上文从理论上对客户档案管理中知识挖掘的具体实施方案进行了深入研究，下文
　　
　　将以上海通用汽车有限公司为案例进行实证分析，为企业客户档案管理中的知识挖掘
　　
　　提供实践上的指导和借鉴。
　　
　　一、上海通用对于客户档案知识挖掘实施的背景分析
　　
　　1．上海通用企业背景简介
　　
　　上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资 50%组建而
　　
　　成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为 15.2 亿美圆。公司共有冲压、车
　　
　　身、油漆、总装和动力总成五大车间，严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管
　　
　　理工厂。五大车间采用模块化设计、柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，以便
　　
　　满足汽车市场客户需求多元化的选择。目前，IT 信息技术应用已经遍布上海通用公
　　
　　司业务的各个领域，建立了国内汽车行业最先进的 IT 平台，不仅为各项业务提供了
　　
　　强有力的技术支持，同时也实现了全球联网。上海通用还是目前国内唯一实现了共线
　　
　　柔性化生产线的汽车厂。这种柔性化生产线的设计基于一个原则，那就是“以客户为
　　
　　中心”，使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体现在其得到的最终产品上，这
　　
　　也是柔性化生产的无穷魅力和强劲的后发力。
　　
　　几年以前，美国通用汽车公司曾经邀请国际知名的战略咨询公司到该公司进行深
　　
　　入的研究，研究通用公司在未来的环境中如何运作才能生存下去，研究通用汽车的产
　　
　　品应该如何发展。结果来自战略咨询公司的研究报告提出，如果通用公司仍抱着做一
　　
　　个制造企业的战略不放的话，那么少则 20 年，多则 50 年，通用汽车公司就不复存在
　　
　　了，就有可能会从地球上消失了。这个使人感到有点耸人听闻的研究报告，引起通用
　　
　　公司管理层的高度重视，因为支撑这个报告的翔实数据以及科学分析不能不引起他们
　　
　　的深思。如果通用汽车公司能够在未来的环境之中生存下去的话，必须要有自己的核
　　
　　心竞争力，这个能力就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。通用公司采纳了报
　　
　　告提出的建议，开始从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整。36
　　
　　大多数的策略都是根据直觉和经验做出的。因此做出的决策都会或多或少的影响到企
　　
　　业的销售。
　　
　　第五，对客户的关心不足，客户满意度低。由于管理和营销手段的制约，企业不
　　
　　能够及时地掌握不同客户的需求，对客户的关心明显的不足，客户不满意的情况也就
　　
　　时有发生，这就必然会导致企业一部分客户的流失。
　　
　　正是由于以上问题的存在，使得该企业迫切需要将分散在销售、营销和服务等部
　　
　　门的数据整合到一起，实现数据资源的统一和共享。通过对这些整合的数据信息进行
　　
　　有效的分析和利用，发掘出隐藏在这些信息背后的有用知识，用以改善在营销管理中
　　
　　存在的各种问题。而恰好利用知识挖掘技术结合客户档案管理的分析型 CRM 系统就
　　
　　可以满足企业的这种需求。CRM 系统应用能实现对客户销售、市场、支持和服务的
　　
　　全面管理，能实现客户数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和
　　
　　趋势研究以及客户支持服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化，
　　
　　提升了客户以及伙伴的满意度、忠诚度，加强了企业客户档案管理，实现企业资源共
　　
　　享，并使公司的管理水平上了一个台阶。
　　
　　二、客户档案管理中知识挖掘的总体规划及初步应用
　　

　　第一章 绪 论
　　
　　一、选题的背景及意义
　　
　　21 世纪是知识经济时代，自从 1996 年联合国经合组织（OECD）发表《以知识
　　
　　为基础的经济》的年度报告以来，知识经济社会的概念就逐步地深入人心。企业的传
　　
　　统营销模式也随之发生了根本性的改变：由以产品和交易为中心转向以客户和知识为
　　
　　中心、从一次性回报的客户获得观念转到对现有客户保持和客户忠诚的保持、从经验
　　
　　型管理模式转向知识型管理模式。在这种新的营销模式下，客户已经完全摆脱了那种
　　
　　传统地域关系的限制，选择什么企业、什么产品、何时与如何选择几乎变成“点击鼠
　　
　　标的一瞬间”了。正如著名的管理学大师彼得·德鲁克所说得那样：最基本的经济资
　　
　　源……现在是而且将来也会是知识。以各种表现形式、各种方式存在于组织内部和外
　　
　　部的知识，作为企业生存和发展的要素以及企业获得核心竞争力的重要来源，已经进
　　
　　入企业管理的研究视野，由此知识管理(Knowledge Management, KM)这一新兴的管理
　　
　　思想和管理工具也逐渐被企业所重视。
　　
　　[1]
　　
　　如今在世界企业 500 强中，许多企业都开始不断加强以客户知识为中心的商务活
　　
　　动。这些企业不但注重建立和发展与现有客户的长期稳定关系，了解并设法满足他们
　　
　　的个性化需求，而且能快速依据他们的需求来改善和创新企业的产品和服务。在企业
　　
　　的所有业务和职能领域中都能看到知识管理的实践活动，包括客户服务部门、营销部
　　
　　门、人力资源部门、研发部门、战略管理部门、采购和物流部门。根据全球知名咨询
　　
　　公司毕马威（KPMG）2002—2003 年面向英国、法国、德国和荷兰的 500 家赢利性
　　
　　组织和非盈利性组织进行的一项知识管理调查报告显示：首先，80%的被调查者认为
　　
　　知识是企业的一项战略性资产；其次，78%的被调查者认为由于没有成功的利用知识
　　
　　使企业丧失商业机会；另外，不能有效利用知识使这些企业平均损失 6%的年营业额
　　
　　或者年收入。该调查报告还预测在未来两年内，知识管理实践的重点将由企业内部的
　　
　　知识管理活动转为企业与外部客户和供应商的知识共享。
　　
　　[2]
　　
　　在全球经济一体化、信息技术迅猛发展、市场需求日趋复杂化和多样化等浪潮的
　　
　　[1]
　　
　　菲力普·科特勒。新千年市场营销发展趋势[J].销售市场，2001(1),4-8
　　
　　[2]
　　
　　KPMG's European Knowledge Management Survey[R].2002-20033
　　
　　决这个问题。知识挖掘是所谓“数据挖掘”的一种更广义的说法，它是可以帮助企业
　　
　　按其既定的业务目标自动地从数据库中提取出用以辅助企业决策的相关模式。知识挖
　　
　　掘技术是企业实施 CKM 中数据处理的重要技术，因此基于知识挖掘的客户档案管理研
　　
　　究对进一步深化 CKM 研究具有一定的促进作用，并且对我国企业成功实施 CKM 战略，
　　
　　提高我国企业的经营、管理和决策水平等均具有着重要的现实意义和应用价值。
　　
　　二、国内外研究现状
　　
　　1．客户知识管理的研究现状
　　
　　企业管理理念自从“以产品为中心”转换到“以客户为中心”之后，有关客户的
　　
　　研究一直是企业的中心议题。这主要表现在相关客户概念的多方面转变：从商业交易
　　
　　到关系管理；从客户满意到客户忠诚；从客户赢利到客户价值；从客户数据、客户信