广告语言中的修辞艺术分析

摘要 随着世界各国经济的发展，广告越来越受到人们的重视。广告语言具有形象生动、朗朗上口、给人以深刻印象的特点，而要达到这种效果通常需要使用各种各样的修辞手法。一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。本文以汉语广告为例，分析了修辞在广告中的运用。

关键词 广告语言 ； 修辞手法 ； 运用

随着经济的发展，广告已经渗透到杜会生活的各个领域。你随时随处都可以见到各种媒体传播的广告。广告是向大众传播信息的一种手段，是一门综合艺术，而广告语言是广告的核心内容。好的广告语必须有创意、富有活力；能拨动消费者的心弦，给他们留下美好深刻的印象；充分反映商品的个性和企业品质。有魅力的广告语言是企业的无形资产，甚至可以创造商业奇迹。广告语言正是通过丰富多彩的修辞达到非同寻常的效果，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。

修辞格，简称辞格，也称语格，辞藻。是指为了使说话增强表达效果而运用的一些修饰描摹的特殊方法。陈望道先生在《修辞学发凡》中说：“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种：一是比较同内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格，也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的，其魅力也比较地淡浅的，叫做‘辞趣’。”这既是通常说的积极修辞和消极修辞。

下面主要介绍广告语言中经常使用的几种修辞格：

一、比喻

比喻是一种常见的修辞，即打比方，是通过联想，抓住本质不同的事物或情境之间的相似点，用某一事物或情境去比况另一事物或情境的一种修辞格。主要有明喻、暗喻和借喻三种。

犹如第二层皮肤 (台湾牛仔裤 )

这即明喻，将牛仔裤比做人的第二层皮肤，生动形象，使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。

牛奶香浓，丝般感受。( 德芙巧克力 )

这是隐喻，借丝喻奶，让人联想到巧克力如丝绸般的细腻滑润，更加具体感受到牛奶的香浓。

送你一棵摇钱树 ( 长沙大众房地产开发公司广告)

这是暗喻，在商贾云集的黄金码头，购得一个黄金旺铺，就等于栽下了棵摇钱树。用“摇钱树”来比喻大众房地产开发公司铺面的含金量。

二、 夸张

夸张指在语言文辞中夸张铺饰，远超过客观事实，使其所表达的形象、情意鲜明突出，是一种借以加强听众或观众印象的修辞方法。

非洲到南极一步之遥 (格力空调)

广告使用数量夸张，将空间距离极度缩小。通过这种手法，将格力空调王的作用、功能 ， 成功地表现了出来 。

让你的皮肤如珍珠般晶莹剔透。(玉兰油沐浴乳)

这是性状夸张，它将沐浴露美白、润肤的功能夸大的表现出来。

今年20，明年18。(亚细亚商场化妆品部广告词)

广告词使用超前夸张，渲染了人们渴望青春长驻的心理，说明了该化妆品功效高、见效快。

三、比拟

比拟是借助想象把物当作人或把人当作物写，或把甲物当乙物来写的修辞手法。又名假拟、转化。

600岁五粮液，万世流芳。（五粮液酒)

运用拟人，使五粮液酒人格化。600岁五粮液必定质佳味美，才能信誉永存。 天鹅飞遍全中国。(天鹅牌空调器 )

利用空调器的品牌名称，将其比拟为在天空中飞翔的天鹅。它已飞遍全中国，足见其产品质量优良，深受广大消费者的欢迎。

四、双关

双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义。双关又可分为谐音双关和语义双关。

薯我鲜，薯我辣，薯我脆 (可比克广告)

可比克薯我系列中，“薯”既是产品名称的一部分，也让人联想到“属”的“只有”之意，这样通过谐音双关将可比克的自信、个性和霸气表现得淋漓尽致。

要想皮肤好，天天用大宝。 （大宝广告）

一层意思是要想有好皮肤，迟早得用“大宝”护肤品，另一层意思是要想皮肤好，早晨，晚上都要用“大宝”。

五、顶针、回环

后句的开端，与前句的结尾，重复同样的字词或语句，前后紧接，蝉联而下，使得文章紧凑而呈现上递下接的修辞方法，即为顶针。回环是指上下两句，词汇大多相同，词序排列恰好相反，造成回环往复的形式的修辞方法。这两种修辞方法经常运用在广告中，回环往复地宣传某一商品，从而进一步加深人们对产品的印象和理解。

