目录

一、前言.....................................3

二、广告产品定位(策划者).....................3 1.策划活动的中枢-脉动运动饮料

2.功能饮料,运动健康

三、营销现状分析(定位策略)...................4 1.饮料市场概况分析

2.与同品牌饮料对比

3.功能性饮料市场分析

四、目标市场定位(策划对象)...................5 1.消费群体定位策略

2.价格的设定

3.净含量的设定

4.口味的设定

五、广告宣传媒介（策划方案）...............6 1.室内广告 电视广告宣传/网络宣传

2.户外广告

路牌灯箱广告/车体广告

3.促销活动

各大高校/节假日各大卖场

六.品牌诉求策略...........................8

1.以品牌形像为诉求

2.广告创意

七.广告活动的效果评估.....................9 从经济上/从社会上/从心理上

八.广告预算...............................10

一.前言

始创于19xx年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。 乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求.

“脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。

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对不起，但是我成功了

——论“有脉动，木木男”广告的成功

每年的“双十一”都会牵挂着千千万万人民的心，“双十一”俗称“光棍节”，马云和他的阿里巴巴的成功，已经完完全全地向人民诠释了市场营销和“双十一”的重要性。

最近，我也观看了脉动的一系列的广告“有脉动，木木男”，我一直都很喜欢脉动的广告，他们的广告里富有创意性当是却不乏内涵，不缺失产品的特点。20xx年光棍节，脉动推出了系列视频广告“有脉动，木木男”，包括“实验室篇”和“陶艺篇”等。该广告涉及了“基情未了”。这样一个敏感的热点话题，因此形成了迅速的话题传播，达到了病毒营销的目的。 对于他的成功，我觉得是理所当然的，脉动的这系列广告很好的捉住了当下的社会热点，光棍节，每年都会牵动着无数单身汉，现在也演变成情侣晒爱情的节日。脉动广告里，主角都是帅哥美女，这符合人们的审美观，也很容易吸引人们的眼光，广告里男主角平时里都是很阳光，很帅气的很有文艺风范的单身男生，但是一旦面对心仪的女生的表白，就突然变了起来，变得“基情”，变得没有男子气概。这也很符合现在的一些单身青年的性格，想爱，但却没勇气去爱。加上在光棍节发布这样的杀伤力就很大了。脉动的广告，言外之意就是，喝脉动，能给你力量，给你勇气，缺乏勇气去表白就来喝脉动吧。还有脉动的广告懂得热点，基情、木木男、花木男，等，这些虽然有点重口味，但是确实是热点。广告发布的时间和内容很贴合观众胃口，然后又借助网络的作用，可以说脉动的广告非常成功。脉动是一种功能饮料，但是在广告里，就很好的诠释了，脉动是为你量身定做的饮料，随时在你的生活中帮你一把。

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有脉动，木木男

11月11日，被形象地称为光棍节，“11月11日”因有四个孤单的“1”字，和光棍们形单影只的形象很贴切，因而被富于创意地称为“光棍节”，真是妙极。经过几年的发展，双11光棍节已经俨然成为重大节日，除了电商的厮杀外，众多其他行业的品牌也加入到单身节营销阵营。不管是出于促销目的，还是出于品牌推广目的，我们在双11光棍节都可以看到各种各样令人无数赞的创意营销案例。在这里，给大家分享一下脉动最新的互动营销案例——“有脉动，木木男”。

在看过脉动最新的广告之后，个人觉得这个广告在很多方面都是极好的。 首先，巧妙利用中国语言的博大精深，给人造成误会。女孩去还捡到的男孩的笔记本时，听到了男孩与另一个男孩这样的对话：“你觉得我们这样正常吗?” “我觉得我们这样没问题啊！”“我觉得我还需要一点时间。”“哦，我都等不及了！”对于我们这一代的人来说，听到这里可能都想歪了吧。这也使得后面的剧情女孩问男孩：”你们在做什么啊？”男孩回答：“培。。。培养基啊！”后女孩的回答“都基情四射了，还用培养啊？”显得顺理成章，并不会像例如太极急支糖浆等广告一样剧情显得生硬。 其次，广告中虽有“基情”等某些人认为很低俗的词语，但是却不会让人有觉得它恶心的感觉。近年来，与“基情”类似的

情色营销广告频繁出现在工公众面前。其实，情色营销手段的目的很简单，就是直接刺激人们的眼球和内心欲望，能吸引一个是一个。但粗俗露骨的营销方式，客观上造成了低俗信息的泛滥，有损社会风气。自以为聪明的厂商，除了引来注意力外，却不会收到任何正面的营销效果，反而极大地损毁了品牌形象。例如华为手机广告，美国某内裤广告中，都充斥着满满的“基情”。但这些广告一推出，都遭到网友抵制，骂声一片??在脉动的这次广告中，虽然也用了“基情”来做噱头，但是它却在接下来对这种由于语言的误解而产生的“基情”做了澄清，即男孩拿着培养基说“真的是培养基啦”，因此，脉动广告不但没让人觉得恶心，反而觉得十分有趣。 第三，“花样年华，木讷男子”——花木男，基于社会上存在的这样的男子，脉动创造了一个新词“木莮”，生动形象的概括此类人群。“有脉动，木木男”的主题应节而生。“木莮”泛指生活中外表中上，拥有男性体征但言谈举止偏斯文，安静的男子。这类男子大都长相姣好，温柔体贴心思细腻，具有一定的知识面，衣着得体，同性好友居多。但普遍生性木讷迟钝，在异性交往过程中过于羞涩，不善言辞。好于同性相处，在感情路上常易被女生误认为是基或因其木讷而被排除在外。故，木莮多为单身男性群体。在脉动创造出 “木莮”之后，这一称呼被广大拥有此特征的男子所接受，并产生了巨大效应。新词“木莮”创建一个月，

