浅谈体验式旅游

——以“农家乐”为例 旅游管理094 0918010067 梁嘉雯

我国旅游业产生于20世纪20年代，19xx年中国旅行社的创立，标志着中国近代旅游业的产生。起初，旅游只是少数人的选择，随着社会经济发展以及居民可自由支配收入的增多，旅游产品由奢侈品向必需品转变，旅游成为了不少居民日常生活中必不可少的消费。

随着全球经济的发展，人们商业活动范围的扩大，旅游已经成为了商业活动的重要形式，加上世界范围内经济增长带来的人们休闲方式的多样化，促进了旅游业的发展。根据有效资料的统计，我国20xx年上半年国内旅游人数为13.3亿人次，国内旅游收入为9300亿元。出境人数为6300万人次，花费280亿美元。1

一直以来，人们对于旅游的观点大多停留在传统的旅游方式上。传统的旅游产品包括了观光旅游产品、文化旅游产品、商务旅游产品、度假旅游产品、社会旅游产品等等2。参加旅行社设计的线路，由旅行社安排好一切食住行游购娱项目，旅行者无需多费心机，交费之后可以出游。传统的旅游方式有种“走马观花”的感觉，人们大多持着从众心理消费，旅行社在设计线路的时候也考虑大多数旅行者的观感，选择能够满足大多数旅行者的景点以及线路。

旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。这些人不会因而永久居留，并且主要不从事赚钱的活动。3 而观光旅游是人类为了满足好奇心而产生的初级旅游产品，以满足旅游者观赏自然风光、城市风光、名胜古迹等为目的，是传统旅游中最为常见和普及的一种典型形式，旅行社通常会选择大众的、有代表性的景点来制定线路，一次满足人们“到此一游”的心态。最为典型的是几年前颇为流行的“华东五/六市游”。华东五市是我国重要的旅游资源之一，包括南京、无锡、苏州、杭州、上海。旅行者能够在五或六天的时间内到中国五个具有特色的城市中行走，确实能够满足一部分消费者在“最少时间内到最多地方”的想法，但是可以想象，五个城市，虽然地理上比较接近，但是仍然有一定距离，这就必须在五天内花去一部分时间在交通上，相对的游玩时间必定减少，旅行者在各个城市中逗留的时间少之又少，必然地，根本无法接触到每个城市的核心文化，最终只留下“到此一游”的感叹。

像“华东五市游”类似的线路不是少数。

在市场经济条件下，消费者的需求成为了各行业发展的首要指标，旅游业也不例外。旅游产品随着旅游者规模的扩大、需求的多样化等呈现了新的变化，出现了与传统旅游产品有所区别的非大众旅游产品。由于受到各种媒体的影响，旅游者的观念发生了变化，他们不再从众，被旅行社牵着鼻子走，而是崇尚“深度旅游”。

世界旅游的飞速发展使现代旅游业从低级发展阶段向高级发展阶段过渡，在经历了贵族化旅游和大众旅游两个发展阶段后，目前世界旅游正进入体现个性、突出特色的细分化旅游发展阶段。4就像母亲为孩子做生日蛋糕，在不同经1

2 新华社北京７月６日消息 ， 中国旅游研究院发布上半年旅游经济运行报告 刘菲《旅游消费心理与行为》

3 国际上普遍接受的艾斯特定义，19xx年，瑞士学者汉沃克尔和克拉普夫

4 魏小安，《关于旅游发展的几个阶段性问题》

济背景下有不同的选择，体验经济1，的催生，带动的各行各业发展的新变化，也诞生了体验式旅游。在我国，体验式旅游的雏形可以认为是农家乐，曾经很流行城市人跑到农村住一段时间，在农村里干农活、吃农家菜，从中能够放松身心，接触在城市中日益堆积的纷纷扰扰，以此纾解压力，同时可以亲近大自然，多了解农村生活。在人们对农家乐的态度中，不难发现，体验式旅游与传统旅游的区别是非大众选择，属于小众偏好，旅游者追求个性化、体验化、休闲化、美化的旅游经历。

