先谋后动，精耕细作；品牌营销，实效突破----a公司招商策划纪实

　　文/徐汉强郑纪东写在前面：面对招商的思索招商作为企业快速建设网络、快速回笼资金、快速启动市场的一个营销策略，已从保健品行业快速普及到食品、饮料、酒类、家电等众多行业，但伴随众多招商会议的泛滥与不诚信行为的发生，更多代理商已日趋理性，选择品牌、产品不再是短期的一个生意行为，而成为长期的一个事业行为，政策利润不再是招商的唯一利器，必须是美好行业前景、极具实力品牌、差异化概念化产品、拥有足够利润空间的综合考验！一、把握时机，先谋后动-----在市场大环境中寻找突破口1、豆制品行业蕴含潜力即将引爆豆类作为中国市场的一大行业，以原料充足、成本低廉、蕴含丰富的维生素与氨基酸，可以有效营养均衡，重点以固类奶粉为主如维维豆奶，已经赢得了众多消费者的认可，使豆类制品迎来了充分的市场发展空间！伴随经济发展与生活水平的提高，越来越多人注重营养、健康，在成就奶制品市场的同时也形成了一种新的需求－－“素食主义者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾荤腥或较少，在奶源紧张的情况下，国内众多豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。

　　素奶将将迎来巨大的市场运作空间。豆类作为天然食物的一大成份，不仅是豆奶粉、豆奶有营养，其附属形成的食品如卤水豆腐、豆腐干、素肉将在日常食品与休闲食品中成为一个新亮点，豆的概念将衍生出更多的食品商机，成为市场食品青睐的又一大理性回归的概念食品。2、引领行业，打造豆类制品第一品牌a公司作为豆类制品的现代化综合型企业，巨资进入豆制品行业，是对市场商机的一种敏锐把握，一种整体的战略布局,意欲在中国豆类市场的变革中赢得商机、赢得市场！面对巨大的市场空间与竞争薄弱，a公司不仅具备了雄厚的资本势力，具有了国内一流的生产设备与研发能力，更是具备了进军豆类市场的规模效应，必须抓住机遇快速出击，快速提升品牌影响力、快速建设营销团队、快速形成渠道网络并铺市，快速在市场形成动销，方能领先一步，步步为赢！3、稳中求快，聚焦突破，以点代面作为一个新的企业、一个新的品牌，面对一个新的市场机会，要实效运营必须充分结合a公司的资金、管理、人力、物流等各方面的资源现状，如同蒙牛企业一样稳中求快，先做区域强势品牌再做全国强势品牌，在区域突破中提炼实效的市场推广与盈利模式，否则急速的扩张很可能会影响全局的整体推进。20xx年招商虽为全国市场，但鉴于对企业品牌的长线运作，本次招商的策略是立足山东为核心，面向全国，进行有划定区域的选择性招商。对于经销商的确定要严格把关，宁缺勿滥，以确保网点的质量，为市场的推广奠定良好基础，更为明年全国大规模招商与市场提升做好有力的铺垫。20xx年，a公司的市场主题是“品牌营销年”!二、品牌营销，实效突破---“品牌营销年”招商策略与规划㈠、招商目的1、造势：进行全国范围的招商，快速打造a公司在国内的知名度与影响力，将a公司打造成豆制品行业的引领者；2、布点：走出山东，快速建立a公司产品以山东为核心的全国销售网络，掌控一定的区域经销商资源与终端；3、回款：利用销售网络的资源，快速销售a公司产品、回笼资金，推进a公司的良性运转与全国化进程。㈡、招商规划1、品牌规划:全力打造a公司的行业品牌形象，地面推进产品品牌a1与a2；2、渠道规划：a1：主渠道定位为ka大卖场与大商超连锁a2：主渠道定位为社区商超连锁、便利店与流通渠道3、区域规划：山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北4、目标规划：在十个区域利用20xx年在所有的所辖地市级市场消灭空白，最大力度网络下沉到到县级城市；充分利用招商的渠道网络进行促销动销，完成全年销售的市场目标；㈢、精耕细作式招商历程1、整合资源，合二为一；从目前的市场状况与资源来看，a公司要充分借助华达的渠道网络来进行推进招商，一是华达在全国形成了一定的网络、有了一定的影响力、也形成了一定的营销队伍，统一管理区域，便于节省费用并提高效率；二是a公司可以借势原有网点拓建与经销商队伍建设；三是a公司渠道完善提升同步进行，可以有效增强对区域市场的掌控力；20xx年针对山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北区域进行招商，招商采取打散式，直接下沉到县级市，最终的目标是在年底完成十个省份区域的地县市级有效覆盖，基本消灭空白区域，同时在终端形成良好销售；2、地面先行，做细做实；在借助央视广告与其它媒体广告进行投放时，重点借助十个大区二十二个办事处的业务人员进行集中的重点“扫街”，一是来扫荡各负责区域的华达原有客户；二是扫荡原有蒙牛与伊利的客户资料；三是扫荡现在饮料、酒类或保健品的经销商；对三种类型的客户进行拜访、资料发放、招商会议的邀请，并了解客户合作意向，形成有效的客户资料备档，便于日常沟通与联络。3、重点亮相，悬念招商；充分借助“天下第一会”－糖酒会，进行a公司所有产品系列的亮相，关键是要在展位及资料发放上突出形象性与奇特性，可以借助广告公司进行展位布置或其它物料道具的布置来营造一种氛围，关键是发动人员发放资料、搜集客户资料，邀请参加我们的招商会，同时可以借助我们的资料或广告位，打出“拒绝招商”的概念，进一步吸引眼球与关注，形成悬念感，为接下来的招商奠定基础。4、峰会论坛，引爆行业；通过地面销售人员拜访邀请与糖酒会的邀请，针对重点有意向的客户或已经签约的客户，通过电话邀请参加我们06年度的“中国豆类行业首届营销论坛”。此次会议的组织我们要充分借助中国豆类协会、中国食品报等国家权威性的机构与杂志来联合主办，站在行业的高度上去号召呼喊，增强a公司品牌的权威感，同时从行业的较短来炒作招商，使更多的代理商关注，并通过这种权威性来影响代理商签约，在整体上提升此次会议的档次与规模，制造行业震动。

