房地产项目策划流程 第一部分：项目市场调查

一、 项目所在地宏观背景状态

?地理位置、区域面积、人口数量（流动量）、管辖区 ?经济现状、发展状况、主要经济产业

?区域荣誉（给居住者带来荣誉感）

?购房者能力、可能的目标消费者（区域内、区域外）

二、项目所在地房地产市场的总体形势

?项目所在地房地产开发大体分类（别墅、公寓、商业用房） ?消费者较为追捧的类型

?消费者对购房的其他需求

?周边开发商较重方面（如广告画面、广告文案等）

三、项目所在地房地产市场调查情况

（一）当地经济与房地产消费现状

（二）项目周边楼盘（在建、待建、在售楼盘）

（三）主要竞争对手分析

?楼盘具体位置

?楼盘占地大小

?周边配套设施

?建筑风格

?户型

?容积率

?周边特色文化

?文化定位、广告语

?目标消费者

?售价

?售情况

四、服务项目SWOT分析

（一）服务项目了解

?项目具体位置

?楼盘占地大小

?项目地形、所处区域、交通状况

?周边配套设施

?周边特色文化

?户型、建筑风格、容积率

?项目配套设施、绿化面积

?形象价格、实际价格、赠送面积

（二）优势

（三）劣势

（四）威胁

（五）机会

五、项目定位建议

（一）产品形态

（二）销售对象

（三）规划建议

（四）形象定位

（五）命名建议

（六）广告语建议

（七）居住配套建议

第二部分：项目基础广告表现

一、项目基础VI设计

（一）标识

（二）标准字体

（三）标准色

（四）辅助色

（五）标准组合

（六）推广画面

二、项目基础广告文案

（一）定位语

（二）传播语

第三部分：项目营销策略计划

（一）项目启动期

1、项目预热期

2、开盘准备期

（二）内部认购期

（三）正式开盘期

（四）强销期

（五）持续期

（六）项目结案期

一、项目启动期

（一）前期准备工作

●项目启动前准备

1、组建项目组，进行任务分工。

2、项目市场推广策略制定

● 项目基础广告物料设计

名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等

●销售现场广告物料设计

工地围墙、海报、广告牌、导视牌、条幅、吊旗、各种销售资料等 ●户外广告

户外看板、道旗、灯箱、公交站台等

●媒体广告设计

报纸、杂志等

（二）开盘前准备工作

1、售楼部布置完毕

2、销售人员招聘及培训

3、价格策略制定

4、各种广告物料投入使用

二、内部认购期

1、先期签约客户圈定

2、先期客户优惠方案制定

3、先期客户房源推量计划制定

4、SP活动举办，为正式开盘作铺垫

三、正式开盘期

1、开盘庆典活动举办引起市场注意

2、现场提前作好接待准备

3、制造现场热销场面

4、各种广告途径炒作

四、强销期

1、客户答谢活动举办，扩大声势

2、广告更新，营销策略调整

3、在前期销售顺利的基础上，进行提价

4、前期销售工作总结，市场动态反馈

5、广告推广效果分析

五、促销期

1、 优惠促销活动举办，避免市场疲劳

3、 广告再次更新，营销策略再次调整

4、 前期未成交客户分析及追踪

第二篇：房地产策划流程

房地产策划流程

策划工作方式：

房地产项目操作复杂，产品竞争日趋激烈，因此前期策划工作极为重要，本公司的策划工作将由理论研究、概念采购及市场调查三个组别分主题进行，最终形成整体策划报告；

“理论研究”即使用城市运营的操作观点，对特定地块的房地产开发模式，从理论高度上作好大势把握；

“概念采购”则尽可能在世界范围或全国范围寻找同类型地块开发的成败经验，以资决策，寻找可行的开发模式，尽量避免决策风险；

“市场调查”则从若干假想方案出发，寻找最合适的目标市场、主题定位及概念产品。

工作程序安排：

第一阶段：市场调查与全球化思想采购及理论研究同时进行；

第二阶段：确定初步定位并向发展商作中期汇报（以ppt投影形式）；

第三阶段：确定概念产品类型及实操方案，完成策划书

第一节 销售策划概述

销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等

第二节 销售策划与项目策划的区别

简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。

一、项目策划所包涵内容：

（一）市场调查

项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议

（二）目标客户分析

经济背景：经济实力/行业特征/公司、家庭

文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

（三）价格定位

理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

（四）入市时机、入市姿态

（五）广告策略

广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控

（六）媒介策略

媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

（七）推广费用

现场包装（营销中心、示范单位、围板等）、印刷品（销售文件、售楼书等）、媒介投放

二、销售策划所包涵内容：

（一）销售现场准备

（二）销售代表培训

（三）销售现场管理

（四）房号销控管理

（五）销售阶段总结

（六）销售广告评估

（七）客户跟进服务

（八）阶段性营销方案调整

第三节 销售策划的内容及步骤

一、项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。

二、市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。

三、项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。

四、项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。

五、项目销售思路：

（一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

（二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

（三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

六、项目销售策略：

（一）项目入市时机选择

理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。 根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：

1．开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；

2．你已经知道目标客户是哪些人；

3．你知道你的价格适合的目标客户；

4．你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；

5．已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；

6．已确定目标客户更能接受的合理销售方式；

7．已制定出具竞争力的入市价格策略；

8．制定合理的销控表；

9．精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案

10．组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；

11．尽力完善现场氛围；

12．你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；

13．其他外部条件也很合适。

（二）项目广告宣传计划

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便

成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！

（三）销售部署

房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

第四节 销售策划的原则

一、创新原则

随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

二、资源整合原则

整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。

三、系统原则

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的卖点一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

四、可操作性原则

销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。

第五节 检验销售策划的成果

随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响，有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态。