中外广告史复习资料
1. 关于广告的起源，通常有两种看法:一种是从商业发展的角度来考察。这种看法认为，有了剩余产品,有了私有制,有了商品交换才产生了广告。一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种看法认为,有了人类社会就有了传播活动,广告是同人类社会的传播活动相伴而生的。
2. 实务陈列.口头叫卖.原始音响.悬物.旗帜等广告形态是中国原始广告的主要形态
3. 广告学诞生于２０世纪初广告业最发达的美国, 19世纪末、20世纪初，美国取代英国成为世界第一工业强国，世界广告中心也由此向美国转移。 这一时期，欧洲的英国、法国、德国等老牌的资本主义国家的报纸媒介也取得了相当大的发展。传统媒体时代：在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。
4. 19xx年，美国广告大师克劳德?霍普金斯出版了他的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。
5. 我国最古老的广告形式是由口头叫卖,吆喝声逐渐发展而成的各种形式的销售现场广告
6. 商业广告的出现需具备三个因素: 1.人类有互通信息的需要 2.人类有剩余产品交换的需要 3.具备产生广告手段和形式的物质条件
7. 我国真正意义上的商业广告产生于商代
8. 悬物广告____是在店铺门前悬挂实物或与商品有关的物品作为标志的广告形式，我国最早的悬物广告见于《晏子春秋》记载：“君使服之于内，而禁之于外,犹悬牛首于门而买马脯于内也。”反映的是将牛头列于门前，以招揽顾客。挂羊头、卖狗肉一词也就来源于此。
9. 世界上最早的中文印刷广告实物:,现藏于中国历史博物馆北宋济南刘家功夫针铺
10.1815年8月5日 察世俗每月统计传 英国传教士马礼逊和米怜 第一份中文报刊
11.1853年,由英国传教士在香港发行并销售到广州,上海等地《遐迩贯珍》,首先利用刊物兼办广告业务
12.我国最早的广告研究团体是19xx年成立的北京大学新闻学研究会。 13.19xx年，上海成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织 14.19xx年1月14日,丁允朋__为广告正名
15.19xx年,１月２８日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。
16.1979, ３月５日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。 17.19xx年12月，中国广告协会在北京成立/宗旨：指导、 协调、咨询、服务。 18.19xx年５月13日，国际广告协会中国分会成立
19.世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。
20.我国专业广告公司经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程
21.19xx年７月， 国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的 意见》，决定在全国开展广告代理制试点。广告公司收取代理费的标准是15％。《规定》提出国内广告代理费标准应与国际惯例相一致。
22.广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告 业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直 接通过报社、广播电台、电视台发布广告,广告公司收取代理费的标准是15％。
23.19xx年２月６日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的 广告管理工作进入了一个新的历史时期。
24.19xx年10月26日，国务院正式颁布《广告管理条例》，从12月１日起施行。《广告管理条例》的颁布实施，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。
25.美国经济学家席克斯出版了他的《广告学大纲》和《广告心理学》两部著作，
这些书被认为是广告学的两块基石。
26.19xx年，美国广告大师克劳德·霍普金斯出版了他的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。
27.19xx年６月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于19xx年9月招收首批本科生。
28.广告代理，作为广告现代化的标志，大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段，19世纪中期到19世纪末脱离媒体的专业化服务阶段、20世纪五六十年代广告代理营销阶段。
29.1869年，现代广告公司先驱弗朗西斯.艾尔开办了艾尔父子广告公司，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。他们由一开始的版面贩子发展到后来为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各项服务。