农家乐属于乡村旅游的典型形式，在国外，农家乐旅游发展已经有三十多年的历史，特别是在一些发达的欧美国家，乡村旅游能够大幅度的创收，发展势头相当好。在我国，农家乐真正开始于20世纪80年代，在20世纪50年代就有记载，一开始有政府的扶持政策。主要表现形式是“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，在四川、云南等农业地带已经呈现出蓬勃发展的局面，并且向全国地区逐渐蔓延。

农家乐的诞生有以下几方面原因。一是我国国情，农村面积广大，数目多，许多农村还没有发展成为城市的可能以及条件，因此如何推动农村发展，利用其有利优势，是相关部门一直在思考的问题。国家扶贫和三农问题所提出的方针政策。二是受到外国的影响，在外国，乡村旅游十分普遍，即使是经济相当发达的美国，仍然有一定比重的乡村旅游，来自世界各地的旅游者慕名而来，这得益于欧美国家的营销手段。传入中国并非主要原因，但是旅游者对于乡村旅游的观念产生，外国的影响不能忽视。三是现代旅游业的发展带动，各种形式的旅游方式层出不穷，国内旅游需求的增多。四是旅游者观念的转变，旅游需求多样化。他们不再单单是需要观光式旅游，也不局限于城市之间的往返，进入农村，给了他们一个全新的选择。

狭义的农家乐，从购买者的角度来讲，指游客在农家田园寻找乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲，指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来活动的旅游形式。而广义的农家乐，源于农业的概念，包括农、林、牧、副、渔，以城郊农民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。2

我的室友是从化人，她告诉我，从化的田心农家乐是一家发展比较完善的农家乐旅游园区。上个月我们打算去秋游，就曾经把田心农家乐放在考虑的首位，可惜由于种种原因无法成团。但是我在做计划的时候，曾经搜集了与其有关的资料，觉得跟体验式旅游有许多不谋而合之处，现在引用过来。

田心农庄位于广州从化城郊街光辉村田心社，虽然在20xx年5月才开始营业，但是发展势头相当好，该村主要以经营农家乐为业，在20xx年人均收入就达到9000多元。

在农家乐旅游过程中，旅游者能够由“客人”的身份向“主人”的身份转变，旅游者不仅可以租用农家房入住，甚至可以租用农田，亲自耕作播种，随心所欲的成为农民，在返回城市之后，也可以利用空闲时间回来农田看看，在秋收的季节还可以亲自采摘瓜果让亲朋好友品尝。这完全是一种亲自体验的方式，旅游者偏好体验式旅游，是因为不再像传统旅游一样，“饭来张口”，取而代之的是，进入农家厨房里亲自地下厨做饭，值得思考的是，农家厨房不具备像大城市一样1 权利霞《体验经济：现代企业运作的新探索》

2 田喜洲《论“农家乐”旅游经济》

那么完备的炊具，某些农村仍然使用木柴生火的煮饭形式。而这些，整整是体验式旅游者所追求的。我们班在20xx年12月集体到金星农庄一日游，提前买齐材料，然后利用农庄里的烧烤炉和野炊台自己动手做饭。尽管全部都是女生，看起来从没有尝试过以这种方式做饭，但是通过自己研究试验，甚至被烟熏到双眼飙泪，我们还是做出了自己认为是最好吃的一顿午饭。我想，我们当时所感受的，正是体验式旅游者通过农家乐这一方式感受到了，可以说这是再城市生活中不可能获取的，因此人们选择了在旅游的过程中，用相等的时间，获取比以往更多更不一样的收获。

