

42、撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。（高价进入策略）

43、渗透定价：企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（低价进入策略）

44、分部定价：服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。

45、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。

46、分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

47、密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

48、分销规划：指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。 49、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

50、促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

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51、广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 52、竞争对等法：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。

53、人员推销：指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。

54、佣金制度：指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况而调整比率的报酬。

55、销售促进：指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

多选：

企业经营观念的种类：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。前三个为传统观念。 市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

目标市场营销的步骤（STP战略）：市场细分、目标市场选择、市场定位。

消费者市场细分：地理(城市农村,地形气候,交通运输)、人口(年龄,性别,收入,职业,教育水平,家庭规模,家庭生命周期阶段,宗教,种族,国籍)、心理(活动：工作,业余消遣,休假,购物,体育,款待客人；兴趣：对家庭,服装的流行式样,食品,娱乐；意见：对社会,政治,经济,产品,文化教育,环境保护)、行为(购买或使用时机,追求的利益,使用者情况,使用率,忠诚度,待购阶段,对产品的态度)。 细分市场的有效标志：可测量性、可进入性、可营利性。 市场营销计划控制包括：战略控制、年度计划控制、效率控制、盈利能力控制。

参与决策角色包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。购买者行为类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。

10、企业采购中心成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。

11、现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 12、市场跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。 14、产品可分为：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 便利品：购买频繁，希望一有需要即可买到，并只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

选购品：为物色适当物品，购买前往往要去许多家零售商店了解和比较花色、式样、质量、价格等的消费品。

特殊品：能识别那些牌子商品物美价廉、或质次价高，且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的消费品。

非渴求物品：不知道的或虽知道但没兴趣购买的物品。（刚上市的新产品、人寿保险、百科全书）

15、服务的特征：无形性、相连性、易变性、时间性、无权性。 16、服务市场营销与产品市场营销的差异性：产品特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、质量控制问题、产品无法储存、时间因素的重要性、分销渠道的不同。

17、服务业市场营销组合其要素：产品(Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physical evidence)、过程(Process)。 18、企业形象识别系统构成要素：

19、新产品开发过程的八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

20、企业定价由三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法。需求导向定价法：感受价值定价法、反向定价法、差别定价法。争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。新产品：撇脂、渗透。 21、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价。 22、差别定价的形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。

23、分销渠道的管理内容：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员。

24、促销组合：企业先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

25、企业确定广告预算的方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。

26、选择媒体的考虑因素：目标受众的媒体习惯、产品特性、信息类型、成本。

27、企业设计销售队伍规模的方法：销售百分比法、分解法、工作量法。

28、销售促进的分类：针对消费者：样品、以旧换新、减价、增奖、竞赛、商品示范等；

针对产业市场：折扣、赠品、特殊服务等；

针对中间商：购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛；

针对推销人员：红利、竞赛、销售集会等。

29、宣传的优势：能使公众留下难忘的印象；不需要花钱购买媒体的版面或时间，费用微乎其微；效果比广告好。 简答：

简述目标市场涵盖战略P341

企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时须考虑五方面因素：

企业资源：雄厚——差异；否则——无差异或集中。

产品同质性：同质性或共性大——无差异；异质产品——差异或集中。

市场同质性：同质市场——无差异；异质市场——差异或集中。 产品所处的生命周期阶段：介绍期和成长期——无差异或某一特定子市场集中；成熟期——差异。

竞争对手的目标市场涵盖战略：强对手用无差异——差异或集中；弱对手——与之相同，凭实力击败。 影响产业购买者决策的主要因素有哪些？ 产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：

环境因素：指一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况；

组织因素：指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等；

人际因素：企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同； 个人因素：各个参与者的年龄、受教育程度、个性等，这些会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉和看法。 市场主导者扩大市场需求总量的方法有哪些？

市场主导者为了维护自己的优势、保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。

当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：

发现新用户：每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到新用户：市场渗透策略、市场开发策略及地理扩展策略。

开辟新用途：为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。

增加使用量：促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段，

2

提高购买频率是扩大消费量一种常用办法。 服务的特征有哪些？P403

对于大多数服务而言，都具有如下共同特征：

无形性：可从两个不同的层次来理解，首先，服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在；其次，服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也是很难被察觉，或是等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。

相连性：服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。生产的过程也就是消费的过程，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。

