《营销管理》读书总结

全书围绕理解营销管理、抓住营销视野、联结顾客、创建强有力的品牌、塑造市场供应品、传递价值、传播价值、创造成功的长期成长八个方面展开。每一章的内容也有了较大调整，加入了更多新概念、新观点，同时更新了相关的案例和补充材料。每章内容包括章前导入、营销视野、营销备忘、教学案例、章末练习几个方面??

菲利普·科特勒，是国际知名社会营销学专家，现为美国西北大学S·C·庄臣父子公司助的杰出国际营销学教授。科特勒博士荣膺过多项营销学大奖，是多家大公司的营销顾问。他所撰写的13本著作先后以15种文字出版。《营销管理》是全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为营销学的《圣经》，亚洲版也被称为针对亚洲的最好著作。本书作者把营销学管理的内容和飞速发展的亚洲企业和市场管理联系起来，通过有序和系统的方式，将读者对营销的基本概念和方法引入一个崭新的亚洲领域。

在当前许多人认为新经济泡沫破灭的声浪中，本书强调和提出了“新经济中的适应营销”这一概念。作者认为，技术进步和新的市场力量正在创建一种新的经济，公司和营销人员要想获得成功，就必须采用新的思维和开展新的实践活动；公司的任务是重新考虑和制订其全盘战略以及营销方法。

1． 新经济的定义

数字革命赋予消费者和企业一系列的全新的能力，消费者行为已经发生显著的变化，正所谓今非昔比。

购买力的巨大提高：更多类的商品和服务关于现实世界的大量信息； 轻松的互

动订购和接受订单；比较商品和服务的功能；

同样，今天的商家在数字革命下同样具有一系列新的能力。

公司能够在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促使它们的生意和产品；公司以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息；公司可以便利和加快员工的内部交流；公司可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流；

2． 公司对待市场的导向

社会中存在着六种竞争的营销观念，各种组织都是在某个观念的指导下从事其营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。

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科特勒《营销管理》笔记！I篇 认识营销管理 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用

企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。

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《营销管理》（第13版）读书心得

《营销管理》是国际公认的营销学圣经，它既是全世界商学院必备的教科书，也是众多营销从业者的指南。随着营销理论、方法和工具的迅速发展，《营销管理》的改版亦是非常频繁。在第13版中，现代营销管理中的基本概念更加明确，品牌资产、顾客价值分析、电子商务、价值网络、整合营销等等新兴的营销术语被更详尽地阐述。

本文将从四部分来分享读罢《营销管理》的心得：

一、该书的理论分析框架

该书分八部分全面阐述了营销管理。第一部分“理解营销管理”阐述了营销管理的范畴、基本概念、理念的演化，以及营销计划战略的制定。第二部分“洞悉市场”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境。第三部分“密切联系顾客”分析消费者市场和购买行为；辨认市场细分和选择目标市场等。通过阅读该篇可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。第四部分“培育强大的品牌”讨论创建品牌资产、确定品牌定位应对竞争。第五部分“开发市场供应物”介绍了三个具体的营销战略：产品策略；服务战略和价格战略。第六部分“交付价值”渠道阐述了设计和管理整合营销渠道。第七部分“沟通价值”讨论了营销沟通计划，大众传播的管理。第八部分“成功实现长期成长”讨论了新产品的开发、全球市场的开拓。着重介绍了营销管理的趋势。

总的来说，整体营销紧密地贯穿于本书的始终。为分析当前营销管理中的问题提供了一个框架。用案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。其充分利用了多门学科——经济学、行为科学、管理理论、数学的丰富内容，作为它的基础理念和工具。该书把营销理念运用于各种营销环境：从产品到服务，从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，从国内公司到国外公司，从小企业到大企业，从制造业到中介行业，从技术含量低的产业到技术含量高的产业。该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题；也包括了在战略、战术、管理营销中的重要问题。

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如果说，亚当 斯密（adam smith）的《国富论》是世界微观经济学领域的圣经的话，那么在营销学领域里，菲利浦 科特勒的《营销管理》也当之无愧地成为营销领域的圣经。现在搞营销的人员，在中国大陆就有近9000万人，这些人里面，系统读过科特勒的《营销管理》的人占百分之几呢？

近期来，上海威贞实业有限公司（Shanghai Westige Industrial Co., Ltd 公司网站: http://i。6to23。com/westige）在进行内部业务员基本素质培训的时候，教材便是科特勒的《营销管理》，笔者作为组织者之一，也系统听取了课程，形成了简单的读书笔记，必要的时候也有案例讨论记录，把其整理了下来，现在进行发表公布，希望对有志于营销、销售（market ,or Sales）的朋友有所帮助。

二

营销是一个完整的系统，不是简单的吹牛、忽悠，或者是简单的策划或几个点子。营销人员的第一个基本素质便是要学会系统思考问题。笔者从在RC公司担任职业经理人GM数年以来，一直在奉行系统思考和系统管理的方法，实践证明，效果显著。

营销千万不要搞小聪明，否则，便是搬起石头砸自己的脚。中国商人现在在欧洲和美洲国家市场上的信誉不是很好，说话不算数的事情经常发生，忽悠得对方流鼻血。人家大不了下次不跟你玩了，你的生意则越来越窄，自己把自己的路封死了。

三

营销的目的是提供优质服务和优质产品（包括技术和品质）。

四

国内市场现在还相当不规范，缺乏诚实信用，也缺乏高度的责任感，许多企业堕落到眼里只有当前的几两银子的地步，可谓鼠目寸光，且为数不少，时而成了市场主导。一个朋友，来上海比我早一年，昨天来我家拜访，谈了许多，其中之一就是现在许多小企业的老板的素质，令人发指。而在中国，许多企业的文化、性格、高度，某种程度上决定于老板。 五

