NIKE广告赏析

广告必须要向消费者展示产品的独特益处，这是众所周知的。其先决条件就是你必须要具有这样的益处，在行销界称其为“ USP ”，也就是所谓的产品的“独特的卖点”。

展示独特卖点的方式和创意有许多，因为人脑的智慧是具有相当丰富的潜量的。但是他必须遵循一条准则。那就是你的广告中的卖点展示必须是对应你的目标消费群体口味的生动化的和具有创意的。

广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

just do it 。这是人们耳熟能详的世界经典广告语。NIKE通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。

NIKE创建于19xx年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

NIKE品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。

NIKE已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了NIKE的国际品牌形象。

世界上恐怕没有第二种产品可以像NIKE一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

借助篮球运动建立品牌形象，是NIKE长期以来不变的法则，以乔丹为代表

的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为NIKE品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，NIKE已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。

NIKE不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。 采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。其中，这则文案讲到：“寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！”文中丝毫没有提到有关鞋或NIKE的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。 让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。NIKE在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。

NIKE的品牌创意告诉我们：品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我；要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；要用创意去打动人，而不是用自我表白。

第二篇：NIKE品牌分析

NIKE--世界运动品牌的领跑者

一、简介                                               软件工程 100047104 邓文

    NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克 公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有 方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 　　耐克这句广告语Just do it 是广告中的经典,既可以理解为“我只选择它；就用这个；来试试”更可以理解为“想做就做；坚持不懈”等等，just do it” 同时也是耐克公司体育精神理念。

Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

NIKE是1980年进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了 飞速进展。20##年小耐克进入中国市场。以其国际化的设计风格融合成人NIKE的运动设计元素，强调时尚感和功能性的完美结合，受到了广大青少年的青 睐。 　　耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少 对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。20##年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。普通消 费者和专业运动员都对它爱不释手。

二、发展过程

三、成功要素

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪(wicden Kemledy)的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

四、耐克等pk本土市场的杀手锏

    20##年以来，耐克,等在本土少年装市场，这些洋品牌的竞争尚属灰海状态。由于洋品牌只在一线城市影响力较大，到了地级、县级城市，更多消费者对本土品牌安踏、森马、卡帕、以纯、美邦更有认知度，另外加上本土市场中更广阔的三线城市、四线城市已被本土量贩休闲装占有渠道的绝对优势，洋品牌的攻势只能从潮流风向方面辐射切割。而在这个时间差中，本土时尚快销品牌也可以在少年装号型、设计、研发组织方面做体系化整合投入，让少年装产品线业绩稳操胜券。

　　在专家看来，首先，如果在本土市场经营少年装市场，从童装起步是条不通的路径。从国际大品牌的成功经验来看，必须要立足青年装渗透少年装，才能行之有效事半功倍。其次，在号型繁多的要求下，渠道规模化也是少年装市场的必须条件––没有大渠道网络，精密的货品管理基础，库存将带给企业更大困扰。最后，品牌必须有基础设计基因与可延展的风格线，才能在消费年龄系列化方面伸缩自如，这正是本土品牌与洋大牌之间的差距。而掌握好品牌设计基因，做系列风格线延展是成就少年装市场的第三个，也是最不引人注目的成功关键。

    15年前本土市场用产品来定位品牌，比如羽绒服、牛仔、毛衫、夹克、风衣，而10年来则升级到以年龄来定位品牌，比如童装的奶文化、量贩休闲的可乐文化、时尚快销的咖啡文化、成熟消费的茶文化、老年市场的保健品文化，曾经被忽视的少年装市场，被业内营销策划专家定位为“青苹果”文化。不过，以年龄生活方式来定位，终离国际风云变幻的品牌定位升级速度相差很远。细究韩国BASIC HOUSE品牌8年快速崛起的奇迹，它快速地将市场刚性需求、流行元素以及所匹配的商业模式整合在一起，创造出商业奇迹。其中少年装的业绩份额不可小视。

   选定市场，建立品牌。透过品牌建立连锁业可从两个方面着手：1.细分市场( Segmenting)、选定市场( Targeting)、定位产品( Positioning)。透过决定目标市场， 连锁店能确定理想的店址、市场所需的产品为何，进而最大化收益。2.品牌扩张：定位好自己的品牌後，在发展分店或加盟商时，该针对选定的目标市场行消，并减少分店间的差异。这样就不至於使自己的品牌的定位模糊。而分店或加盟商经营不慎，很可能导致品牌价值受损。　  必须注意的是，连锁业在创立初期必须了解，组织资源有限，在不同的细分市场都会遭遇不同的竞争对手。只有明确、具竞争优势的定位才能奠定品牌可持续成长的基础。此外，由於各分店或加盟商位置不同，当地的生活习惯和消费习惯也不同，这都给连锁品牌扩张造成一定难度。举例而言， 一个街区的消费水准和消费习惯，会直接影响体育品牌的展店数量，不是每个街区都能开设多家分店。

统一设计，标准化扩张。建立起品牌基础後，运动用品厂商必须管理品牌、统一设计、建立标准化作业流程，以加快规模化脚步：1.品牌管理：具体包括统一的店面设计、服务流程、产品品质与价格，例如ADIDAS的「IMPOSSIBLE IS NOTHING」、NIKE的「JUST DO IT!」，无论是直营店还是加盟店，都统一呈现了这些品牌文化，并深深植入了消费者脑海中。总公司方面也要建立品牌贡献的KPI(品牌指标体系)，以藉此监督消售终端在品牌方面的贡献或损害。2.连锁业标准化作业是保障企业用较低成本营运的基本原则，良好的标准化作业能让配送中心和采购部门高效运作。标准化的内容有很多， 总结主要有以下几种：a.店铺标准化。b.业务流程标准化。c.管理方式的标准化。d.连锁品牌文化是连锁业的最高境界。
五、点评
 　1、耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%，在1986—1996年期间，《财富》杂志排出在全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。其秘诀何在?深入研究该公司的理念就会发现，敢冒风险、打破常规、标新立异是公司创造奇迹的重要原因。《财富》杂志资深研究员加里?哈梅尔说，器乐创新的动力来源于思想的创新、企业理念的创新，就是在现有的行业改变竞争核心的能力，以及创造全新行业的能力。这将成为全球企业下一个根本性的竞争优势。在一个越来越非线性的世界里，只有非线性的战略才能创造出巨大的新财富。
  　2、不断改革创新、实施营销新策略是耐克制胜的法宝，也是所有行业和企业制胜的法宝。过去十几年，虽然一些大公司创造了巨大的财富，但是与耐克这些在企业文化和企业形象上不断创新的公司是不可同日而语的。当百货业中的守旧公司把注意力集中在改进供货链，并对生产线作大量无足轻重的扩展时，富有创新精神的公司则在创造全新的产品种类和零售概念。1995年4月到1996年4月期间，与互联网有关的公司其资本总额从几乎零的水平增加到了将近两年100亿美元。
  　3、建设公司文化必须注意自己的个性，发展自己的个性。必须充分发展自己与众不同的个性特征，并建立善于抓住各种新的机会实施文化理念的创新。