你所不知道的维多利亚的秘密

对于美国女性内衣行业来说，“维多利亚的秘密”的出现是一个行业的分水岭。此前大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才会穿款式比较花哨的贴身内衣。“维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业，带动了其他品牌的发展。上世纪90年代初期，维密已经成为全美最大型的，超过10亿美元的女式内衣零售商。

维多利亚的秘密是Limited Brands旗下重要的品牌之一，最受人瞩目的便是每年的“维多利亚的秘密内衣秀”，该品牌从1995年举办了第一场“秀”，此后的举办地点横跨美国与欧洲，吸引众多粉丝。每一场维秘大秀，已经不单单是内衣秀，更像是一场能与时装周抗衡、赢得众多眼球的时尚盛宴，全球最性感的模特几乎都曾出现在维密T台秀上，连全美最当红的明星都愿意为它站台来增加自己的曝光度，比如蕾哈娜、Justin Timberlake、Justin Bieber、Taylor Swift。

由于T台秀上为Victoria’s Secret代言的是一群全世界身材最火辣的名模，在消费者心里，“维秘”成为“性感”的代名词，尽管T台秀上有16000颗钻石、红宝石和蓝宝石镶嵌而成的价值200万美元的内衣，但在这些高调的“性感”中，包裹的是“维多利亚的秘密”半年净销售47.84亿美元的野心。据统计，“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣，在美国30岁以下女性所用的文胸中，有50%的产品都是“维多利亚的秘密”的。它是怎么做到的呢？

1. 让男人买单

 “维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫。”这是公司总裁Grace Nichols给“维多利亚的秘密”的品牌定位。实际上，和其他内衣品牌不同，“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年，毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时，就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。“维多利亚的秘密”在最初的时代就是以邮购手册的形式，为男人们提供送给妻子、情人的内衣，现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。

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“维多利亚的秘密”背后的故事

爱情邂逅

19xx年7月，在英国读大学的格里丝到美国旧金山度假，住在离贝克沙滩不远的朋友家里．那里是旧金山一处著名的沙滩浴场，格里丝很快就爱上了这个地方．她几乎每天傍晚都下海游泳。不过一连两天，格里丝上岸后总会发现不远处有一个男孩的眼神在她身上徘徊流连，偶尔还拿笔偷偷地在一张纸上记着什么。格里丝心里感到不快。第三天，当这个男孩再次出现在沙滩上时，格里丝走到他身边，毫不客气地质问他：“你是在监视我吗?我要看一下你手里的东西!”男孩的脸立即红了，他迟疑了儿秒钟．才犹豫不决地把那张纸递到了格里丝的手里。

格里丝一看，纸上除了画着她的草图外，旁边还密密麻麻地记载着色彩、比例以及尺寸。“非常抱歉，我只是觉得你身上的这套泳衣很漂亮”男孩小声辩解着。格里丝不禁对自己之前的误会感到好笑。

男孩又问：“小姐，请问你这套泳衣是在哪里购买的？”格里丝的脸微微一红，故意说：“这可是我的秘密!”交谈中，她谎称自己叫维多利亚。男孩信以为真。他坦诚地告诉格里丝自己叫罗伊·雷蒙德，是学服装设计的．他的母亲刚收购了一家内衣小店，他想改个合适的店名，却一直没想到好的，就到海边来找设计灵感．而袼里丝完美的身材与高雅的气质一下吸引了他的目光。

这时．雷蒙德忽然大喊一声：“我想到了，秘密，这正是女性内衣的精髓!我的店就叫?维多利亚的秘密?吧!”随后他热烈感谢格里丝给了他灵感。这次轮到格里丝目瞪口呆了。

几天后，雷蒙德找到格里丝．并且带她去看了那家已更名为“维多利亚的秘密”的内衣店。为了表示对格里丝的感谢，雷蒙德还特意设计了一款别出心裁的内衣送给她作礼物，说它是“维多利亚的秘密”的第一件内衣。那是一件带着蕾丝花边的宝石蓝色文胸，既显华贵又不乏活泼，上面还绣着她的名字“维多利亚”。

就这样，23岁的格里丝与25岁的雷蒙德开始一段仿佛是冥冥中注定的缘分。这感觉让格里丝既渴望又害怕．因为她早在两年前就有了婚约。

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企业核心能力分析

一、 研发设计能力

1. 卓越的设计团队

来自伦敦的U’db

由Inge Cordsen女士带领一群年轻优秀的设计师专为具有创意精神，聪敏自信的时尚都会女性设计，品牌着力于原创，以设计贴近生活需求的高品质服装为主旨，将轻松优雅，简洁大气的风格融入其中，为职业与休闲着装带来令人惊喜的风格，展现优雅从容及独具个性的英伦气质。

