奥尔巴克百货广告文案结构分析

—— 慷慨的的旧货换新 摘要：

威廉·伯恩巴克制作的奥尔巴克百货平面店广告之一的《慷慨的旧货换新》 把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不会给人以廉价 的感觉。作者将诉求对象定为男人，由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失 真实的内容，引起了读者的极大兴趣。

优秀的广告文案可使视听众对广告的记忆度提高，文案与视觉画面的有机配合是广告创意达到广告效果的一个重要组成。本则广告文案是一篇经典的广告文稿。威廉·伯恩巴克是美国著名的广告大师。这则广告文稿除了传达充分的广告信息之外，更由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容，引起了读者的极大兴趣。使那些过去很少光顾奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。

既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。这种特色既可以是体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。威廉·伯恩巴克深知在销售信息中把客户的观点视觉化的重要

性。首先他必须找到一种方式，能把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。这的确是一项巨大的挑战。伯恩巴克认为：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文案。”“我们绝不能仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结论。”

于是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：

广告标题：慷慨的旧货换新 。

广告副标题：带你的太太来只要几块钱，我们将给你一位新的女人 。广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

广告附文：奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶。

广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润 伯恩巴克说：“用调查研究来精确地作每一件事的缺点之一，就是过一会儿之后，每个人都会有同样地做法。如果你与许多人采取同一态度，那一旦你找出了说什么一，一称的任务就完成了，其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力”。

而广告史也告诉我们，许多用完整的结构进行文案诉求的广告作

品获得了销售的成功、广告目的的达成，也有许多运用残缺的文案结构的、四部分不齐全的广告文案，因为成功的诉求获得了经典文案的称号。本则广告文案的结构相对比较完整，由标题、副标题、正文、附文、口号五部分组成。

下面从标题、副标题；正文；附文；口号四个方面分析这则广告文案：

（一） 广告标题、副标题

广告标题是整个广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中始终 处于最醒目、最有效的位置。而人们在进行无目的的阅读和观看时，对标题的 关注率也相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性较强的媒介上。如果 广告标题能够引起他们的注意和兴趣，才会有读者继续去读广告正文，否则对 广告会一带而过。本则文稿的标题和副标题采用情感诉求方式，将诉求对象定为男人。一般来说，商品广告特别是服装广告，其诉求对象常常是妇女，因为她们是购买的主体。这则广告却反其道而行之，旨在将男人们沉睡的购买欲望挖掘出来，如果创意成功，则会带来销售面的极大突破。 ⑴ 此广告标题的结构类型

此则文案的广告标题属于正题+副题形成的复合标题结构类型。“慷慨的旧货换新”是正题，直接将广告信息进行表现，“带你的太太来只要几块钱??我们将给你一位新的女人”作为副题的明显作用是将视听众或消费者的视线从标题转向正文。

⑵ 此广告标题的作用

此则广告文案的标题昭示着广告信息中得类型和最佳利益点，使

视听众或消 费者继续关注正文，它起到了极其重要的作用。

① 为整个广告提纲挈领，让广告最重要的、最吸引人的信息在创意表现中得到 展现。

即以最醒目的方式对应视听众的内在需求，以引起他们的关注。“慷慨的旧货换新”“带你的太太来只要几块钱??我们将给你一位新的女人”，将诉求对象定为男人，静产品的利益点作了非常富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一见便知道广告要说什么。奥尔巴克百货公司为自己的商品特性创造了这样一个宣传意境：旧货换新；太太变成一位美丽的新女人。以此象征奥尔巴克百货公司的商品绝对物有所值，物美价廉。

② 在无目的的阅读和收看的视听众中间，分离出目标消费者

广告标题提出了广告信息中得产品利益点，使得利益点成为视听众中得潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容再深度关注的心理和好奇。例如“两颗心之间的最短距离”（香水广告），这个广告标题，虽然不是那么显露，但是却能马上使公众联想到用了香水后的浪漫情调，进而感受到这种香水的迷人之处，间接点明了主题。本则文案标题也同样如此，奥尔巴克是一家专门出售低价品的百货商店，虽然低价但是物美，仍然能使一个女人焕然一新，变得美丽动人，用肯定的词句表达了广告宣传内容和中心思想，使公众一看就知晓了广告的内容，或产生相应的联想。

