营销策划书之浅谈我见

策划，决心入这行以前我曾经一遍又一遍的问自己，什么是策划，纵观中外很多营销大师对策划的定义都是不一样的，其实我认为策划的精髓只有两个字——分析，从杂乱的问题中分析要做什么，从收集的信息中分析怎么做，下面就策划书怎么书写包括什么问题，浅谈一下我个人的看法。

一：我们要做什么：接到一个

客户的要求一定要注意不要被客户的要求所“迷惑”大部分客户对我们提出的问题都不外乎“我的销量怎么样能大幅度增长，我的销量为什么在下降，其实如果我们盲目的去做一定无所适从，这个时候就需要我们去帮客户分析，销量上不去，是我们的产品竞争力不够，还是我们的渠道设计不合理，还是我们的广告策略有误，等我们分析完了就会发现原来销量上不去的原因是我们的竞争对手突然提高了对渠道的投入力度，导致我们的产品被经销商所冷谈，于是我们要做的是就从怎么提高销量变成了怎么制定合理的渠道政策。策划书第一个要解决的就是我们要做什么，如果我们的策划书连这个问题都不能回答，那说明我们的策划书的可执行就值得怀疑。

二：我们在那里：知道了我们要做什么后，就要明白我们在什么样的位置，处于什么样的环境，有什么样的威胁，古人云：知己知彼百战不殆，首先要分析大环境，包括国家的一些政策法规，整个市场的趋势，市场的现状、目标消费者的总数，目标消费者的消费特征、目标消费者对市场现状的心理状况，然后对竞争对手进行分析，包括竞争对手的产品策略，促销策略、媒体策略，销售状况等，然后对我们企业作一个整个的swot分析，弄清楚在目前的环境下我们和竞争对手相比有什么样的优势、劣势、有什么样的机会和威胁。 三：我们怎么做：根据我们对环境对市场对竞争者和对自己的分析，我们就可以制定我们的4p策略。 首先是产品，相对于竞争者来说我们的产品有什么样的优势，是不时有需要开发新产品，我们可以将我们的产品定位，是做低档市场还是做中档市场，还是做高档市场，根据企业的资源我们不难下出这个结论，如果我们做中档市场，那我们产品的核心卖点是什么和竞争对手有什么

样的差异化。我们必须给我们的产品寻找一个区别于市场上产品的核心卖点，其次是价格，我们的价格是跟随竞争对手还是要低于或高于竞争对手我们的目的是快速的占领市场还是要实现利润最大化。第三是渠道，产品从我们的手里到我消费者眼前我们需要怎么样的渠道，是做直销还是寻找代理商，寻找代理商需要什么样条件的代理商，对经销商应该实行什么样的政策才能最大限度的调动他们的积极性，最后是促销：我们的促销以什么为主。目标消费者是不是有明显的媒体特征，怎么样将我们的产品信息通过最简单最有效的办法传递给消费者，是做电视广告还是报纸广告或者网络广告，还是媒体组合一起做，那么各个所占的比重又是多少，促销活动怎么做，公关活动怎么做都是我们要考虑的问题。

四：做什么样的标准 所有的问题我们都给出了答案。那么我么就该把我门的目标量化和细化，如可以将产品分为四个阶段 上市期 培育期 上量期 巩固期，那么我门每个阶段的工作重点是什么，做到什么样的程度算是合格，这就需要我门将我们的目标分解和量化，如培育期我门的市场占有率应该是多少，我们的销售额该是多少，上量期我们的占有率该是多少，销售额该是多少，所有的东西尽量数据化，让每个人都非常清楚做到什么样的标准是合格，同时也便于我门及时的在实施中总结，为什么这个月销售额没有完成，为什么别的地区销售额都完成的比你好。不全面的问题可以及时准确的补充。

五：其它 一份完整的策划书，还包括，投入预算 效果预测等项目。 六：总结 总之我们在书写策划书的时候一定要善于分析，善于调查，对不清楚的问题一定要刨根问底，尽量将目标数据化，我做这行时间并不长以上观点完全是自己的想法希望能和大家一起交流。

第二篇：营销策划书模板

营销策划文案模版

策划书规格及要求：

策划书需交打印版。不符合规格的将酌情减分，请同学们认真遵从。 电子版：doc格式，封面、目录、摘要／前言、正文、参考文献（包括参考网站）、附录（可省）

1、正文部分格式要求：

·题目自拟，内容不限

·纸张格式为A4纸，左右边距31.7mm,上下边距25.4mm。 ·正文采用宋体字、小四号字、1.5倍行距。

一级标题采用顶格四号字体加粗；例：一、移动营销行业背景 二级标题采用顶格小四号字体加粗；例：（一）什么是移动营销 三级标题采用空两格小四号字体加粗；例：1、移动营销的诞生 四级标题采用空两格小四号字体；例：（1）移动营销

·页眉需注明策划书名称，提交人姓名，页脚注明共几页，第几页 ·篇幅不得少于10页。

·若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。

2、封面：

一份完整的营销策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给人良好的第一印象。策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称②被策划的客户③策划机构或策划人的名称④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

3、目录：

在营销策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题。原则上小规模的策划书目录以一页为佳，目录采用WORD文档自动生成功能。一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

4、摘要/前言：

在摘要中，应该概述营销策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书

的主要内容，以使观看者可以对营销策划书有大致的了解。

正文：

一、策划目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在。

二、产品描述

对你所将要进行营销的产品进行描述和界定，抓住产品特征。

三、分析产品当前的营销环境状况

这部分主要分析宏观环境

主要是对影响营销的不可控因素进行分析：如自然地理环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

四、行业背景与市场机会分析

这是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

（一） 对产品的行业背景进行分析

? 对此产品行业内的竞争者进行分析

分析目前行业市场上的竞争对手，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（二）针对产品目前营销现状进行问题分析(如果是现有品牌及产品)

? 此产品的营销现状

? 此产品营销现状中存在的问题

（三）对产品的市场机会进行分析

五、目标市场选择及定位

1、细分消费者市场

2、选择目标市场

3、对产品的市场进行定位

六、目标市场的消费状态分析

对目标市场的消费者进行具体的描述和分析，给目标受众定出一个大概的轮廓。说明目标市场的特征。

七、营销战略选择

说明所选用的营销战略及其目标，并分析选用此营销战略的原因。

八、具体的营销法案

（一）营销组合策略

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

（二）推广策略（推广活动或手段）

运用各种营销手段和工具进行营销推广。

九、营销方案的组织与实施计划

具体的人员、时间、地点、进度等的安排计划。

十、备选方案概述

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 十一、附录（或参考文献）

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

附录：营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则:

1.逻辑思维原则

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全

盘托出其次进行具体策划内容详细阐述三是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则

要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4.创意新颖原则

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。