一、广告文化
广告文化与广告个性
广告也是一种文化
在绪论篇里我们已经讨论了广告的文化现象，那是从广告繁荣市场、广告为新闻文化事业繁荣奠定基础等外部表现谈的。20年前在我国，人们购买商品，购买的是他们的实用价值，没有使用价值的商品往往无人问津，所以，到处都卖散装油盐酱醋、散装粮食水泥等，价格不高，买的实惠。而现在一经包装，商品不仅仍然有实用价值，而且带上浓浓的企业文化气息。商家出售某种商品，连同企业精神文化一起卖给消费者。假若还有谁非散货不买，别人一定会嘲笑他老土；假若还有商家非散货不卖，他一定会举步为艰难以为继。
本节我们打算从广告作品本身所反映的文化现象来谈一谈。随着商品同质化年代的到来，为区别于其他产品、其他广告，我们的广告必须结合目标市场目标受众等地方文化要素，使我们的广告具有独特的创意和鲜明的个性，本身就是文化，是包含民族风情、企业精神、品牌意识和情感因素在内的更高级的广告文化。现在国际广告的得奖作品，大多都是定位准确、意独特 、有潜在促销作用、富含文化底蕴内涵的广告，说明国际广告有向文化靠拢的发展趋势。下面我们结合广告作品来谈谈广告文化问题。
民族风情文化
广告的本土化策略 一个地区有一个地区的风俗，一个民族有一个民族的文化，一个国家有一个国家的法律制度，现在的广告研究如何使用全球一体化策略，但没研究出的“确有成效”的全球一体化策略之前，人们依然使用地区差别策略：无论目标市场是哪个国家地区，广告都要实行本土化，也即按照当地民族风情文化特点来策划创意设计广告。如果反其道而行之，就有可能无功而返、甚至被碰的头破血流。美国人的幽默嬉笑、英国人的传统保守、日本人的虚伪客套，几乎以成为人所周知的事实。广告就是要根据不同国家、不同人文思想，实行本土化策略。所谓“本土化策略“，还不就是民族风情文化！
美国有一则充水床垫广告说，“丈夫翻身，妻子晕船”，在富有幽默感的美国，兴许是一则很不错的广告，因为它幽默风趣，能够引起人们不尽的想象，也许一闭上眼睛就能想象到那种水波荡漾、富有情趣的浪漫场面。可是，如果在中国，人们首先想到的不是浪漫，而是难以忍受的“晕船”的感觉，广告没有把人们引向美的境界，反而带入呕吐不止的晕船感受，效果可想而知。所以，把充水床垫广告做到中国来，就必须带有中国欣赏习惯的默默温情！
日本索尼音响创作的一则广告，随着音响里传来动听的音乐节奏，佛祖释加牟尼浑身肌肉也在有节奏的颤动着，最后竟然睁开了他的眼睛。这是。利用人所尽知的佛祖威严庄重、不苟言笑的形象，为产品宣传。连这位祖师爷都被音乐感动的浑身扭动、甚至睁开慧眼，恰恰说明音响品质好，音乐动听。凭心而论，应该说是一则想象力丰富的、创意很好的广告佳作。但要注意，它并不是全球一体化策略的佳作。这个广告曾经在佛祖之邦泰国惹过一身麻烦，遭到泰国人民的强烈抗议、严正的外交照会，最后只得诚恳道歉、草率收场。
全人类都有喜怒哀乐等共同感情，比如，父母子女间的亲情、男亲女爱的欢乐、失去前途信心的悲哀。一再退让忍耐而不得的怒气等。①假如能根据这些共同感情创意，也许能够设计出全球一体化策略的佳作。比如奥林巴斯相机变焦镜头的广告：画面是中年女艺人Sandra Ber-hardt圆睁怒眼、用惊恐愤怒的表情拒绝新闻记者的拍摄，并且五指挡住镜头，。但是她还是被拍了下来，这一极具强烈视觉冲击力的画面，给人留下极为深刻的印象。更绝的是广告文案，sandera说，“再敢拍我，我就越过篱笆、穿林过河、爬过那座山头，把那台鬼相机摔到你脸上。”女艺人sandera对新闻记者抢拍镜头、编造花边新闻的愤怒以达到无以复加的程度。这里选择女艺人拒绝记者抢拍镜头的典型情景，运用了夸张的特写镜头，恰
倒好处的说明了变焦镜头强大超群的功能。手法高明逼真、且给人留下特别强烈深刻的印象。②也有不同国度民族细节举措的细微差别，比如，有以对歌定终身的山歌之乡，能歌善舞便受欢迎；有跑马射箭的游牧民族，粗犷豪爽乃是上宾；有一则长袜广告恐怕你看了就不敢恭维了：一个女模特穿着长袜及腰，赤裸着上身就走，上身向左，下身向右，分作两处，形成极为荒诞怪异的效果。连一向不解人意的小猫也露出了奇异的目光，叫人看了之后只能作呕、大跌眼镜；有一则名家轿车广告，为了说明人们对轿车的喜爱，在车身上轮子上到处都粘满了女子口红的唇吻印痕，看了也会让人恶心作吐。为什么呢？就是因为它们或许是某些民族的偏好，却不是全人类的共同感情吧。
企业精神文化
企业精神、企业文化是唤起员工精诚团结、努力奋进的动力。电子行业一提起海信、长虹、康佳、TCL，人们马上肃然起敬；饮料食品行业一提起可口可乐、百事可乐、康师傅、肯德基、麦当劳，人们立即刮目相看。为什么呢？难道仅仅因为他们实力雄厚、财大气粗吗？其实，每一个强大的企业都有一个企业精神、企业文化，并把它贯彻到每一个员工的灵魂里。一旦贯彻到员工灵魂里，就能变成巨大的精神力量，进而变成一股强大的凝聚力、推动力。凭借这种精神，就能战胜任何艰难险阻和强大的竞争对手，尤其是企业形象广告就是要有意识的把企业精神文化传达给社会公众和广告受众，让世人了解。世人只有理解你、喜欢你、才会进一步支持你、购买你的产品。
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”这是广告太阳神集团广告词里的一句话，也是他们的企业精神。广告词说，“谁能没有母爱？谁能没有母爱？母亲是爱、是真、是温暖、是欢乐、是美丽、是柔情??母亲是一切。/亲情浓浓，恒久不变，千言万语，难以诉说。/母亲的目光每时每刻牵挂着儿女们的足迹，她用世界上最动人、最无怨无悔的爱编制着你展翅飞翔的梦；而当孩子们阔步人生的时候，白发却不知不觉地缀上她的鬓间??/你有没有发觉，母亲渐逝的青春已悄然开放在你的身上？你可曾懂得，你最微小的心仪于母亲，都是她最大的喜悦？/而每一位孩子有多少不经意的遗憾啊??/表达爱心，现在正是时候，5月10日母亲节，洋溢爱心最美好的日子。/可能的话，让我们回家看看妈妈，让我们轻轻地对她说，“谢谢您，妈妈！”让我们满怀感恩之心，稍去“太阳神”对天下母亲的一片深情，也稍去我们对每个家庭真诚的祝福：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。“——按：太阳神集团是我国最早做CI策划的企业，他们把“博爱思想”作为企业理念，爱父母、爱家庭、爱天下可爱之人、爱值得爱的一切人！他们句句说爱、字字含情，字里行间充满了真挚动人的爱心。在捐建希望小学的活动中，他们第一个带头行动，实践着自己的诺言。可惜，如此这么一个有爱心的企业，近些年却沉默了。是爱心不再了呢，还是积聚爱心和力量，准备新一轮爱心大行动呢？我们拭目以待、等待着具有博爱之心的太阳神集团的回答。
地方文化积淀的妙用。山东借用曲阜孔子发财、借用泰山发财；河南借用嵩山少林招徕游客；陕西借用秦始皇兵马俑大做文章??。浙江绍兴有家咸亨酒厂，论历史悠久、论江湖名气，都远远比不上绍兴女儿红。但他们借助文化之乡的内涵，借助周家兄弟的小说散文名气，创出了一条直通罗马的风光大道。鲁迅小说《孔乙己》中有个咸亨酒店，那么好吧，我的酒厂就叫咸亨酒厂，我的品牌就叫“咸亨”美酒。鲁迅弟弟周作人的散文《乌蓬船》真实地描绘了江南水乡浙江一带的文化风情，那么我的广告就突出其中的乌蓬船、八字桥、黑毡帽等富有江浙韵味的人文景观，借用这些文化内涵提升厂家声誉和产品形象。鲁迅兄弟再也想不到，几十年后，他们的子孙居然借用他们的小说散文扬名立万。这一招还真灵，原本一个无名小厂，靠老祖宗遗留的历史文化积淀，一下子增加了百多年的历史，人们一听到“咸亨”二字，就感到历史悠久了，已然相信了三分；人们对文学作品中的咸亨酒店、乌蓬船、黑毡冒的记忆犹新，自然又多了三分相信；广告给人的感受是真实的，自然的，毫无牵强附
会之感，自然也就对咸亨美酒更加相信了三分。
