大众点评调业务和组织框架，欲引爆移动广告平台

[ 亿欧导读 ] 去年底今年初，大众点评一直在调整业务与组织架构。①妆点IPO门面，业务、组织架构及人事调整②腾讯入局，移动端流量入口、基石投资者③移动端，巨大流量变现机会、大数据、移动广告④开放平台整合加速，链接人与服务。

上周五，大众点评联合创始人李璟对笔者透露，下月，公司将推出移动广告平台，幕后助阵的，是一位出自微软的顶级搜索专家。

“他可是一位全球数得着的牛人。”他说，新平台令人振奋。

大众点评是家O2O企业，兼做团购。过去伴随它的消息多是城市拓展、商户合作，近两年虽冲刺移动，但广告变现力并不很强，忽然推移动广告平台，幕后一定有更深动向。

我猜这是大众点评为IPO打造的一个估值利器。我不是说着玩。你应注意到，过去常谈IPO的它，近来守口如瓶。梳理近一年迹象，又会发现它为此“扎马步”多时了。

如果时光回到20xx年，我并不看好大众点评。一年过去，我却要给它点赞。原因在于，这周期，它扎的马步不错。我的判断是，未来两个月，也即20xx年年底前，大众点评或会启动计划；最慢，20xx年第三季前达成。 IPO扎了什么马步？

1、妆点IPO门面：业务、组织架构及人事调整

去年底今年初，大众点评一直在调整业务与组织架构。人事上，过去一年，创始团队虽没变动，但职责已有所分工，涉及到深层业务与组织架构；主管市场的副总裁以及许多中层团队人士已有明显调整。

这也伴随着业务变革。过去俩月，大众点评已从一种集中、垂直的架构走向平台化架构，推广事业部、交易事业部、预订事业部、结婚事业部、酒店旅游事业部已独立。其中，推广事业部、大众微生活、团购、预订等业务形态又横跨多部门。

这种平台化战略，有很多集约效应。垂直领域、交易平台与不同业务形态之间的关系更为清晰。尤其是推广事业部，囊括了许多部门广告业务，成为大众点评核心的现金流部门。它非常类似阿里集团牛逼的阿里妈妈平台。

这应该是成立以前最关键的一次架构调整。考虑到它的稳健风格，我判断应是IPO前搭架子的关键一步，它能给予投资人一种公司治理结构提升的印象。

如判断没错，类似上述微软专家的知名职业经理人，或许还会现身大众点评。

2、腾讯入局：移动端流量入口、基石投资者

腾讯2月进来，4亿美元获20%的股份。微信能给大众点评带来流量，构建应用场景，并借助微信支付形成商业闭环。

这只是直接效应，实际还有更多：整合腾讯系其他移动入口资源，尤其是手机QQ。大众点评内部人士说，手机QQ流量也很大，而应用场景方面优于微信；

微信不但吸引消费端流量，也可以吸引线下更多商户资源；腾讯不仅是一个战略投资者，在大众点评IPO预期明确的时间点入局，也是一种基石投资者角色。

3、疯狂的移动端：巨大流量变现机会、大数据、移动广告

去年这个时候，大众点评来自移动端的流量，口径还是70%多。如今它已超过80%。移动端用户数达1.8亿。在国内众多融合线下资源的互联网企业中，这一数据相当强劲。难怪大众点评内部人士那么拽啊。

因为，移动端疯狂，等于说，大众点评平台拥有巨大的移动流量变现机会。当然，这对大众点评的大数据运营、应用场景搭建的能力带来巨大挑战。

在我看来，大众点评上述业务调整，尤其推广事业部独立，正是对移动流量变现、移动广告平台推出的迎合。移动广告业务效应如何，去查一下Facebook、推特上季的财报与股价就明白了，当年上市拦腰斩，一个移动广告崛起再度升天。

