关于健力宝公司的调研报告

（一）前言

20xx年9月16日，健力宝与亚组委正式签署赞助协议，成为广州20xx年亚运会指定运动饮料赞助商！

20xx年3月17日，“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”正式拉开序幕。健力宝成为2010广州亚运会赞助企业中开展全国性大型亚运宣传的第一人。在宣传自有品牌和产品的同时，健力宝希望借助这一活动把广州亚运会“激情盛会，和谐亚洲”的理念和广州独特的岭南文化传播到全国。

20xx年3月24日，2009春季全国糖酒食品交易会盛大开幕，作为开幕式唯一赞助商的健力宝，在阔别糖酒会5年之后，以充满活力朝气蓬勃的姿态亮相展会。这是一次决心之旅，超大的展区面积又创造了一项糖酒会历史之最！此举也向外界释放了“健力宝已经走上平稳发展的良性运营轨道”的强烈信号！主导健力宝贸易销售的统一企业集团也将长期致力于健力宝品牌形象重塑，促进营销创新并盘活渠道优势。

为了进一步地了解健力宝的品牌重塑之路，我们广东商学院三水校区工商管理学院党支部一行五人前往广东健力宝集团有限公司佛山市三水区健力宝贸易有限公司参观并与公司经理进行了交流和讨论。

本篇调研报告主要包括四部分。第一部分是前言，第二部分是主体，主要讲述这次调研参观的所见所感所得。第三部分是分析健力宝

公司存在的问题。第四部分是分析健力宝公司的发展前景。

（二）参观健力宝公司的所见所得

那天我们一行五人首先观看了一个关于健力宝公司的一个宣传短片，其中浓缩了健力宝公司发展过程中所经历的各种大事以及所取得的辉煌和荣耀。在短片中，我们再一次明白了健力宝的竞争力所在，再一次坚定了健力宝品牌重塑的信心。

接着我们参观了健力宝公司的一个展览厅。厅内的各种证书和奖杯足够说明健力宝过去所取得的种种成绩。从19xx年开始，不断地书写着自己的传奇和辉煌。其中我们有看到健力宝的生产营销网络图，遍布整个中国，甚至延伸到国外，在新西兰和美国同样拥有自己的产业。我们在看到健力宝辉煌过去的同时，也更加坚定了这个民族饮料品牌重新走向胜利的信心。

接下来我们参观了三水健力宝贸易有限公司的厂房，特别是装备厂房。在参观过程中，我们发现，健力宝公司的厂房设施比我们之前想象的要大很多。在厂房里，我们看到充二氧化碳的罐装饮料如何由冷罐变成常温，再通过装箱的过程。在生产线旁边的技术人员纷纷为我们解答各种疑问。

在装箱入库的过程中，我们发现了一个小细节 ，包装好的半箱装饮料在生产线上由原来的横向运送到竖向运送，其中的奥妙便是利用了各个转轴半径的不同，产生饮料箱转动的动力。由横向运输转向竖向运输的一个重要原因是减少后面运输线的横面积，从而减少生产

成本。这是一个小小的细节 ，却反应出一个企业对于生产成本的一个控制，这也是健力宝公司在多年的生产运营中积累的经验。

再后来，我们来到了健力宝公司的培训会议厅，听取了叶绿超经理对健力宝的一个讲座。在讲座中我们更加深入地了解健力宝公司的整个发展历程。

从健力宝的商标来看，健力宝取“健康活力，力量来源，中国之宝”之意，：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。这是企业的一个软文化，为企业形象的一个建立创建了一个很好的开始，也使得健力宝公司拥有了一笔无形的广告影响力。

在谈到健力宝品牌时，叶经理说到“品牌=70%产品+30%传播”。健力宝的辉煌除了归功于传播的成功，更在于产品本身。健力宝不同于一般的碳酸饮料，它主打的是运动饮料，是健康的饮料，因此在其产品配方中蕴含蜂蜜，采用热罐装，提高果汁含量。