深度旅游是体验式旅游的另一种说法，指就是从表面观光走向深层了解。由于当今的人们，已经不满足走马观花的旅行，希望从异地或异国多得到一些认识与知识，包括历史的、生活的、文化的、生产的、民俗的、艺术的等等方面，感受不同地域所独有的迷人的文化底蕴。1 真正的农家乐旅游，能够带动旅游者全身心的参与打体验过程中，特别是田心农庄的全景式农业，从选种、播种、培育、浇灌、收获、加工等农业生产的全部过程都让旅游者参与。而市场上部分“假农家乐”却不一样，农民出租几间或者一幢农房，农房里设施完备，有空调洗衣机，吃饭时间房间主人会准备好农家小菜，饭后也不用亲自洗碗，旅游者能够在放慢鱼的鱼塘中轻易地钓鱼，这只不过是把现代酒店以亲近大自然的名义换成了农家酒店罢了。相反，真正意义上的农家乐，属于深度体验，通过旅游者的自主参与、放松身心，不再是追求吃喝玩乐，而是渴望拥有自己的世外桃源，更真切地与大自然接触。而传统旅游，尽管路线中也包含了登五岳，虽然这五岳也是大自然千百年塑造下来的遗产，但是现在的旅游者宁愿排四五个小时的队去乘索道，也不愿徒步登上去。而旅行社为了在有限的时间了安排更多的景点，也没有预留充足的时间让旅游者亲自体验。

我一直是广之旅的兼职导游，有一次带团到张家界，由于排队乘索道的人太多。我和地陪就和客人商量可以徒步登山，时间在两个半小时左右，他们一看排队的长龙，也欣然同意了徒步登山。但是在三个多小时之后，全部的团友才在山上集中，而且叫苦连天，甚至说要投诉导游胡乱安排，我们相当无奈。初衷是让他们不把时间浪费在排队上，希望能够在登山的过程中感受到张家界的魅力，但是我忽略了一个很重要的因素，他们是参加旅行社的线路，并非自助游。我相信大部分自助游的旅游者一定会选择徒步登山或者徒步下山两者之一，因为他们崇尚体验式旅游，而我们的团友是属于“到此一游”的心态。当然这不排除其中有个别旅游者虽然参团出游，但是想接触更深度的旅游文化，但这只是少数。大部分旅行团会安排乘索道上山，坐天梯下山，旅游者能够不耗费大的体力就可以轻易到达天子峰，俯瞰整个张家界。当时我花费了两个小时上山，虽然很累，但是那种感受是乘索道永远无法比拟的，我相信如果我选择出游，一定不会选择旅行社，特别作为一名学习旅游管理专业的学生，更加知道在自助游的过程中，我才能找到我希望在旅游中真正寻找到的那份魅力。

20世纪60年代以后，农家乐在欧洲和澳大利亚迅速发展，在70年代普及所有发达国家。我二伯父已经移民到澳大利亚，并且在那里经营了一家小超市，上年他回国，与他聊天之后，更加增加了我对澳大利亚的向往。他说，在那里，有不少生态农庄可供旅游者住宿，能够真正体验到澳大利亚的家庭生活，可以自己捡鸡蛋、学习压榨橄榄油、酿造葡萄酒，只要一想到澳大利亚那种蓝天白云，住在小农庄里生活，我就会想迫不及待马上飞过去。澳洲的农家乐发展比较早，1 冯骥才《城市发展研究》

因此形成了一定规模。旅行社的线路里也有住宿在农庄里的，但是时间有限，旅游者不能深度的了解农家乐，以及体验农家乐的魅力。我觉得国内的农家乐应该借鉴一下国外的模式，前提是要保护好环境，让体验者享受到良好的生态环境，而不是加工过后的模样。

农家乐作为深度旅游的始祖，曾经相当流行，不少公司旅游或者一群朋友出游都会选择这种方式，贪图的是花费少、行程简单、过程自由。这些恰好也是体验式旅游的一些特征。农家乐的花费少，因为在农村，没有富丽堂皇的现代酒店，因此也没有了酒店房价中所包含的服务费、建设费和一些凝聚在其中的无形消费。人们住在农家了，农家本身就是村民自建的，投资不高，因此也不会埋没良心地漫天叫价，令旅游者望而却步，租金便宜，足够村民赖以为生。体验式旅游人们也称之为“穷游”，是现在相当流行的一个词语，目的就是花最少的钱到最多的地方，在交通、住宿等方面都会选择性价比高的，因此旅游者在出游前一定会深思熟虑，考虑周全，安排充分。提早订机票或者坐火车，住最便宜的青年旅馆或者连锁酒店，吃街边小吃不进大酒楼，购物也是特色手信浅尝即止，因此消费低廉。