所以，下月推出的移动广告平台，恐怕将是大众点评20xx年的重磅产品。

4、开放平台整合加速，链接人与服务

过去半年多，大众点评平台开放加速，开始向许多垂直领域、商户开放数据服务。

创始人张涛在年会上的讲话已经透露了某种信息。他当时强调了四大目标：商户超Opentable，订餐日单5万；团购超美团；大招聘；稳固本地推广事业部和结婚事业部现金牛。

这里面有开放味道，也有引资、整合气息。应该说，单靠大众点评内生增长有些难，它的现金流当时紧张。我当时断言这像融资案、路演前奏。

结盟腾讯其实也是一种开放战略。大众点评不但获得了流量入口等支撑，还获得了直接的4亿美元资金。如今，单纯的流量对大众点评来说并非迫在眉睫，下游商户资源，它也有相当强粘性，但是，O2O领域，交易等环节很难迁入平台，大众点评很难渗透到服务深处，只能做到前段的营销与CRM，无法掌握用户数据与商户数据，平台效应难以发挥。所以，当它开始收购ERP企业时，你应该能体会到它对商户层面的渗透。张涛强调链接人与服务，可不是一句虚话。

这是O2O领域关键的垂直整合动作，也是非常务实的布局。在国内O2O领域，大众点评已算超前。未来，BAT们想再借庞大的平台优势卡它脖子，已经很难。也就是说，如果大众点评这个环节建立一定门槛，它就是打不死的小强了。

移动广告或大幅提升IPO估值

在我看来，这4个马步，已经回答了资本市场最关心的几大问题：

1、 公司团队、治理结构水平的提升；

2、 公司走向平台化；

3、 持续、稳健成长的基础土壤；

4、 核心的盈利模式；

5、 内生、并购相结合的规模化策略。

在我看来，开头提到的大众点评下月将退出移动广告平台，不过是上述诸多布局动作之后的关键的临门功夫，与其说它是IPO估值提升的利器，毋宁说是上述创新的结果，尤其是业务与组织架构的驱动，已经给大众点评带来成效。其中推广事业部的独立，才是整个公司真正的发动机。

我将这问题抛给兼负推广业务部与结婚事业部的大众点评创始人之一李璟，他没有强调业务的战略性，并有利于估值提升。原因在于，截至目前，整个中国互联网业，还没有出现一种行之有效的移动广告业务模式，大众点评借助10多年大数据业务、对于人与服务的链接，结合强大的搜索与分析模型，能有效提供个性化、定制化的移动广告服务，这是点评移动流量变现的基础。

李璟说，Facebook与推特的移动广告业务，确实大幅推动了它们的股价。整个O2O行业，已经认识到移动广告的价值，大众点评将依托自身优势，不会错过这波浪潮。

当初腾讯投资大众点评时，后者表面估值仅20亿美元。去年年底，知名财经媒体人尹生曾结合Groupon与Yelp的各项指标，给与大众点评最高近40亿美元的估值。前不久，国金证券之前的报告，参考已上市同类公司，尤其是海外对手Yelp，给大众点评的估值是至少高于30亿美元。

我认为这低估了大众点评的价值。参考标的仅局限于Groupon与Yelp不合理。随着移动业务平台推出，对标方应聚焦在谷歌、雅虎、Facebook以及Twitter移动广告业务。

上季，谷歌PC搜索广告收入大幅下滑，移动广告业务上升；雅虎上季移动广告营收增速近3位数；Facebook、Twitter上市后股价曾被拦腰斩，翻倍高企都源于移动广告业务爆发。

海外分析师预测，今年全球移动广告规模将达350亿美元，高于去年的180亿美元。事实上，中国企业已掀起整合：360控股MediaV；百视通收购艾德思齐；猎豹收购品众互动；腾讯投资多盟。据说广告平台业务被认为是腾讯战略级业务。

中国市场尚无一家被验证持续成功的移动广告企业。参照Facebook、Twitter股价，将大众点评估值翻倍，可能不太合理。但是，大众点评估值有更为明显的提升要素，那就是中国市场要素，全球没有哪个国家比中国线下资源更丰富。阿里之所以能成全球第二大互联网企业，正得益于此。而大众点评所在的O2O领域，在市场规模上，远大于实物交易平台。