易变性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。一方面，同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准，另一方面，顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。 时间性：要求服务企业必须解决库存不足所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等。

无权性：在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理、促进服务销售是市场营销管理人员所要面对的问题。 企业采用多品牌策略的主要原因有哪些？

多品牌策略是指企业同时经营两个或两个以上互相竞争的品牌。采取此种策略的原因是：

(1) 多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应减少； (2) 多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率； (3) 发展多种不同品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；

(4) 发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

企业降低价格的主要原因有哪些？

企业生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；

在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降；

企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 顾客对价格变动的反应有哪些？

顾客对于企业的某种产品降低价格可能会这样理解： 这种产品的样式老了，将被新型产品所代替； 这种产品有某些缺点，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营下去； 价格还要进一步下跌； 这种产品的质量下降了。

顾客对于企业的某种产品提高价格可能会这样理解： 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； 这种产品很有价值； 卖主想尽量取得更多利润。 简述分销渠道的宽度策略

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。企业分销策略通常分为三种：

密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品种的便利品和产业用品中的供应品。

选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品，消费品中的选购品和特殊品最宜。

独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

企业确定广告预算的主要方法有哪些？P460 企业确定广告预算的主要方法有四种：

量力而行法：企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金

数额，即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。但严格的来说，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

销售百分比法：指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

优点：a、暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，是管理人员认识到企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；

b、可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理； c、有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。

缺点：a、把销售收入当成广告支出的“因”，造成了因果倒置； b、实际上是基于可用资金的多少，这样会失去有利的市场营销机会；

c、导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；

d、没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率；

e、所有广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。 竞争对等法：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。

前提条件：a、企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息； b、竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； c、维持竞争均势能避免个企业之间的广告战。

困难：a、企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学；

b、各企业的广告信誉,资源,机会与目标不一定相同，某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿；c、本企业广告预算与竞争者势均力敌，不一定能够稳定全行业的广告支出。 目标任务法：

具体步骤：a、明确地确定广告目标；

b、决定为达到这种目标而必然执行的工作任务；

c、估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就

是计划广告预算。

缺点：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求。

10、企业设计销售队伍规模通常使用哪些方法？

销售百分比法：企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量；

分解法：把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相比，就可判断出销售队伍的规模大小。

工作量法：上述方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而意义不大。 案例分析：

分析社会市场营销观念及其应用

从社会市场营销的视角，分析事件的产生原因；如何将社会市场营销观念融入到企业的营销全过程 社会市场营销观念的提出：

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。这一概念的提出得到世界各国和各种有关组织的广泛重视，此理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。绿色市场营销：

指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，具体：

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(1) 企业在选择生产技术、生产预料、制造程序时，应符合环境保护标准；

(2) 在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；

(3) 在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；

(4) 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。

绿色市场营销的实质：强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 市场主导者战略

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它为了维护自己的优势、保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。 扩大市场需求总量：市场主导者可从三方面扩大市场需求总量：(1) 发现新用户：每个产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者对某种产品还不甚了解或产品定价不合理、或产品性能还有缺陷等。制造商找到新用户战略：市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略。

(2) 开辟新用途：可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。 (3) 增加使用量：是扩大需求的一种重要手段。

保护市场占有率：处于市场领先地位的企业，必须时候防备竞争者的挑战，在产品创新、服务水平、分销渠道和降低成本等方面处于行业领先地位，保卫自己的市场阵地。但主导者往往无法保护它在整个市场的所有阵地，所以应当集中使用防御力量。 防御战略目标：减少攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。共有六种防御战略可选：

(1) 阵地防御：静态防御，在现有阵地周围建立防线，此战略不能作为唯一的形式。

(2) 侧翼防御：主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地，但要注意保护

自己较弱的侧翼，防止对手趁虚而入。

(3) 以攻为守：先发制人，在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，即当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，对它发动攻击，或对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。 (4) 反击防御：当主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。

(5) 运动防御：不仅防御目前的阵地，还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。方式有二：市场扩大化：企业将注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术；市场多角化：向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。

(6) 收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。

提高市场占有率：市场主导者提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。需考虑因素： (1) 引起反垄断活动的可能性； (2) 为提高市场占有率所付出的成本；

(3) 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略。

总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下提高市场占有率。这样才能持久地占据市场领先地位。 品牌策略