③ 诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文

标题在形式上和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现，在

内容上，提示正文将表现得信息内容，在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别市本则广告复合标题中副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，视听众能再这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。有一则房地产广告的标题是这样的“换山换水换一生”，很引人注目，令人感到新奇，都想了解如何才能“换山换水换一生”，进而产生强烈的阅读正文的兴趣。

本文立意奇特，将诉求对象定为不是传统意义上服装商品的目标消费者—男性。古语说：“女为悦己者容”，许多结了婚的妇女，其穿着打扮的标准是获得丈夫的夸奖于欣赏，此标题针对男性诉说，一方面可以让丈夫显示自己对妻子的关怀与呵护—带着太太来购物，达到吸引男性光顾奥尔巴克百货公司的目的；另一方面，每一个女人都希望在丈夫面前做一个可爱的“新女人”，从这一角度说，此标题对女性也有隐含的吸引力。标题虽对男性诉说，却未失去女人的注意。由此可以看出这则文稿的匠心独运之处。标题语言循循善诱，亲切平和，使读者跟着标题的思路前行，因为不失之为借鉴。广告标题带有浓厚的悬念色彩，这个悬念色彩，能诱发目标消费者的好奇和渴望，产生继续关注正文的心理需求。 ④直接诱发消费者产生购买行为 “慷慨的旧货换新”“带你的太太来只要几块钱??我们将给你一位新的女人”，此则广告标题和副标题直接表现了产品品牌的消费者利益。不仅能引起公众的注意，而且能诱发公众产生愉快的心理感觉和强烈的消费愿望，具有明显的促销效果。再比如，“怕上火，喝王老吉”，

这样的标题，视听众甚至都不再去看正文就已经被利益、劝导、呼唤所吸引，想马上产生消费行为。

⑶ 此广告标题表现形式

① 此标题采用号召式的创作方法，以鼓动性的词句作广告标题，号召公众从速作出购买决定。这种标题成功的关键在于文字的鼓动性，要有力量或者强烈的心理作用机制，使公众受到广告标题的鼓动按照号召的提示去做。“带你的太太来只要几块钱??我们将给你一位新的女人”对男性受众来说具有很大的诱惑力，同时也吸引女性成为潜在消费者。

② 此标题同时也采用悬念式标题的表现手法。在广告标题中设置悬念，迎合视听众或消费者追根究底的心理特征，以吸引视听众或消费者的特别注意。本标题中“带你的太太来只要几块钱??我们将给你一位新的女人”让人疑惑和费解，太太怎么会变成新的女人呢？令人惊奇，吸引读者继续看正文。

(二) 广告正文

广告正文是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分，广告文案除去标题、口号、附文意外的说明文字，都属于广告正文。这部分构成的主要功能是展开解释或说明广告主题，将广告标题中引出的广告信息进行比较详细的介绍，对视听众特别是目标消费者展开细部要求。 ⑴广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。

① 导语部分

此文案正文中“为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?”采用提问方式开头，提问的内容就是广告宣传的主体内容，是广告力图宣传的结论，也是读者需要的答案。“最新的与最好的东西”就是奥尔巴克百货公司商品的特性，对标题进行进一步的解释说明。

② 主体部分

“在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。”这一部分是广告正文的精华，主要对奥尔巴克百货公司的商品特性进行介绍。

③ 结尾部分

“这将是你有生以来最轻松愉快的付款”，是文案正文的结尾部分。对于渲 染全文、加深印象、刺激消费方面有极其重要的作用。此结尾采用强调式和服务式的写作方式，以显著地文字突出强调广告宣传主题和特色，用表达服务愿望的词语作结尾部分，给视听众一种亲切感，并乐意去实行消费行为。