大众点评称得上中国O2O市场的先导。当BAT发起整合后，其商业模式得到确认。短期估值，相对于其移动广告想象空间，没多大意义。但我认为，大众点评未来有望扮演中概股中媲美阿里、京东的新一极。假如全球宏观经济平稳，按今年上半年速度，时间拉到20xx年，大众点评估值陡增至100亿美元，或许都未必合理。

第二篇：大众点评调研

通过这几天对大众点评网的调研，我认为大众点评的根基有如下几点：第一，海量的商户信息；第二，累积多年的UGC点评内容；第三，已经形成的忠实用户与移动/线下渠道（包括各城市入驻的销售团队等）。

第一，海量的商户信息累积。大众点评网起源于上海，经过近十年的数据累积。目前上海地区至少餐饮商户的覆盖率已经非常高了。但全国范围内看，点评的模式决定了它前进会比较缓慢。杭州地区餐馆收录就不如已经阿里系口碑网（这个等下说），原来在北京的饭统也领先于大众点评网，不过后来走了类似订餐小秘书的路。但好在其他对手也不争气，腾讯目前实施的还只是跟随战略，没有特别发力。阿里本来有机会可惜由于一些问题耽搁了，而且本来也不够重视。

大众点评的商户添加是由用户和点评的销售共同完成的。一些喜欢分享的用户发现家附近出现了一些新餐馆或者美发店什么的就去添加在点评网上。顺便写一篇消费体验获得点评积分，再顺便在朋友圈里炫耀一下我是美食达人等。除此以外就是点评网的线下销售人员了。点评的销售按照行业分为餐饮类和非餐饮类两种。再根据地理区域划分成不同小组。再根据街道、区块等划分给销售个人。销售们每天的任务就是在区域内逛大街，每家门店进去推销点评的三个产品：关键词排名、电子优惠券、团购。如果销售发现之前某家门店倒闭了（改名字了、暂停营业甚至换电话了等情况），就可以去页面上报错（当然普通用户也可以）由点评网后台编辑进行核实后确认修改和更正。如果区域内有新店开张，销售是最开心的，意味着有潜在客户存在。销售会把新门店添加在点评网上并展开销售工作。

说到这里大家就应该知道了点评的商户数据是从何而来。这样累积的数据可以说准确率会非常高，也能够做到及时纠错。因为其实靠的就是人工梳理。这样对一个用户来说，对大众点评的依赖度会很高，因为同样是在一个区域内搜索餐厅，大众点评无论是结果数量还是准确度都要高于后来的竞争对手。当然之前有很多对手抄袭他们的数据，但毕竟这是本地化的业务，用户习惯很难改变。即便是有一个后来的网站，有和大众点评完全一样质量的商户信息而没有特别突出的其他价值的话。用户不会花那个外太空时间去重新了解一个和以前完全一样功能的产品。

第二，累积多年的UGC点评内容。然后说说第二点，也是大众点评网的核心——用户点评。

大众点评网其实解决了用户两个核心需求：

第一是找店。不管是吃饭、美容、洗浴、休闲、还是婚纱照宠物店。都能找到。

第二是找到店铺以后面临着选择。以餐饮为例，市场上提供服务的商家太多了，这其中良莠不齐，消费者的试错成本很高，这样对于一个饥肠辘辘想找餐厅

却面临着五光十色地招牌、广告、DM的小白吃货用户来说。最先想到的就是想知道已经吃过的食客的看法，大众点评的评价体系列出了餐厅总评分，口味、环境、服务三项细则分数，基本上就能够快速判断一个餐厅的情况。再加上之前用户提供的人均消费金额。新的用户很容易选择自己可接受的餐厅，避免吃了以后肉疼付不起钱之类的尴尬。如果还是不能决定，用户就可以根据之前其他消费者的详细评论来帮助判断，例如菜品照片、就餐环境、服务员态度，甚至菜的口味偏甜偏辣都能知道个大概。这消除了用户和商户之间的信息不对称。