“家”对于一切人来说，都是一个美好的名字。因为那里有他儿时的美好回忆、是他成长的地方、那里有养育他的人民、土地和父老乡亲。古今中外，无数文人墨客总是不厌其烦的描摹刻画他们对家的至死不逾的感情。因此，形成了所谓的“家文化”。广告也决不会忘记这么个好的生活素材！许多房地产广告，正像流行歌曲唱的那样，“我多想有个家”，那么，来吧，“给你一个温暖温馨的家”、“给你一个浪漫情调的家”“给你一个文化氛围浓郁的家” ??。而不是广东南方碧桂圆“给你一个五星级的家”的错位广告词。山东孔府家酒谱写了一支广告歌，在深情动人的曲调里，插入一句广告词，“孔府家酒，让人想家”。多么朴实的一句话，却能钩起人们对家的美好回忆和无尽的憧憬。有家的人们借节日团聚、走亲访友，自然忘不掉孔府家酒；无家的单身一族，看人家的热热闹闹、相敬如宾，不禁想起自己的孤寂无聊、百无聊赖，烦恼顿袭心头，也忘不了借酒浇愁！当然是孔府家酒。远离家乡的游子，海外华侨，即使千里万里、远在国外，年节高兴时、逆境苦恼时，也总是魂牵梦绕地思念家乡家人，即使没有孔府家酒，用其他的酒代替，也要履行一下那种对家的神圣祭拜。你有理由不相信广告的“家文化”的神奇力量吗？
品牌形象文化
品牌形象是无形的丰碑 著名品牌本身就是一块无形的丰碑，品牌就是取之不尽、用之不竭的无形资产。可口可乐的老总说，“可口可乐在全球的公司，即使全部倒闭了，凭着这块招牌，我也能在一夜之间东山再起”。国外许多企业宁肯舍弃眼前小利，也要保住品牌不倒，所以就有几十年、上百年、二三百年的老品牌。什么可口可乐、百事可乐、苹果、英特尔、大众、奔驰、福特、宝马、本田、丰田、索尼、菲利蒲、奔腾、左丹奴、喜来登、皮尔卡丹、耐克、柯达、佳能、XO、人头马等一长串，单把它们的品牌价值摞起来，大约相当于我国目前全年的产值利润的3倍！我国企业的品牌意识刚刚起步，可惜品牌意识不强，往往只是三五年的时间就风光不再了。什么红桃K、生物健、珍奥核酸、生命一号、蝙蝠电扇、太阳神等等 ，一批品牌已经销声匿迹、湮没无闻了，一批品牌正在低吟浅唱、不敢高调了，新的一批品牌再次崛起。可惜，品牌尚未强大之时，就有一些人舍不得眼前利益的诱惑而透支品牌、甚至转让品牌。所以我们的品牌寿命就短。值得称道的是海南鹿龟酒，初创品牌时，就有国外公司愿意出高价买断，他们不为金钱诱惑，令人扼腕痛惜。品牌创出来之后，就会有大批的李鬼鱼目混珠，想借人家声望在市场上分一杯羹；一个品牌面世后，就会有强手如林的竞争对手，抢夺市场占有率，抢占科技制高点而拼搏撕杀。所以说，一个品牌树立起来不易，应该懂得珍惜，要调动一切力量大打一场品牌保卫战，才有望品牌长春不老、长盛不衰。
品牌凝聚着文化 品牌的后面是文化，这几乎已经成为中外企业的共识。茁壮的禾苗总是生长在肥沃的土壤里，著名的品牌往往都成长在文化的沃土中。没有沃土，禾苗就会枯黄羸弱；没有文化，品牌就会干瘪枯燥！有血有肉，形象才能饱满生动、才能活灵活现、才能丰姿绰约；富含文化、底蕴丰厚，品牌才能摇曳生姿、才能声名远播、才能给人留下无法磨灭的深刻印象。众所周知，万宝路香烟品牌凝聚着西部牛仔西部人粗犷豪放的文化，南方黑芝麻糊品牌带着中国人津津乐道的脉脉温情，太阳神品牌充满博爱世人博爱天下的亲情，杜康酒品牌凝聚了中国酒文化几千年民间传说的文化积淀，古井贡酒、新疆贡梨、无锡贡米等都是利用文化积淀大做一个“贡”字的文章，绍兴咸亨酒厂利用鲁迅兄弟名气采撷地方文化积淀塑造品牌传播品牌。现在的山东潍坊、广东阳江都在打造风筝文化品牌，云南打造世博园品牌，烟台在打造海上三仙山民间传说品牌，威海在刘公岛上打造北冰洋水师的海战品牌，东莞在虎门打造林则徐禁烟的历史文化品牌，广州和福建泉州、广东湛江都在打造汉代海上丝绸之路始发港文化品牌，陕西甘肃等地又在打造安塞腰鼓、敦煌石窟等文化品牌，说到底，
都是为了发展地方经济、扩大社区影响。一提起悉尼歌剧院、爱菲尔铁塔、埃及金字塔、法国凯旋门、纽约自由女神，几乎无人不知无人不晓，谁都知道它们是响当当的重量级文化品牌。中国的文化资源也非常丰富，值得挖掘利用的无法胜数，比如万里长城、京杭运河、黄河长江、五岳昆仑等，也可算是世界级的文化品牌吧，虽然也有一些商标名称利用，但由于却没有挖掘它的文化内涵，没有利用它的文化蕴涵打造品牌渲染气氛造出声势，我们的广告为什么不去好好利用一下，大做广告文化品牌的文章呢！
索芙特是广西梧州一家公司的产品，早在10多年前就生产索芙特系列产品。但由于没进行商品包装，没有品牌意识，产品虽然也时有所温，但名声不响，销量不大。19xx年开始造势，索芙特总裁梁国坚在日本宣布，花一亿元人民币买来泰国北部深山老林的PM果的种植加工权，利用泰国深山老林无尽的文化传说造势，用一亿元的巨款造势，先是在世界美容化装界掀起了一层波澜，尤其是日本东南亚和法国，都产生了极大影响；19xx年好莱坞华裔明星杨小燕状告索芙特产品标志上注明“想瘦就瘦，瘦了难再肥”的警示语，要求赔偿身材损失费100万美元。这是美国第一例因为产品功能太过太强的官司案例，加上杨小燕又是演艺圈里的名角，索芙特决定趁机利用这一突发事件做点文章，免费在《纽约时报》等媒体上宣传，表面上似乎是承认公司的疏忽，实际上是表扬自家产品强大的瘦身功能，结果整个美国都被弄的沸沸扬扬，又火了一把。经过这两次造势宣传，索芙特品牌的名气大增。有人说，20xx年不是海洋年，也不是政府企业上网年，而是全球的索芙特年！为什么索芙特会产生如此之大的影响呢？那就是他们善于利用文化造势，打造品牌。先是泰国神秘的原始森林，充满了神秘色彩，有着无尽的美妙传说，同时，又是世界毒品生产基地，当地少女用PM果丰乳的奇迹等，都充满了文化传奇色彩，。接着是世界影都好莱坞华裔明星杨小燕，又是一个“腕级”的文化名人，不想应战都不行；而且是因为用了索芙特瘦身之后不能再肥，因为产品功能太大而状告法庭的。索芙特决定应诉的策略非常英明；假若我们胜诉，说明产品功能强大，扩大了影响；假若我们败诉，还是说明产品功能强大，也扩大了影响。无论胜诉败诉，都会给索芙特造成巨大的声势影响，都会给索芙特带来滚滚财源。
中国最佳形象广告是如何打造品牌的 早几年，有一则广告广西南方芝麻糊广告：画面是一个满脸皱纹的老爷爷，随着一声“黑芝麻糊“的叫卖声，镜头幻化为一个头戴瓜皮帽的小男孩，一口气吃完了一大碗黑芝麻糊，意犹未尽地舔着碗边，那位卖黑芝麻糊的大嫂极有人情味的又给他加了小半勺。画外音想起了广告口号：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。这则广告既有孩子般的馋像，又有极富中国人情味的大嫂美德形象。前者形象滑稽幽默，后者形象带有东方文化色彩。二者结合，较为完美的表现了黑芝麻糊的香甜诱人的品位。可是，由于第一次广告没有打出南方黑芝麻糊的招牌，众多李鬼无须花费广告费用，立即大量生产销售，给南方造成极大威胁；后来广告加上了南方黑芝麻糊的企业标志，情况才有所好转，遗憾的是，由于一系列复杂原因，他们近几年好象消沉了，这块商品品牌也没能长盛不衰。
情感因素文化
世间有许多人的真情：亲情、友情、爱情、浪漫之情、孝敬之情等；又有喜悦之情、愤怒之情、悲哀之情、忘我之情、感激之情、仰慕之情、鄙夷之情、留恋不舍之情、忘乎所以之情、得陇望蜀之情、得鱼忘筌之情等。如果能够很好地利用真情去感化我们的上帝，就能收到良好的效果。也不知是何朝代，有一位将军被困在一座孤城中，三个月过去了，城中弹尽粮绝，马也被杀来吃了，将士们奄奄一息，仍旧坚持抗战，不愿投降。将军夫人即将饿死之前的遗嘱是：“我死之后，不要掩埋，留着做你们的食物吧，吃饱了，才有力气突围打敌人。“此话虽然朴素无华，可是，多么诚挚恳切！多么令人动容！广告如果能够开掘生活中的各种真情，就一定能感动我们的上帝。
富有诗意和韵味的浪漫之情——密山葡萄酒广告：（抒情音乐悠扬，由远而近。广播员抒情缓慢地）“在茫茫苍苍的完达山下，烟波浩淼的兴凯湖畔，有一座青山环抱的县城——密山。密山，甜蜜的山！每当金秋季节，漫山遍野熟透了山葡萄、紫梅、金梅，万紫千红美不胜收。/以野葡萄和各种野果为原料酿成的葡萄酒，更是盛名传南北，香飘万人家。近年来密山葡萄酒厂的‘味可思’‘双瑰酒’在全省评比中质压群芳、名列榜首。/饮一杯密山葡萄酒吧，你会感觉到密山人炽热的情怀；喝一口密山葡萄酒吧，你会感谢完达山的奉献！啊，朋友，当您在喜庆的宴席上祝酒的时候，当您在节日欢聚的气氛中干杯的时候，请别忘了，完达山下，兴凯湖畔，诚挚好客的密山人，回味棉长的密山酒??“（音乐渐隐）