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宁波大学答题纸

（20 14—20 15学年第一学期）

课号： 076R20A02 课程名称： 广告与消费心理 改卷教师： 学号： 106040456 姓 名： 得 分： 或褒或贬，但是我赢了

------“有脉动，木木男”赢在哪里 自从在南大卧谈会诞生以来，光棍节现在已经发展为少男少女生活中的一个重大节日，在淘宝等电商的推波助澜之下双11光棍节同时成为购物狂欢节，除了电商的厮杀外，众多其他行业的品牌也加入到光棍节营销阵营。不管是出于促销目的，还是出于品牌推广目的，我们在双11都可以看到各种各样令人无数赞的创意营销案例。同样在20xx年的光棍节，广州的蓝门数字营销为脉动这款饮料量身定制了一款“有脉动，木木男“系列广告。脉动之所以将广告放在双十一可谓是别有用心：光棍节相对而言就是青少年的节日，而脉动作为一款能量饮料，消费群体自然也是以青少年为主体，那么广告就很容易吸引消费对象的注意；另外广告涉及了”基情未了“这样一个敏感的热点问题，刚好又与单身这个主题相互映衬，在网络上迅速传播，达到了病毒式网络营销的目的。由此可见，就从脉动这一系列广告的出发背景来看，可以说营销公司策划的相当完美。 第五届金鼠标网络营销大赛，”有脉动，木木男“摘得创意传播类的银奖。那下面就从该广告本身出发看看“有脉动 木木男”是怎样诠释创新整合营销的？首先看一下包括”实验篇”、”陶艺篇”在内的系列视频广告，内容几乎相同：不缺外表、不缺才华、也不缺品德的白领男主，在遇到心动的女生之后，却傻傻呆住了，斜倒在兄弟肩膀上，甚至不乏重口味的动作，使女神误解而错失良机。与此同时脉动官方在网络平台搞活动，并将这样一群不缺外表、不缺才华、也不缺德，却深深的混在兄弟堆里，严重缺风情、缺状态的汉子们，称之为千年光棍＂花木男＂，简称＂木莮＂。从脉动的出发点来看，利用这个造词活动，同时借助炒作“花木男”系列病毒视频，把脉动标识“斜”和“回复”元素植入，传播脉动“回复状态”的产品诉求，从而达到营销目的。

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脉动饮料广告营销策划书 第一部分： 营销现状分析

一 、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。

功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

运动饮料——目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下的“脉动”作为运动饮料的先行者，面对这“山雨欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后。 二、 饮料市场的特点清晰明朗：

1、 打出了“活性维生素和时尚”的招牌；

2、 概念饮料；

3、 以时尚命名进入市场，以奇制胜；

三、 面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。

第二部分： 市场细分与目标市场

一、 饮料市场概况：

1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

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脉动功能饮料广告策划书

三、产品名称：脉动功能饮料

四、市场背景分析

（一）目标市场：

该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

年轻消费群体，年龄在16-35岁之间，产品主要针对青年运动爱好者，男性居多。消费者行为特征为爱运动、爱健康。

（二）消费偏好：

消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

在国内功能型饮料市场潜力巨大，现在各大饮料巨头都纷纷进军功能型饮料市场，价格相差不大，主要区别在于年轻人的喜好。

（三）购买模式：

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

购买模式主要是超市、各个商店零售。脉动功能型饮料定位为中档产品，包装精美，从年轻人心理角度出发。口感激爽，体验运动后的快乐。

（四）信息渠道：

获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？

通过网络媒体传播、电视广告视频传播。

（五）竞争状况：

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？

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脉动维生素饮料广告分析

近几年,中国饮料市场的发展,可调一日千里,瞬息万变。可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等,都在迅速发展其产品线,抢占市场。而乐百氏于20##年推出的新型维生素饮料—“脉动“,则是近两年最粗眼的明星。当人们走入大大小小的超市,很容易发现货贺上摆放的“脉动’很快就被拿空;而在众多的人群访问中,“脉动’也是提及率最高的产品;在经销商方面,很多年没有出现的先付款、再等货要几个月的状况已是司空见惯。根据一些主要大城市的饮料消费状况调查,“脉动’在首次购买、重复购买,以及销售等一些重要的指标里,已经超过了当地称王的可乐、康师傅,成为当之无愧的饮料新贵。“脉动’成功的背后,有怎样的努力呢? 

脉动的电视广告，包括户外广告、电台广播，是先期占领市场、普及教育的重要环节。而前期市场推广过后，消费者对“脉动”已有所了解，知道了它是继“红牛”等功能饮料后的、专门针对年轻人的补充体能饮料，脉动就开始了下一步动作，让“知道”变为“品牌忠诚”。

1：电视广告

          

 “脉动”在前期市场推广时，曾投入大量资金，在cctv等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字的广告。用年轻的学生在街头篮球、在街头show轮滑技艺为内容，并配以动感十足的背景音乐，很容易捕捉到定位的群体。为了吸引这一主力群体成为功能饮料的接受者，大多数功能饮料都将产品宣传的主力对象定位于此。为了先声夺人，各厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并且产品名称直奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。如娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、华邦的“跑啊”，主打运动、健康与活力，名称一目了然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。再如汇源的“他＋她”，名称直接就是卖点: 根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加不同营养素的饮料。功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。      功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对其效用也没有明确定论。走时尚路线，很大程度上避免了功能饮料受制于“功能”，一定程度上弱化了受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免了营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵.

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