健力宝的主打品牌除了健力宝，还有非常成功的第五季。最近新推出的争金夺银系列和爱运动系列更是加强了产品的针对性，努力打造年轻人喜欢的健康活力的品牌。

在健力宝成为广州20xx年亚运会指定运动饮料赞助商后，其借势亚运这个契机，加强品派建设，与CCTV5一起开展“亚运啦

啦队全国选拔赛”等系列体育营销，配合全面广告支持，重塑品牌形象，推动品牌年轻化，吸引年轻族群喜好，拉动销售热潮。

虽然健力宝时代已经过去，重塑健力宝品牌也面临着重重困难，但是凭着健力宝积极转变的态度以及抓住亚运会这个大好时机，再次扩大市场占有率还是可能的。

（三）健力宝公司发展中存在的问题

1．品牌形象老化

“健力宝现在的核心问题，是品牌形象老化。”郑新安曾这样说。健力宝的辉煌已经是上个世纪的事情了，而新生代的人群已经没有了前一代人那样对于健力宝的品牌认知度，这就需要重新对他们进行品牌灌输。

2．品牌认知模糊

健力宝既有运动饮料——健力宝，元动力，又有果汁饮料——第五季，阳光果葩。这就使得健力宝的品牌定位不够，没有一条主打路线。

3．传播渠道的狭窄

健力宝除了体育营销路线，以及电视广告，其它的领域还是很缺乏。以至大家对健力宝的认知能力较低。

4．形象定位的不够突出

对于一个产品的认知，能让消费者在短时间内记住的最好的方法就是一个特色鲜明的标志以及广告语。对于新产品来说，完全有必要花时间和精力在标识和广告语上。

（四）健力宝公司的发展前景

一、发展的方向------ 坚定自己的品牌

曾经作为饮料行业的巨头，作为80年代民族工业崛起的一个代表。健力宝在老一辈的印象中已经成为健康运动的代名词。随着现在饮料行业的变化以及社会观念的转变，健力宝还得沿着原来的方向走下去，继续打造健康饮料的形象品牌。作为民族饮料，其代表的已经不仅是一种饮料，而是一个民族的情结。张海“主政”时期，他对健力宝进行了大刀阔斧的改革，其中最重要的就是对健力宝品牌采取的动作。将健力宝暂时“休克”掉，主推第五季、爆果汽系列产品。在市场启动初期，他一口气推出了众多延伸产品，包括六大系列的30多个品种，产品类别更是横跨整个饮料市场，包括茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等。专家认为这种采用多产品、多型号的品牌战略，不仅分散了企业的资源，而且难以组织生产，增加了销售管理的难度，导致推广重点不明，容易形成巨大的库存，降低现金流转速度。

有一个例子也可以很好地证明。可口可乐公司曾经试过重新确立它的受众，重新树立品牌，盲目模仿新崛起的百事可乐，导致其一度被百事可乐超越。惨痛的教训告诉我们，一个品牌形象一旦树立了，如果把以前的受众全放弃，完全巅覆以前的品牌，这是一种不可取和做法。

二、发展的途径-----集中力量打造几个品种，高精度定位各种饮料的受众和功能

各种饮料有各种饮料的功能。受众明确的品牌在功能定位上进行了高精度的明确的宣传。譬如说加班累了会买红牛，补充能量；运动时想喝脉动，补充体力。对于健力宝的‘含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料’的宣传，虽然感觉受众群体大，市场多，但是却正正是因为没有一个明确的功能引导，导致大家在什么时候都不会想条件反射似地想起健力宝。要想扩大市场地占有率，必须从一个，两个特色鲜明的品牌做起。这又牵涉到传播的问题。

对于健康活力的宣传，大可根据受众特点采用多种媒体传播方式。

三.品牌传播方式------多渠道的传播方式

1．利用名人效应。使年轻一代消费者重新认知品牌。现在健力宝的形象代言人—刘国梁，是非常符合健康运动的品牌形象。但是，试问现在年轻一代又有多少认识刘国梁，他们可能已经比较少关注乒乓球这种体育赛事，也可能只认识拿冠军的运动员，但却不会去留意谁是她们的教练，谁是刘国梁。我认为，在品牌形象代言人上，还可以再上升一个层次。譬如说可以找飞轮海，这是一个年轻群体十分熟悉的组合，同时其形象健康活力，与健力宝的品牌形象十分吻合。

2．利用电视媒体。对于电视媒体，要根据各个电视台的实力采用分散投资的方式进行宣传。健力宝与CCTV5合作的系列体育营销活动，虽然合乎品牌的建立，却对品牌的发展没太大的影响力。CCTV5的收视率波动性大，随重大体育赛事的变化而变化。