这则广告首尾抒情，中间插入产品信息。首段抒情，介绍优美的环境，烘托气氛；尾段抒情，罗列饮酒情状，表达美好祝愿；同时与开头遥相呼应，形成一个完整的整体。通览全篇，迷人的优美环境，诚挚好客的山乡情怀，货真价实的原料和质地，尤其是充满浪漫色彩的基调，都足以感动青年人，引起人们充满浪漫色彩的遐想。
充满儿女孝敬之情的威力洗衣机广告：（画外音传来一个女子的声音：“我又梦见了我的童年，梦见了村边的小溪”）在一片绿草如茵的草坪上，一个年轻的女孩轻盈地跑动着，边跑边喊，“妈妈，我给您稍去一件好东西”。镜头闪向另一个场面，一位满脸皱纹的老妈妈，正在用洗衣盆、搓衣板洗衣服。一台洗衣机自空饵奖，划着圆弧落在老妈妈面前。画外音和字幕同时推出广告口号：“威力洗衣机，献给母亲的爱：。这则广告通篇只谈母女情深，表达了儿女对母亲的一片纯真的孝情，不温不火，恰倒好处地反映了中华民族的传统美德。远比早先的广告“威力威力，够威够力”来得高明。唯一的缺憾是只把有孝情的儿女作为诉求对象，诉求面似乎窄了点。后来，他们又做的了新版广告“美丽的小山村，一条清澈明净的小溪，年迈的老妈妈正在小溪里洗衣服，村边传来孩子的欢闹声，一辆汽车隆隆地开进村头，儿女们七手八脚地卸下一台威力洗衣机送给母亲，母亲的脸上绽开了幸福的笑容”。接着推出该广告口号。新旧版广告大同小异，都是用儿女孝敬行成诉求的。最近，他们又推出第三版广告，十年后，儿女们又送来一台洗衣机，在一片热闹的草杂声中，让那位老妈妈站出来旁证，说：“我那台洗衣机，都用了十年了，还好好的呢。”这则广告既有感情诉求，又有理性诉求，说明威力洗衣机质量过硬、经久耐用。
精诚动人的养父母之情 浙江纳爱斯集团推出的雕牌广告：一个约可5岁的小女孩说，我又有新妈妈了，可我一点也不喜欢他。“晚上睡觉梦见月亮阿姨明眸皓齿的向她微笑，然后幻化成新妈妈的模样，梦话说“可是，感觉她也还不是那么讨厌”。次日清晨一睁开眼睛，发现有人已把雕牌牙膏挤好、口杯放好，新妈妈站在另一边会心的微笑着，小女孩终于露出了感激的笑容。画外音推出广告口号“真诚付出，心灵交汇”。这则广告以情见长，即使是最难做的后妈，只要有诚心，也能打动养女的心扉。暗示纳爱斯集团公司也有如此真诚爱心，与消费者心灵交汇在一起，把爱与真诚撒满人间。
其他复杂感情的雕牌洗衣粉广告：一位下岗女工徘徊于招聘栏前，她的约可十岁的女儿在家边晾晒衣服边说，“妈妈说，用雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗的好干净，”然后在作业本上写下一行字：“妈妈，我能帮你干活了”，就累的沉沉睡去，妈妈回来看到后，又是辛酸，又是庆幸女儿的早熟懂事，流下了极为复杂的眼泪。画面上映出广告口号：“只买对的，不买贵的”。这是下岗特定时期的产物，表现的是穷人的“孩子早当家”这个古老话题，文化氛围很浓。可是尽管她流下了几滴复杂的泪水，也并没有洗去不通情理的非议，“难道雕牌洗衣粉只卖给穷人吗？”这跟躺在空调房里说“不热、不热”有何区别！你没下岗如何知道下岗者的艰辛。中国有数量可观的下岗者，如果都买雕牌，这个市场也算不小了。即使在岗者，也有许多人为真情所动，主动购买雕牌洗衣粉，足见广告的成功。
二、国际广告
两大国际广告节巡礼
1． 法国国家广告节巡礼
（１）戛纳广告节的起源
法国的戛纳广告节（Cannes）城位于法国东南部，濒临地中海。这里不仅是举办国际电影节的地方，也是举办国际广告节的地方。戛纳国际广告节创立于19xx年，是从国际电影节衍生出来的。
一个多世纪以前，法国的一位勋爵住腻了金砖玉瓦的宫殿，于是到小城戛纳游览消遣。那里蔚蓝的天空、碧绿的海湾、宁静的生活、温和的气候使他心旷神怡；戛纳明媚的风光、葱绿的棕榈使勋爵流连忘返。他看中小城，并在此修建了第一栋豪华别墅。
那时，欧洲的电影承包商垄断着整个电影节的广告业务。他们将影片前后的空白部分作为广告位置卖给广告商。每年一到电影节，各国广告公司老板纷纷奔赴袈纳参加这一盛会。目睹铺天盖地的宣传画，目不暇接的广告片，广告商们觉得应该建立一个属于自己行业的大奖赛，于是借助电影节的影响逐步创立了戛纳国际广告节。
五十年代中期影片卖座率高居电视之上。广告节的参赛作品以广告为主，但电视广告逐年增加，最终占了上风，广告节组委会遂将这两种媒体归为一类，参赛作品也划分为一档。
九十年代初期，广告节主办人感到大奖赛的内容随着时代的发展予以扩充，规模也需继续扩大，这样广告节才会更具生命力，于是从19xx年起，大奖赛开始吸收平面广告，即报刊广告和招贴广告作品参赛。
（２）戛纳广告节的宗旨、任务和规定
戛纳国际广告节将其宗旨定为“向全球从事广告业者提供互相学习的机会”。各国广告人及与该行业和传播业有关的团体和个人均可参赛。每年初春，各国广告人便选出自己最得意的作品寄往设在伦敦的组委会，由评审委员会从大量的参赛作品中评出大金狮奖、金狮奖、银狮奖和铜狮奖。
戛纳广告节的影视广告评审团由15个国家和地区的22名专家组成，团长由英国的巴特尔·博格尔·赫加蒂公司的约翰·林加蔓先生担任。平面广告评审团由18个国家和地区的18名专家组成，团长是来自巴西的尼瓜纳斯先生。根据规定，参赛的影视广告片应是为电视网络、广播或大众电影院播映而作成的。平面广告则必须是上一年3月1日至本年6月23日之间第一次刊登或展示的。参赛作品必须事先获得影片的广告客户或版权拥有人的同意，亦即参赛者应具备发表其作品的权力。同时组委会还规定，不接纳任何抵触国家、宗教感情或公众品位的广告。
评审程序和奖励 国际广告大赛评审团负责所有参赛作品的评审，共分三步进行“第一步：初审。使用电脑投票系统，分别筛选出400—450件得分最高的影视广告和400—450件得分最高的平面广告作品。第二步：复审。在初审基础上分别甄选出250件影视广告还00件平面广告作品。第三步：决选。在复审基础上最后选出每一种类中得分最高的作品。决出金狮、银狮和铜狮奖。然后，从所有的获奖金狮奖的广告作品中产生出大金狮奖。
评审委员会实行回避制度，即在整个打分过程阶段，评审员不得为本国、本地区、本人所在机构送交任何参赛作品投票。不论大金狮奖、金狮奖、银狮奖和铜狮奖，奖品统统颁发给获奖作品的广告公司。初审入围作品和获参赛入围证书。
此外，广告节还设有特殊奖项：
一是全年广告公司大奖 颁发给在影片广告比赛和平面广告比赛中，所得积分在一个国家内最高的广告公司，不论作品是否由该公司直接登记参赛，角逐此项奖项的广告公司必须参加影片广告和平面广告两个比赛，计算方法为全场大奖10分、金狮奖7分、银狮奖5分、铜狮奖3分、入围作品奖1分。
二是记者大奖 参加国际广告节报道的记者可按自己的意见选出广告节中最好的影片广告，并在颁奖典礼中颁发“记者大奖”。
40多年来，戛纳国际广告节被普遍认为是当今国际上最具权威性的广告作品大奖赛之一，虽是西方人一手创立，但随着广告业的国际化进程，近年来东方及拉美国家也对该活动表现出浓厚的兴趣并踊跃参加。我国自从19xx年第一次参加以来，每年都主动送作品参评。广告节上有包括中国在内的50多个国家和地区参赛，5000多名活跃在世界各地的广告人，其中不乏广告界风云人物，他们云集戛纳，带去了超过4000部广告影视片和5000多件平面广告作品。他们以国际广告节为舞台，以广告作品为桥梁，互相观摩，交流经验，寻觅商机，展望未来。
持续一周的展览，使人们有充分的时间观赏揣摩参展的500件当今世界上最优秀的广告。在流动观赏箱前，每个人都可以利用空闲时间细看所有列出创作人名的参赛作品。各项专业活动更是丰富多彩，其中麦肯广告公司亚太总裁马晓生举办的《远东的广告业》、盛世公司举办的《新人巡礼》、苹果电脑公司举办的（多媒体：只需鼠标按键，从平面到网络媒体）、李奥贝纳广告公司举办的（获奖广告真的更有推销能力吗？）、华尔街日报举办的“幽默、争议和特色广告研讨会”、“伊士曼柯达研讨会”、让行业内最有名气的人士集一堂，探讨现代广告的创新和预测未来趋势，这对充分发挥国际间的广告优势互补作用，推动广告合作迈上新台阶，创造新辉煌，不无裨益。
2． 美国的Clio广告节
