第一章

3.客户关系管理兴起与发展要动因是什么?

(1)基于超强竞争环境的拉动.

(2)因特网等通信基础设施与技术的发展是客户管理以产生和发展的推动力

(3)客户的利润是得以确立的根源

(4)管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂

4.剖析客户关系管理的内涵、本质和主要内涵?

客户关系管理的内涵:

（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；

（2）是创新的企业管理模式和运营机制；

（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

客户关系管理的本质:

(1) 客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化

(2) 客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型的博弈

(3) 客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征

5.论述客户关系管理与其它相关概念的联系与区别?

（1）伙伴关系管理与客户关系管理

联系：客户和分销商管理及相关信息、联系人信息、销售机会管理和活动管理。面对合作伙伴和面对最终客户时，企业所需要的管理功能不尽相同。

区别：客户关系管理系统中没有招募合作伙伴和激励基金管理的功能。

（2）业务流程再造与客户关系管理

联系：一方面，如果仅关注业务，可能会因为对前台的客户期望关注不够而使竞争力下降；如果只关注客户，可能产生后台运作效率低和后台过于臃肿。另一方面，在进行业务流程再造时，企业可以运用客户关系管理系统来简化流程;在客户关系管理的实施过程中，需要客户化的工作，企业可以通过业务流程再造对原有的营销体系进行重新设计。

区别：业务流程再造着眼点是流程，关注的是企业的业务和支持这些业务的流程。客户关系管理首要关注点是客户，其次是流程和成本。

（3）企业资源计划和客户关系管理

联系：客户关系管理有了企业资源计划使加快销售订单的处理，降低工作量，提高工作质量，加强客户对企业需求的满意程度。

区别：企业资源计划建立在满足企业的内部客户上，对最终的产品交互和外部的客户满意度有重要影响，主要实现采购、生产、库存、质量、分销、财务的信息化等；客户关系管理作为前台系统，包含市场、销售和服务三大领域，与企业资源计划系统各有分工。

（4）电子商务与客户关系管理

联系：如果客户关系管理没有最大限度的理由因特网这个有力的工具与

客户进行交流和建立关系。运用客户关系管理的效果大打折扣。

区别：电子商务是充分利用信息技术，特别是英特网来提高企业所有业务运作和管理活动的效益和效率；而客户关系管理则专注于同客户密切相关的业务领域，主要是客户中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等。

(5)商业智能和客户关系管理

联系：商业智能允许根据需要进行数据汇总和集成,对数据进行各种方式的分析,客户关系管理允许在各个领域捕捉详细信息,通过客户关系管理捕捉信息,通过商业智能分析数据,他们具有强烈的互补关系.

区别:商业智能是为生产可执行的信息而管理数据,客户关系管理是靠创造支持决策的实时数据来改善客户互动.

第二章

1.简述客户关系管理演进的内在主线?

(1)关系营销与客户关系管理

(2)从交易营销到关系营销

(3)从关系营销到客户关系管理

2.举例说明客户关系管理可以给企业和客户带来的收益与风险?

收益：通过客户关系管理能够培养忠诚的客户，能给公司带来持续的稳定的收益，是企业最为宝贵的资源。如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

第三章

3.企业流失的客户可以分成几种不同的类型？这种分类有何管理启示？

答：五种类型：蓄意摒弃的客户、非蓄意摒弃的客户、被竞争对手吸引走的客户、低价寻求型客户、条件丧失型流失客户

管理启示：企业可以结合各方面的因素对流失客户进行综合细分和排序，然后编制一个完整的赢返计划，赢返流失客户，从而增加企业盈利额，刺进企业发展

5.怎样进行客户资产最大化管理？

答：（1）客户资源管理的最终目标是资产最大化（2）具体从以下几个方面入手：1）实施客户基础管理2）实施客户终身价值管理3）建设以客户需求为向导的差异化销售渠道4）以客户为向导的内部业务流程重组5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。

第四章

1.举例说明CRM战略的分类及各自的主要特征?

