目录

（一）概要......................................................... 3

（二）背景与环境分析............................................... 3

1、市场形势..................................................... 3

2、产品现状..................................................... 4

3、与媒体相关的营销目标......................................... 5

4、竞争对手的广告媒体综合运用情况............................... 5

（二） 媒体目标.................................................... 6

1、媒体目标..................................................... 6

2、媒体目标对象................................................. 6

3、媒体目标市场................................................. 7

（三） 媒体策略.................................................... 7

1、 媒体类别选择................................................ 7

2、媒体选择分析................................................. 7

3、媒体行程安排................................................. 9

（四）媒体计划细节和说明.......................................... 10

（五）总结........................................................ 11

盼盼食品媒体计划书

（一）概要

膨化食品在休闲食品发展中挑战与机遇并存，盼盼食品作为中国膨化食品领军品牌，虽然有良好的口碑和广阔的市场，但仍具有附加值少和广告宣传力度不够等劣势，所以在收集各资料并统筹分析后确定了提升盼盼产品知名度和记忆度，植入绿色健康理念，提高品牌形象的媒体目标，并以此制定以网络、电视、户外媒体宣传为主的完整且可行的媒体计划，期望以此来拉近盼盼食品与目标消费群的距离，培养一批忠实消费者。

（二）背景与环境分析

1、市场形势

（1）休闲食品市场潜力巨大。

近几年来，由于我国国民经济快速发展，人们消费水平不断提高，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。据网上资料显示，20##年休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到13%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。不仅如此，一些个体食品销售网点、公共场所的食品专柜也都成为了休闲食品销售的热点地带。目前，我国休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类等。不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。

（2）膨化食品挑战与机遇并存。

随着人们生活水平的不断提高，以温饱型为主的旧休闲食品消费格局逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。虽然膨化食品因品种繁多、风味独特等已经成为国人日常食品消费中的新宠，但是其是否健康消费者仍褒贬不一。与此同时膨化食品市场消费日趋集中化、区域化， 一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，所以如何在这样复杂的环境里有效且迅速的抢占市场成为每个休闲食品企业要解决的重要问题。

2、产品现状

●群众认知度高，市场广阔。

福建盼盼作为中国休闲食品领军品牌，其公司成立于1996年，是一家专门以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。其商标为中国驰名商标，群众认知度高。与此同时，经过十几年的拼搏，至20##年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业的国际化打下初步的基础，市场广阔。

●产品绿色健康，品牌信誉高

盼盼食品致力于美味，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费者。从原材料到产品的生产、检测和研发环节都有细致有效的管理流程，先后取得了ISO9001质量管理体系、HACCP食品安全预防控制体系和ISO14001环境管理体系认证。与此同时，旗下盼盼牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多休闲食品种类众多，规模大，消费者信得过。

●产品包装美观大方，性价比高

作为福建品牌旗下的盼盼食品，拥有多种口味供消费者选择，如墨西哥鸡肉卷味、香辣鸡块味、麦香鸡块味等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。在包装上，每种口味采用代表性颜色，主色调有红色、蓝色、绿色，美观大方，吸引年轻人眼球。

但是在肯定成绩的同时，我们不得不承认盼盼在品牌占有率上却非常地低。网上资料显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%，远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其他消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，而盼盼却与好丽友并列只占2.1%。在我看来，主要有以下原因：

●品牌众多、竞争激烈。

●促销量欠缺，受关注度较少。

●广告覆盖面窄，宣传力度弱。

●卖点不清晰， 食品绿色健康受到质疑。

3、与媒体相关的营销目标

通过一系列媒体投放扩宽产品知名度、创建产品忠诚度、提高产品销售量，培养一批忠实消费者，具体营销目标如下：

扩宽产品知名度：进一步提高产品知名度和认知度，让目标消费群体特别是高校学生充分盼盼企业，了解盼盼产品，了解盼盼膨化食品，从而能够更好地理解健康安全食品的概念。

创建产品忠诚：向消费准确传达盼盼食品绿色健康理念，在消费者心中形成对该产品的忠诚度，在提及休闲膨化食品时能自然联想到盼盼食品。

提高产品销售量：让消费者在口味选择上更加多样化，吃出时尚感，在产品外包装上花样翻新，口味上别出心裁。

4、竞争对手的广告媒体综合运用情况

旺旺：以旺仔作为品牌形象，受广大小朋友的喜爱，广告宣传也主要是活泼热闹的格调。广告语：人旺，财旺。身体旺，今年我要旺。人旺，财旺，运道旺，你旺我旺大家旺。

乐事：口味多而经典，以技术为质量的保证，卖点清晰，诉求准确。在广告宣传上聘请王力宏、林俊杰等大牌明星代言。广告语:停不了的乐事。简单、健康就在乐事。

可比克：目标消费群体为年轻女性和青少年，广告上聘请大牌明星周杰伦，形象代言精准有效。广告语：快乐每一刻，我的可比克。我的选择可比克。我的薯片，可比克。薯片可比克，片片都快乐。

