竞争对手的眼中钉 上海大众途观之初体验

今年国内的S U V 市场注定是动荡不安的一年，随着北京现代i x 3 5 、国产奥迪Q5、以及上海大众途观等多款新车的接踵而至，他们狂轰滥炸式的宣传将城市紧凑型SUV这一细分市场的关注度提高到了前所未有的高度，这也预示着我们年底的中国年度多功能评选肯定有好戏看了。

特别是后者，不到一年间的一车三试，从最早进口版的初次亮相，到眼下的单车测试，估计下期你还能在对比测试中看到他的身影，可想而知我们对他也是偏爱有加。那么凭什么一款车会吸引如此多冒火的眼球，甚至包括把他视为眼中钉的日系三杰，预售2个月获得5万多订单的事实能解释一部分原因。但在我看来，这个理由还不够充分，有更多的东西需要进一步验证。

大名鼎鼎的途锐可是大众集团的第一款豪华SUV，如图所示，你是否也认为途观和新一代途锐很像呢？特别是前脸，而且他们都属于越看越俊的这一类车型。当你把途观买回家之后一定会有人这样说："看看，那家伙买了一台"小途锐"。"再补充一点，途观提供了多达7种颜色供大家选择，这是竞争对手所没有的。

来到车内，一切都似曾相识，但仔细看，你会发现他的中控台上有两样东西明显偏多。首先是空调出风口，总共八个是我们常见车型的两倍，不过如此设计的确有好处，乘客可以更自主地控制风向，空调效果也更明显。而另一样则是卡槽，共有六个，感觉似乎有些多余，毕竟开车时很少会同时用到这么多卡。

S U V买的是空间，消费者尤其在乎后排空间和行李厢，途观合格了没？由于漆黑的车顶和相对狭小的乘坐空间，后排乘客往往会感觉非常压抑。而我保证途观的后排不会这样，首先这得益于超大面积的全景天窗；其次是他模仿电影院里的座椅设计，使之后排较前排的坐姿更高一些。途观的行李厢不算太大，但行李厢门开口宽度几乎就是它的内部宽度，在存放物品时十分顺手和方便。总之在这一方面，我给途观打高分。

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上海大众途观营销方案

产品：上海大众途观1.8TSI手自一体

产品分析：20##年3月26日上市首月销量6318辆12月份达到9218辆，上市仅八个月便取得了8万辆的销售佳绩，20##年更是荣登中国SUV汽车销量排行榜的三位，20##年首月途观的销量更是突破了万辆更是达到了1.92万辆。在日韩车系占据的SUV车市内途观一路强势领先取得了骄人的业绩。

途观近一年销售走势图

竞争车型：东风本田CR-V2.0LXIAT。

在和东方本田CR-V销量的较量中，途观存在一滴昂的差距，与成熟的CR-V相比，初入SUV市场的途观保持了销量快速增长。后续的订单更是达到了就万两的成绩，动态方面，CR-V2.0L自然进气发动机比较途观1.8LTSI无论增压发动机，途观优势明显。

波士顿矩阵分析

结论：依据波士顿矩阵的分析知道大众途观自上市以来一直保持着高市场份额，高市场增长率的趋势，因此属于波士顿矩阵其中的明星业务。所以上海大众公司要加大对途观资金的投入，一继续的保持其得快速增长态势，特别是在提高产能方面以保证和支持途观的营销策略。

内容提要

本次营销策略方案的目的在于进一步的宣传和推广上海大众的首款SUV车途观，以途观上市一周年为契机充分的结合各地区的市场特征创意的整合途观活动与营销的要求，使得途观在品牌层面和市场层面均取得优异的回报来保证途观今年的月销售量超过百分之十五，市场占有率增长幅超过百分之二十的目的。

营销坏境分析

1.汽车要求环境分析

20##年中国SUV市场实现销量132.6万辆，同比增长101.27%，同时进口SUV也占据了进口车全部销量的接近一半。

20##年一月途观保持继续增长的势头以71%的关注度排在SUV车第一位，这一现象原因在于城市SUV在满足消费者个性化需求的同时以其宽阔空间，动力强劲深受消费者的青睐。

2.竞争环境分析

大众途观与主要竞争对手CR-V相比，虽然在销量市场占有率等方面还存在着一定的差距。但对于初入SUV车市场的途观却表现出不错的销量，上市首月边达到6318，20##年底总销量达到8万辆。

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     上海大众途观20##年国庆重庆市场推广方案

 

摘  要：本方案着眼于途观在重庆市场的具体销售情况，通过国庆期间对在重庆主城区进行的推广方案策划，试图达到在消费者心中树立途观汽车安全性能高的形象，提高途观汽车在采取市场的销售量，提高途观在重庆市场的知名度。

