企业内刊———说出自己的声音 说出自己的声音 企业内刊
金羊网 20xx-01-08 16:27:14

www.ycwb.com

[李茸 纪有铭] 内刊是具有中国特色的产物，它的产生与民营企业的发展密不可 分，是民营企业发出自己的声音，打造企业文化的一个重要平台。 较有影响的企业内刊有:《万科》、 《实达》、 《沟通》、 《联想》、 《万通》、《四通人》、《新南方》、《宝安风》、《三木信息》等 等，凡是规模大的一点民营企业，正规一点的企业，现在都有自己的 刊物，或者反过来说，如果你的企业没有一本内刊，你的企业文化就 值得质疑。 一位社会学家曾说，整部人类史其实就是一部媒体发展史，那么，企业内刊从一张张单页快报的内部通讯发展到现在 成为既有一定专业性又颇具品位，并逐渐引起人们关注的财经类杂志，也算是一种独特的声音。 企业内刊的三个阶段 企业内刊的出现与民营企业的诞生和成长是分不开的。 始于上世纪 xx年代的经济体制改革，给以往羞于言利的中国人带来了迅猛冲击，“下海”一词的流行便可见一斑。 许多人放弃养尊处优的体制保障，开始了民营经济的“混沌”的创业历程。四川的刘氏兄弟去农村养鹌鹑，开创了希望集 团的事业； 四通的段永基开始在北京中关村创业； 沈阳的 7 个大学生东挪西凑筹集了 3 万元开办了“沈阳工业技术开发公 司”，后来发展成为东宇集团。企业的初创使一些企业内刊也有了雏形：《四通人》、《希望饲料》（《希望集团报》的 前身）、《沈阳市工业技术开发公司通讯》（《东宇经纬》前身）。 尽管企业内刊的确切源头已无从考证，但这个阶段不能不提及《四通人》。19xx年，第一台四通打印机问世，四通 开始建立了全国销售服务网。家业越来越大，《四通人》应运而出。《四通人》以它的四通人讲四通事的风格使当时很多 民营企业萌生了创办内刊的念头。 到了 19xx年，邓小平南巡讲话和党的十四大召开，压抑已久的民营企业释放出了巨大的热情，迎来了一个高速发展 的时期。这个时期的企业发展速度确实是惊人的，许多企业每年几十倍几百倍的速度成长，信息的沟通显得愈发重要。于 是，一批企业巨人的诞生也造就出一批出色的企业刊物：《万科周刊》、《宝安风》、《联想》、《南方测绘》、《万通 报》、《三九周报》等等。 在这个阶段，企业内刊和企业同速快步“增肥”，也培养了一批办内刊的人。

但是到了 1997、19xx年，一些民营企业遇到了一次大地震，震源来自企业自身的发展速度、人才结构失衡、创新不 利、资金的浪费等，同时，另外一些未受到重创的民营企业也不得不解决自身向何处发展的问题：产权变局、股份制改造、 民营上市、兼并控股，企业内刊不可能不受到影响，刘氏兄弟分家后，《希望集团报》改为《新希望》。 如今，一些经得起市场摔打的企业日益朝着规范化的方向发展，企业内刊也随同走入了一个相对平稳的阶段。 企业内刊的三大变化 一是内容的编排上日益丰富，印刷的装帧愈发精美。从企业人写自己到企业人观察经济、观察社会、社会人写企业， 力求观点独到、个性鲜明、视角清新、好看耐看。文章的形式也不一而足，从新闻、通讯到企业与文化并重的财经评论、 案例分析、散文随笔、商界访谈等等。 二是发行的范围越来越广，层次越来越多，早已不是仅限于内部职工传阅，也是突破了企业同行之间的交流，而开始 发行到了党政机关、学校、乡镇等社会各界人士。 三是企业在不断求生存求发展过程中与外界的联系越来越紧密， 企业内刊的职能也相应地发生变化。 成立之初的企业 内刊也只是起着沟通信息传达领导意图的渠道作用。 但如今的内刊的职能已不仅限于此而成为企业文化提升的载体， 成为 树立企业形象、博得好名声的一个品牌。 内刊现状 [王文夫] 王文夫] “企业报刊在线”最近对企业内部刊物的基本现状进行了抽样调查，结果如下：企业类型分布 按照私营企业、外企、上市公司三种形式来划分，其中有内刊的外企比例最高，私营企业最低。名列全国私营企业前 500 强的企业中，71 家有自己的企业报刊，占总数的 14.2％。地域分布 目前以广东最多，北京次之，浙江位居第三。在广东的内刊中，又以深圳最多。上海作为重要的经济金融中心，内刊 出奇地少，与其地位很不相称。浙江的私营企业最多，但内刊数量很少。各地明星内刊：广东的内刊总体质量较高，在所 有的 25 家内刊中，80％以上的内刊水平达到专业化报刊的水平，其中又以《万科》、《宝安风》、《合生》等为最佳。 海南的内刊比较少，但万通集团的《万通》杂志内容较好。行业分布 房地产业 12 家，IT 业 18 家。这两个行业比较集中，其它行业相对分散，可以说较好的内刊都集中在这两个行业内。 内刊的定位与走势 [钟健夫] 钟健夫] 内刊的定位内向性与外向性 有人可能觉得奇怪，既然是企业内刊，当然应是内向性的，事实上确有外向性的企业内刊，最典型的当属《万科》，