⑵正文主要有以下三个方面的表现内容：

① 对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实

“在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供 你选择——一切全新．一切使你兴奋。”用来解释副标题“带你的太太来只要几块钱??我们将给你一位新的女人”的悬念。广告正

文重点表现奥尔巴克商品优势信息，突出商品的价值利益，提供与公众利益相关的信息，充分满足公众的消费心理。

② 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说 明和介绍，表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景状况 正文部分具体说明了在奥尔巴克百货公司，商品物美价廉，种类多样，供你 随意选择；并且表达了“奥尔巴克竭诚为您服务”的态度，一定让您觉得值得光顾奥尔巴克，一定会满意而归。 ③ 告知视听众获得商品的途径、方法和特殊信息

“现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。”告知了目标消费者，只要男性带着太太或者女性独自到百货公司，就可以感受到奥尔巴克的给予的优惠和美丽。仅仅花几块钱就能有华丽的转变，谁能拒绝呢？

（三） 广告附文

广告附文是在广告正文之后向目标视听众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。本则广告文案的附文具体表现了品牌名称-奥尔巴克、企业名称-奥尔巴克百货公司、企业地址-纽约·纽渥克·洛杉矶。

本文案的广告附文有以下三方面作用： ① 对广告正文起补充和辅助作用 ② 促进销售行为的实施

当广告标题、正文、口号已经使目标消费者产生消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，

使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生消费行为。因此，广告附文课促进消费行为的迅速完成，广告的销售目的就能如期达到。

③ 可产生固定性记忆和认知铺垫 此文案在附文中表现得品牌名称、企业名称、企业地址，使得视听众对品牌的记忆固定而深刻，就会使视听众产生对对产品的认知铺垫：这是一家叫奥尔巴克的百货公司，在洛杉矶、纽约。

（四）广告口号

广告口号“做千百万的生意，赚几分钱利润”。即是对奥尔巴克百货公司物美价廉的销售策略的极好概括，是对广告主题的凝聚和升华，对比中文又颇具冲击力，起到了画龙点睛的作用。

广告口号是广告主为了加强视听众或消费者对品牌、企业、理念、商品或服务等地一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它基于企业长期的销售利益和社会利益，向消费者传达一种长期不变的观念的重要渠道。 奥尔巴克百货公司的这则广告作品十分成功，主要表现在以下几个方面。

(1)幽默，对视听众产生直接的心理反应。

零售广告希望达到的最佳效果就是人们看完广告后会马上行动，因此，在如何刺激人们采取行动方面，零售广告会发展出许多办法，比如增加折扣力度、多样化促销等。奥尔巴克百货公司的做法是用幽默说明事实，让消费者对折扣商品的神奇效果心领神会，吸引他们光

顾商店亲自体验。这种做法不仅超出了一般商店常用的手段，视角新鲜、形式有趣，而且在引起消费者注意力方面非常有效。比起死板、毫无生气的促销广告来说更有吸引力。

(2) 采用避实就虚策略。

把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。奥尔巴克百货公司实质上是一家折扣商店，很容易给人一种廉价的感觉，但伯恩巴克通过风趣幽默的广告，告诉人们折扣商品的神奇价值。这种策略一方面向人们准确传达了商店的定位；另一方面也转移了人们的注意力，不再关注折扣商店的廉价形象。这种避实就虚的策略，引导人们去注意广告中所说的优点，而忽略了原本可能存在的不足等问题。

(3) 创意化营销。

奥尔巴克的整体营销设计都很有新意，与众不同才能突出特色。除了这则广告之外，奥尔巴克还有一则广告标题为：我寻出了“琼”的底细。 同样地带有浓厚的悬念色彩，同样的想象奇特，以情动人。 通常认定一个广告的效果如何，要看它是否引起了足够的销售。正如大卫．奥格威所说的，“我们的目的是销售，否则就不是做广告”。销售效果自然重要，它是测评广告的一项最基本最主要的内容。但实质上，广告效果的含义还有很多，如广告的传播效果和社会效果。有时候一则广告十分有效，但是反映在销售上并不十分明显。尤其是新产品上市的初期，消费者对该产品一无所知，这时候广告就承担重要的传播任务。如何让人们在最短时间内快速知道产品的存在，并进一步了解