30.广告代理的演变，实现了从媒介代理向综合代理的转变，这种转变是在广告业所生存的媒介环境和市场环境的变化中逐渐完成。目前的广告代理分为综合型代理和专门型代理两大类型。综合型代理可以为企业提供包括市场调查、广告策划、广告创意、广告设计和制作、媒体计划和购买、广告效果测定等业务代理，随着市场环境和传播环境的日趋复杂，企业间的竞争日趋加剧，舍得企业产生了包括广告、公关企业文化建设、企业品牌建设等整合营销传播的需求，广告代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。另一方面，随着广告主对广告专业成都需求的提高，各类提供专门化服务的广告公司也陆续涌现，广告代理也越来越向专业化方向发展
31.广告代理的三种模式：1、欧美模式2、日本模式3、韩国模式
我国广告代理制及现状:
我国广告代理制的实施是在政府行政力量的干预下推行的，在推行的过程中因规则的不确定，存在着种种混乱和困惑的现象，突出表现在： 代理制运行不规范
市场秩序不健全
多方阻力不断
多重代理、零代理和低代理并存
广告代理制在中国发展的困境：
1、媒体强势，媒体是稀缺资源，广告公司专业服务较弱，无法体现价值
2、客户强势，广告公司在博弈中处于弱势，导致广告公司低经营效益和低专业水平的恶性循环。
在此情形下，广告代理制受到广告主和媒体的极大阻扰，广告代理制在缺乏制度执行力的情况下，几近消亡。
于是广告公司为求的生存，出现了自杀性竞争，从八九十年代的暴利水平，转入新世纪以来的极端薄利境地，进而出现公司炮制出现“广告零代理甚至是负代理现象。
中国广告代理市场的混乱无序，是与相关管理机构制定政策时的不足和执行中监督和惩罚的缺位有关。
“关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点的工作意见”，对媒体和广告主的既得利益采取了保留态度，“意见”中没有相应明确细致的可操作的规范，也没有确立必要的监管部门与监管方法、程序。也缺失了制约机制与违规罚则。
32. 19xx年，国家工商总局发布“关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见”，决定从19xx年下半年全国开展广告代理制试点。广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。
33.19xx年3月，我国颁布“广告服务收费管理暂行办法”，规定广告代理费为广告费的15%。国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来
34.我国是世界上最早有报纸的国家。早在唐玄宗时期就出现了原始形态的报纸——邸报。
35.报纸最早是作为政党报出现的，发行量小，受众面窄，主要依靠政党经费维持，只有到廉价的报纸的出现，这一状况才得到改变。率先完成这一历史性转变的是本杰明·戴创办的《太阳报》。由于每份售价仅1美分，即1便士，所以也被称作“便士报”（The penny press） 《太阳报》主要受众是中下层民众，刊登的主要是社会新闻与地方新闻，由于内容上的吸引力，再加上价格便宜，发行量迅速攀升。太阳报因此吸引了大量的广告商。 1836年后，
它每年平均获纯利2万美元，广告成为报纸的主要收入来源。
36.廉价报刊的出现，使得报刊媒体走向大众化。
37.19世纪末20世纪初的美国,在推销思潮的指引下，这一时期诞生了两大广告流派：一个被称为硬推销派，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表，另一个是被称之为“情感氛围派”或“软性销售派”，以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗比凯为代表。
38.硬推销派广告理论与软性推销理论的异同：硬性推销的广告理论与软性推销的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距：硬性推销主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人；软性推销主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。一般来说，原因追究法的风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品作用甚佳；而情感氛围派的风格较适宜于贵重的、不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性：即：以生产者为中心，以产品为中心，以传播者为中心，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受其推销的产品。
39.随着广告公司专业化的出现，专业的广告撰稿人开始出现。美国第一位广告赚稿人是鲍尔斯，他同时被称为“现代创意广告之父”。 鲍尔斯的广告主张是：广告要短小精悍，只讲很少的事情或者只讲一件事情，使用语言要清晰流畅，他称之为“我的口语风”，连孩子都看得懂，所以鲍尔斯风格”意味着简单、短小、生动。鲍尔斯对于20世纪初期的广告业有着深刻的影响，他的实践证明广告业是需要专门的撰稿人的，他被同时代的撰稿人视为“指路明星”，克劳德·霍普金斯的等人都向他学习。但同时， 鲍尔斯为人固执，他反对装饰、反对在广告中使用插图，认为那样做完全是在浪费版面，久而久之便流于僵硬，结果他的广告让人觉得枯燥。
40.世界上第一则商业广告是纽约的一家房地产商以100美元的价格向美国电报电话公司下属的WEAF电台购买的10分钟的广告时间，该广告的内容是推销位于约翰逊高地的公寓房，这是世界上最早的一则付费广播广告。