大部分文章是企业外部的专业人士写的。每期《万科》的文章外面的媒体转载很多，听说美国《时代》周刊也转载过《万 科》的文章。 有的企业杂志完全是内向性的，外人根本不想看。企业老板办杂志，主要是想向员工灌输企业的政策、理念，通报一 下企业内部各方面的情况。针对产品与针对企业文化 有的企业内刊是外向性的，主要是为了推广企业的产品或服务。有的企业内刊虽有产品和品牌的信息，但主要是推广 企业文化。在我看来，受众对企业产品的认同是必须的，但这远远不够，因为产品总是要更新换代，聪明企业往往注重推 广企业品牌和企业文化。 内刊的走势 为什么是内刊而不是“内报”？ 有不少企业开始办的是报纸，而不是杂志，后来发现杂志这种形式更好适合企业，就更改为内刊。 中国企业办杂志成了时髦，自有其道理。同样是企业文本，杂志比报纸更易操作，至少不必每天发稿，且便于携带保 存。杂志是持续运行的文本、动态的文本、开放的文本、互动的文本，可以随时根据社会和企业的变化做文章。内刊网络 化的趋势 几乎所有内刊都有电子版本，挂在互联网上，供公众和员工阅读和讨论。这可能是用 google 搜索“内刊”有 17000 个相关网页的原因。网络版的内刊最大的好处：一是互动，读者可以直接发表意见；二是只要能上网，任何人在任何地方 都能看得到。涌现出一批“大内高手” 经常在内刊上出现的作者称为“大内高手”。一个非企业内部人员，偶然在企业内刊发几篇文章并不难，难的是你的 文章老出现在企业内刊上。很多内刊对作者的要求很高，因企业有钱，什么人都能请来写稿，结果很多知名的专家都给企 业内刊撰稿。 （栩／编制）
声明： 金羊网-声明：版权所有，未经协议授权不得转载或镜像，否则依法追究法律责任！授权转载务必注明来源“ 金羊网 民营经济报 ”。

浏览相关评论

发表你的评论

用短信息或邮件推荐新闻

相关新闻： 相关新闻：

广东金羊网络传讯有限公司版权所有 未经协议授权不得转载或镜像

上一条

下一条

关于我们 联系我们 招聘信息

第二篇：内刊应该发出自己的声音

『经济论坛』 内刊：发出中国企业文化的时代强音/钟健夫

企业文化的时代强音

钟健夫

这里说的内刊，是指企业内部刊物。不能公开销售，但可以公开赠阅，这是企业内刊与市面上公开发行的杂志的根本区别。20xx年x月x日，我用全球搜索速度最快的网站google搜索“内刊”，不多不少，正好有10000个相关网页。“内刊”这个只有中国人才读得懂的关键词，在英特网上成了时髦，它在中国的火爆程度已经略见一斑。