2. 产品研发设计特点

产品设计创新

Victoria's Secret的设计队伍创造了空前的成功记录。它创造性地引进了新产品生产线，如“第二层皮肤缎面”(Second Skin Satin)、主要用棉制品做的“性感形体服”及“完美外形”公司的乳罩产品尤其畅销。

产品设计周期短

公司计划每年开发一种新的乳罩款式。

产品设计面广

现在维多利亚的秘(Victoria's Secret)的产品种类包括了女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

二、 营销能力

1. 产品竞争力

1) 不可撼动的市场地位

市场占有率高

据估计，在美国三十岁以下的女性所用乳罩的50%均是该公司的产品。

春季时装表演会每年二月份在纽约举行，届时超级名模们争相亮相，名单可在连锁目录里见到，世界上大约有5亿客户拥有此类目录。

市场覆盖率高

在全美各地，超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的Victoria’s Secret性感内衣。

Victoria’s Secret性感内衣销售门店遍布欧美发达国家地区，在澳大利亚、巴西和香港、新加坡等地也有专卖店。

数以百万的女士都认可该公司的品牌产品,该公司每年发放产品

目录表就超过3亿6千万份。公司仍在继续开拓新的市场,比如，其产品已扩展到日本。20世纪90年代末,日本女性订购产品的份额就达到了产品目录表总销售额的15%

销售量巨大

自成立那天起，公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词，公司每天每分钟内衣的销量达600多件。

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维多利亚的秘密 Victoria's Secret美国的橄榄球迷永远不会忘记 1999 年的美国超级杯职业橄榄球赛,令人难忘的是， 在中 场休息时， 一家内衣商把她们的穿着甚少的模特儿在跑道上走猫步的情景进行网络直播， 结 果引爆了网络直播的灾难——有 150 万人蜂拥上网争睹美女风采， 相反， 承接比赛直播的网 络没有足够的能力来应付成千上万的网民,而影响到了超级杯的直播。 到底，是谁的魅力大 到可以影响到美国第一大体育盛事——超级杯的比赛进程直播呢？这就是美国最著名的内 衣及成衣品牌 Victoria’sSecret。自成立那天起，公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵 容及女式内衣的代名词，它不仅是全美国，更是全世界内衣界的龙头。Victoria’sSecret 隶 属被华尔街公认的知名中高档服装生产商 IntimateBrands 集团，它优雅，热情，挑逗的在伸 展台上影响着全球三十亿女性人口的“内在美学” ，同时也在香水、配饰、化妆品、保养品, 成衣等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美，超过 1000 家的分店都在销售由超级名模 代言的 Victoria’sSecret 性感内衣。 关于“维多利亚的秘密”这个美丽的名字，还有一段异常浪漫，感人至深的来历。 1978 年 7 月，在英国读大学的格里丝到美国旧金山度假，住在离贝克沙滩不远的朋友 家里．那里是旧金山一处著名的沙滩浴场，格里丝很快就爱上了这个地方．她几乎每天傍晚 都下海游泳。 不过一连两天， 格里丝上岸后总会发现不远处有一个男孩的眼神在她身上徘徊 流连，偶尔还拿笔偷偷地在一张纸上记着什么。格里丝心里感到不快。第三天，当这个男孩 再次出现在沙滩上时，格里丝走到他身边，毫不客气地质问他：“你是在监视我吗?我要看一 下你手里的东西!”男孩的脸立即红了，他迟疑了儿秒钟．才犹豫不决地把那张纸递到了格里 丝的手里。 格里丝一看，纸上除了画着她的草图外，旁边还密密麻麻地记载着色彩、比例以及尺 寸。“非常抱歉，我只是觉得你身上的这套泳衣很漂亮”男孩小声辩解着。格里丝不禁对自己 之前的误会感到好笑。 男孩又问： “小姐， 请问你这套泳衣是在哪里购买的？”格里丝的脸微微一红， 故意说： “这可是我的秘密!”交谈中，她谎称自己叫维多利亚。男孩信以为真。他坦诚地告诉格里丝 自己叫罗伊·雷蒙德，是学服装设计的．他的母亲刚收购了一家内衣小店，他想改个合适的 店名，却一直没想到好的，就到海边来找设计灵感．而袼里丝完美的身材与高雅的气质一下 吸引了他的目光。 这时．雷蒙德忽然大喊一声：“我想到了，秘密，这正是女性内衣的精髓!我的店

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如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。

洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。20xx年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。

