目录

前言…………………………………………………………………………………………-3-

第一部分市场分析. - 4 -

第二部分广告策略. - 8 -

第三部分广告创意………………………………………………………………………………………...-9-

第四部分媒体选择. - 1 -

第五部分 费用预算. - 11 -

第六部分 广告活动的效果评估与监控. - 11 -

第七部分 结束语. - 12 -

参考文献………………………………………………………………………………………………...-13-

附录小组分工则细………………………………………………………………………………………..-13-

前言

很荣幸由我们营销101班E6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在20##年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。

本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。

第一部分市场分析

一、产品分析

（一）健力宝运动饮料种类

罐装 330ml 运动饮料（银） 建议零售价 2.50元

瓶装 560ml 运动饮料（银） 建议零售价 3.00元

罐装 330ml 运动饮料（金） 建议零售价 3.00元

瓶装 560ml 运动饮料（金） 建议零售价 3.50元

（二）产品品牌形象分析

品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。

…… …… 余下全文

每年召开的春秋全国糖酒商品交易会是食品企业的专业会，在中国当今的食品行业和经济生活中越来越显示出重要的作用，其基本功能已由计划经济时代平衡全国糖酒副食品供应转化到市场经济时代打破行业界限、促进外向型经济、发展横向经济联系方面。同时，在引进先进技术、促进竞争、培养营销队伍上起到了重要作用。

糖酒会为沟通新老客户，为企业与经销商成交打开了方便之门。今年春季糖酒会期间，全国各地商贾云集，许多厂商投入了耗资不菲的惊异之作，使整个蓉城变成了广告的海洋。众多食品企业利用全国经销商云集成都这一千载良机，尽遣精兵强交，精心策划、精心操作，除向与会代表展示企业形象与实力外，把公关的重点直接针对经销商，拜会老朋友，结识新朋友，筑固销售网络，拓展新市场，可以想象，这场如火如荼的广告公关大战如何激烈。就在其它食品企业“血淋淋”争夺经销商的时候，广东健力宝集团又出奇招，使其在众多营销活动中鹤立“鸡”群，十分抢眼。

针对全国糖酒会万商云集的这一最大特点，健力宝在策划方案时，把树立“健力宝”企业形象放在首位，同时，以贴近成都消费者为重心，运用整合营销理念，将传播与销售有机结合。除在天府广场构建大型景点外，还推出了“健力宝与幸福家庭摄影大赛”和“气球一响，人人有奖”等系列促销活动，使健力宝在全国经销商及成都消费者心中建立起恒久的可信赖的品牌形象，在春天的蜀都获得了巨大的成功。

广东健力宝集团有限公司'99春委全国糖酒商品交易会广告宣传活动方案：

一、主办：广东健力宝集团有限公司

二、策划承力：广东健力宝集团广告部、四川五州广告有限公司

三、时间：19xx年3月20日至27日

四、地点：四川成都天府广场

五、活动目标

广东健力宝集团有限公司是全国最大的碳酸饮料生产基地，全国糖酒商品交易会期间，在市区中心天府广场设置大型广告景点，并开展“健力宝”15周年大酬宾——“气球一响，人人有奖”，“健力宝与幸福家庭摄影大赛”等促销活动，其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解“健力宝”，显示企业实力，体现“健力宝”感谢广大消费者的关爱，诱导公众认可，增强经销商对“健力宝的信心和兴趣。

…… …… 余下全文

健力宝广告策划书

班级：07信管2班

姓名：许梦真

                学号：0706107057

第一部分：市场分析…………………………………………………4

一、营销环境分析  …………………………………………………4

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 …………………………4

2、市场营销环境中的微观制约因素 ………………………………4

3、市场规模 …………………………………………………………4

4、市场构成的特征 …………………………………………………4

5、营销环境分析总结 ………………………………………………5

二、消费者分析  ……………………………………………………5

1、消费者的消费心理分析 …………………………………………5

2、现有消费者分析 …………………………………………………5

3、潜在消费者分析     ……………………………………………6

4、消费者分析总结 …………………………………………………6

三、竞争对手的营销状况分析  ……………………………………6

1、竞争对手数目 ……………………………………………………6

2、竞争对手分析  ………………………………………………… 6

四、企业与竞争对手的广告分析  …………………………………7

1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 …7

2、广告分析总结 ……………………………………………………8

第二部分：广告策略  ………………………………………………8

一、目标市场策略  …………………………………………………8

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健力宝的广告策划：“健力宝”与热点战略

20世纪80年代中期以来，中国的一批广告人与企业家开始领悟到现代信息社会的广告奥妙，认识到广告的基本职能是以最机智的方式引起最大程度的注意，将现成的形象资源转移到新的企业形象与商品形象上去。在当代大众化的信息社会中，人们的关注焦点有它的常规性，人们的形象评价也有常规的定格，如何巧妙地借用已经形成的社会兴趣指向和形象崇拜心理，将企业与产品的优良形象不知不觉地铭刻在消费者心中，是20世纪80年代中期一些广告先驱所关注的焦点。

体育无疑是当代社会最具广泛性和持久性的大众关注热点，无论是个人的体育健身还是运动健将的体育赛事都牵动着不同阶层、不同行业、不同年龄的人们的心。正因为如此，体育也成了当代传媒说不尽的热点话题。在某种意义上，体育甚至成了当代人心目中的一种“圣事”，其崇高的价值內涵了然于外。