该产品，是广告需要解决的首要问题。这则广告使奥尔巴克百货公司从一个毫不新潮的小店变成了一家低价且时尚的服装专卖店，后来甚至上了生活杂志的封面，广告的效果就达到了，这则广告无疑就是成功的。

第二篇：广告文案结构构成论

广告文案结构构成论

1

关于结构构成

●广告文案结构的发展与新变化

●著名广告人对结构问题的论述

●文案结构与媒介关系

2

对结构构成诸要素的理解

●广告标题

●广告正文与附文

●广告口号

●广告准口号

●广告标题和广告口号的区别

广告文案结构的发展与新变化

从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。

印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。

广告标题：济南刘家工夫针铺

广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。 广告附文：认门前白兔儿为记

广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分。广告文案在自身的发展过程中，其基本结构得到了一步步地完善，从只有正文部分的初始阶段，到今天的具有完善的五个部分的有机组合，历代的广告人花费了相当的心血，也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了一个较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、对应不同受众受传心态的结构特色。

著名广告人对结构问题的论述

以大卫．奥格威和威廉．伯恩巴克为典型。

大卫．奥格威：每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。

可见他强调的是文案结构的完整性，特别是广告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该是一个独自完整的结构。他因此反对

无标题广告文案，反对悬念广告文案。

其主要观点为：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作；有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事，（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。

对文案结构问题的不同看法，导致了他们不同的文案作品风格：大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。相对而言，威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。

广告文案“奥巴克”系列全部运用了标题、正文、附文和口号，四部分齐全结构相当完整。而犹太裸麦的广告文案，就只有正文和广告口号两个部分组成。正文：“纽约／正在把它／吃光!／来味牌／真正犹太裸麦”广告口号：“吃光它”。

文案结构与媒介关系

（１）有关广告文案与媒介关系的错误观点

１、广告文案只属于平面广告媒介。在广告发展的相当一段时间里，人们因为印刷广告的兴盛而将广告文案只理解为是平面广告中的一个组成部分。这个观点没有从发展性角度看问题，而只停留在印刷媒介独霸天下的时代。

２、在平面广告中可以由图象替代广告文案。这是许多美术设计人员的观点，认为图象可以单独胜任与受众之间的沟通，这个观点重视了图象的信息传播优势功能但同时忽视了广告文案对图象的意义界定功能。广告文案是已完稿的广告作品中的全部的语言文字部分，广告作品包括在所有的媒介上发布的广告，作为广告作品重要构成部分的广告文案，可以在所有的广告媒介上得到不同程度的运用。

（2）不同媒介中的广告文案结构体现

因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发布的广告文案表现出不同的结构组合。

1．平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电视等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案的结构展现清晰、明确、共时，因此，一般在创作平面广告时，在结构上都编排得较为严整、完备，受众也能在同时最完全地了解各项文案结构。

2．顺时传播使得广播广告文案的结构表现相对模糊。尽管在广告文案的写作过程中，文案人员提供了较为完整的文案结构，但在进入广播媒介发布时，因为是顺时传播，各个部分按时序发布，有一个相对的过程和时间的流程。因此，有一种结构上各部分间的模糊感。而事实上，为了诉求到位，还是需要结构各部分各司其职。即使在广播广告文案的写作中，结构也不是一个可有可无的东西。当然，因为是口头传播，可以选择更适合口头传播的结构，如无标题、用对话设置场景感，用独白表现情感的变化，结构的运用多为广告正文、广告口号，而在用叙述式语言表现时，结构上的完整性仍然是重要的。

3、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。电视这一媒介可以同时诉诸于人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。这两种载体形成的文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方式来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。这在

平面广告中作品中，是不多见的。

广告标题

1．广告标题的概念

它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。

人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。

2．广告标题的作用

(1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。

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(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。 →点击此处欣赏思科上市前导广告作品