一、 企业内刊为什么如此火爆？

我随便就可以列出一大批中国企业内刊的名字，《万科》、《实达》、《沟通》、《联想》、《红石》、《万通》、《建业》、《金长江》、《亿达人》、《明华人》、《四通人》、《华桥城》、《新南方》、《宝安风》、《三木信息》、《先科电子》等等，凡是规模大的一点企业，正规的一点企业，现在都有自己的刊物（或报纸），或者反过来说，如果你的企业没有一本内刊，你的企业文化就是值得质疑。

那么，内刊为什么会突然如此火爆？

20xx年的某一天，袁伟时、王则柯、何清涟和本人，连同一批广州记者，被热情邀请到广州郊区，专门探讨合生创展的内刊《合生》如何更好地办下去。中山大学教授袁伟时的观点我十分赞同，他说：企业要发出自己的声音。

我认为“发出自己的声音”是企业内刊火爆的重要的原因之一。计划经济时代的企业没有自己的声音，也不可能发出自己的声音，如果说有，那就是国家的声音、政府的声音、政党意识形态的声音，因为所有企业不是国营国有就是集体的，不能发出第二种声音。企业那时流行黑板报，内容不外是贯彻学习中央文件，“抓革命、促生产”之类的内容。如今企业要面对市场生存，必须发出与众不同的声音。这种声音当然不可能是反党反政府的，但跟政党、政府的声音确实不太一样。

那么，企业为什么要通过办内刊来发出自己的声音？

我想，企业既要面对公众又要面对自己的员工，要对公众、员工承担责任和义务，要与他们及时进行动态的沟通，更要推广企业自己的理念、产品和服务，没有一个自己控制的媒体，是非常不方便的。一般的媒体都是由国家新闻出版部门、产党的宣传部门控制的，改革开放以来虽然有了很大的自由度了，也开始面向市场经营了，但企业要在那种媒体发出自己的声音，成本太高。要不就是举办新闻发布会，要不是公开购买广告版面——这种现象虽不难看到，但毕竟不是一种常规行为，变成常规行为将加大企业经营成本，且不便操作，而内刊受众相当一部分是企业员工，因此，最好的办法就是办企业内刊。

20xx年x月x日，《万科》、《联想》、《万通》、《宝安风》等四十余家国内知名企业内刊的主编、编辑，在沈阳凯莱商务酒店会议室参加了《泰山企业内刊研讨会》，华新国际总裁卢铿先生作了主题发言发表，他说：“企业内刊对文化负有责任。其一，是对企业、企业的作品和对企业的人进行教育；其二，

是创新中国企业文化的特色；其三，足促进民族文化的现代化。住宅产业的竞争，已从价格竞争到质量竞争到品脾竞争，最终已发展到文化的竞争。由于把握住了人生永恒的主题是健康，广州奥林匹克花园取得了重要的成功，发展商为住户创造了一个全新的健康生活方式，这个例子充分证明了文化创新与企业发展和产业经济之间的关系。 ”

在社会上影响巨大的“新住宅运动”，就是卢铿先生第一个提出来的，《万科》周刊等企业内刊作了强烈的响应，不仅召开了许多研究会，还专门结集出版了《走向新住宅》。企业内刊发出的声音已经开始影响中国人的生活方式。

二、内刊：优化和推广企业文化的重要文本

过去，无论是职业经理还是搞CI战略的咨询顾问，都感到搞企业文化太虚，只可议论，不可操作，甚至认为企业文化纯粹是一种时髦的话语，一种学究式的空谈，对企业经营管理没有实际的操作意义。