农家乐旅游中形成围绕农村，虽然是简单的耕地种菜、生活做饭，但是沉浸其中的时候就会忘却时间，令人流连忘返。体验式旅游的过程相当自由，不像跟团有固定的路线和餐厅，自助游可以“玩到哪吃到哪”，提早设计好地游玩线路虽然也固定了，但是可以随着心情的变化增减其中的项目，在某些景点逗留的时间长短完全因人而异，不用听从导游的“几点在哪里集中”，因此游览景点的时候也不用顾忌时间的限制，不够满足。

之前和几个同学到厦门旅游，停留鼓浪屿的时间只有一个上午，但是听过鼓浪屿的人都知道，这是绝对不可能玩遍鼓浪屿的，虽然那时候鼓浪屿还没有兴起，但还是有不少的特色小店和街道，一个上午，虽说是自由活动，但记过肯定是一直走，连停留的时间都不敢有，现在能够记得的也不多，只好日后自己再自助游，用三五天的时间深深地体验一下鼓浪屿的文化与魅力，看看为什么最近几年如此多人都往鼓浪屿涌去。不过当一个地方成为了自助游的热点，它原本独特的味道就会很快散去了，会有越来越多商业店铺进驻。凤凰古城、丽江古城等等就是很好的范例。

我问过曾到鼓浪屿自助游的表姐，她是三年前去的，那时候五天消费才一千多，不过现在，没有两千是不可能的。她说，住在青年旅馆本身就是一种天大的享受，鼓浪屿上每一间青年旅馆都有各自的特色，无论是外观还是内部，都具有各具特色的文化，偶尔还可以与旅馆老板沟通，询问当地的好去处。其次，住在鼓浪屿，也可以节省交通时间。大多跟团游都是住在厦门，搭船过去鼓浪屿活动，这就不太科学了。

越来越多的旅游者喜欢自助游、深度游，无非是“想通了”，与其人挤人的看那些被围得水泄不通的著名景点，倒不如自己另辟蹊径。好比如北京游，所谓的五天游除去双飞的时间，实际上只有三天半，旅游者选择跟团，无非是想包揽最著名的景点，好让自己心里得到一个安慰，已经来过北京了。故宫、长城、天安门、颐和园，由于人数相当的多，耗费了大量的时间，以至于有特色的长安街、北京老胡同，即使想加点也没有时间。我们班上有位男同学，在暑假的时候和朋友去了北京十天，只花费了一千多元，却完全游遍了北京大街小巷。首先是半价火车票和学生证门票半价的优惠，其次是提早预订了经济型酒店，再来是参考了不少攻略，加上北京的公共交通如此的便宜，他们这一趟出行实在是划算。

这就是体验式旅游，更深度挖掘旅游文化本身，而不是走马观花，回到广州的时候，有些团友向我反映，说似乎什么都没有看到，什么都没有玩到。我只能笑笑，安慰他们说，以后有时间就不要跟团了，自己去北京，把北京玩透看透吃透。谁知他们回答我说，还是不要了，那样太麻烦了。

体验式旅游讲究的是一种心态，就像我们的兴趣，如果是兴趣所在，即使投入了大量时间和金钱，也觉得物超所值。在深度旅游的时候，根本就不会有“麻烦”这种词语的出现，或许人们认为喜欢体验式旅游的人都在自找麻烦，但是他们根本体会不了这其中的滋味，就是在“麻烦”中体验到更多令自己终生不会后悔的东西。

参考文献：

谢彦君 《旅游体验研究：一种现象学的视角》

李海平 《农家乐旅游与管理》

应舍法 《农家乐渔家乐——江南乡村游指南》

冯骥才 《城市发展研究》

陈才 《旅游体验的性质与结构》

第二篇：浅析体验经济时代旅游产品开发模式