坐落在美国纽约的Clio广告奖创立于19xx年，比法国戛纳广告节晚5年。此间正值美国广告业的黄金时代。为了鼓励和表彰美国电视广告杰出的创意和制作，Clio奖创始人华莱士、罗斯曾提出“让广告成为艺术，让艺术为消费者效劳”的口号。在这种思想指导下，第一届Clio奖评选活动获得了意想不到的成功，评奖日被广告人拥戴为自己的节日。此后，该项竞赛成为惯例，一年一度，从未间断，并不断增加考评项目。如19xx年增加广播类广告，19xx年增加了印刷类广告，19xx年又增设可产品包装设计类广告。为争取各国作品参赛，组委会实行对外开放政策，不仅吸收各国广告作品参赛，而且设国际评委和各国常任代表，以使其最终成为国际性的广告创意评比活动。
Clio奖评审团人数不定，19xx年是85人，19xx年是40人，19xx年则由15人组成。无论评审团人数多少，美国人始终占评审团席位的绝对优势。19xx年Clio奖参赛作品共13763件，比戛纳参赛作品还多！金银奖各类作品约200件。最高奖即Clio大金项奖的桂冠由英国BBH公司摘取，获奖作品是该公司为Levi`s501牛仔裤创作的服装广告“药品”篇。
从19xx年Clio奖获奖作品的情况来看，具有以下几个鲜明的特征：
美国的霸主地位首次受到冲击，19xx年桂冠被英国人摘取，四项主要大奖得主均非美国本土广告公司，麦迪逊大街受到经济不景气造成的“创意疲软”的影响在此届Clio大奖赛上充分显露。
大投入、大制作及采用新技术并非是获取大奖的保证，而返朴归真的追求正在掀起一场国际性的创意革命。
西方文化色彩强烈的广告作品获奖较多，尤其是以“性”为表现题材的广告似乎倍受评委会的青睐。如获大金项奖的“药店”篇广告就是如此。如果说Clio奖将来再增设一个“性类广告作品奖”的话，似乎也极有可能。
“一稿两投”的获奖作品较多，如Volvo汽车、日清食品、加利福尼亚坚果等广告作品不仅在戛纳广告节获奖，而且在Clio评比中再获殊荣。因此总给人似曾相识的感觉，广告创意最几重复，但广告评比的重复似乎很正常。
3． 其他广告节
在亚洲，有台湾时报广告获奖活动；在香港新加坡，有亚太广告获奖活动；在中国大陆，有广州时报广告评选活动。另外，美国有一本〈广告时代〉（Advertising Age），是当今世界广告理论的权威杂志。
国际广告创意与流行趋势
国际广告经蒙昧时期、产品时代、形象广告时代、定位广告时代、创意广告时代，近些年来，人们开始注意到广告的文化内涵要与企业文化相配合，使广告与时代气息、广告受众、企业精神的亲和度更为紧密，使广告发挥更为有效的作用。这便是广告文化的新时代。综观广告发展的各个阶段，都产生了大批广告理论和广告思想家。尤其是广告定位、广告创意、广告文化三种理论，至今仍是影响世界广告业的理论。所谓广告定位就是为企业及其产品找准一个市场位置，为广告找准诉求对象，为广告找准诉求重点。所谓广告创意，就是在广告定位的基础上，进行创造性的想象和创造性的诉求，从而更有效地传达广告信息。所谓广告文化，就是在广告诉求中，贴近生活，反映时代，表现与众不同的个性，带有浓郁的文化气息。从近几届法国戛纳广告节获奖作品中可以看出：定位广告并不是排斥广告形象，创意广告是在广告定位基础上进行的，广告文化是在广告定位，广告创意的基础上加进文化气息和广告个性。因此可以说，越来越趋向完美。
影响广告思潮发展变化的三个因素
（1）著名广告公司和广告大师的号召离、影响力。比如美国的奥美、智威汤逊、杨鲁比堪、李奥贝纳，英国的撒切等，都是很有影响力的广告公司。他们一举手一投足，都会答对广告届产生一定的影响。尤其是广告大师—广告教皇大卫·奥威格、USP理论的罗素·里夫斯、汤普逊公司的史丹利·雷梭、杨·鲁比堪广告公司的雷蒙·鲁不堪、以自己名字命名的李奥·贝纳，被美国权威杂志〈幸福〉称为“为硅谷策划行销人”的麦金纳，硅谷企业家则封他为“硅谷的大教主”。他们都对广告的理论和实践做过杰出的贡献，对广告届产生过巨大影响。
（2）国际广告节的导向作用 法国戛纳每年举行一次国际广告节，评选世界范围内最优秀的广告。它对各国广告届产生极大影响力，许多优秀广告成为后人们津津乐道的经典之作。第二次世界大战后，经济中心从欧洲转移到美国，许多广告人跟着到美国去发展，美国成了广告发展中心。到现在，广告届的十分天下，美国占其五六分，其余分布于英、法、日等国。所以法国戛纳广告节之外，美国也有一个广告节，每年举行一次，从规模到优秀作品数量和影响力，都不亚于法国戛纳国际广告节。
（3）广告效果的反馈作用 人们在长期的广告实践活动中，在广告效果的信息反馈中，逐步认识到广告效果的重要性。一则广告，无论从文辞优美与否，无论广告创意如何，如果没有实际效果，那就是劣等广告。所以，广告实效就成了广告优劣的一把重要尺度，喝既是广告客户的基本要求，也是广告人的最高追求目标，它无时无刻地比在影响广告的思潮和发展变化。每一个新的思路或广告理论都是为了追求更高的实际效果。
创意是国际广告的一贯主张 早在形象广告年代，许多广告大师就很重视广告的个性化信息，而坚决反对众人一面、众口一词，坚决反对抄袭剽窃他人成功之作，落入窠臼。早
在广告定位理论出现之前，广告大师奥格威就自觉运用创意思想指导自己的广告实践活动。奥格威倡议重奖对广告产品质量贡献最大的创意人员，并亲自写了一个著名的招聘创意人员广告。奥格威认为：有许的经纪人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告；杰出的创意人员，他们天赋禀异，才华横溢，精于策略，有振奋人心的鼓动力量而又拙于领导，有可能是通常人认为无可救药的一群。（见奥格威为奥美公司招聘创意人员而写的广告）也就是说，广告创意人员是伟大的思想家和哲学家，他们的头脑里，汇集着各种各样的思想，这些思想一旦接触生活实际，就会撞击出闪亮的创意火花。在奥格威的影响下，个广告公司才逐渐重视广告创意工作，并产生了大批有些创意广告。直到现创意理论仍影响着一代又一代的广告人员而发挥巨大的作用。下边，我们结合具体作品，谈谈国际创意广告的特点。
现代国际广告的流行趋势和创意特点
1．联想丰富，想象奇特 创意广告最大的特点就是联想丰富，想象奇特。阴雨连绵的梅雨季节，洗衣机不能把太阳留在家里；小馋猫为了吸干瓶中的最后一滴饮料会不会把自己吸进瓶子里去；人可以凭者高级灵长动物的智慧用骨头诱骗狼群狗群，狗能不能利用所钟爱入迷的某些弱点给人类设下骗局；糖果纸既然可以作为舞蹈演员的道具，那么小英雄于连的塑像能不能作为啤酒厂的广告道具；小品演员握手时既然可以生出胶水把两人粘在一起，那么能不能把流线型小轿车用胶水粘到钢板广告牌上；高寒地区滴水成冰，那么喝饮料会不会把饮料瓶子冻结在嘴巴上；现代科学技术连高智商的科学家都有可能复制，那么彩色复印机的问世好会不会用来复印钱钞；连野兽与美女相处的日子里都可以透出种种人性美来，那么带有某种原始野性的欠文明的西部牛仔能不能通过包装而散发出鼓动人心的震撼力量。人类既然可以遨游太空，广告为何不能在微观世界里遨游，把药物机理作用的微观现象呈现给我们的上帝；风度翩翩的明星可以给人以某种享受，丑星可以让人笑得前仰后合，卡通人物唐老鸭能不能胜任此角的功能等。总之，创意人员的想象力必须异乎寻常地丰富而奇特，否则，没有想象力，广告创意就无从谈起。
2．挖掘生活，体味人生 广告创意的想象力又必须根值于现实社会生活，做到挖掘生活，体味人生；想象力丰富而不是漫无边际，滥发奇想，想象奇特而不怪诞怪异。正如庄子与孟子都喜欢用寓言与比喻说明道理一样，但庄子的语言和比喻虚无怪诞怪异，往往都是子虚乌有的虚构；而孟子的语言和比喻，往往撷取生活中的一朵浪花，更有一种生活细节的真实感。由于广告是做给潜在的消对象看的，所以，在有关产品方面只能采用孟子的创意，只有不涉及到产品及其质量的环节上，才能偶尔采用一下庄子的创意方法。比如，你的洗衣机带有脱水烘干设备，你的广告才能说“把太阳留在家里”，如果你的洗衣机产品根本就没有脱水烘干设备，“把太阳留在家里”就成为一句骗人的鬼话。欧美广告往往避开与产品有关的实质性联系的问题，突出表现自己的创意技巧，暗示产品的某种强大的功能。如海龙洗衣机广告并不去揭示自家产品的创意技巧，而是采用夸张化的手法，强调买了洗衣机之后，女主人从此得到解脱，参与社会活动，逐渐不把丈夫放在眼里。所以男主人一气之下砸掉洗衣机。它夸张的部分是与洗衣机自身没有太大关系的夫妻感情变化，同时又暗示人们：海龙洗衣机的强大功能可以把妇女从繁重的家务劳动中解脱出来。这则广告可以说挖掘生活，采撷生活中的一朵细小的浪花，反映了夫妻情趣和感情变化，是体味人生的佳作。
