今世缘婚宴酒品牌整合推广策划案

江苏酒业三强之一——今世缘酒发展至20xx年，进入了市场不振的低谷。我们应邀对今世缘酒进行了诊断，发现其品牌进入了延伸误区，于是进行了品牌重新定位和品牌形象的梳理，提出应打造专业的婚宴酒品牌，让今世缘就是美满姻缘的见证，提炼了“美满姻缘，今世缘”的推广口号，并成功推出专门针对婚宴的新产品——今世缘婚宴酒。

通过“美满姻缘”的甜蜜攻势，今世缘初战大捷，20xx年南京市场业绩翻番，净增长8000多万元。

缘起：今世缘怎么啦？

今世缘——一个天生就是婚宴酒的品牌。凭借“缘”文化，今世缘迅速崛起，从小而大、由弱变强，短短数年成就了“中国婚庆首选品牌”的地位，历史销售高峰曾高达五个多亿，销售额的80%来自婚庆市场。 但是，随着今世缘品牌的确立，其产品线开始扩张，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎。而与此同时，20xx年销售下滑到3亿多。

今世缘，究竟怎么回事？为此，今世缘酒业董事长周素明邀请我们对今世缘酒进行了诊断。

歧途：“缘文化”的泛化

我们研究后发现，今世缘“缘文化”的泛化，导致今世缘品牌形象模糊，影响到它在婚宴酒市场的销售。

今世缘上市之初，凭借其优秀的名字，让消费者认同其“姻缘文化”，取得了令人瞩目的业绩。时至今日，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎，品牌传播口号从“今生今世，一定有缘 ”到“今世有缘，今生无悔”，都在向人们道出了弥足珍贵的“人与人之间交往缘分”，

包括友缘、亲缘、情缘、机缘……，出现了“泛化”的趋势，诉求角度更广泛、更离散，导致以前建立的“婚庆文化”、“姻缘”品牌形象，在消费心目中日渐模糊。在“缘文化”被横向发展、产品更趋丰富的同时，其产品销售全面下滑！

在酒市场的诱惑面前，误入了“缘文化”的泛化歧途。

今世缘为什么不好好地做好婚宴酒市场？事实上，在目前中国婚庆酒市场，依然没有一个叫得响的全国性婚宴酒品牌！从市场容量的角度来看，据有关数据显示，我国已经进入新的婚育高峰期，婚宴酒市场份额高达250亿元。这是一个契机！今世缘完全有必要专心地做好婚宴酒！

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今世缘酒业营销策略及市场策略调查

高沟镇拥有历史悠久的酿酒业。从高沟地区有集市开始，酿酒业就出现了。初期，这里的先民配制的是小酒，以蒸熟的红高粱为原料，加上白色颗粒状的酒药（即酵母）入缸发酵7天左右，取出酿酒。 经过不断改进，小酒逐渐被淘汰，代之而起的是高沟大曲。 高沟大曲的酿造，为高沟地区带来了繁荣，使这个原不出名的高家沟，成为远近闻名的酒乡。到清乾隆二十八年（1763年）镇西街的徐用宣先生首先创办“长春”槽坊，批量生产大曲酒。产品除就地出卖以外，还销往盐城、阜宁、兴化、泰州、南通、江西等地。继“长春”之后，又有“正茂”槽坊开业。光绪年间，“天泉”槽坊、“汇泉”槽坊、“公兴”槽坊等相继营业。到民国初年，高沟镇已有八家规模较大的酿酒作坊，即“八大槽坊”。他们是：“天泉”、“裕源”、“公兴”、“涌泉”、“钜源”、“广泉”、“源盛”、“涌泰”，其中以“天泉”、“裕源”、“涌泉”三家规模最大。 “裕源”槽坊生产的高沟大曲，19xx年在巴拿马国际博览会上获得了金奖，名声大振，销路极广。当时的高沟大曲畅销于两淮、盐城、泰州、扬州、南通、南京、上海新浦、山东、湖广等地。在上海、南通等地还有人开设“高沟酒家”，专以高沟大曲招徕宾客，可见高沟美酒知名度之高了。