品牌策略主要包括：品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略等

品牌统分策略：企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不用的品牌还是统一使用一个或几个品牌。可供选择策略：

(1) 个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。好处：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响；推出较低档次产品时，不会影响企业的名牌产品的声誉。

(2) 统一品牌：企业所有的产品统一使用一个品牌名称。好处：

企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业名声好，其产品必然畅销。

(3) 分类品牌：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。原因：企业生产或销售许多不同类型产品的，统一品牌容易互相混淆；生产或销售同类产品的，为了区别不用质量水平。 (4) 企业名称加个别品牌：企业决定其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。好处：可以使新产品合法化、能够享受企业的信誉；且是各种不同的新产品各有不同特色。

品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。

多品牌策略：企业同时经营两个或两个以上互相竞争的品牌。采取此种策略的原因是：

(1) 只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应减少； (2) 可吸引更多顾客，提高市场占有率；

(3) 有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；

(4) 可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 定价策略

六种：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略

折扣与折让定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。有五种： (1) 现金折扣：企业给那些当场付清货款的一种减价；

(2) 数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物；

(3) 功能折扣：贸易折扣，制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能；

(4) 季节折扣：企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，是企业在生产和销售一年四季相对稳定；

(5) 让价：另一种类型的价目表价格的减价。

地区定价策略：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是相同的价格。

(1) FOB原产地定价：顾客按照厂价购买产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担；

(2) 统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价；邮资定价；

(3) 分区定价：把全国或地区分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同地区价格。

(4) 基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

(5) 运费免收定价：企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 心理定价策略：

(1) 声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价；(2) 尾数定价：利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格，使消费者产生价格较廉而定价认真的感觉；

(3) 招徕定价：零售利用部分顾客的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

差别定价策略：价格歧视，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

(1) 顾客差别定价：按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的客户；

(2) 产品形式差别定价：对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；

(3) 产品部位差别定价：对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异；(4) 销售时间差别定价：对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 新产品定价策略：

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(1) 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。

条件：市场有足够的购买者，且他们需求缺乏弹性；需求及产量减少、成本增加，这些不致抵消高价所带来的利益；独家经营，无竞争者；有专利保护的产品。

(2) 渗透定价：企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

条件：市场需求显得对价格极为敏感；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。

产品组合定价策略：企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。

(1) 产品线定价：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应采用产品线定价。

首先，确定某种产品最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；

其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；

最后，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

(2) 选择品定价：企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征；

(3) 补充产品定价：生产主要产品的制造商经常为产品指定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。

(4) 分部定价：服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费；

(5) 副产品定价：制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用；

(6) 产品系列定价：企业经常以某一价格出售一组产品，一组产品价格低于单独购买每一产品费用总和。 降价与提价策略：

降价的主要原因：

(1) 企业生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；

(2) 在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降； (3) 企业的成本费用比竞争者低，试图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 提价的主要原因：

(1) 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格。调整价格方法：

推迟报价定价策略：企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格；

合同上规定条款：企业在合同上规定一定时期内可按某种价格指数来调整价格；

不包括某些商品和劳务：在通货膨胀、物价上涨时，企业决定产品价格不懂，但原来提供的某些劳务要计价；

减少价格折扣：削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意； 取消低利产品；

降低产品质量，减少产品特色和服务。

(2) 企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。 方式：取消价格折扣；在产品大类中增加价格较高的项目；提价。 分销渠道管理

选择渠道成员：生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间。一是生产者声望高或产品能赚钱，生产者可毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统；二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。

不论哪种情况，都要明确中间商的优劣特性：

(1) 一般，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、工作态度、声望等；

(2) 当中间商是销售代理商时，还需评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量；

(3) 当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，须评估商店的

位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。

激励渠道成员：生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职，不仅利用中间商销售商品，而且把商品销售给中间商。许多中间商常受到如下批评：不能重视某特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用供应商的广告资料；忽略了某些顾客；不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称。

生产者必须尽量避免激励过分与激励不足的情况。激励不足时两条措施：

(1) 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；

(2) 采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。 生产者在处理与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙、分销规划。

(1) 合作：不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠的中间商合作。

(2) 合伙：一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。

(3) 分销规划：建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。 评估渠道成员：生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。为了避免不愉快，需要做：生产者与中间商要签订有关绩效标准与奖惩条件的契约；生产者还需定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。

方法：(1) 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；

(2) 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。

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