关键词：途观  重庆  国庆 推广

 前言

途观作为上海大众的第一款SUV车型，依旧是由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作开发完成。作为国内车界的“梦之队”，他们先后成功推出PASSAT领驭、LAVIDA朗逸、PASSAT新领驭等多款成功车型。再次携手合作使途观完美保留了原型车纯正血统，同时兼顾中国消费者独特的审美需求,强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境 观无垠”的生活意境。在外观、功能、舒适性方面均进行了提升，以精良的品质、前瞻动感的设计、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技成就一款“天赋卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。

   途观自20##年3月底上市以来，备受广大消费者的关注，在短短一个多月的时间里，途观全国预售订单量达到了24382辆，重庆订单量也已突破600辆大关，聚集了超高的市场人气。进入20##年后，途观更是持续发力，较之SUV市场的起伏不定，途观始终稳中求胜，在业界备受瞩目。直到上市一周年之际，途观已多次刷新国内SUV市场销量记录，即使面对7月汽车市场传统销售淡季，也依旧保持着稳定销量，甚至再度突破万辆大关。截至目前，途观今年度月均销量已然稳定在万辆水平上，是当之无愧的中高端SUV引领者。而目前重庆消费市场较全国一线城市的销售量有很大的差距，从在6月份重庆同级别车上牌量排名来看，途观仅排第6名落后于哈弗、逍客等品牌车型。基于途观在重庆市场的前期销量表现，今年的“金九银十”，希望能通过推广活动借旺季扩大途观的销量，带动途观在重庆市场的发展。

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途观策划案分析

写在前面

市场供求关系分析，同类产品所占市场份额，产品优劣势，客户群体分类分析以及客户心理分析，作为产品推出前期的准备工作，在对市场、产品技术、产品定位有了雏形之后，才应该是着手软文框架的搭建。

以时间为中轴线，分析途观在各个时期推出的软文类型。

途观的宣传策略在前中后期宣传上进行了分类处理：

中期：

后期：

1、前期：市场的铺垫和渲染，其目的为打开市场，为消费者营造话题，吸引消费者注意力；

2、产品曝光+品牌宣传阶段，主要发布在产品上市初期，内容主要抓住消费者关注的产品价格、配置、实用性、试驾性能、技术分析等为着力点，大肆宣传，力度大，面也铺得广，营造市场氛围，突显途观在同类产品中的优势，闪光点，同时加入品牌的影响力，同类产品和技术性能评测，使用心得，试驾感受等

3、后续阶段，市场热潮退去，大浪淘沙之后淘出的是产品各方面的卖点，这个时期的软文多从技术角度和实用性、横向评测方面去深挖市场，保持行情分类软文和评测类软件的持续更新，同时为公司后面产品推出的产品预热。

途观软文分析

本文以爱卡汽车网的途观专题为例进行分析。

爱卡汽车网的“途观”专题，包括“新闻中心、各地行情、选车导购、评测试驾”几个模块，对应效率源数据恢复设备，可以分为新闻类（上市新闻、新技术新闻）、技术拆解、客户展示、案例分析、评测（横评）、行业应用。

1、20xx年底至20xx年初，市场预热阶段

这段时期内发布的软文以途观参展、抢先评测之类为主，例如：

20xx年9月21，发布参加广州车展的照片

20xx年12月2，发布关于途观名称由来的新闻

20xx年12月10，途观推出限量版新闻

20xx年12月28，途观详解，相当于我们以前推出过的抢先评测，内容写得简单明了，直指要害，包括参数信息、外观篇和内饰篇三部分。

上海大众入门级1.8T手动挡国产途观详解

20xx年1月5，发布途观系列车型，对各款车进行了简要介绍，也是为客户铺个底，激起更强的了解欲望。

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已到强弩之末 途观热销是最后的疯狂 2014-10-29 08:10作者：宋勐5910483596

声明：本文由说客作者撰写，观点仅代表个人，不代表汽车之家。文中部分图片来自于网络，感谢原作者。

[导读]大众途观加价销售，质量问题频出，是在严重透支品牌红利，这种靠市场惯性之下的热卖显然是强弩之末，持续不了太久。

最近很长一段时间以来，大众总是被舆论推至风口浪尖，这其中有两方面的原因，一方面是大众几乎全系车型在中国市场的持续热销，从我们上一篇的6-9月销量分析来看，途观有着稳定的2万台以上的月销量；而另一方面，所有这些大众的热销车型也在不断的爆出各种负面新闻，例如老生常谈的DSG死亡闪烁，烧机油，简配等问题，还有最近集中爆发的速腾简配后悬架后纵臂折断，途观自燃等等，以及这些问题爆发后，大众公司强硬的态度。