高沟商业繁荣，来往于高沟的客商特别多。行人离高沟镇十里开外，就可闻到浓郁的酒香，如入仙境。当地群众流传的民谣说：“高沟美酒冲天香，六塘河上喜洋洋，醉后泛舟行千里，不知何处是他乡。”高沟镇成为著名的酒镇。 如今坐落高沟镇的江苏今世缘酒业有限公司已成为中国名优酒酿造骨干企业。年生产“国缘”、“今世缘”和“高沟”系列白酒2万吨。今世缘是“中国驰名商标”，为“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”、“江苏省接待用酒”。

今世缘酒品牌的前身 是江苏省的“名酒之乡”涟水县高沟镇的传统地方名酒厂高沟酒厂。19xx年12月23日，江苏今世缘酒业有限公司在高沟镇宣告成立.今世缘酒业从19xx年的2000万元人民币销量发展到20xx年的7亿元销量。20xx年销量在中国白酒企业中排行第44、20xx年第31位、20xx年以5亿元的销售规模排行第26、20xx年销量达7亿，排行肯定前移（尚未见到权威部门排行统计），20xx年达到10个亿，20xx年以目标10亿，争取15亿争取进入全国销售15强的行列. 20xx年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，今世缘酒业有限公司在中国酒类企业中名列第30位，品牌价值为31.64亿元，江苏省排名第三。

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今世缘外包装

◆今世缘

传播语：中国缘文化代表品牌

厚酒厚缘

①中国缘文化代表品牌：强调品牌的缘文化诉求，概念与其品牌名相吻合。 ②厚酒厚缘：强调今世缘厚道的酿酒态度与深厚的酿造功底，同时体现消费者对美好缘分的向往。

◆国缘

传播语：领袖级礼宾酒

成大事必有缘

大师之作苏派典范

①领袖级礼宾酒：突出国缘作为高级礼品或贵宾接待用酒的消费用途，以彰显国缘的高档形象。

②成大事必有缘：强调国缘品牌的核心价值主张，阐述“谋事在人，成事在天”的传统文化，以引起高层消费群体的共鸣。

③大师之作苏派典范：诉求国缘的高档品质，同时凸显国缘在江苏白酒中的地位。

2、部分品牌产品包装及设计风格◆洋河蓝色经典

①包装

“海之蓝”的外包装以沙滩的金色为主色调，辅以深蓝色的边框和月牙状透明开窗（新包装不透明有底纹），其他产品的外包装除颜色有所差异外基本保持统一的风格，酒瓶均为蓝色透明玻璃瓶体。整体色调以蓝色为主，与其品牌名称“蓝色经典”相呼应。 ②画面

文字部分：将品牌名称“洋河蓝色经典”作为第一要素作重点传播，同时诉求产品的绵柔型风格及其领导地位，进而将“男人的情怀”这一品牌内涵展现出来。

图案部分：右边图案为蓝色经典产品的瓶型，左边图案为身着蓝色衣裙的女人背影，背后的双手拿有产品酒瓶。整体感觉：纯净蓝色的基调，给人以尊贵、庄重的感觉，充分表达了时尚、开放、现代的蓝色文化。

◆双沟珍宝坊

①包装

产品外包装酷似苏州园林的轩窗，三面用透明材质，三面用木质，可直接透视盒内的酒瓶、商标和装潢；内包装瓶型采取上下瓶体倒扣相衔接，作为其“自

由调兑”概念的物理支撑，品牌名称为蓝底金字。总体给人以古典感和晶莹剔透之感。

②画面 文字部分：品牌名称双沟珍宝坊的繁体字样为第一标识，品牌名下用“开创中国白酒自由调兑先河”传播该产品独特的饮用方式，然后以“怎么喝都对”作为广告语进一步传递产品在品尝方式上的创新。

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今世缘酒业与徐州广播电视台

电视广告合作协议

甲方：涟水今世缘酒业销售有限公司

乙方： 徐州广播电视台

甲、乙双方根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》及有关规定，经友好协商，签订本合同，并共同遵守。