(1)扣钩战略

客户会相对被动，需要根据企业的行为来调整其自身的行为，使之与企业的行为过程相适应，这样才会使得整体接触及关系管理发展较为平滑顺畅。如同关联的两个扣钩并不要求尺码完全密切吻合一样。采用扣钩战略，双方建立的关系接触程度将主要是行为层面的交往。

（2）拉链战略

一种双方相互调节适应，达到密切融合的战略。使双方关系更加牢固，并且接触部位之间几乎不存在任何缝隙。

（3）维可牢战略

企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。完全根据客户的需求与偏好来实施相应的关系活动，并通过反馈去努力调整自己的活动过程，以便适应客户的需求及整体接触过程。

2.客户满意和忠诚必然会导致企业盈利吗?为什么？

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 但客户满意与忠诚，会使企业的客户越来越多，最终会使企业的盈利越来越多。

第五章

1.在CRM的战略实施中，为什么需要知道ERP﹑SCM进行整合？

采用新的模式和计划来优化企业的经营,提高企业对整个价值链的管理水平,从而提高企业对市场的响应速度和赢得市场优势.三者互有侧重. ERP侧重对与企业内部各业务环节的集成管理和优化﹑统筹﹑共享和利用方面.在计划体系中除了企业的生产计划﹑材料计划﹑产能计划和采购计划除外,还纳入了销售执行计划﹑利润计划﹑财务预算计划和人力资源计划等.从而保证组织内部资金流和物流的同步性和一致性,可以实现控制和适时分析. SCM则是关注供应链上的所有环节,以协同商务和协同竞争和双赢原则为商业运作模式,注重把整个企业供应链需求计划﹑生产计划与供应计划整合在一起,加强了对供应链上各个企业的协调和企业外部物流﹑资金流和信息流的集成与协同,从而使供应链的上游和下游企业能够以适当的方式共享信息资源,最大限度地减少整条供应链的成本. 这一整合一定会为着战略优势互补吗？为什么？

会,企业通过CRM实现客户的互动营销,准确把握客户需求,通过SCM实现交易成本的节约,降低库存水平和采购成本,通过ERP实现企业传统业务的网络化和信息化,把前台和后台有机的结合起来.经过整合集成以后,企业在协同和数

据分析功能方面就得到加强,从而在改进业务流程的同时更好的提供客户服务，高效的管理客户关系，赢得竞争优势。

2.结合你对CRM理念与实践的理解，剖析CRM战略实施失败的主要原因。

（1）CRM战略的导入和实施缺乏整体规划

（2）缺乏清晰的远景

（3）缺乏高层管理人员的支持

（4）责任认识误区

（5）蜕变成为报告流程的再造

（6）客户关系管理的对象的认识失误

（7）缺乏人力资源的联系

（8）由技术使能而歪曲为信息技术驱动

第六章

1.简述客户忠诚形成的动态过程？

1认知阶段

2认可阶段

3生偏好阶段

4客户忠诚的形成阶段

2.什么是客户满意？影响客户满意的关键因素有哪些？

客户对服务绩效与某一标准惊醒比较之后产生的心理反应

影响因素：

1、 客户对自己消费结果的整体印象

2、 客户对产品和服务的比较结果

3、 客户对自己的是消费结果进行归因

第七章

3.CMI与客户互动管理有着怎么样的区别与联系？

答：客户互动管理是指当与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。企业要获得完整的客户信息，就必须从基本的接触点开始来改变并管理客户与企业的互动方式。CIM也逐渐向客户管理的互动转变，即CMI是CIM演变和提升结果，CIM是CMI的基础。

