市场营销策划报告书格式

( 目录 )

前言

一、 策划的目标定位

二、 策划的形象定位

三、 策划的功能定位

四、 策划的内容策略

五、 策划的创意组合

六、 策划的实施过程

七、 策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

一、 营销环境分析

１、 宏观的制约因素

( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势 1 总体的经济形势

2 总体的消费态势

3 产业的发展政策

( 2 ) 市场的政治、法律背景

1 可能影响产品市场的政治因素

2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 市场的文化背景

1 产品与目标市场的文化背景 2 产品与目标客户的文化背景

２、 微观的制约因素

1 原料供应商与企业的关系

2 营销中间商与企业的关系

３、 市场概况

( 1 ) 市场的规模

1 整个市场的销售额

2 市场可能容纳的最大销售额

3 客户总量

4 客户总的购买量

5 以上几个要素在过去一个时期中的变化 6 未来市场规模的趋势

( 2 ) 市场的构成

1 构成这一市场的主要产品的品牌 2 各品牌所占据市场的份额

3 市场上居于主要地位的品牌

4 与本品牌构成竞争的品牌

5 未来市场构成的变化趋势

( 3 ) 市场构成的特性

1 季节性

2 暂时性

3 其他突出的特点

４、 营销环境分析总结

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

二、 客户分析

１、 客户的总体消费态势 1 现有的消费时尚

2 各类客户消费本类产品的特性 ２、 现在客户分析

( 1 ) 现在客户群体的构成 1 现在客户的总量

2 现在客户的行业分类 3 现在客户的企业规模 4 现在客户的经营模式 5 现在客户的管理模式 6 现在客户的收入状况 7 现在客户的地域分布

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商丘职业技术学院经贸系

电子商务教学材料

服饰

网站建设规划书

策 划 人：______

所在班级：______

指导老师：______

策划时间：______

一、   建设网站前的市场分析

1.      市场背景

现在网络的发展已呈现商业化、全民化、全球化的趋势。电子商务交易的个性化、自由化可为企业创造无限商机，降低成本，同时可以更好地建立同客户、经销商及合作伙伴的关系，为此，许多公司积极拓展电子商务，为客户服务，进行价值链集成。如今网络已成为企业进行竞争的战略手段。企业经营的多元化拓展，企业规模的进一步扩大，对于企业的管理、业务扩展、企业品牌形象等提供了更高的要求。

近年来，网购理念在中国几亿网民中开始普及，我们正在接受一种全新的消费方式与理念。其中C2C投资平台的淘宝，还有B2C的京东商城，以及B2B的阿里巴巴都在被网民所熟知。越来越多的人开始接受网购方式，而电子商务网站也在以一种可观的速度在发展。作为近几年新兴起来的电子商务拥有的潜在市场仍然很大，首先，网络的推广与普及让更多的人接触到网络，进而接受网购的方式，其次借助网络来实现购买欲望显示了一定的优势，比如不用出门就可以买到商品，享受服务等，再次，随着电子商务的发展，网购这一种消费方式的安全性以及服务业在逐渐地完善。最后，虽然电子商务发展迅速，相对传统购买行为仍然是很少的一部分，只占了总的市场的百分之几。潜在市场发展还很大。总的来说，相对于传统方式的营销模式，电子商务有着明显的优势所在。

2．市场分析

中国网购市场主要源于C2C的兴盛，但是尽管目前中国电子商务领域仍是以淘宝为主的C2C（消费者对消费者模式）占据绝对优势，“但B2C或将代替C2C成为电子商务的主流。”在中国首届电子商务文化节上，中国电子商务协会会长宋玲如是说。我们要看清这一形势，放长远目光来做一个B2C的网站。现今网上购物的需求还是比较大的,虽然现已有淘宝网,当当网,卓越书店等各大有名C2C的购物网,但是我们的网站提供给客户的是更大的优惠。而平价始终电子商务最大的优势，网购人群对价格极为敏感，而我们建立的这个B2C的名叫尚流的网站，直接由各个厂家公司通过网络直销，中间少了经销商零售商的环节，从而可以以更加低的价格来吸引人们的购买。而且想加入网站的公司商家都要经过严格验证，从而保持良好的货源与诚信。

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附2：

                             学科分类号          

本科生毕业项目策划报告书

题目（中文）：                           

      （英文）：                           

  

学生姓名：　　　　　　　　　　

学　　号：　　　　　　　　　　

系　　别：　　　　　　　　　　

专　　业：　　　　　　　　　　

指导教师：　　　　　　　　　　

起止日期：　　　　　　　　　　

年   月   日

怀化学院本科毕业项目策划报告书诚信声明

作者郑重声明：所呈交的本科毕业项目策划，是在指导老师的指导下，独立进行研究所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，报告书中不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果。对毕业项目策划做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确的方式标明。本声明的法律结果由作者承担。