据实力传播的数据显示，省卫视联合的覆盖率已经超出了CCTV一些专业频道。利用省级卫视进行传播，既避免了CCTV5覆盖不了全国各个地区的缺陷，又用相等的资金增加了健力宝广告的曝光率。同时，还需根据常规广告时段和其他特殊广告时段的不同特性，制定详细的电视广告投放策略。

3．利用广播媒体。广播是大众媒体中最适应在运动状态中接受信息的媒体。这里的运动状态分两种：一是出行式运动，乘汽车，散步等；二是室内式运动，早晨起床从卧室到卫生间、厨房、餐厅等。随着中国有车族的快速膨胀和越来越多的高档手机加载调频功能，广播这种“随你走”的特点更是发挥得淋漓尽致。而且现代人的眼睛已经不堪重负，而广播这个非视觉性媒体就有了巨大的发挥空间。年轻一代的人，尤其是打工一族和学生，中午和晚上收听娱乐型的节目（例如点歌节目）。

对于健力宝面向年轻人的定位，可以冠名赞助电台最受年轻人欢迎的娱乐节目或体育节目来提高健力宝在年轻群体中的知名度。同时利用广播进行宣传在宣传成本上也可以节省很多。

4．利用平面媒体广告。因为广播电视中画面停留的时间太短，因此无法让受众记住产品的新包装，新标识和新颜色。其次，利用平面广告可以让名人“离消费者更近”。根据健力宝品牌和受众的特点，可以在年轻人出入频繁的地方进行宣传。例如经常大商场（接近销售场所），化妆店（有大量的受众出现），地铁站（人流量大），在繁华街道穿行的公共汽车（接近消费人群）等购买广

告位，也可以在面向年轻人的杂志（如《希望》杂志，通过免费赠送“影视广告制作花絮”VCD光盘）来利用平面广告和名人效应进行宣传推广。同时，还可以在人流量大的广场的电视墙播放广告。

5．在电影院，KTV，时常场所进行宣传。这些都是年轻人常去的场所。在KTV里K歌，K到喉咙痛了喝健力宝（含蜂蜜），K歌K到困了喝健力宝（含电解质）。这是一个具大的市场。同时，由于男性的市场比较大同时也比较难开拓。男性除了爱运动饮料，同时也爱酷。我们大可以在时尚场所或销售点推出“酷酷宝”VIP卡和“酷酷宝”情侣套装。

6．为新产品设计特色鲜明的标识和广告语。一个特色鲜明的标识能够使消费者在短时间内记住新产品。一句好的广告语也同样能够让消费者认识新产品并对其产生兴趣。例如可口可乐，大家一看这个标识就知道是可口可乐。例如动感地带的“我的地盘我作主”一句广告语被年轻人广泛认同并采用，这为动感地带的推广贡献不少。

健力宝是不仅是民族饮料企业的代表也是民族企业的代表，希望健力宝公司能够借助亚运会这一次契机，成功实现品牌列象的重塑。

调研人： 陈志斌 董文章 陈衍薇 张馥洋 张丽娟 时间： 20xx年12月3日

第二篇：亚太公司调研报告

J.D. Power 亚太公司调研报告：

东风日产和天津一汽车型的APEAL分各在两个细分市场中夺魁

请即时发布：20xx年11月30日

高价汽车在竞争激烈的中国市场上显示出更强的吸引力

中国上海——根据今天发布的J.D. Power亚太公司20xx年中国汽车性能、运行和设计调研SM（APEAL）报告，在七个汽车细分市场中，东风日产和天津一汽分别有两款车型在其中两个细分市场位居榜首。一汽大众、广州丰田和上海通用的车型分别在其余三个细分市场名列榜首。

今年是J.D. Power亚太公司在中国开展APEAL调研的第五个年头，该调研以汽车消费者为对象，根据他们的报告来评测新车在销售后2-6个月内其性能和设计在哪些方面最令车主满意和欣赏。这项调研经20xx年重新设计后，涉及到车辆的10大项近百种特性：车身外观、车身内装、置物和空间、音响/娱乐设备/导航系统、座椅、空调系统（HVAC）、驾驶性能、发动机及变速系统、视野与行车安全、以及燃油经济性。