4.客户抱怨与服务补救的关系及其对有效客户互动的影响？

答：服务补救不同于抱怨管理，前者是一项全过程、全员性质的管理工作。服务补救是指组织全体员工共同参与的，对服务系统中可能出现的果实或已出现的过失进行矫正，对客户进行补偿，以期维持长远的客户关系和不断完善服务系统的一系列活动的总体，服务过失的出现和客户抱怨为洞察组织运作失败的深层次原因提供了依据，服务过失的防范和处理时整个企业管理的系统工作，服务补救的对象不仅包括对已发生的服务过失进行补救，还包括对可能发生的过失进行预警。

第八章

1．试分析3种类型的CRM并指出其协同方式。

答：3种类型包括运营型、分析型和协作型。

协同方式：（1）他们都与数据挖掘相关，或者说，他们都与决策制定的技术层面紧密联系。（2）他们之间本身也存在着关联，企业实施CRM系统时，所要做的事物多而且在不同企业之间具有异质性。

5.CRM实施的关键成功要素有哪些？在不同行业中，这些成功要素及其重要性如何改变？

答：CRM系统得以实施的成功因素主要有以下几个方面。

（1） 事先建立可预测量。可预期的企业商业目标

（2） 协调好业务和IT技术的运作关系。

（3） 取得企业决策与管理层的鼎力支持。

（4） 行业领域应用的深入研究。

（5） 选择成熟运用，减少定制化工作量与周期。

（6） 拥有自己的客户管理推广顾问小组。

（7） 为企业把脉、对症下药。

（8） 提高培训预算以便为客户互动打好基础。

（9） 总体规划与分段实施。

（10） 定期预测、追踪客户关系管理系统成效并持续推广。

第二篇：客户关系管理

在客户关系管理下如何进行营销策略的创新

有关于客户关系管理 客户关系管理是当代国际上流行的一种成功的客户关系维护与市场营销管理模式。商业银行客户关系管理在我国应用前景广阔。我国商业银行应将金融创新与客户管理策略相结合,贯彻以客户为中心的经营理念和管理方法,提高整体经济效益

CRM是一种以客户为中心的经营策略，包括了一个企业判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。

CRM侧重于对现有客户的服务与挖潜。它与网络营销是一个互动的循环过程，两者之间的相互依赖性极强，一方的效率与成果直接、迅速不仅是一项技术，它更是企业竞争的主要利器。

由于互联网的不断普及，全球化市场的形成及技术变革的加速，围绕新产品的市场竞争也日趋激烈。Internet及其它各种现代交通、通信工具的出现和发展使全球变成了一个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。要求企业能对不断变化的市场机遇做出快速反应，源源不断开发满足用户需求的、定带而“个性化产品”去占领市场以赢得竞争。因此，市场营销管理也由传统的生产导向、产品导向向市场和客户导向转变。客户导向的市场营销管理就是要提供良好的客户服务，使客户满意，维系客户的忠诚度。

21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，不断生成新的市场营销模式，使消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。

主要营销模式——关系营销模式

“关系营销”的模式是通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式。关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步，巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，都是关系营销的范畴。

关系营销建立、维持、加强、商业化顾客关系，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺;维持关系意味着履行承诺;加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺;商业化关系意味着从长期来看，交易的成本一利润比是正相关的。

正是由于互联网的不断普及，全球化市场的形成及技术变革的加速，围绕新产品的市场竞争也日趋激烈。Internet及其它各种现代交通、通信工具的出现和发展使全球变成了一

个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。要求企业能对不断变化的市场机遇做出快速反应，源源不断开发满足用户需求的、定带而“个性化产品”去占领市场以赢得竞争。因此，市场营销管理也由传统的生产导向、产品导向向市场和客户导向转变。客户导向的市场营销管理就是要提供良好的客户服务，使客户满意，维系客户的忠诚度。

观念创新

CRM对核心理念的创新CRM充分体现了以客户为中心的新营销理念。

以往"以市场为中心"的营销理念有过它辉煌的历史。当时的历史条件决定了企业为了使产品能够顺利地进入市场，必须从自身产品出发，"以市场为中心"进行市场细分、市场定位等。企业的营销理念浓缩成为：生产以产品为中心、产品以质量为中心、质量以市场为中心、市场以用户为中心。企业的宗旨与存在的价值，就在于企业提供的产品能满足别人的需求，企业所做的一切都是"以市场为中心"而展开的。