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周村古商城民俗婚礼

策划报告书

要旨

    本策划报告书，旨在利用周村古商城深厚的文化底蕴、丰富多彩的民俗活动、古色古香的百年建筑日益受到国内外游客的青睐的发展势头，为古商城的进一步发展提供参考。

前言

一、         现状与定位

周村古商城，位于山东周村，周村是封建社会后期经济转型中兴起的手工业商业城镇，明清时期发展成为我国北方的重要商镇，号称“天下第一村”。周村古商业是在各种手工业、农副业的基础上发展起来的。丝织业为历史悠久的传统工艺。乡村盛行栽桑养蚕，所产的蚕丝、绫、罗、缎、绸等都在周村集散，从而推动了其他手工业和商业的兴盛。通过从康熙到道光近150年的发展，周村成为相当繁华的市镇。 周村古商城坐落于周村城区西部，为古老的商业中心所在地。

目前的发展状况：

l  20##年9月周村大街开发保护办公室成立

l  20##年1月《大街旅游发展规划》编制完成并报市审批

l  20##年3月大街、丝市街、银子市街沿街房屋维修开始进行

l  20##年8月编辑出版《周村百年老字号》

l  20##年2月民俗展馆建成并对外开放

l  20##年7月新民俗展馆、淄博艺术博物馆开工建设

l  20##年9月举办第一届中国（周村）“旱码头”旅游文化节

l  20##年9月重立今日无税碑

l  20##年10月在由齐鲁晚报主办的“畅游山东—自驾游首选目的地”评选中被评为历史人文类自驾游最佳目的地之一

l  20##年3月成功举办了“中国最佳旅游目的地论坛”。

l  20##年3月《旱码头》剧组进驻周村古商城

l  20##年5月成立周村区旅游发展协调促进委员会

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广告策划报告书

一、市场分析（调研）

１、产品与市场

产品功能：近点功能、远点功能、重点功能（归纳功能）、卖点功能、回避功能、可开发功能。

产品周期：生产周期是否与消费周期吻合。产品周期不能打破消费规律。如：冬天卖冰箱失败

品牌知名度：现有知名度、扩展知名度、说服客户建立信心的藉口。

市场规模和发展潜力：限定人群和可培育人群。 市场占有率（市场份额多大），通俗说是货卖得怎么样。

２、消费者

消费者的人口统计特征与地理分布状态（统计：人口类型、结构层次是否多元化、历史是否久远，考虑重点市场消费群所在地。）

消费者的社会阶层、教育、职业、收入情况。

（机关企业、社会团体、自由职业者的结构比例统计看出价值观。文化中心是价值观念。）

社会阶层、教育：广告说服力和人们教育程度成反比。消费心理，行为特征，集体无意识。

３、竞争分析

直接竞争产品、品牌、企业；间接和潜在的竞争力量 。 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

1

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

结论：主要营销障碍、主要传达问题以及解决的可能。

二、广告设计的创意战略

１、广告战略

广告主题

广告目标

目标消费者

２、广告创意策略

产品定位:满足消费者使用的功能价值

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市场营销策划书

                        ( 目录 )

前言

            一、　策划的目标定位

            二、　策划的形象定位

            三、  策划的功能定位

            四、  策划的内容策略

            五、  策划的创意组合

            六、  策划的实施过程

            七、  策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

          

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广告策划报告书结构

一、广告策划书的一般要求

（一）策划前言。这是全部策划的提要部分。应具体说明广告策划报告的任务和目标，必要时，还应把策划的要点概括出来，以方便广告策划客户了解全貌。

（二）情况分析。主要包括四个方面的内容:公司及产品历史、产品分析，消费者分析和竞争者分析。

1、公司及产品历史。一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用500字的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕以下几个问题展开：本产品或品牌的背景;专利权或产品技术发展历史;企业在社会上的重大影响;过去的广告策划预算;过去的广告策划主题;过去的媒体或传播形态;目前在广告策划中或推广上所使用的创意主题;目前本品牌所面临的问题点和机会点。

2、产品分析。这是广告策划报告极其重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开：

（1）与竞争者相比，本产品的特点、成份、用途、消费者、接受等方面的竞争结果如何?

（2）在过去几年中，产品有何增加或改进、删除或放弃，新用途、新市场等等。

（3）本产品的价值何在?

（4）产品的销售范围如何?

（5）零售商对本产品感觉如何?

（6）本品牌认知度和理解度、接受度怎样?

（7）本产品与竞争对手相比，有何独具的或与众不同之处?

3、消费者分析。这部分叙述时应尽量明晰、准确。评估内容主要包括以下几点：

（1）基本情况。如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。

（2）态度情况。对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、赞同、支持还是冷漠敌视、否定、反对，原因在哪里?

（3）行动情况：在何处使用本产品，如何使用，使用频率，使用平均数量，对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服装等评价如何?消费者对目前广告策划的认知度是多少?本产品为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?现有顾客的忠诚度如何?发生品牌转移了吗?如果已发生是本名牌中，还是在其他品牌?谁是本品牌的最佳潜在顾客?，等等。

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