一、发布内容：祝福祖国“今世缘．国缘”徐州市庆祝建国60周年大型歌会冠名

二、发布时间： 20xx年8月28日至20xx年12月31日

三、发布媒介： 徐州广播电视台旗下媒体

四、广告金额：

1、广告投放总金额： 柒拾万元整（?700，000元），（其中含叁拾万实物冲抵）；

2、广告价格：

在合同期限内，广告刊例价按照《 徐州广播电视台20xx年广告价目表》价格表执行。

3、具体投放方案如下：

活动全程总冠名：柒拾万元整

总冠名回报：

1、整个活动名称均以“今世缘﹒国缘全程冠名”，分项活动均以“今世缘﹒国缘《祝福祖国》——徐州市庆祝建国60周年演唱大赛”、“今世缘﹒国缘《祝福祖国》——大合唱专场演出”、“今世缘﹒国缘《祝福祖国》——徐州市庆祝建国60周年大型歌会”名称，出现在报纸、广播、电视、舞台及各演出现场。祝福祖国整个活动由“歌曲演唱者征集大赛”、 “大合唱专场演出”、“诗歌朗诵会”和“祝福祖国大型歌会”等四部分组成。

2、今世缘﹒国缘作为祝福祖国大型歌会系列活动全程总冠名，旗下各活动均以“今世缘﹒国缘”冠名子活动，不再设置其他形式冠名。

3、活动系列宣传片均体现“今世缘.国缘” 冠名，连续在徐州广播电视台旗下广播、电视、广电新周刊、中国淮海网播出，时间跨度为冠名协议签订之日起至9月28日歌会举办，其中徐州电视台四个频道每天播出30次（晚间不少于15次），宣传片后加冠名单位5秒广告，徐州广播电台每天播出20次，宣传片后加冠名单位5秒广告。

4、组委会召开“祝福祖国——今世缘﹒国缘徐州市庆祝建国60周年大型歌会”新闻发布会，届时邀请相关领导、企业负责人会上发言、新闻媒体等人士参加，通报有关情况。（新闻发布会以双方协商时间为准）

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婚宴酒今世缘：打造中国白酒行业的“今世缘现象”

20xx年是婚宴酒行业眼中的“大婚年”，80、90后如雨后春笋般纷纷踏入了婚宴的殿堂，而中国自古有无酒不成席的说法，在婚宴上，婚宴酒显得尤为重要，可以直接影响了整个婚庆的成败。那么究竟婚宴酒该如何选择呢？

据小编走访市场调查发现，江苏有一家白酒企业今世缘，该品牌把“缘”作为品牌的生命与灵魂，挖掘传播缘文化，致力于产品高质量的追求，以敢为人先的胆识和持续引爆市场的创新智慧，创造了中国白酒业的“今世缘现象”，今世缘历经整个白酒行业数十年的粗放经营，如今已成为中华婚宴酒首选品牌。

据悉，从19xx年创牌开始，在“高沟”的基础上发展而来的今世缘，一直坚持差异化营销策略，创造出自己独特的婚宴酒市场营销模式。“今世缘”就像一个“赛车高手”，在追求稳健前提下的同时，在稍纵即逝的机遇面前进行提挡、加速、变道、抢道，实现弯道超车。在过去白酒黄金十年期间，不少酒企将精力主要集中在政务型高端消费市场上的时候，“今世缘”通过不对称营销方式细分喜宴市场，不断获得和保持差异化竞争优势。

据了解，当前白酒市场以婚喜宴为主打的产品繁多，但大部分产品在前期的市场切入后，动销就会变得乏力，必须通过拓展品牌内涵实现下一步发展。今世缘酒业在摸索中将婚喜宴产品内涵延深，通过带有“缘文化”性质的活动“全程干预”目标消费者，走出了自己“由窄变宽”、“由点拓面”宽阔大道。“有喜庆，今世缘；今世有缘，相伴永远；结婚当然今世缘；中国人的喜酒”这些今世缘品牌口号已经深植国人的心中，已逐渐成为人们心中的最佳婚宴酒选择，相信在“缘”字招牌的带领下，婚宴酒今世缘的明天定会更加辉煌，更加灿烂，就让我们翘首以待吧！

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神五事件、超级女生，让中国营销人看到了除广告、促销、渠道买断等引鸠止渴式营销手段之外的一线光明。公关活动开始成为众多企业追逐的焦点。但是事实上，中国的企业不是发现不了千载难逢的公关良机就是把公关活动停留在赞助，冠名等低端层面，公关的体系化效果根本没有发挥。如何发现公关的机会，如何最大化公关活动的效果是摆在所有企业面前两道难以跨越的坎！笔者把十运会期间服务的一个白酒企业的案例拿出来与大家分享分享！虽然没有神五、超女般的全国眼球效应，但是却创造了南京市场的白酒奇迹！虽然没有蒙牛等大企业的大手笔投入，但是却是广大中小企业市场制胜的有利武器！