　　5、区域突破，巡回招商；通过人民大会堂招商完毕后，我们会在圈定的十个区域内签订有和作意向的重点代理商，同时以打款进货提供招商支持为理由，在十个区域的省会城市进行再次的市县级招商，一是通过招商来消灭各区域的空白网点，将网点布得更细；二是通过招商会来邀请重点得商超经理参与，提升a公司品牌得影响力；三是通过会议对代理商进行强化培训，让更多得代理商感知到a公司得品牌化运作与市场前景。㈣、细化的招商执行第一阶段：品牌包装，树立形象1、针对a公司的品牌资料进行重新整合与包装：品牌定位、vi系统、品牌广告语2、针对a公司的a1与a2得渠道定位、渠道政策；3、针对a公司的招商手册；4、针对a公司的招商硬广告；5、针对a公司的招商软文6、针对a公司的糖酒会布展方案；7、确定人民大会堂的招商时间；8、强化培训的大纲第二阶段：明确思路，强化培训1、20xx年a公司“品牌营销年”动员誓师大会2、全年的品牌营销规划3、招商的策略与分解执行4、区域的精细化运作5、终端的精细化运作6、经销商的管理7、关于相关物料资料的印刷8、关于网站的规划改版第三阶段：区域拜访，集中攻击1、区域开拓网点的目标规划分解2、规定区域内指定客户的拜访与邀请3、关于招商资料的发放4、关于糖酒会展会的布置及实施5、关于高空媒体招商广告的投放6、关于高空媒体软文的报道第四阶段：形象展示，重点招商1、糖酒会布展亮相2、糖酒会客户名单统计邀请3、地面意向客户与现有经销商的邀请落实4、高空媒体招商广告的发布5、人民大会堂招商会议第五阶段：区域细化，巡回突破1、人民大会堂招商区域客户签约的落实跟进2、重点区域巡回招商的安排实施3、区域招商及客户签约客户的跟进4、针对空白区域网点的重点扫荡㈤、明确的责任分工1、品牌规划，责任人重点内容：vi形象识别系统及广告语、品牌包装、招商广告、招商软文、产品包装、网站规划等。

　　2、糖酒会落实，责任人重点内容：糖酒会展厅及广告位落实洽谈、糖酒会展厅的包装布置、糖酒会布展的产品、糖酒会参会的流程实施等。3、渠道政策落实，责任人重点内容：招商的区域、客户的分解、招商的政策、招商的激励等等。4、人民大会堂招商，责任人重点内容：行业协会的落实、会议地点的落实确定、客户数量的统计、参会人员及讲解内容、会场的布置等等。5、区域巡回招商，责任人重点内容：招商区域及时间、招商组成员及讲解内容、区域招商的目标等。招商会的成功不只是一个策划方案的事情，也不是一个人或某几个人的结果，而是一个高效团队在缜密策划的方案指导下及有效的整合企业资源和社会资源情况下，以“亮剑精神”拼打出来的丰绩，它的荣誉属于“团队”！