大众旗下的众多车型为什么能够在有如此之多负面的情况下，取得如此之大的销量呢？究竟是其产品力有什么过人之处，强大到让消费者可以心甘情愿的包

容其缺点，还是其他的与产品本身无关的原因呢，这一次就以紧凑型车市场上的大热门车型途观为例，来给大家伙说道说道。

尺寸和配置并不占优，途观产品力并无过人之处

途观这款车诞生于大众的PQ35平台，从技术平台来讲，已经显得有些老旧，毕竟同平台诞生的很多经典车型，例如第五代速腾，高尔夫等都已经退役。途观自从20xx年上市以来到现在，已经经历了四年多的时间，在此期间除了有一次比较大的facelift之外，并未有一次实质性的彻底换代。而且出于可靠性和suv使用习惯方面的考虑，从车身尺寸上来看，途观也是同级别suv当中偏小的一位，横向对比几款主流车型可谓没有任何优势。

而从配置来看，虽说该有的也都有，但毕竟是一个比较老的平台，很多从高级别车型上下放的高科技装备，比如LED大灯，电动尾门，以及一些主动安全装备，例如低速行车安全系统，主动巡航，并线辅助等等，已经和这款老车彻底无缘，即使是售价超过30万的四驱旗舰版上，也没有这些装备。

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目录

一．  前言……………………………………………………………3

二．  正文……………………………………………………………4

第一部分：市场分析…………………………………………4

1） 宏观环境分析……………………………………………4

2） 汽车总市场分析…………………………………………4

3） 河源汽车市场分析………………………………………5

4） 文化氛围…………………………………………………6

第二部分：消费者分析………………………………………6

1） 总体消费态度分析………………………………………6

2） 购车人群的构成…………………………………………6

3） 购车人群的购车行为……………………………………7

4）购车人群的购车动机……………………………………9

第三部分：自身产品分析……………………………………10

1） 朗逸………………………………………………………10

2） 帕萨特新领驭……………………………………………11

3） 途观………………………………………………………12

第四部分：广告策略及设计…………………………………14

1） 广告的目标………………………………………………14

2） 目标市场策略……………………………………………15

3） 广告诉求策略……………………………………………15

4） 广告表现策略……………………………………………15

5） 广告媒介……………………………………………………16

6） 广告目标对象………………………………………………17

 7） 广告发行方式………………………………………………17

  8） 广告发行范围………………………………………………18

9)  广告设计……………………………………………………18

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上海大众“明星车型”TIGUAN途观在“金九”突破性实现销售13,019辆，刷新了上市以来的单月最高销量。近两年来，我国SUV市场的发展势头十分迅猛，在乘用车市场的占有率已超过10%；继20xx年实现总量10倍的高速增长后，20xx年仍保持了高速的上升态势。业内专家由此预测，SUV市场正迎来自身发展的“黄金时代”，超过15%的乘用车市场份额亦指日可待。其中，Q5、X3、途观等中高端主流SUV皆取得了不俗的市场表现，尤其是上海大众TIGUAN途观表现更是抢眼，20xx年来销量稳步提升，在风生水起的SUV市场中树立了品牌威名。

SUV市场迎来“黄金时代”

进入20xx年以来，受政策等各类不利因素影响，国内各个细分市场几乎全线走低，SUV却仍以高于行业水平的增速，延续了高速的发展态势。据乘联会的统计数据显示，今年前三季度SUV累计销售1,038,846 辆，同比增长22.5%，较乘用车市场同比9.0%的增长，高出13.5%。

除了火爆的市场销售表现，SUV新车也是争相上市。据不完全统计，仅今年下半年共计有10余款SUV车型将加入竞争行列。与此同时，众多主流车企都将发布各自的SUV战略规划或新品计划。无论是行业的销量增速，或是“百舸争流”的新车上市现象无一不体现出，国内SUV市场正迎来一个发展的“黄金时代”。

迅猛崛起的德系SUV

然而，“黄金时代”带来巨大机遇的背后裹藏着更为激烈的竞争，消费者对产品的综合性能要求势必更高。20xx年3月，定位于智能都市化SUV的上海大众TIGUAN途观强势登场，不仅赢得了专业人士的广泛关注，预售首月订单更创纪录地突破4万辆。由此，其鲜明的德系造车工艺以及高端智能化优势，逐渐在市场中树立起坚实口碑，成为SUV“黄金时代”到来的一个重要信号。

在车市增速整体放缓的20xx年，TIGUAN途观的月均销量却始终保持在万辆左右，稳定出色的市场表现正是得益于雄厚的综合实力。今年1-6月，TIGUAN途观力压日韩系SUV，成为上半年SUV销量第一的车型。更值得一提的是，从5月份起，TIGUAN途观便开始发力，月销量连续增长。在传统的7、8月淡季，TIGUAN途观均以过万的销量，打破了车市的“淡季魔咒”，到9月更是突破性刷新了自身销售纪录，相较去年9月销量同比增长达到46%之高，且与SUV市场整体的22.5%同比增速更要高出约一倍。今年前三季度，TIGUAN途观累计销量业已超过

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