3．敷演故事，用形象说话 欧美广告无论长短，都喜欢敷演故事，带有一定的情节性、戏剧性。有些广告还尽可能地刻画出鲜明的人物形象。如某手机电视广告：一个长发遮耳的妙龄女郎单手托腮，和颜悦色地在讲着什么，对面桌上一位绅士只得悻悻然离开。画面推出字幕，并用画外音讲出“某某手机，性能卓越”。再如百威啤酒广告，以人与狗抢坐沙发敷演故事，人和狗各以自己的机智，利用对方的弱点一人用骨头诱骗狗离座而去，狗用啤酒使
青年主人离坐上当，充满了幽默与笑料。狗爱啃骨头的形象是人所共知的；青年人钟爱啤酒正是广告要宣传的重点。这则广告让人们在不知不觉中接受了百威啤酒的广告信息。而贝克啤酒广告则把商品人格化，个性化，一桀骜不逊的口吻塑造了贝克啤酒的自我形象—坚持自己独特的脾气：“泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快”。另外他还加进了一些赞扬顾客的成分：我就爱跟米这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯“！这些个性化的语言很适合青年饮酒者的脾气。同时，也树立了自家产品与众不同的形象。
4．幽默风趣，令人一见钟情 欧美广告早叙故事、描绘形象的同时，大多数在故事情节中带一点小幽默，使得广告作品妙趣横生，趣味盎然，无论什么人种肤色，都会一见钟情并喜爱上它。惟其喜爱，人们才会津津乐道，品头论足；惟其有趣，人们才会印象深刻，永志不忘；惟其趣味生动，人们才会把无意注意变成有意注意。由此可见，趣味性虽是调料，又是无论人种、老少皆宜的，可以帮助人们把无意注意变成有意注意的不可或缺的有效手段。可口可乐让小朋友们喝干最后一滴饮料，然后猛力一吸，把自己吸进了瓶子里去。高寒地区的人为了喝饮料解馋，居然把饮料瓶冻结在嘴巴上，纷纷到医院排着队去看医生。这些漫画式的夸张手法，充满了生活情趣。表面上似乎夸张得过火，似乎有点失实，甚至背离常规，但它又与虚假广告有着本质的区别和不同。虚假广告信息欺骗消费者，幽默广告并没有传递骗人的虚假信息，而只是构成幽默风格，让人在轻松愉快的气氛中接受广告信息。我国广告与外国广告相比，缺少的正是这种夸张化了的幽默和趣味。我们顶多只会让贫嘴的小男孩喝完碗里的黑芝麻糊之后，再舔舔碗边，而决不会让他的舌头粘在碗上缩不回来。
中外创意广告与广告定位比较
国际广告很注重广告创意，创造出新颖独特的奇妙境界。而每一则广告创意又都是在严格的广告定位基础上进行的，而不是无中生有的虚妄创意。下边，我们就具体的广告比较一下中外广告创意的差异。
海龙洗衣机与威力洗衣机广告创意
海龙洗衣机广告夸张与洗衣机自身没有太大的关系的夫妻感情变化，暗示它们可以把妇女从繁重的家务劳动中解脱出来，采用的是功效定位法，威力洗衣机的“威力威力，够威够力”也是功效定位，但没有创意表现；后来改成了“威力洗衣机，献给母亲的爱”，是离开产品本身的感情诉求，诉求对象定位为有孝情的儿女，这个定位虽有点脉脉亲情，但缩小了服务面，而且也没有广告创意而言。
贝克啤酒与北斗星奶广告创意
贝克啤酒采用的是品质定位法，有600年的悠久历史，强调它是白色泡沫，清亮的色泽，爽快的口感。而且带有桀骜不逊的口气和鲜明的个性化色彩。这又与啤酒消费群中的青年脾气十分吻合。所以定位准确，创意独特。而国内的北斗星奶广告的诉求对象定位在为少年儿童是非常正确的。但正文中没有涉及广告产品，而是塑造了一个顽皮可爱的儿童形象，我们只知道他很爱喝反斗星奶，也很有个性。较有创意。
可口可乐广告公司与娃哈哈、健力宝的广告创意
可口可乐的两则广告，一则让小朋友把自己吸进了瓶子里，一则让瓶子冻结在一群人嘴上。诉求对象还算准确，更多的是远离产品自身的大胆想象和夸张，暗示人们对它的喜爱程度，很有创意，且让人们在轻松的气氛中愉快地接受信息，。杭州娃哈哈广告以孩子为主角，演戏给初为人父人母者去看，定位准确，广告词简短精练，朗朗上口，但没有创意可言，健力宝的“您想身体好，常饮健力宝”，似功效定位，而实际并非无功效，所以是一个虚假的功效定位；近期又变成“信不信，喝健力宝，都是21世纪的运动健将”，仍是虚假的功效定位，都毫无创意而言。
百威啤酒与南方黑芝麻糊的广告创意
百威啤酒拉出一条机智无比的狗来做广告，开始被青年主人用骨头诱骗离座后，也想出用啤酒诱骗青年主人离座的绝招。诉求对象定位在青年人是准确的，创意新颖独特，妙趣横生。南方黑芝麻是国内最佳的形象广告类广告，定位为儿童也还算准确，喝完黑芝麻糊之后又是伸着舌头舔碗边的动作也挺可爱，暗示黑芝麻糊令人难忘的香甜口感，与国外广告相比，太守规守矩，远没有国外广告想象大胆。
索尼音响与少林火腿肠的广告创意
日本索尼音响曾做过一个创意广告，用来开拓泰国市场，索尼音响中播放一支动听的乐曲，佛祖释迦牟尼随着音乐节拍全身扭动起来，后来居然睁开了慧眼。这是“连佛祖都会动心”的功效定位，创意也很成功。可惜由于没有考虑宗教信仰，遭到虔诚的佛教徒的强烈抗议最后只能立即停播，并赔礼道歉收场。河南漯河少林牌火腿肠曾以“少林功夫天下无敌，少林火腿肠名扬中华”为广告语，遭到少林传人释永信和全国宗教界的强烈抗议。郑州法院判罚厂家消除不良影响，并赔偿各种损失500万元。这则广告和创意都很差，本来借者少林功夫替自家扬名，却无端惹来一场官司。
综上所述，国际广告定位准确，创意新颖奇特，且敷演故事，有情节，风格幽默风趣，带有浓郁的文化蕴涵。我国广告定位不十分准确，多据实诉求，没有创意可言；偶有一点创意，但又缺乏大胆想象，似乎缺少诙谐幽默的细胞。所以，我们应该借鉴西方广告的优胜长处，提高我国广告水平，帮助中国企业开拓市场。
影响国际广告的因素
政策法律法规制度 不同的国际有不同的法律法规，不可不知。如，许多国家都颁布了禁烟令、禁酒令、濒临危绝动物保护法、在这些国家做广告，要遵循他们的法令法规。如，泰国禁止做成药广告，沙特阿拉伯不许在广播电视上做商业广告，保加利亚禁止做烈性烟酒和色情广告，大多数国家不允许做比较广告，但南非广告却允许进行客观公正的比较。
宗教信仰 世界范围内，分布着佛教、天主教、基督教、伊斯兰教四大宗教和各种各样的民族屋拜教。不同的宗教，都各有不同的宗教信仰，也各有不同的忌讳。广告人不可不知。比如，19xx年1月8日，中央电视台播出了漯河罐头食品厂“少林牌“火腿肠的广告，广告口号是“少林功夫天下无敌，少林火腿肠名扬中华”。遭到少林传人释永信和宗教界人士的强烈抗议，郑州中级法院判罚少林寺胜诉，由企业消除不良影响，并赔偿含名誉损失费在内的各种损失500万元。无独有偶，日本索尼公司曾在泰国做广告销售收录机。广告画面是佛祖释迦牟尼安详地侧卧，双目微闭，进入物我两忘的境界。当索尼收录机响起美妙的音乐时，佛祖居然凡心萌动，全身随音乐节拍不停地 摆动，最后睁开了双眼。这个广告本来是宣扬音乐动听，连佛祖也会动心。岂料佛祖发祥地泰国全国上下一片哗然。认为这是对泰国的公然挑衅。泰国当局忍无可忍，最后通过外交途径向索尼提出强烈抗议。至此，索尼公司才大彻大悟，立即停播广告，并公开做了道歉。
有一些民间禁忌也要考虑 比如，仙鹤在我国是吉祥物，可到了法国，却被看作蠢汉或淫妇；猪肉是世界上许多国家和民族的美味，而伊斯兰教和佛教却讳莫如深；菊花于深秋季节傲寒开放，令人赞叹不已，可是拉丁美洲却被视为妖花，丧葬之花，只在送葬时才送给死者。在西欧，把十字架、圣母像，耶酥像印成商品包装或商标都是不敬的。至于广告色彩，各国各民族的禁忌更是多如牛毛。这些都必须引起广告人的高度重视。