制度经济学家科斯认为，企业的存在是为了减少交易成本。在我看来，通过企业内刊来优化和推广企业文化，就是一种可操作的、减少交易成本的、重要方式。

从企业内部看，一群有共同理念、共同价值观的员工与一群在理念和价值观上各持已见员工更可能有效管理。这是一个企业文化的认同问题。而从企业外部来说，无论是合作伙伴、经销商、供应商、消费者、媒体和政府管理部门，要他们长期信任一个企业和品牌，归根到底就是对这个企业的文化认同。因此，通过企业内刊来推扩和优化企业文化，能大大降低的交易成本，提高管理效率。 其实“认同”——Identity，也是CI战略中那个“I”。Identity既可以理解成“识别”、“身份”，也可以理解成“认同”，反正在中文里找不到一个与它相对应的词。早期的CI战略只有“视觉识别VI”，后来日本人将它发展成包括“视觉识别VI”，“理念识别MI”、“行为识别BI”三大识别系统的CIS。究其原因，就是日本人将企业文化的理论直接引入到企业形象战略上，因为一个企业的“理念”和员工的“行为”所以与众不同，并且被企业内外认同，显然是一个长期的企业文化操作和传播过程。

麦肯锡为福建实达咨询失败，引起媒体极大的关注，在我看来，并不是咨询方案不好。因为涉及许多人的利益和工作习惯，企业内部对这种方案必须有一个理解和接受的过程，换句话说，一个企业员工无法认同的咨询方案，操作起来肯定会失败。真理有很多，最重要的真理是先做什么后做什么的真理。如果实达公司先借助企业内刊事前进行充分的沟通，而不是急于实施方案，也许这个案例失败的可能性就小。关于麦肯锡为实达咨询失败的案例，《实达》杂志后来也做了充分的讨论和反思。

我曾经在CI战略上多加了两个识别系统——听觉识别AI和文本识别TI，其中文本识别就是企业通本类似内刊之类的文本形式来推企业形象。企业内刊如今火爆中国，证明企业文本是的推扩和优化企业文化、企业形象的重要手段。 文本的力量是非常强大的。中国的印刷术传到欧洲时，据说不是印报刊，而是印《圣经》。所谓量变到质变，《圣经》批量生产出来后，欧洲人的灵魂就开始革命了。过去的《圣经》只有教堂的神父手里才有，现在好了，人手一册。问题就出来了：我们为什么非要到教堂听上帝的声音呢？其时政教合一，教会十分腐败，有个叫马丁·路德的，领着教徒反抗，他说，大家不必到教堂去做礼拜

了，只要人人手里有本《圣经》，我们就可以直接面对上帝！于是欧洲暴发宗教革命。《圣经》在人和上帝之间，既是识别中介，又是认同标志。这就是文本识别！

比尔·盖茨深谙此道，他不是作家，却写了两本书：《未来之路》和《未未时速》。他在《未来时速》中称网络为数字化神经系统，将电子商务吹得神乎其乎，他想干吗？他想洗我们的大脑！希望我们的大脑神经按他的软件模式运行。奇怪的是，他不将自己的书发表在网上，而是以最传统的文本形式出版。这就是文本的奥妙。你对电视广告不喜欢，可以换一个台，而你对一个富可敌国的企业家写的著作，就不会认为是广告。你读完他的书，脑筋被升了级，还感觉良好，甚至对身边的朋友说，你最近读了比尔·盖茨的《未未时速》吗？没有？！哈哈，那真是好东西，赶紧看啊，要不落后时代了。这就是文本的力量！

《西游记》相信大家都看过，唐僧师徒历经九九八十一难为什么？为了一批文本——经书。道教原是咱中国正宗，一直被《西游记》这样的文本所贬——太上老君几番向玉帝献计招安，孙猴子照样大闹天宫不是？他偷吃了仙丹，老君的炼丹炉也奈何不了他，反倒炼出火眼金睛来。可是后来呢？任你孙猴子有天大本事，还是跳不出我佛如来手掌。孙悟空每每在西天路上束手无策，总有观音菩萨伸手相救。佛与道谁更高明还用说吗？《西游记》的传播效果胜过一万间道观！ 企业也有某种宗教、某种哲学。但中国的人文知识分子自恃有人文精神，感觉高人一等。多年前，修自行车出身的松下幸之助就有人文精神了。那会日本刚刚战败，许多日本企业家都被视作支持战争的“财阀”，从领导岗位上下来了，企业由大学生和老员工管理。松下幸之助也退下来，干什么好呢？他办了一个PHP研究所，出版《PHP》杂志，专门研究讨论繁荣、和平、幸福问题。这不是抢了人文知识分子今天的活吗？可那是19xx年，19xx年代中国知识界失落的人文精神就被51岁的松下幸之助拣到了。