41.大卫·奥格威(1911——1999) ，生于英国，肄业于牛津大学，做过厨师、
推销员，奥美广告公司的缔造者，被誉为现代广告教皇。大卫·奥格威是广告史上最难描述的广告人：他是一位充满传奇色彩的广告经营管理者；他也是一位杰出的文案撰写人，他创造出无数经典的广告作品；他还是位著作丰厚的有作为广告理论家，是科学派广告的的代表，他的《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生和广告从业者的必读书目。照事实说话的主张： 大卫·奥格威一生中留下了许多重要的理论，尤其强调广告按照事实说话。他认为用事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售，因此他的广告大多朴实无华，完全靠事实去打动消费者。大卫·奥格威的科学广告主张：奥格威的整个创意哲学是建立在“广告是科学”这一学科定位的基础上。他认为广告创意必须要遵从科学的各种规定性。创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想，这与伯恩巴克的艺术派的主张完全不同。除在创意上的贡献外，奥格威还对品牌理论作出巨大贡献，他是率先将“品牌形象”这个概念应用于实践的广告人。
42.李奥·贝纳(1891——1971)出生于密执安州圣约翰城，毕业于该州大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑。19xx年成立李奥·贝纳广告公司是该公司 的缔造者，被誉为芝加哥学派的代表人物。李奥·贝纳最重要的理论是“与生俱来的戏剧性”(inherent drama) ----既然某种商品在市场上存在，那么必然有其存在的必要性，一般来说，总有某种东西使得制造商愿意去生产它，消费者愿意去购买它，广告人的当务之急就是要把这种戏剧性的东西发掘出来并加以利用。
43.威廉·伯恩巴克（1911—1982），美国纽约人，纽约大学大学文学系毕业，曾在格雷广告公司任创意总监 ，19xx年与人合伙创办DDB公司，被誉为广告艺术派的旗手。伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。原创性就是要求突破庸常思维，与众不同。冲击力就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。相关性-----伯恩巴克认为在开始工作之先，要彻底地了解他要广告的商品。广告人的聪明才智、想
象力与创造力都要从对商品的了解中产生。伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车做广告之前对产品的调查可谓是他这条理论的极好注解。
44.李奥·贝纳(1891——1971)出生于密执安州圣约翰城，毕业于该州大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑。19xx年成立李奥·贝纳广告公司是该公司 的缔造者，被誉为芝加哥学派的代表人物。李奥·贝纳最重要的理论是“与生俱来的戏剧性”(inherent drama) ----既然某种商品在市场上存在，那么必然有其存在的必要性，一般来说，总有某种东西使得制造商愿意去生产它，消费者愿意去购买它，广告人的当务之急就是要把这种戏剧性的东西发掘出来并加以利用。最能体现与生俱来的戏剧性是李奥 贝纳为“绿巨人公司”所创作的“月光下的收成”的广告。
45.USP理论主张___USP理论的基本主张有三条：第一，广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或虽能提供但没有宣传过。第三，这个主张必须有助于销售，能对消费者形成巨大的吸引力。USP（Unique Selling Proposition）理论精义集中在“独特”二字上，独特就是于差异化，就是从产品功能出发，来寻求广告产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。至于U.S.P.理论中所强调的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力，则表现出该理论主张对消费者感受的注意。关于如何寻找产品的USP，瑞夫斯认为许多商品的独特性并不是显而易见的，它隐藏于商品本身之中，USP依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查，他对调查工作十分重视，有时甚至达到吹毛求疵的地步。为了找出高露洁棕榄牌香皂独特的销售主题，瑞夫斯投入30万美元的资金，最后得出结论：如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。
46.奥格威品牌理论:奥格威最早对品牌理论进行探索，他认为“品牌是一种最错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”除此之外,他还认为：第一、品牌必须要有自己的个性。最终决定品牌市场地位的是总体上性格，而不是产品之间微不足道的差异，没有个
性就成了一种不伦不类、不男不女的东西，正如同阉鸡决不能称雄于鸡的王国一样。品牌个性必须鲜明而突出。第二、树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。 每一则广告都是对品牌的长期投资，广告必须保持形象的一贯性。
47.