风俗习惯和口味习惯 即使在我国国内，各地区各民族也都有各自的风俗习惯，必须遵守。比如，长江以南的人喜欢喝米酒，长城以南的人喜欢喝粮食酒，东北人喜欢喝啤酒，西北西南的少数民族喜欢喝果子酒马奶酒青稞酒。你要米酒行销全国，似乎不太现实。四川
香肠要来广东卖，就必须考虑广东口味习惯；北京人吃凉拌菜，没有芥末将是一大遗憾，可是外地人吃芥末却不敢恭维。要把广告做国外去，更要注意这个问题。比如澳大利亚草原是牧民赖以生存的保证，可是野兔一度泛滥成灾，成为草原公害。当地政府曾号召国民消灭野兔，保卫家园。因此他们讨厌兔子也就可想而知了。而我国出口澳大利亚的樟脑却以白兔为商标，因此很不受欢迎。日本在澳大利亚也碰过壁。丰田汽车的广告画，上一位大肚子的怀孕妇女，坐在丰田汽车里，本来是表示车体宽大平稳，乘坐舒适。但澳大利亚有100多名妇女投诉，认为这是不尊重妇女的挑衅行为。日本只好改换过来，并诚恳道歉。
价值观念 不同的价值观念虽然不会诉讼风波，但却会影响广告效果。例如，60年代以前，美国人一般都认为，“只有不正经的人才会骑摩托”。因此，丰田摩托很难在美国打开市场。为了改变美国人的价值观念，丰田摩托广告强调“摩托车好”这一主题，声称骑摩托清洁迅速，其乐无穷。大约花费了5—10年工夫才改变了美国人价值观念，打开了美国销售市场。同是美国，还有一件趣事。20世纪40年代，速溶咖啡在美国问世，厂商广告大力宣传它如何如何省力、饮用方便。可是消费者却不买帐，所以打不开市场。
民族文化和语言习惯 各国各民族都有自己的文化和语言。广告如能结合所在国家地区的文化语言习惯，将会很受欢迎。民族文化有茶文化、酒文化、宗教文化、神话故事等等，比如：（1）有人把蓝鸟轿车弄去新加坡销售，由于忽视了人们的语言习惯，碰了钉子。因为新加坡等南洋各国华侨人华裔很多，他们操着不太准确的华语。把“蓝鸟”读成最不堪入耳的下流话。所以根本无人愿意购买这种下流车。（2）我国的芳芳牌牙膏唇膏，出口商标翻译成FANG FANG，英文义项有两条，一是毒蛇的牙齿的意思；一是狼和狗的长而尖的牙齿的意思。试想，有谁会买FANG FANG 商品呢？（3）不用中文音译，改用英文也要注意词义。比如，山羊牌闹钟，英文商标为GOAT，而这个词在英文里的意思是人见人烦的，被喻为“不正经的男人”“恶人”“淫乱者”，所以这种商品不受欢迎也就可想而知了。（4）白象牌电池出口时注册为“WHITE ELEPHANT”，而英文中却是指“无用的累赘之物”。试想，有谁愿意买一副电池，就变成为无用之物呢？
国际广告业的现状与动向
世界广告市场概况 目前世界广告市场大致可分为以美国为代表的美洲广告业，以德、英、法为代表的欧洲广告业，以日本为代表的亚洲广告业。北美、西欧和日本占了世界广告市场的绝大部分。广告市场增长速度最快的是亚太地区。19xx年1月，《广告时代国际版》排名榜：北美广告费1172亿美元，增长率2。3；欧洲广告费886亿美元，增长率1。8；亚太地区广告费789亿美元，增长率3。9；拉丁美洲广告费264亿美元，非洲/中东广告费59亿美元。亚太地区增长率几乎达到4%，排在第一；北美第二，欧洲第三。
19xx年5月《广告时代国际版》世界十二大广告市场排名：
美国：广告费1124亿美元，人均GNP31230美元，人均广告费379。7美元；
日本：广告费379亿美元，人均GNP5906美元，人均广告费319美元；
德国：广告费223亿美元，人均GNP264美元，人均广告费257。9美元；
英国：广告费189亿美元，人均GNP22330美元，人均广告费284。2美元；
法国：广告费106亿美元，人均GNP23910美元，人均广告费174。5美元；
巴西：广告费101亿美元，人均GNP4970美元，人均广告费48。7美元；
意大利：广告费72亿美元，人均GNP21380美元，人均广告费112。1美元；
西班牙：广告费52亿美元，人均GNP14440美元，人均广告费122。4美元；
澳大利亚：广告费51亿美元，人均GNP21380美元，人均广告费255。4美元； 加拿大：广告费49亿美元，人均GNP 21220美元，人均广告费147。4美元；
中国：广告费48亿美元，人均GNP880美元，人均广告2。1美元；
墨西哥：广告费40亿美元，人均GNP405美元，人均广告费30。3美元。
从这些统计可以看出：
① 美国继续保持着世界头号广告市场的称号，广告费高达1100多亿美元，占世界广告费总量的1/3还多；但其占世界经济总量的比重在逐渐下降。
② 欧洲广告费总量880亿美元，占世界广告费总量的27。76%，由于欧元统一货币的大统一市场，广告业将继续保持较快的发展速度。
③ 亚洲飞速发展的广告业因为日本经济的不景气和东南亚金融危机等因素而大大减缓了强劲的增长速度，但总体水平正在提高，增长速度跃居世界第一。
纽约依然保持着世界广告之都的地位，19xx年152家广告代理公司的营业额377亿美元，占美国广告总量的1/3，占世界广告总量的11。9%。纽约之外，其余十名如下：
东京第一，广告营业额314。4亿美元，电通公司营业额最高；
伦敦第二，广告营业额153。1亿美元，智威汤逊公司营业额最高；
巴黎第三，广告营业额93。6亿美元，RSCG公司营业额最高；
圣保罗第四，广告营业额48。8亿美元，麦肯埃里克森公司营业额最高；
法兰克第五，广告营业额43。9亿美元，扬罗必凯公司营业额最高；
米兰第六，广告营业额38。3亿美元，扬罗必凯公司营业额最高；
悉尼第七，广告营业额33亿美元，乔治帕特森贝茨公司营业额最高；
杜塞尔多夫第八，广告营业额32。7亿美元，德国BBDO公司营业额最高
汉城第九，广告营业额32。4亿美元，切尔传播公司营业额最高；
阿姆斯特丹第十，广告营业额31。8亿美元，BBDO尼德兰营业额最高。
广告内涵的丰富与扩大
19xx年以来，消费市场和媒介都发生了很大变化。首先是市场总体上供过于求，消费者选择余地更大，这时，仅仅单向性的说服性广告效果逐渐减弱；再者，可供广告主选择用来传递信息的媒介形式日益增多，仅仅在四大媒介已经远远无法满足广告主的的需求。于是，人们谈到广告，其所指的内涵已经比原来大大扩大了。主要表现在以下几个方面：
1．从消费者到生活者 以前，广告业在使用“消费者”这个概念时，消费者一般指购买或使用某商品或服务的人。广告要影响的对象是消费者，于是，人们努力研究作为消费者的个体或群体的各种消费行为、消费心理，以及媒体接触习惯等，以期找出其消费活动规律，制定相应的策略。“生活者”这个概念的提出是一次巨大的观念转变，消费者被还原为实际生活中的人，消费活动仅仅是人们日常生活中的一个小小组成部分，除此之外，还有娱乐、学习、交友、休息、社区活动等不同的生活方式，还有人们的生活态度、价值观等，这些活动显然与消费活动密不可分。只有深入人们的生活，研究生活者的生活方式、生活态度、行为方式，才能有良好的沟通，才能卖出自己的产品。广告的内涵显然已不仅仅是传递产品或服务信息，而是已深深地融入到人们的日常生活。
2．单向性的说服类传播到全方位的信息沟通 在当今信息社会，每位生活者获得信息
的渠道越来越多，四大媒介仅仅是其获得信息的部分渠道。面对越来越多的信息，生活者大多是凭主观感受非常迅速、浅显地对其进行处理。在这种情况下，广告主的信息很容易被生活者忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有根据目标生活者的实际生活形态，采取全方位的信息沟通策略，也就是利用一切可能利用的信息渠道，尽可能地把同一信息传递给生活者。在这个过程中，还必须随时了解生活者的反馈，以便及时做出调整。这样，广告主可以利用的媒介就远不止四大媒介，举凡能够传递信息的载体，如体育、文艺、社会活动、SP公关宣传等等，都成为广告主与生活者沟通的有效媒介。这种理论在广告业中的实际应用，就是这几年国内生产都很热门的整合营销传播（IMC），即综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。近年来，日本流行的“企业沟通”理论，实际上与此同出一源。许多世界级广告公司在掌握这一趋势的基础上，纷纷调整自己的定位。如世界上最大的电通广告公司，直接把自己定位为“卓越信息沟通”的公司。说明整合营销、整合传播，正成为一种世界潮流和发展趋势。