“啊！你怎么会知道！”（惊讶）

“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）

强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。

“这么多牌子，只有你懂我。”

碰到g点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。

那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。

一、用消费者“错误”的思维去思考。

现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。

走心的顶级文案是怎么炼成的（转载）

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Dfaf 短发 一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾

奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？

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锦囊专家官方网站：

不加修饰而真实的广告更能获得关注

很多人对广告片都有一种误区：以为广告片必须完美无瑕；以为广告片的主角越完美，消费者对品牌的认可度越高；以为广告片中模特身材越好，对促进内衣销售的作用越大。其实这些想法都错了！

? 美国知名的三家公司AmericanEagle、CalvinKlein、Victoria’sSecret，正面临着相同的问题——消费者只要真实，不要完美!

? 维多利亚的秘密“Perfectbody”策略遇挫

? 维多利亚的秘密近期提出“Perfectbody”营销策略，一群身材完美的维多利亚模特穿着内衣拍摄的广告大片，配上文字“Perfectbody”的图片在其官网和英国的门店进行宣传。“然而出人意料的是，这个广告片不仅没有激起顾客的购买，反而引起了网友的诟病。维多利亚的秘密选取的都是超级瘦的模特，一般女孩子根本无法达到这般身材。一开始这个广告语“Perfectbody”是指产品线，只是它配合模特画面的时候就激起了许多人的不满。批评者认为，这次的广告画面对女性造成了伤害以及侵犯，现在已经有26000人签署了请愿书，希望维多利亚的秘密就此事向女性道歉，并且终止这场营销。现在维多利亚的秘密还没有公开的正式道歉，但是其官网和广告片已经更改了广告语“Abodyforeverybody”。

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? ▲原广告

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? ▲修改后的广告

? CK特大码模特遇冷

? 不仅维多利亚“完美身材”营销策略遇挫，CK的“特大码”策略也遭到了冷遇。CK最新一次的内衣营销策略，选取了CK认为的特大码身材的模特——LabelDalbesio，她的尺寸只有10，可能更接近8，而一般人的尺寸都是从12开始的。这一季产品的营销广受网友诟病，从模特角度看，这个女孩虽然算不上特别瘦的行列，但相比CK之前用过的模特，她确实是最大身材的。不过，实际上她并不需要在特大码区域购物。她只是代表了CK的特大码产品线的形象。这让许多网友不能接受，更有网友在社交媒体上表示：“如果她穿特大码，那我只能穿特特特特大码了。”

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我们身处这样一个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。

“二维码”时下可谓非常火爆，这个黑白小方格组成的矩阵图案，只需用手机轻松一扫，就可获得意想不到的丰富信息。移动互联网正在从贴身到贴心，移动广告也从“反感扰人”变得“亲切宜人”。

著名内衣品牌维多利亚做了一个很有范儿的户外广告，在模特前胸盖上二维码，广告文案更是赤裸裸地充满诱惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真实秘密)，让你亟不可待地拿起手机拍摄二维码，原来二维码的后面是维多利亚的秘密内衣，真的如广告语所说的那样，“比肌肤更性感”。

而星巴克等商店利用二维码简化与顾客互动的方式。顾客不用再大排长龙等待付款，而只需把预付费卡和手机应用绑定，就可以更快捷地完成支付，还能更多地了解产品和商店的信息。

在未来，二维码能做得更多，比如匆忙上班的路上拿出手机拍个二维码，回到办公室前美味的早餐已等在桌上;下班回家，链接手机二维码，便能在家中试穿最新上市的时尚服饰;出外旅行不再需要导游，拍下二维码便能穿越时空，感受动态现场讲解。

事实上，数字时代来临，它所带来的变化已经直接影响到消费者。数字时代，消费者将变得更加独立，他们的自主意识正在增强，已经不再容易相信传统营销传播的“轰炸”和灌输。他们越来越喜欢质疑品牌和产品，并喜欢发表自己的观点；同时，消费者越来越看重他们对于品牌的价值，渴望被关注，希望品牌对他们的意见和问题能够迅速做出回应。漠视他们，无疑将带来用户的大量流失。这种环境下，传统形式的媒体营销传播日显“疲态”。

而营销传播理论在产生和半个多世纪以来，已为那些广告大师和理论家充分运用，从纸上推销，到USP、ROI、4P组合，再到市场细分、CIS、定位，最后索性提出了对前人理论的综合——IMC（整合营销传播），似乎一切营销难题都将迎刃而解、手到擒来。但不可否认的是，消费者正离我们越来越远。是消费者逃离了我们，还是我们自己的理论背离了消费者？

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