大众点评成立于20xx年，其实当时的用户分享心态和现在大有不同。20xx年的点评网早期用户，是将这个网站当作一个美食家老饕们分享经验甚至有些炫耀意味的平台。在08年以前大众点评网上有一大批的资深吃客，他们对大众点评早期的贡献非常巨大，一些高级用户的评论可能导致一些餐厅一夜成名，天天客满。这极大地推高了大众点评的影响力。尤其是一些新生餐厅，这段时期中上海崛起的辛香汇、厚味香辣馆之类的都在此列，而点评网对添加店铺、撰写点评上传图片等用户行为进行奖励——给予积分可以用来换取小电扇、公交卡等实用小物品。也增加了用户粘性。另外如果你在那个年代上大众点评会发现点评内容两极情况比较突出，因为早期用户较少，而且乐于分享的用户也不多，那么用户愿意写点评无非两个原因：要么特别满意，觉得不表扬两句对不起商家的招待。要么特别愤怒，因为以前被商家坑了最多店门口吵两句就没办法了，现在总算找到发泄口了，各种发泄不满各种喷，恨不得在愤怒的驱使下十分详尽地将餐厅老板祖宗八代拍扁了摊在地上印成画给大家展示。也促进了点评内容作为一种评判工具的成长。

第三，已经形成的忠实用户与线下渠道。有了前面的根基，实际上大众点评已经有了非常好的工具性，它实际上是一个贴在公开网络上的商户黄页+用户经验分享平台。但是大众点评的用户使用习惯也是经历过翻天覆地变化的。

大众点评的早期更像个美食指南媒体，聚合了线下网友们的评价后，每年结集出一本《上海美食指南》内容就是总结网友们评论较多的店铺然后集合在一起出那么一本书，在各种小清新书店里贩售。后来里面开始附带上一些商户的优惠券，还能够打折。这在当时很多吃货群体中相当受欢迎。这也促成了大众点评最早的营收模式：电子优惠券与关键词搜索排名。

从20xx年开始，大众点评网开始推广自己的会员卡，其基本模式是用户持卡到特约商户去消费可以根据消费金额获得积分，积分是可以用于兑换礼品的。另外很多特约商户可以打折。

2004-20xx年期间，HP 索爱、多普达等智能手机开始出现，用户开始用手机上网。大众点评的L君注意到这一点，大众点评开始WAP布局。

20xx年1月拿到了红杉的第一笔投资，同月，推出了电子优惠券。这是大

众点评在互联网上的第一个可以创造营收的产品。其模式是以按月收费的形式向商户收取，早期定价约800-1000元/月（当时了解的不是很清楚，大概数吧，到了20xx年他们有新用户体验套餐是2个月电子优惠券+基本关键词收取6600元，偏远地区还有优惠）商户付费之后在大众点评的网页上该商户的页面中会出现优惠券下载的功能，形式为图片+文字描述规则，用户通过打印优惠券到店出示享受折扣（请参考KFC），后来加入了方便的短信下载功能，用户在页面上填入自己的手机号码，会免费发送到手机里，到店家以后给店家展示一下短信就可以了。这在当时可比天天带着一大堆分不清的各种VIP会员卡方便多了。20xx年10月推出了关键词排名，这个模式其实就是学习Google了，非常好理解，不过点评网没有采用百度的竞价排名，而是将定价权控制在自己手里。关键词越热门，定价越高。略有区别的是后来大众点评的排名细则有所变化——搜索结果页一共18个结果，前三位的页面底色和4-18位细微区分，收取的费用比较高。但排序是随机的，也就是说你付费后一定排在前三名，但用户每次打开页面你的排序是1、2、3随机的一个。4-18位也是一样的，当然价格就低一些，之所以这样区分是因为当时大多是显示器首屏就能看到前三位。自然曝光价值不同。

在20xx年以前，大多数用户是这样使用大众点评：1.确定自己的行程（比如要去某商圈或者家附近）—>2.上大众点评搜索关键词（谷歌投资前还没有地图功能，只能靠描述性的词句，例如：人民广场、徐家汇）—>3.看商户的评分和评价，再顺便设定一个消费预算范围。—>4.选定餐厅，电话预定或者记录地址直接去。如果有电子优惠券，打印或者短信下载了去。