(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。

(4)直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。在广告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”(波多黎各工业区)、“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有直接或间接地对受众发出消费劝导和呼唤的标题：“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣”(美国肉类研究所)；有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。

广告正文与附文

1．广告正文的概念

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。

2．广告正文的主要表现内容

(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。

在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。

3、广告附文的概念

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

4、广告附文的存在意义

(1)对广告正文起补充和辅助的作用。

(2)促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。

(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。

5、广告附文的具体表现内容

附文的具体表现内容大致分以下几个部分：

(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。

广告口号

1．广告口号的概念

广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

2．广告口号的作用

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、

服务和受众之间的桥梁。

(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。

(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

3．广告口号的特征

(1)信息单一，内涵丰富。

广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

(2)句式简短，朴素流畅。

广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。

(3)反复运用，印象深刻。

广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。

广告准口号

1．广告准口号的概念

广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言形式的、警句型的内容，因此，广告准口号在港台的一些广告人那里，被称为“广告小格言”，但广告小格言的包容范围没有广告准口号广。

2．广告准口号的特殊作用

(1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。如台湾统一企业的大部分广告作品中，除了它一贯的广告主题口号“飞向健康快乐的21世纪”之外，还设有“统一小格言”的文案部分。在“统一晨光果汁”和“统一纯红茶”的系列平面广告中，其广告小格言为：“干净的心灵是健康的第一步”。而它的“永远保持乐观，随时要有笑容”、“时时刻刻保持光明正大的心灵”等都作为广告主题口号的补充。受众可以通过广告小格言进一步了解企业的理念，了解商品的品牌特征。在国际许多著名品牌的广告文案中，采用小格言等形式来

表现广告准口号的很多。如爱迪达运动产品类的报纸广告，总在小角落里，写上一些精致的、有韵味的句子：“我把小小的礼物留给所爱的人；大的礼物留给所有的人”，松下国际牌电器类产品有“失败是获致成功的学费”??这种适当的、随机的补充，可以使整个文案更生动更加贴近受众或消费者，与消费者之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。

(2)强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。在广告主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表现的主题性。如一般的产品广告文案，在整个广告作品的广告口号运用时，都是采用广告主题口号的。因为每一个广告作品都是一个广告运动中的组成部分，而采用主题口号就可以使广告作品之间产生连贯性和一致性。同时，该产品广告可以借助于企业背景和品牌背景形成自身的品牌规模和品牌效应。但是，每一则广告作品又是有其各自的侧重点的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和突出特征进行表现。方太油烟机企业的广告主题口号是“你需要的，我们永远努力”，而在方太油烟机的产品登场广告中，还有一准口号：“清除油烟，当然方太”。准口号将产品的重要特征用一并列词组进行表现，使产品特征在简短、醒目的形式中印象深刻。

广告标题和广告口号的区别

广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号五部分。但是，在实际的操作中，并不是广告标题和广告口号都作为一个不变的结构部分全部存在的。在具体作品中，我们可以看到无标题文案、无口号文案、标题和口号同一的文案。但这并不表明广告标题和广告口号两者之间是无差异的，两者之间有着重要的区别。

1．表现功能不同。

广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

2．表现风格不同。

广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

3．运用时限、范围不同。

广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。

4．负载信息不同。

广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。

总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同，所处的位置不同，两者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同。

广告标题和广告口号的区别

广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号五部分。但是，在实际的操作中，并不是广告标题和广告口号都作为一个不变的结构部分全部存在的。在具体作品中，我们可以看到无标题文案、无口号文案、标题和口号同一的文案。但这并不表明广告标题和广告口号两者之间是无差异的，两者之间有着重要的区别。

1．表现功能不同。

广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

2．表现风格不同。

广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

3．运用时限、范围不同。

广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。

4．负载信息不同。

广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。

总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同，所处的位置不同，两者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同。

经典广告语：

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M＆M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M＆M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：just do it

耐克通过以justdoit为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着justdoit改为“Idream”，耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此

请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

人头马XO：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。