3．互动广告 与广告内涵的变化紧密相关是互动广告的出现和发展。互动广告使得生活者能够即使与广告进行深入的双向交流，使其与某一品牌的对话随心所欲。一方面，生活者培养一种更加密切的关系，使企业的营销投入更具实效。19xx年，法国D！集团公司与法国戏剧电视台合作创办了第一个商业消费互动节目。出现广告时，如果观众对正在介绍的某种产品感兴趣，只需根据广告画面上的文字说明，轻轻点一下遥控器上的OK键，电视画面随之定格，便进入了该产品的互动广告页面。然后就可以进行访问，获取关于产品的详细资料，查询使用产品的特别建议，得到免费样品，还可以参加有奖竞赛游戏。这种电视互动广告有助于在顾客与品牌之间建立一种新型关系。
4．广告主营销观念及其对广告代理商选择的变化 广告主对营销的态度及对广告代理商的选择，在很大程度上影响并决定了广告的效果。近年来，国际性广告主着方面的主要变化有如下四个方面：
5．重视产品资产 在产品高度同质化的今天，消费者更多地根据品牌来选择产品，因此，品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产。这一点虽然早已得到公认，但是由于激烈竞争，为了提高销售额，很多广告追求短期利益，忽略了对品牌的培育，结果损失更大。在这种情况下，不少广告主开始更新坚定信念；要以更长期的系列策略来保护自己的品牌。
6．尝试联合营销 近年来国际上采用联合营销方式的广告主越来越多。联合营销是指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式，如共同发布广告、联合进行促销等等。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1+1>2的作用。此外，想宣传价格而又不损害品牌形象，联合营销是一个比较好的办法。国际上已经有柯达与索尼联合营销而成功的先例，证明非常成功。
7．代理业成为经营伙伴 市场更加复杂，竞争更加激烈，越来越多的广告主更多地希望代理公司能够成为自己真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。代理公司开始参与到企业的经营层面，成为企业的智囊。而代理公司由于参与到企业的经营层面，也有可能更牢固地维护已有的客户。因此，广告主与代理公司之间的这种新型关系被更多的强调，那些不适应这种新型关系的代理公司，将逐渐被他们的客户抛弃。19xx年美国广告客户刮起了所谓的“变节风”，象柯达与智威汤逊67年、利维与FCB长达68年、美国联合航空公司与李奥贝纳长达31年的合作关系一夜之间彻底断裂，不适应这种新型代理关系是其主要原因之一。
8．选择多家代理 采用一家或者多家代理模式，并没有一定之规，全看广告主的策略和代理公司的能力。当今世界性的大广告主几乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理业之间的竞争就，以期得到最佳的广告方案。尽管这种方式有种种缺陷，但是聪明的广告主却屡试不爽。不过，多家代理也使企业实施统一的广告策略产生了困难，为了使其负面作用
降到最低，近年来，大广告主的代理商正在减少。19xx年曾有64家广告代理的IBM—下子辞掉了45家广告代理，而把所有业务都交给了奥美。部分世界级广告代理如下：
AT&T的代理公司：电扬、FCA、MBS、FCB、麦肯·埃里克森、扬·罗必凯、WCJ 性能的广告代理：电通、欧洲RSCG、葛瑞、麦肯·埃里克森
可口可乐的代理：PAL、贝茨、李奥·贝纳、DAMRR、LOWE、麦肯·埃里克森
百氏可乐的代理：BBDO、DDB尼德汉姆、电扬、奥美、TBWA、智威汤逊、WCJ
爱立信的广告代理：BDDP、DDB尼德汉姆、电扬、WCJ、扬·罗必凯
惠普的广告代理：麦肯·埃里克森、萨奇、智威汤逊
福特汽车的代理：奥美、WCJ、扬、罗必凯
德国大众的代理；BBDD、DDB尼德汉姆、FCB3丰田汽车、电通、萨奇
麦当劳的广告代理：李奥贝纳、DDB尼德汉姆
高露洁的广告代理：电扬、WCJ、扬、罗必凯
联合利华的代理：APL、BDDP、麦肯·埃里克森、奥美、智威汤逊
宝洁的广告代理：李奥贝纳、DAMBB、欧洲RSCG、葛瑞、萨奇
索尼的广告代理：BDDO、DDB尼德汉姆、电扬、奥美、萨奇、TBWA、扬·罗必凯 菲利蒲的代理：BBDP、DAMBB、欧洲RSCG、奥美
IBM/洛特斯的代理：奥美
由此可见，选择多家广告代理公司的是多数。由此也可看出，谁争取的广告主多，谁就是这个世界的广告强者。
4．广告产业经营的整合与分化
（1）经营范围不断扩大 为适应市场的变化和广告主的需求，许多广告公司认为，只要客户需要，广告公司就必须努力为之服务。因此广告公司的业务范围已大大扩大，比如以“卓越信息沟通”为准则的日本电通公司，其经营领域远远超出一般广告公司的范围，涉足的领域包括体育产业、文化产业、电影公关、建筑空间开发、知识产权、博览会、大型活动等，它认为只有这样才能满足客户与消费者沟通的需求。
（2）广告公司集团化 为适应经济全球化的发展趋势，广告代理商必须向跨国公司客户提供更具全球影响力的促销活动，这进一步加快了当前世界广告业的集中发展趋势。全球广告业掀起了兼并、收购与联合热潮，造就了许多大型的广告集团。再加之前文已提到的，有些跨国公司倾向于选择一两个广告代理集团，而不再同时选用多个代理商，这种举措也就鼓励了广告公司之间的合力。如：19xx年奥姆尼康集团收购了世界排名十五的广告集团GTT，又将在英泰格集团的股份从49%增加为85%。从而大大增强了其实力，超越WPP成为世界第一大广告集团。97年广告经营额316、99亿美元，利润41、54亿美元；
WPP集团（英）：97年广告经营额177、65亿美元，利润36、47亿美元；
英特帕布里克（美）：97年广告经营额256、94亿美元，利润33、84亿美元；
电通集团（日）：97年广告经营额144、73亿美元，利润19、88亿美元；
扬罗必凯（美）：97年广告经营额130、06亿美元，利润14、98亿美元；
正北传播（美）：97年广告经营额108、07亿美元，利润12、11亿美元；
葛瑞广告（美）：97年广告经营额76、48亿美元，利润11、43亿美元；
哈瓦斯广告（法）：97年广告经营额77、80亿美元，利润10、33亿美元；
李奥贝纳（美）：97年广告经营额59、77亿美元，利润8、78亿美元；
博报堂广告（日）：97年营业额64、75亿美元，利润8、48亿美元。
注：资料来源：《Advertising Age》19xx年4月27日，转摘于《广告专业技术岗位基础知识》
广告业的专业化分工 在大型广告公司不断整合、组建大型广告集团的同时，广告业的社会分工也越来越细，从事专业化工作（诸如广告调查、创意、咨询、广告设计等）的小广告公司成为大型广告公司的重要组成部分或工作伙伴。小型广告公司不断更新经营思路，寻找自己的发展道路，实现“小公司大买卖”的神话。一家名气不大的瑞士苏黎士广告公司WHS，居然获得钟表制造商斯沃基5000万美元的广告经费，双方合作，都取得巨大的成功。真是所谓“大公司越来越大，小公司则越来越小”。
女孩子谁都喜欢照镜子，并且自我感觉不错——可是，感觉却常常愚弄人们。
广告效果的测定评估
广告效果测定评估的作用和意义 事前评估可以做到心中有数，让好广告出门发挥广告宣传效力；让坏广告就地枪决，免得造成不必要的损失。事后测定广告效果，可以了解广告实效，并从中得到经验教训，以利于以后的广告活动。对提高广告创作和制作水平，都有很大好处。广告测定评估的内容，不外乎广告自身好不好？广告影响力大不大？广告的促销效果好不好？广告测试评估的时机有实施前、实施时和是实施后三种。广告测定评估的方法途径无非是定性分析法，调查研究和定量分析法三种。现简介如下：
定性分析法
定性评估法，也叫理论评估法，是从广告自身的各种原则要求方面去评价一则广告的优劣的方法，这种方法适用于广告活动实施之前和其它任何阶段。