经济发展的潮流推动着企业经营理念的变革，"以客户为中心"正在代替"以市场为中心"成为企业新型的营销理念。

其一、它不再以自身的产品为出发点来看待市场，不再把客户作为自己的销售对象，而是"以客户为中心"把客户作为企业的资源。企业将通过对客户的深入分析来寻找客户的需求，并满足客户的需求。同时，不断地挖掘客户的价值，不断地完善的客户服务，确保实现客户的终生价值。

其二、"客户满意"的营销指导思想成为是企业的整个经营活动纲领。要以顾客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求成为企业的行动指南。

策略创新

传统的营销管理是由一把手或少数几个领导决定, 个人的能力对企业的发展起着决定的作用, 特别在一些任人唯亲的企业, 领导们往往没有什么实际能力, 企业的发展仅仅靠国家的政策和机遇。而CRM的实施要求企业倡导全员营销, 因为整个营销管理过程绝不仅仅是营销部门的任务, 当一个机构与任何市场发生联系时, 这个机构便产生了市场营销管理的问题。全员营销包括营销手段的整体性和营销主体的整体性, 营销手段的整体性是指企业对产品、价格、渠道、促销等可控因素进行相互配合, 实现最佳组合,以满足客户的各项需求, 营销主体的整体性是指企业的全体人员都参与到营销管理中来, 而不是一把手或少数几个领导。CRM系统建立了统一的客户信息库,并基于一定的平台让全体员工来共享客户信息, 这样就可以让企业跨部门、跨地区的员工都能及时了解和把握客户的需求, 并尽量让自己所负责的工作“以客户为中心”, 从而使得全员营销成为可能。

CRM的最大价值就在于为客户提供差异化的服务。企业并非把所有的用户都视为上帝, 企业重点关注的是那些能够给企业带来利润的那部分客户,对于那些不能给企业带来利润的客户则不是企业关注的重点, 企业甚至根本不予以关注。相关研究表明:吸引一个新客户的成本大约相当于保持一个现有客户的5 倍, 如果客户流失率降低5 %的话, 其利润就能增加25 %左右。 因此客户营销管理首先提倡的是保持老客户, 其次才是吸引新客户。

以客户为中心的营销策略

在"以市场为中心"的营销理念指导下，企业是4P(产品、价格、促销、渠道)以产品寻找市场，即：优质的产品通过优惠的价格、灵活多样的促销、畅通的渠道作为经营手段。尤其是通过优惠的价格与灵活多样的促销方式更是企业常用的经营手段。

在"以客户为中心" 的经营理念指导下，企业经营手段的发生革命性的变化。

其一、从原来的产品导向转变到顾客导向，做到站在顾客的立场上，从顾客的需求为出发点，研究产品的设计、开发，以确保产品符合顾客的需求。尽可能地从源头来预先把顾客的"不满意"从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除。一切顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。

其二、优惠的价格与灵活多样的促销方式不再是主要的经营手段，它通过企业的优质服务作为主要的经营手段。企业把满足客户的需求作为自己的工作宗旨，运用各种服务方式来满足客户的需求，服务渗透到售前、售中、售后，甚至延伸产品本身之外，企业出售的不再是简单的产品是服务。

其三、"人性化"的服务成为市场竞争的主要手段

"以客户为中心"导致企业不再把客户当作抽象的群体，而把它看成一个个具有个性特色的个体，将这些的个性化资料进行信息分析，并强化跟踪服务，建立和维护一系列卓有成效的一对一关系，实行量体裁衣一对一"人性化"的特殊服务，提供更快捷和更周到的优质服务、以提高客户满意度、达到吸引和保持更多的客户。