天津一汽的两款车型天津夏利和天津威乐分别在紧凑型车和高档紧凑型车细分市场上获得721分（满分1000分）和780分的最高分。其中，天津威乐是20xx年调研中首次出现的新车型。

日产颐达/骐达（829分）连续第三年获得入门级中型车细分市场的最高分。新车型日产轩逸首次在20xx年调研中出现,并获得了中型车市场836分的最高分。

20xx年调研报告的出现两个新的细分市场，低端高档中型车和高端高档中型车。大众速腾（831分）在低端高档中型车市场中得分最高，而广州丰田凯美瑞（848分）则领跑高端高档中型车市场。上海通用别克GL8（832分）连续第二年在多用途车（MPV）市场中排名第一。

调研发现，无论是从整个汽车行业，还是从各细分市场来看，车价都与APEAL得分紧密相关；APEAL得分越高的车型，售价也越高。主要出于价格考虑而购买新车的车主平均打分为747分。相反，出于价格以外的其他因素而决定购车的车主们平均打分则为805分。

“APEAL调研反映出客户对于车辆设计和性能的感受；较高的得分确实可以证明较高的定价是合理的。”J.D. Power亚太中国区总经理梅松林博士（汽车研究与咨询）表示：“当汽车行业利

用降价来提升汽车销量的措施日益普遍的时候, 那些拥有强吸引力的车型却依然能保持原来的售价并需求很大。减价和大型促销活动，降低了汽车的利润；因此，开发出既能超越客户期望值，且具有吸引力的车型对于汽车生产商来说尤为重要。”

调研还发现，55%的小型车车主将燃油经济性作为购车的一大关键因素。此外，仅有29%的中型车车主和15%的高档车车主将燃油经济性作为购车的关键因素。相反，座椅是高档车主最看重的购买因素，但对中型车和小型车的购买者来说，则没有那么重要。

梅松林博士说：“当入门级车型的购买者关心购买价格和总成本时，高档车的购买者则更看重车辆的舒适性和性能。不同细分市场的车主有着不同的需求。因此，制造商必须使他们的产品在设计及性能上与目标市场期望值相符。”

调研还发现，如果车辆的故障发生率超过车主们的预期，那么即使车主感受到车辆令人欣喜的功能/设计或驾驶乐趣，该车在APEAL调研中的总体表现还是会受到负面影响。表示曾发生过一次或多次车辆故障的车主，其平均APEAL打分为775分，这比从未遇到车辆故障的车主的打分低了近50分。

汽车魅力指数与客户的忠诚度和拥护度也有着很大的关系；28%表示“欣喜”的车主称，他们“肯定会”再次购买同一款车。相反，在对汽车魅力“感觉一般”时，表示再次购买意愿的车主仅占5%。此外，对车辆总体吸引力满意的车主预计拥车平均时间为6.7年。然而，表示对车辆感觉一般的车主其预测的拥车时间平均仅为4.7年。

20xx年中国汽车性能、运行和设计调研以9,720位在20xx年10月至20xx年6月间购买新车的车主的评价为基础，调研期为20xx年4月至8月，涵盖了中国24个主要城市。

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关于J.D. Power 亚太公司

J.D. Power 亚太公司（成立于19xx年）专业从事顾客满意度调研，并为汽车、信息技术和金融业提供咨询服务。有关J.D. Power 亚太及其产品的信息可从获得，媒体联系请将e-mail发至：

关于J.D. Power and Associates

总部位于美国加利福尼亚Westlake Village 的J.D. Power and Associates 是一家达到ISO 9001标准的全球市场信息服务公司。其主营业务包括市场调研、预测、绩效改善、培训和顾客满意度调研。该公司每年的质量和满意度评估来自于数百万消费者的反馈信息。J.D. Power and Associates是麦格劳-希尔公司旗下的一家子公司。

关于麦格劳-希尔公司

成立于1888年的麦格劳-希尔公司（纽约证券交易所代码：MHP)是一家全球信息服务提供商，它通过主要品牌，例如标准普尔、麦格劳-希尔教育、商业周刊以及J.D. Power and Associates来满足世界各地客户对于金融服务、教育与商业信息的需求。公司在全球40个国家中设立了超过280所办事机构。20xx年的销售额达到63亿美元。若要了解更多信息，请访问。

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