“健力宝”与“体育”的“联姻”在最初也许纯属偶然，但这一偶然之举却深深地启示了一些敏感的企业家和广告人，使他们走出传统的广告套路而开发了新颖灵活的广告路径。

19xx年3月，一家手工作坊式的广东省三水酒厂经过20多批次、720多个不同香型和风味的试验，生产出一种可消除运动性疲劳、增添活力，且清甜可口的电解质新型运动饮料，取名为“健力宝”。

当时，国內饮料市场正被各种各样的中外产品所占据，如何将“健力宝”这一新产品打入市场，的确是一件令人头痛的事情。酒厂的厂长李经纬是一位独具慧眼的企业家，他敏锐地体悟到“运动饮料”的个性价值，并认为必须借助体育界的帮助才可能将广告打入市场。

李经纬从广东省体委主任魏振元那里得知亚洲足联代表大会不久将在广州白天鹅宾馆召开，他感到这是让健力宝“亮相”的好机会，只要在这次会议上得到中外体育界知名人士的认可，下一步就好办了。19xx年4月中旬，在短短的一个多月时间里，他们完成了产品定型、制定工艺流程、设计商标和定制易拉罐等一系列工作。这种口感不错且首次以易拉罐现代包装出现的国产新型运动饮料在亚洲足联会议上受到中外足球界知名人士的赞赏与推崇。同年6月，在北京举行的23届奥运会中国体育代表团自带饮料的评选会议上会上，中国运动队有两

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目    录

前言........................................................... 1

一、市场调研分析................................................ 1

（一）消费者分析................................................ 1

（二）关于健力宝牌苹果醋产品的分析............................... 2

（三）健力宝牌苹果醋目前的竞争对手的竞争状况及广告分析............ 2

（四）健力宝牌苹果醋和竞争对手的广告分析......................... 4

（五）广告受众心理分析.......................................... 5

二、广告目标.................................................... 5

（一）健力宝牌苹果醋的广告目标................................... 5

（二）目标市场定位.............................................. 5

（三）苹果醋广告定位策略........................................ 6

（四）广告诉求策略.............................................. 6

（五）广告表现策略.............................................. 7

（六）广告媒介策略........................................        8

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关于健力宝公司的调研报告

（一）前言

20xx年9月16日，健力宝与亚组委正式签署赞助协议，成为广州20xx年亚运会指定运动饮料赞助商！

20xx年3月17日，“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”正式拉开序幕。健力宝成为2010广州亚运会赞助企业中开展全国性大型亚运宣传的第一人。在宣传自有品牌和产品的同时，健力宝希望借助这一活动把广州亚运会“激情盛会，和谐亚洲”的理念和广州独特的岭南文化传播到全国。

20xx年3月24日，2009春季全国糖酒食品交易会盛大开幕，作为开幕式唯一赞助商的健力宝，在阔别糖酒会5年之后，以充满活力朝气蓬勃的姿态亮相展会。这是一次决心之旅，超大的展区面积又创造了一项糖酒会历史之最！此举也向外界释放了“健力宝已经走上平稳发展的良性运营轨道”的强烈信号！主导健力宝贸易销售的统一企业集团也将长期致力于健力宝品牌形象重塑，促进营销创新并盘活渠道优势。

为了进一步地了解健力宝的品牌重塑之路，我们广东商学院三水校区工商管理学院党支部一行五人前往广东健力宝集团有限公司佛山市三水区健力宝贸易有限公司参观并与公司经理进行了交流和讨论。

本篇调研报告主要包括四部分。第一部分是前言，第二部分是主体，主要讲述这次调研参观的所见所感所得。第三部分是分析健力宝

公司存在的问题。第四部分是分析健力宝公司的发展前景。

（二）参观健力宝公司的所见所得

那天我们一行五人首先观看了一个关于健力宝公司的一个宣传短片，其中浓缩了健力宝公司发展过程中所经历的各种大事以及所取得的辉煌和荣耀。在短片中，我们再一次明白了健力宝的竞争力所在，再一次坚定了健力宝品牌重塑的信心。

接着我们参观了健力宝公司的一个展览厅。厅内的各种证书和奖杯足够说明健力宝过去所取得的种种成绩。从19xx年开始，不断地书写着自己的传奇和辉煌。其中我们有看到健力宝的生产营销网络图，遍布整个中国，甚至延伸到国外，在新西兰和美国同样拥有自己的产业。我们在看到健力宝辉煌过去的同时，也更加坚定了这个民族饮料品牌重新走向胜利的信心。

…… …… 余下全文

健力宝的营销策划书

制作：12461周华丹

指导老师：章筱蕾、孙晓玲

20##年3月12日   

序言……………………………………………………………………1

一、    企业概况……………………………………………………….

二、    市场环境状况分析…………………………………………

（一）        宏观环境分析………………………………………………

1、         中国饮料工业的概况……………………………………

2、         经济环境分析……………………………………………

（二）        微观环境………………………………………………

1、         健力宝集团发展状况………………………………………

2、         竞争者分析………………………………………………

3、         顾客分析………………………………………………

（三）        SWOT分析…………………………………………

三、    市场分析…………………………………………………

…… …… 余下全文