这是每一个做酒类的企业都会面临的三大难题，可以说做是死，不做也是死，怎么死里逃生是摆在每一个酒类企业面前不得不思考的问题。

8月开始，上海联纵智达有限公司接手了江苏今世缘酒业有限公司关于新品区域市场推广运作的项目。今世缘是地处苏北老区一个白酒企业，是在三沟一河中的高沟古镇的国有高沟酒厂发展起来的。于九年前（96年）创牌就开始打南京市场，最好的时候曾经在南京做到九千万的业绩，并且在消费者眼里形成很好的认知，“中华婚宴首选品牌”“中国缘文化第一品牌”“江苏省接待指定用酒”等荣誉见证了这个十年老品曾经的辉煌。但最近几年来在南京的销售却连连受阻，年年下滑，04年居然下滑到3000多万的程度，如何在05年突出重围，再创佳绩，是今世缘在与我们合作之初提出的根本期望。

众所周知，南京市场，历来都是白酒企业的兵家必争之地，也是白酒企业难以真正拿下的市场，大部分国内白酒企业都想在南京这个十几亿的市场里分一杯羹，无论是气势浩大的四川军团，还是后劲很足的徽派白酒，还是正在雄起的苏派白酒——三沟一河，都把这个六朝古都作为必打的市场，必抢的阵地；05年的南京市场更是热闹非凡，高端市场的“茅五剑”在艰难中前进，中档市场的徽派白酒以口子窖、百年迎驾、高炉家酒、百年皖酒等品牌也被自己过去认为很值得称道（也确实被业界效仿一时）的“盘中盘”压得气喘吁吁，唯独留下后起之秀的苏派白酒还在稳步前进。众多资本押宝南京，没有资金、人力、品牌优势的今世缘企业怎么打开一块混沌的市场，是摆在今世缘以及联纵智达每一个人心中最大的难题！

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中国白酒经典广告语

1、 茅台：国酒茅台、玉液之冠

2、 茅台迎宾酒：相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，

人生的感动；茅台迎宾酒，迎宾迎天下

3、 茅台王子酒：做事要出于心，做人要出于情，品酒要出自真

正的名门；茅台王子酒，王子尊天下

4、 五粮液：中国的五粮液、世界的五粮液

5、 五粮春：名门之秀五粮春，香醉人间三千年

6、 五粮醇：真情（欢聚、激情、团圆、幸福）时刻五粮醇

7、 泸州老窖：中国荣耀，泸州老窖

中国第一窖，泸州老窖

可以品味的历史，泸州老窖

凡华人之所到，品味泸州老窖

8、国窖1573：品味中国，国窖1573

9、泸州老窖特曲：传世浓香、荣耀见证，泸州老窖特曲

10、泸州老窖特曲老酒：一生情、一杯酒，泸州老窖、特曲老酒

11、泸州国粹酒：国粹（中华瑰宝），酒之精粹

12、郎酒：神采飞扬、中国郎

13、红花郎：传承千年酿造工业，历经天宝洞藏，红花国色、酱

香典范，红花郎

14、老郎酒：传世酱香，老郎酒

15、新郎酒：和谐和谐兼香，新郎酒（代表历史、不如创造历史）

16、郎牌特曲：为前行、为明天、为胜利，让勇敢充满自己

17、丰谷酒王：低醉酒度，丰谷酒王（丰功伟业穿喉过、杯酒沉

浮江山定）

18、丰谷特曲：让友情、更有情，丰谷特曲

19、剑南春：唐时宫廷酒、今日（盛世）剑南春

纯粹-虔诚匠心;优雅-与生俱来;尊贵-千年积淀; 中

国白酒价值典范

20、珍藏级剑南春：用心点滴之间、穿越时光赏鉴，传世臻品、

珍稀之酿，珍藏级剑南春

21、水井坊：开创一段历史、源远流长，开拓一方文明、闪耀世

界，开启一种生活、成就高尚；水井坊，中国高尚

生活元素

历经风云、本色如一、穿越历史、见证文明；水井

坊，中国白酒第一坊

22、沱牌：悠悠岁月酒、滴滴沱牌情

23、舍得：智慧人生、品味舍得

24、西凤酒：三千年不间断传承，国脉凤香西凤酒

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