　　公司策划方案模板【一】

　　一活动主题：

　　弘扬雷锋精神、争做时代先锋。

　　二活动意义与背景：

　　XX年3月5日是纪念毛主席提出“向雷锋同志学习”48周年，也是第十二届"中国青年志愿者服务日"。为更好地弘扬雷锋精神，提升大家的思想道德水平，让学生学习雷锋精神，关爱他人，关注老人，健康地成长，体现黄淮学院、经济管理系特有的风范，特举办本次活动。

　　三活动时间：

　　XX年3月5日

　　四主办单位：

　　黄淮学院经济管理系

　　承办单位：

　　未来管理者协会

　　09旅游管理

　　五活动内容：

　　1.三月五日上午十点在北区文化广场举行活动启动仪式，由活动发起者、系领导做动员讲话。

　　2.启动仪式后乘车赴驻马店市康乐敬老院，开展文艺演出和志愿服务活动。

　　3.活动后组织参与者写学雷锋活动心得体会。

　　六.前期准备：1.联系敬老院(已联系驻马店市康乐敬老院)

　　2.面向全系征集文艺节目及志愿者(已选拔出志愿者四十余名，文艺节目9个，节目名单详见附件一)

　　3.做两个宣传版面(喷绘版面内容详见附件二)、一条条幅进行宣传

　　4.联系车辆(已联系驻马店市公交公司)

　　七.活动说明：

　　1.活动启动仪式于三月五日上午八点在文化广场举行，由活动主办方代表发言，领导作讲话并宣布活动开始。

　　2.征集的文艺节目应贴近老年人生活，志愿者应热情大方，积极服务。

　　3.在活动中注意学生安全，及时清查人数。

　　主办：黄淮学院经济管理系

　　承办：未来管理者协会

　　09旅游管理

　　XX年2月29日

　　附件一，文艺表演节目单

　　附件二，喷绘版面内容

　　关于开展“3.5”学雷锋纪念日活动方案

　　一活动主题：

　　弘扬雷锋精神、争做时代先锋。

　　二活动意义与背景：

　　XX年3月5日是纪念毛主席提出“向雷锋同志学习”48周年，也是第十二届"中国青年志愿者服务日"。为更好地弘扬雷锋精神，提升大家的思想道德水平，让学生学习雷锋精神，关爱他人，关注老人，健康地成长，体现黄淮学院、经济管理系特有的风范，特举办本次活动。

　　三活动时间：

　　XX年3月5日

　　四主办单位：

　　黄淮学院经济管理系

　　承办单位：

　　未来管理者协会

　　09旅游管理

　　五活动内容：

　　1.三月五日上午十点在北区文化广场举行活动启动仪式，由活动发起者、系领导做动员讲话。

　　2.启动仪式后乘车赴驻马店市康乐敬老院，开展文艺演出和志愿服务活动。

　　3.活动后组织参与者写学雷锋活动心得体会。

　　六.前期准备：1.联系敬老院(已联系驻马店市康乐敬老院)

　　2.面向全系征集文艺节目及志愿者(已选拔出志愿者四十余名，文艺节目9个，节目名单详见附件一)

　　3.做两个宣传版面(喷绘版面内容详见附件二)、一条条幅进行宣传

　　4.联系车辆(已联系驻马店市公交公司)

　　七.活动说明：

　　1.活动启动仪式于三月五日上午八点在文化广场举行，由活动主办方代表发言，领导作讲话并宣布活动开始。

　　2.征集的文艺节目应贴近老年人生活，志愿者应热情大方，积极服务。

　　3.在活动中注意学生安全，及时清查人数。

　　主办：黄淮学院经济管理系

　　承办：未来管理者协会

　　公司策划方案模板【二】

　　公司的发展往往需要很多的方法，举行很大的策划活动和发展活动当然是最普遍和有效的事情了，这是一种扩大公司的影响力和扩张力的很大的表达方法。做好一次活动对公司来说，并不是很难，但是在活动的同时如何才能提升品牌成为很重要的一环，这样的活动才成为成功。

　　活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

　　活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，虚拟主机，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

　　对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢?我觉得需要注意以下几点：

　　1. 变换写作风格

　　一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。

　　而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

　　2. 切忌主观言论

　　在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。

　　同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

　　3. 主题要单一，继承总的营销思想

　　在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断，并且在进行swot分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

　　4. 直接地说明利益点

　　在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢?那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

　　5. 活动要围绕主题进行并尽量精简

　　很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品?目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。

　　其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。

　　在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

　　6. 具有良好的可执行性

　　一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。