车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车)

教育培养习惯，习惯形成性格，性格决定命运 。(长沙中华英才幼稚园招生广告 )

骆驼进万家，万家欢乐多。(骆驼牌电风扇)

这几则广告运用顶针连环，一气呵成，音律流畅，有如行云流水，给观众或听众以强烈的清新之感。

六、设问

设问是指行文讲话中，设计问句，以吸引对象注意的修辞方法。设问分为两类：一是自问自答，二是问而不答。运用在广告语言中可激起波澜起伏、 跌宕有力。

借问仙境何处有?人人遥指桃花村。 (桃花村风景区)

胃酸吗?胃胀吗?胃痛吗?请用斯达舒! (斯达舒广告语 )

我身如苗，踏我何忍? (广场绿地标语)

关键时刻，怎能感冒? (海王银得非)

以上是广告语言中常用的一些修辞格，除此之外，还有排比、反复、反语、拈连、对偶、层递等。通过以上分析，我们不难看出，修辞手法的运用是广告魅力的一个重要源泉。广告是否成功与修辞格的奇妙运用息息相关。修辞的恰当运用有助于言语的清楚明了、铿锵有力和美妙动听。增添了广告的魅力，增强了广告的鼓动性和说服性。我们除了认识到修辞的有效性外，在运用修辞时也要注意

几个问题：第一，广告要简洁。第二，修辞的语言和句式要更新意、更生动、更有形象感。第三，注意修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。第四，不可滥用修辞。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。

参考文献

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( 1 ) 。

第二篇：广告词修辞格赏析

别有一番滋味——幽默广告的修辞格赏析

广告，是一种语言的艺术。为了使广告更具亲和力，更容易被接受且牢记难忘，就必须有其独特的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告之所以能吸引观众的注意，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。就广告语言的艺术来说，把握内容的趣味浓度比单纯追求美感更为重要。

有一点需要关键指出，如何创作幽默式的广告，如何运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，有一种语文手法修辞格，灵活地运用修辞，增强语言的表现力，极具含蓄的意味。

“事实胜于雄辩”，首先可以从双关这一修辞格提起，双关就是赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，一语双关。譬如“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留（香港美容院）”，又如：“一‘箭’如故，一‘箭’钟情。（“箭”牌口香糖）”那样更能阐述明白其中的韵味。再如：“聪明不必‘绝顶’。（生发灵）”......利用双关作为广告词，如同我们西关的广州话，越是细细品味，越能体现广州语生动形象活灵活现的形态。因此双关是一种富有文学情趣的修辞格，使广告的语言文字精炼，委婉含蓄，言有尽而意无穷，并给受众留下深刻的印象。

我们从另外一种修辞格来分析一下。在英语中，夸张是“a way of describing something in order to make it sound bigger,smaller,better worse,etc.than it really is.”它也是广告英语中普遍使用的一种修辞手法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。且来一下分析“我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。（一种香水）”。这种强调香水之香和诱人在夸张中得到充分张扬，但不过于到了脱离实际的程度。又如“今年二十，明年十八（白丽香皂）”和“本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。（洗衣机）”。

大家必然很熟悉“车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）”的广告词吧。其实在生活中形形色色的广告词就是以一些熟语为基础进行仿拟的。所谓仿拟，就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。令人佩服的广告词还有“路遥知马力，日久见丰田”、山重水复‘医’无路，柳暗花明‘胃复春’”、“专食人间烟火（抽烟烟机）”等等。

那么这些广告商们的头脑里还能不能从唐朝诗句中的对偶手法中得到灵感呢？这类对偶的广告词有节奏有韵律，读来朗朗上口，听起来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。比如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等等，因此增强了语言的特色和文学情趣，用这种方法能增加表现的层次性和丰富性，回味无穷。

高中生小说阅读的人物描写手法中，对比是必不可少的起到强调表达的意思和企图的手法。如“献出的血有限，献出的爱无限”“鲜血诚宝贵，救人品更高”“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。同时还有比喻和设问的手法。如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”“说普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等。另外，运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中。”“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。

因此，用修辞格的方法增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延

长记忆停留的时间，有效促成消费活动。另外，灵活地运用修辞，还可以吧严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中。因此修辞格对广告的运用不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且有利于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。