20xx年以后，随着IPHONE和ANDROID机群的出现，大众点评迎来了一个新的增长点，他们很早就开始和线下的手机厂商谈合作，包括一些山寨机上都会预装大众点评的应用。这是点评产品负责人L君非常有前瞻性的一步，这步棋直接决定了和大众点评同质化的口碑网、丁丁网、饭统网、咕嘟妈咪、订餐小秘书等之后很难再有作为。因为移动应用改变了用户的原有使用习惯：从必须出门前做功课、打电话。变成了随时随地可以获取信息和优惠。而最早开始使用移动应用的用户又正是大多数餐厅、KTV和咖啡馆这类商家们最想要的用户群——年轻、愿意外出就餐和娱乐、乐于分享、消费频次高。大众点评对这类用户群的先入为主使得后来的类似竞争者只能处于跟随的状态。因为越早接触用户，就越早了解用户需求，越早开始改进。最后结果就是大众点评的用户体验一直是这类应用中最好的。后来者如果没有颠覆性的新价值，已经很难超越。

2007-20xx年这个阶段，大众点评开始深耕上海和北京市场，招收大量销售人员，线下犁地一般一点点去对商户狂轰滥炸。推销关键词和店铺优惠券两个产品（实际上非商业中心的商户购买这两个产品的ROI相当低，实际是赔钱的，这个后面细说）。可以说到了09年末的时候上海几乎有价值的店铺都接触过大众点

评的销人员，甚至连拉面馆（对，就是兰州拉面）和奶茶铺子都覆盖过。杨浦区五角场附近甚至发生过商户联合附近整条街的店铺抵制大众点评的某C姓销售的事情。

虽然产品仍有缺陷，虽然业务形态还有不合理，但不可否认这样的深耕也加深了大众点评的影响力和渗透力。大众点评在塑造了几个成功案例和扩散了一定知名度后开始拓展线下会议营销。其模式是租下一些酒店的会议厅，以餐饮行业/休闲行业峰会的名头，让销售邀请自己的潜在客户到场。找一些效果不错又在圈内有些影响力的商家老板畅谈和大众点评合作的“成功经验”，在集体洗脑的情况下促成合同签订。这里关于大众点评的合同细节也值得一提，他们始终灌输广告要持续一段时间才能有效果的理念给商家，因此一般的合同周期都是以3个月为最小周期的。而且强调关键词吸引+优惠券促进的组合效果，商户如果签约，购买一般关键词+优惠券组合的店铺基本上每个月的投入会在3000-4500元。而这里面很多商户其实效果并不明显。实际上只有位置好、实力强、有特色的商户的效果才好。可以看出大众点评的这一模式走得是典型的二八线路而并非长尾效应。

20xx年6月，大众点评开始进入团购业务。这又一次给大众点评提供了新的增长点。实际上，大众点评做团购是有相当大的优势的，优势就是之前累积的评价和商户信息。其实当年美团、糯米、拉手的团购页面上大家都能够看到大量引用了大众点评的用户评论内容。这无异于帮着大众点评做广告。20xx年底拉手坐上团购交易总额第一位的时候，大众点评排在第六位，但值得注意的是拉手是靠全国范围达到这个位置，而大众点评只有7个城市。如果统计北京和上海地区的成交金额，大众点评远远领先其他团购网站。其实这个逻辑很简单，在大家优惠价格差不多的情况下，大众点评同时可以查信息、看别人的评论，还能做优惠券之类的后续营销，功能比其他网站完善得多。在团购退烧的时候大量网站谋求转型，这时候大家才发现大众点评早就不需要转型了。实际上11年开始大退烧的时候，很多大牛站出来分析团购市场的未来，无非也就是说几个大的能活下来。但到了今天活到最后的纯团购网站又有几个呢？真能留存的就是阿里的聚划算、有根基的大众点评、还有没有盲目烧钱的美团以及数得出的几个。团购真正显出原形：只是个类似广告的业务形态而已，不是什么颠覆行业的“革命性商业模式”，在团购浪潮中活下来的商家，依然是那些产品够硬、服务到位、深耕细作的商户。