我与奥美广州公司的CEO一起出席过羊城晚报的“创业沙龙”，他说，国外企业的广告支出已有50%不是直接做硬性的广告了，相当一部分是公关和媒体的支出。我理解的是，其中一部分肯定是办内刊，然后将内刊的文章转发在公开的媒体上。19xx年我在中关村办一家广告公司时，发现一个奇特的现象，有的公司不做广告业务，专为企业撰写和发表文章，他们的客户不仅有中国企业，还有相当一部分是外国知名的跨国公司。我当时了解的情况是，联想集团每月至少发出8万字的稿件。在“倪光南事件”中，有一场关于联想的模式是“技工贸”还是“贸工技”的激烈争论，无论是企业内刊还是公开发行的媒体，都被柳传志所“操纵”，创业元老、科学家倪光南首先在音量上就输给柳传志。在与曾经为联想作出重要贡献、却不断向上级领导状告自己的合作伙伴倪光南的对阵中，柳传志对公众舆论的操纵确实得了很多分。因此，企业文本也是企业政治的重要手段。 有一年，万科北京公司一位经理离职，在媒介引起了极大关注，但《万科》杂志不回避，不仅发表了员工怀念这位经理的文章，总经理王石还亲自写文章，充分肯定这位离职经理的价值，主动解释其中原因，及时缓解了一些媒体想揭露企业内幕的冲动。北京中鸿天公司的总经理潘石屹，也是操作企业文本的高手，他的现代城楼盘曾有不少投诉，他竟然将这些投诉结集出版，叫《投诉现代城》，也起到很好的推广效果。

三、企业内刊的定位与走势

1、内刊的定位

目前企业内刊的风格很多，这往往跟企业主要领导人的风格直接相关。不同的企业领导人办不多的企业杂志。为了便于介绍，我从内刊的定位角度来总结一下：

A、 内向性与外向性

有人可能觉得奇怪，既然是企业内刊了，当然应是内向性的，怎么可能定位为外向性的呢？事实上确有外向性的企业内刊，最典型的当属《万科》，大部分文章是企业外部的专业人士写的——我也是特约撰稿人之一，企业内部的人也写文章，当比例似乎不是很高。我看到有一期《万科》发表员工的意见，说老听企业外部专家滔滔不绝，自己人却插不上嘴。这就是《万科》的风格，这跟王石本人的个性有关。每期《万科》的文章外面的媒体转载很多，听说美国《时代》周刊也转载过《万科》的文章。《万科》特别强调“人文情怀”，有一种小资情调，这跟她的读者群定位为“白领”有关，当然，也跟万科楼盘的销售对象吻合。 有的企业杂志完全是内向性的，外人根本不想看，风格看起来像企业的《人 民日报》。企业老板办杂志，主要是想向员工贯彻企业的政策、理念，通报一下企业内部各方面的情况。这样的内刊当然不是向外部发出自己的声音。你不能说她办得不好，这也是一种企业文化。

B、针对产品与针对企业文化

有的企业内刊是外向性的，主要是为了推广企业的产品或服务。有的企业内刊虽有产品和品牌的信息，但主要是推广企业文化。在我看来，受众对企业产品的认同是必须的，但这远远不够，因为产品总是要更新换代，聪明企业往往注重推广企业品牌和企业文化。特别是企业文化，如果通过企业内刊的持续提推广，必定会对企业的战略管理带来巨大好处。