定性评估法的优缺点
（1）这是一种足不出户便可测定广告优劣的方法，也是最省钱省事省力的一种测试评估方法，因此常被广告界、教育界、理论界广泛采用。
（2）广告活动实施前评估分析，可以预知广告的好坏，把坏广告留下来不实施，可以避免给企业厂家造成不必要的损失——经济损失、时间损失等。
（3）广告活动实施时评估，可以随时调整修改，使广告发挥更好的作用。
（4）广告活动之后评价，可以与定量测评数据相参照，总结经验教训，提高广告理论认识水平。%）其缺点是主观色彩太浓，没有量化标准，因为各人的性格爱好和理论修养各不相同，定性评价的结果往往也差异很大。
定性评估的方法及其内容 无外乎从理性的角度分析研究如下几点：
（1）呵符合广告区域受众的政策法规、宗教信仰、价值尺度、生活习惯、文化语言传统吗？
（2）它符合受众的年龄、性别、职业、文化的心理特征吗？
（3）它符合产品开发不同阶段的广告理论吗？
（4）它符合广告特点和有关原则要求么？（比如真实性、思想性、艺术性等等）？
（5）其针对性如何？是否针对了商品自身的性能特点呢？是否针对企业厂家要解决的实际问题呢？是否针对商品消费顾客群？是否针对强有力的竞争对手？是否针对产品开发的不同阶段？
（6）广告的诉求重点是否符合不同的开发阶段应强调的内容“诉求重点是否突出，让人一看就明白？
（7）这种诉求形式表现该阶段的广告内容好不好？
（8）该广告符合媒体要求吗？媒体选择对不对？
（9）该广告符合广告写作的金科玉律公式吗？尤其是有没有引起注意、激发兴趣、刺
激购买欲望、加强记忆、敦促购买行动、购买后满足等项？做过哪些调整？为什么？
（10）该广告传播了多少信息量？
（11）该广告采用了哪些技巧？运用是否得当？
（12）该广告独创性、新颖性如何？
（13）受众对广告的认知程度如何？喜爱程度如何？能记忆多少信息量？
调查研究法
在广告实施时，通过对受众的调查，了解受众对广告的反映评价，可以纠正广告实施过程中的失误，作一些必要的调整；可以纠正定性分析发主观因素造成的评价误差。在广告活动进行一个阶段后，进行广告调查，用以检查广告效果，把调查材料作为定性分析依据。调查分析法只能在广告实施后或实施时进行，无法在事实前进行。所以，也无法避免坏广告给企业造成的损失，而只能起到验证效果、吸取经验教训的作用。
1．广告注意率=（似乎看过广告的人数+确实看过广告的人数）阅读报刊的总人数×%
2．广告阅读率=（看过标题、图片的人数=只读部分内容的人数+详细阅读内容的人数）/阅读报刊的总人数×%
3．广告视听率=广告节目视听总人数/拥有电视机收音机的总人数×%
4．广告认知率=认知广告名称的人数/广告节目视听总人数×%
5．广告喜爱度=喜爱看或听此广告的人数/看或听到此广告的人数×%
6．购买欲望和购买行为调查=（由广告产生购买欲望的人+已产生购买行动的人）/喜爱收听此广告的人数×%
7．不便于或无法用公式表达的调查材料，就分类整理一下。受众最喜爱的广告及其镜头，最讨厌的广告及其镜头，看了广告不愿看正文的广告正文？您认为这个广告好不好？好在哪里？不好在哪里？它能引起注意吗？能激发兴趣吗？看了之后能注意吗？想买这种东西吗？您具备这个实力，为何至今不买？您在收看喜爱的电视节目时，对突然插播广告有何看法？您认为广告应选取何种播出时机？您相信广告的真实性吗？为什么？在广告中，您喜欢影视明星丑星做广告还是希望普通人做广告？为什么？
定量分析法
定量分析法 又叫销售效果分析法。一则广告的优劣，最终是看它是否扩大了销售市场？是否提高了销售利润？是否产生了经济效益？销售效果分析是根据调查材料，从量化标准去衡量广告优劣的一种分析法。这种方法有很多优点，也有其自身的缺点。
定量分析法的优缺点 它的优点是：（1）客观公正，没有人为因素影响；（2）量化分析，有量化标准，且准确度高；（3）可以为广告活动提供可靠数据，为总结经验教训提供可靠的数据。它的缺点是：测评时机难以把握，没有一个公认的标准。广告活动刚刚开始就评，为时尚早，因为广告效果还没出来；一年之后再评，又似乎晚了点，仓库都买空了！受众都忘记了！还评什么？所以，选择合适的时机是很重要的。我们认为“测评时机选在广告活动3～6个月时比较恰当。（4）定性分析法是事前分析评价，若有不当，可事先防范，避免造成损失；而定量分析法只能在事后测定评估，即使不妥，也已然造成损失，且无法挽回了。故而，定性分析法与定量分析法各有利弊，综合运用 ，取其优长之处，就可趋利避害，达到最佳效果。
１．定量分析法的几则公式
２．（１）广告投放量比率公式：A=销售量÷广告费×%
这个值越小，说明广告效果越好；反之，说明广告效果很差。
（２）告投入产出效益公式：B=S2-S1=P
——式中S1是广告前的销售利润，S2是广告后的销售利润，P是本次广告费投入的数量。
如果B小于0，说明本次广告活动亏本，效果很差；如果B大于0，说明本次广告活动有效；如果B=0，说明本次广告活动保本，虽然没取得什么经济效益，但广告活动有可能仍然有一定的社会影响、社会效益。
（３）每元广告效益公式：R=（S2-S1）÷P
公式中的S1、S2分别是广告前、广告后的销售利润，P是本次广告费投入的数量。这个
公式可以准确的说明，每投入一元广告费，可以产出多少广告效益。P的值越大，说明效益越好，反之则说明效益差。如果P的值是负数，则说明广告投入已经没有意义，不能起到刺激消费的作用了。应该适量裁减广告投入量。当然也不排除广告本身做的不成功的原因。
（４）追加广告投入产出百分比公式：
C=（S2-S1）÷P×%
公式中的S1是上一次广告投入所产出的利润，S2是本次广告投入所产出的利润，P是本次广告投入的数量。如果C大于0，说明追加投入有效；如果C小于0，说明追加投入无效，无须再追加广告投入，除非是你不计成本，只为抢占市场、扩大影响。
（５）追加广告投入效益比值公式：D=S%÷P%×100%
公式里的S%是销售利润提高的百分比，P%是广告费用追加的百分比，再乘上百分之百，就是追加广告效益的比值。例如，某企业去年的广告投入是50万元，去年销售利润是100万元；今年的广告投入是60万元，今年销售利润是130万元。那么D=130%/120%*100%，D=13/12*100%=108。33%，说明追加投入可以刺激消费、可以促销是有效的。
模拟实验法
为了避免劣质广告出门造成的损失，又不受定性分析法的人为主观因素影响，我们可以在广告制作完成之后、未实验之前，做一种实验室测试。测试方法步骤是：
第一步：选择接受测试的受众 可50～100人，他们都是第一次接触该广告的人，要求有目标受众不少于1/2，营销代表不少于1/3，其他代表1/6；性别比例：目标受众性别的人不少于2/3，其他受众不少于1/3；年龄构成：目标受众年龄段不少于2/3，其他各年龄段之和1/3；学历构成：目标受众不少于2/3，其他各种学历之和占1/3等。尽可能让参加广告策划创意和制作的同志参加测试会，但另选其他人主持，不允许事先暗示解说与广告内容有关的东西。
第二步：确定测试的项目和内容 采用先观看广告、再问卷调查、当场交卷、随后座谈的方法。可以选择广告的注目内效果、能否激发兴趣、对广告主题和诉求侧重点的把握、对广告或产品的喜爱程度、好感度、亲和力、视觉效果、听觉效果、该广告还有哪些不足之处等。表格是事先发给接受测试者的。让他们在观看广告时即可随时填写。填完交上表格后，再开座谈会，要有专人做座谈会会议记录。
第三步：对测试数据的统计整理和分析研究 （1）归类整理 属于广告表现内容的、制作问题的、创意方法的、受众心理的等等。（2）统计数据 在每一类中统计出好、较好、一般、差、很差等几个等级的百分比。（3）筛选材料 有些数据和材料是因为受众的知识修养局限、性格偏好局限、夸大起辞的，可以剔除出来，遇到典型材料和观点要提出来专门研究。（4）分析数据材料，得出结论，提出废除、修改或放行通过的建议。如果各项指标均达到80%以上，即可放行通过；如果低于50%，就该废除枪毙；如果多数指标达到80%，少数指标低于50%，就该针对低于50%的项目提出具体可行的修改意见。