张涛曾经说过未来大众点评的业务重点就是团购，幸运的是不到一年以后他还是醒过来了。改口大众点评的业务重点在移动端。此时从20xx年成立至今，大众点评网已经共经历了四轮融资。实际上到了20xx年8月，大众点评基本完成了团购和移动端的布局预期，真正算初步是站稳了脚跟。

通过它的这几点根基，我认为如果我们要做保险点评网，大众点评有以下几点可以让我们借鉴：

1. 聚集海量的商户信息，这点对于我们来说就是要聚集大量的代理人信息，只有现有大量的代理人才能吸引大量的客户来使用我们的系统。

2. 大众点评的核心在于用户产生内容，点评类的网站更是需要用户去写点评来产生内容，聚集人气。大众点评网其实解决了用户两个核心需求：第一是找店。不管是吃饭、美容、洗浴、休闲、还是婚纱照宠物店。都能找到。第二是找到店铺以后面临着选择。现在对于我们来说，如何聚集我们的点评量，保证每天在线活跃用户量是一个大问题，因为大众点评是面向生活服务类点评，这些东西都是大众生活所必须的，有些还是用户每天都要用到的。但是保险并不是公众的生活必需品，一般公众可能一生只会买一两份保险，不会每天都会对保险有需求。并且，一般公众购买保险以后都不会经常去查看自己的保单，只有需要理赔时才会查看。这两点都制约了我们系统的在线用户量和用户点评量。

3. 确保公众点评的真实性和有效性。由于点评的开放性，会存在代理人刷好评，公众恶意差评等违反信用的行为存在，这必然导致大量的垃圾信息和无用信息的干扰，使公众不能获取更加真实有效的信息，这会对系统的信誉和真实性造成很大的影响。因此，如何做好信用评价，确保公众点评的真实性和有效性至关重要。

4. 随着人气逐步聚集，大众点评实行了会员星级激励制，调动其精神成就感，甚至还将盈利工具变成凝聚会员的好工具。比如，大众点评每年出版一本餐馆指南售卖，当进入武汉做餐馆指南时，会提前3个月告诉用户，将出本地餐馆指南，只要用户写5个点评，就能免费得到3个月后的武汉餐馆指南，书其实一点不贵，但大家都愿意写。

5. 用户在网上发表评论，网站根据用户评论加以整理汇集成册，每年发售一册餐馆指南书籍。从上海到北京、广州等20 多个城市，大众点评开始每年出版一本当地餐馆指南。如果可以聚集到大量的用户的点评，我们也可以根据用户的点评，每年出一本和保险相关的指南书籍，市面上现有的从公众视角出发的根据公众推荐的保险指南书籍还没有。

6. LBS+O2O精准营销。利用LBS对公众代理人精确定位，方便公众选择自己身边的代理人，做好8分钟保险，让用户能够更快更便捷的购买保险，进行理赔。

7. 收集数据，精确推荐，帮助代理人完成商业定位，实现多赢。根据用户的点评，做好数据分析数据挖掘，了解用户的需求，帮助代理人更好地了解公众需求，更好地对公众推荐自己的保险产品，实现多赢，并且可以使系统更准确的为公众推荐产品和代理人。

8. 亲身体验，确保真实性。大众点评网经常会有人去体验在大众点评网评价很好的店，用自己的经历确保点评的真实性。

9. 微博，微信等社区媒体营销。微信和微博现在都有自己的推广平台，可以利用微信和微博等公众平台做好在线推广在线营销，通过社区的力量将系统平台推广出去。

总体来说，我们要赋予顾客权利，以公众为核心，利用LBS+O2O做好精准营销，聚集公众大量真实点评，对公众的保险选择产生公平公正的指导作用。现在遇到的最主要的问题就是我们如何能够保证我们的在线用户量和用户的点评量。