C、 注重人文与注重科技

我发现高科技企业的内刊往往技术含量很高，经常介绍行业动态与科技走 向。我曾经为NEC的服务器做过推广工作，当时客户就曾经考虑在企业内刊《思科》发表文章。这种一家企业在另外一家企业的内刊发表文章做法，在外国公司中的比较常见。高科企业的内刊往往借助介绍最新技术，顺便将自己的产品推销给客户。像IBM这样的高科技跨国企业，更需要企业自己的媒体，如果不同肤色、不同文化背景的员工有共同的沟通平台，就不可能有共同的价值观。

2、内刊的走势

A、为什么是内刊而不是“内报”？

我不少企业开始办的是报纸，而不是杂志，后来发现杂志这种形式更好适合企业，就更改为内刊了，比如，广东新南方公司，原出《新南方通讯》，后来发觉企业不可能每天出版报纸，每月出一期已经不容易了，而一个月出版一次的报纸，又不像报纸，所以后来就改办《新南方》杂志。

中国企业办杂志成了时髦，自有其道理。同样是企业文本，杂志比报纸更易操作，至少不必每天发稿，且便于携带保存。你将企业报纸寄给别人，在邮寄途中就可能过期了。当然，单行本的企业书籍比杂志更易保存，感觉更珍贵，更不像广告，更能诱惑人，但也有远不如杂志的地方。杂志是持续运行的文本，动态的文本，开放的文本，互动的文本，可以随时根据社会和企业的变化做文章，什么人都可以是作者，可以是读者，这一点单行本的书籍就做不到。更可贵的是，

编辑还可以回过头来，将杂志的精彩文章结集出版。本人就成功鼓动《万科》在花城出版《白领》专集，效果很好。怪不得革命时期的列宁说，杂志具有战斗性。我看经营时期也一样。

B、内刊网络化的趋势

几乎所有内刊都有电子版本，挂在互相网上，供公众和员工阅读和讨论。这可能是用google搜索“内刊”有10000个相关网页的原因。网络版的内刊最大的好处，一是互动，读者可以直接发表意见；二是只要能上网，任何人在任何地方都能看得到。

现在有一个可笑的现象，许多曾经为企业设计网站的公司，由于网络泡沫破灭了，纷纷改成为企业办“电子内刊”，而不叫“企业网站”，因为你一说网站，就有让人感到不可靠，像泡沫一样，结果内刊这个“传统”的东西，在网上成了时髦。

C、涌现出一批“大内高手”

经常在内刊上出现的作者称为“大内高手”。一个非企业内部人员，偶然在企业内刊发几篇文章并不难，难的是你的文章老出现在企业内刊上。很多内刊对作者的要求很高，因企业有钱，什么人都能请来写稿，结果很多知名的专家都给企业内刊撰稿。

给企业内刊撰稿好处有三，第一是钱多，我经常写一篇就能拿到1000元，公开发行的媒体是很难给这么高报酬的；第二是稿费发得快，普通报刊两个月后给你稿费就算不错了，而内刊文章出版了立即给你稿费，有的发稿单一填，就开始寄稿酬，结果我常常收到稿酬才知道文章已经发表了。第三是文章发表后，可以在公开发行的媒体上再发一次，收两份钱，谁不愿意呢？

当“大内高手”有这么多好处，自然成了许多自由撰人的理想。他们要靠稿费谋生，当“大内高手”显然是最现实的出路。不过“大内高手”也不那么容易当的，那种软性的、纯文学性文章好写，一涉及企业管理的问题，许多人就无法胜任了。也许向往当“大内高手”的人太多，有的网站干脆特别开设教你如何成为“大内高手”的栏目，并告诉你怎么投稿，投给谁。

四、结语

有位记者朋友想下海，以为在市场经济和企业中能真正找到自己，他看了“华为基本法”，感觉这是一种倒退，企业怎么连报社都不如，竟然将员工的业余生活都规定了。我看过金庸的传记，有个细节令人深思，其时金庸正管理他的明报集团——真正的企业，属下的记者向他要求民主，他反问道：民主是你向我要的吗？是我向政府要的。

现在内刊有如此火爆，我觉得是好事，反正多声道总比单声道好。（20xx/3/11）

（发表于《南方都市报》20xx年x月x日，发表时有删节）