笔者强调的是，要高度重视营销和销售。但是不等于说，服务、产品、品质、技术不重要，恰恰相反，服务、产品、品质、技术是营销的内容，两者是内容和形式的关系，缺一不可，但服务、产品、品质、技术是根本，这个关系和定位不能混淆。

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读书报告，3000字，学术著作或论文的主要观点陈述清晰、综述符合规范、并有自己的学习体会和学术展望 《营销管理》虽然是一本教科书，但是它真的使我从中学到了很多东西，它让我感受到了市场营销的魅力和强大，即使市场营销是作为我的选修课，也深深地吸引了我对它的兴趣，科特勒那种条理分明的思路，从单个概念娓娓道来，渐而延伸，逐步深入，讲解那些自己一直琢磨不透、又夹杂些枯燥的理论和一些案例，原来还是存在很多奥秘的，并不是那么简单。

（读完菲利普?科特勒的《市场营销》，才真正发现，营销不是一种把戏，不是一时的欺骗，不是暂时的高额利润，不是一种单纯的活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。是的，营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。）可删

第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《制定营销战略和营销计划》}，这一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。通过对第一部分的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。从管理方面来讲，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适应他的需要而形成产品的自我营销。 另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。而科特勒在此书也对4p进行了重新定义，即人员、流程、项目、绩效。人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析的所有创造力、规则和结构；项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动；绩效是指可以从财务角度和非财政角度进行测量的结果指标。

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《酒店营销与管理》读书笔记

金融危机后酒店营销的新视野涉及到酒店营销工作的方方面面：既有对酒店营销传统理论知识的回顾，也有对现代市场条件下酒店营销方式的新思考；既有对营销模式的重新规划，也有对营销技巧的重新梳理。在酒店市场竞争日益激烈的背景条件下《酒店营销与管理》以全新的视点与角度介绍了差异化营销、体验营销、品牌营铺、忠诚营销、网络营销、绿色营销以及合作营销，理出了一套新的酒店营销模式与营销思路。

作为酒店管理者必须注意的是，应该早日从生产导向的观念模式下跳出来，将消费者放在首位，注重消费者的需求，在此基础上提供产品与服务成为提高我国酒店经营管理水平的当务之急。书中的一个例子很有借鉴意义，生产观念导向下的酒店经营行为瑞士阿尔卑斯山上有一家可以俯瞰美丽的日内瓦湖的饭店，饭店的餐厅有一个户外阳台，在那里可以饱览美丽的周边环境。在阳台上吃早餐，会是一种美好的享受。对于宾客来说，这个阳台非常舒适；而对于饭店来说它却成了麻烦。阳台离餐厅厨房很远。在阳台附近没有服务台，进入阳台的通道只有一个，所以出入很不方便。总之，在阳台上为客人提供服务很不划算。饭店为了限制顾客在阳台就餐，索性不在那里置放餐桌。如果有人要求在阳台就餐，他们就会看到服务人员一脸不高兴的表情，然后，他们不得不等待15分钟桌子才能

放好。一旦食物端上餐桌，服务员便无影无踪了，再也别想找见。这就是他们提醒顾客别在阳台就餐的方式。按理说，饭店本应该将阳台视为提供产品的优势所在，这种差异可以给饭店带来很多顾客，并从这些顾客中获得好评。从这个案例中我们可以得到的启发是结合接待中心实际运营情况，加上六冷六热的菜品的要求，接待中心要根据实际情况，改变思路开创新菜品，适应新的竞争环境。

酒店业中产品观念的体现是当酒店行业中出现竞争或者在酒店进入淡季时期，有些酒店开始思考如何吸引到更多的顾客，就客人而言，他们下榻饭店所能获得的最基本的好处，餐厅可以就食用餐，饭店若能提供优于其他酒店的良好的设施和服务，客人一般会感到满意并在日后不断回头。此时，酒店意识到：客人喜欢良好的设施和优质的服务，酒店工作的核心是提供良好的设施和优质的服务，将此产品观念涉入到酒店管理的方方面面。在以后的工作中，接待中心要制定各项餐饮套餐标准，根据季节变化推出季节菜，特色菜。制作宣传单，对个对口单位进行宣传促销，加大接待中心宣传力度，为企业带来经济效益。

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《营销管理》第11版读书笔记1

第一章 定义21世纪的营销

旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上

新经济：建立在数字革命和信息管理之上

一、 新经济下的消费者行为

1. 购买力的巨大提高

2. 可选择更多种类的商品和服务

3. 轻松获得关于现实世界的大量信息

4. 轻松的互动订购与接受订单

5. 对商品和服务的比较能力迅速增强

二、 新经济下的商家所获得的新能力

1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品；

2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息；

3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通；

4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流；

5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客；

6. 商品和服务传递的个性化；

7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式；

8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。

三、 营销活动的三个阶段

1. 企业家的营销；

2. 惯例化的营销；

3. 协调式的营销

四、 营销界十种重要概念

1. 商品 （goods）;

2. 服务（services）；

3. 体验（experiences）;

4. 事件（events）;

5. 人物（persons）；

6. 地点(places)；

7. 财产权(properties)；

8. 组织(organizations)；

9. 信息(information)；

10. 观念(ideas)。

五、 营销管理定义

1、 美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2、 营销管理：作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质和顾客价值，获得、保持和发展顾客。

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