上好佳：物美价廉，主打自然，原滋原味，品牌定位准确。广告语：上好佳食品、食品上好佳。

（二）媒体目标

1、媒体目标

全方位、立体式宣传，吸引消费群持续关注并参与，是消费者对盼盼食品有一个全新的认知，树立其绿色健康品牌形象。

2、媒体目标对象

●核心消费者：

 年龄/职业：16-20岁的在校学生为主（包括中学生、大学生、部分研究生）。

 收入：这部分人群大部分尚无独立经济来源，但平时开销较小，有足够的零用钱用来购买休闲食品，购买潜力大。

 特点：喜欢接触新鲜事物，易受潮流影响, 选购产品注重价格。热爱娱乐休闲活动，空闲时间较充裕，盼盼食品就是针对该群体而提供的产品。

●主要消费群体：

年龄/职业：12-28岁群体（包括小学生、初中生、高中生及大学生、白领）

收入：这部分人群在校生大部分尚无独立经济来源，白领工作者有独立经济来源，但消费水平可能不高。

特点：该群体学习工作压力比较大，且这个阶段的人群都喜好吃零食，因此，为放松心情，减缓压力，打发时间而会购买休闲食品。

●潜在消费者：

年龄：28-30岁群体（包括家庭主妇等）

收入：收入稳定，但收入分配给休闲食品的比重不大。

特点：这类人群主要是在家打发时间，放松心情而购买，居家休闲必备。

3、媒体目标市场

以北京、上海、广州、浙江为试点城市展开营销活动，由点到面，逐步推广到全国。

（三）媒体策略

1、媒体类别选择

盼盼主要消费群有特有的学习、工作和生活的特点，这一群体主要接触的广告媒体以电视、网络、户外和DM广告为主，所以媒体投放也围绕这三大媒体进行宣传，达到多种媒体共同宣传，多渠道、多元化树立品牌形象。

电视媒体：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。

网络媒体：主要以腾讯QQ（聊天窗口广告）、人人网（横幅广告、侧栏广告）、搜狐（网页插入广告）、优酷（视频前插播广告）为主。

户外媒体：以在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，公交站牌广告，车体广告为主。

    DM广告：主要以在高校和人际密集区发放DM广告为主。

2、媒体选择分析

 ●电视媒体：电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性高电视视听兼备，是最具感染力的媒体；电视广告使产品具有品牌效应目标受众接触电视频率高，喜爱程度高，易受电视的宣传影响；有选择性的播出，能够保证广告宣传的覆盖面。

娱乐休闲频道：高中生、年轻工作者、普通人群，特别是女性观众收看的比率较高。宣传可到达主要目标群体，强化品牌知名度。黄金时段的高到达率（尤其是针对16-20岁之间的人群）

    体育休闲频道：观看人群涉及高中生、大学生、年轻工作者及部分普通人群。设置广告与体育相关，暴露频次高，形成品牌意识，适合男生购买产品的随意性。

    影视频道：选在中午及傍晚休息时分，可以最有效地唤起观众的感情以及刺激受众消费欲。

●户外媒体：广告成本低；户外媒体是持久地，全天候的发布，传播时间最充分；几乎可以接触到各个层面的人群，广告信息可以反复被告知。
    主要的购物商场、繁华的街道建筑物、公交车站站牌：产品的目标消费群是学生，他们经常性地外出逛街。这样一来，可以在等公共汽车的空隙以及在车上的闲暇时间较多的接触我们的站牌广告和购物休闲处的广告。
    一些大型的交通要道（比如公交中转站，人行天桥等）：在一些重要的交通要道上，我们产品的次要目标消费群年轻的工作族在上下班的时间可以很密集，高强度的注意到我们产品的广告。尤其是遇到红绿灯，交通堵塞时。
    校内空余的宣传栏：校内的空余宣传栏广告让在校的学生有耳目一新的感觉，而且这些地方多是配有报纸的地方，学会们也会经常性的关注。
    ●网络媒体：这类媒体制作成本低、传播范围广、不受时空限制。网络宣传能进行完善的统计，跟踪和衡量宣传的效果。

年龄结构:由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步向中高龄群体，30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，但10-29岁年龄群体占比58%，仍占据主导地位。

 

职业结构：分职业看，网民中学生、个体户等群体占比上升较快，无业/下岗/失业、农村外出务工人员等职业占比下降。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。

 

3、媒体行程安排

   ●第一阶段（20##年6月底——20##年9月初）

方式：连续式。

目的：扩宽产品知名度，创建产品忠诚。

内容：因为在这一个时间段内学生有二个月的时间是呆在家里面的，所以以电视、网络广告为主，辅之以户外、DM广告。从6月底开始，在各地星级卫视播出盼盼食品广告，让消费者对盼盼逐渐产生印象和好感；节假日的时候，再发放DM广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推出户外广告。

●第二阶段（20##年9月初——20##年10月底）

方式：脉动式，此阶段持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益。

目的：提高产品销量

内容：此阶段处于各高校开学的时间，学生均处于采购状态。因此此阶段继续均衡的保持广告播出率，以户外、DM广告为主，辅之以电视、网络广告。但重在向消费准确传达盼盼食品绿色健康理念，在消费者心中形成对该产品的忠诚度。同时增加周末促销活动，促进产品销量。

（四）媒体计划细节和说明

（五）总结

在此次媒体计划中，共选择了电视媒体、网络媒体、户外媒体、DM广告4种媒体相组合的形式，相信这个媒体组合形式将带来覆盖面更广、影响力更持久等的局面。将更有利于今后盼盼食品在中国的推广。在媒体投放上，我们选择了以北京、上海、广州、浙江为试点城市，相信以这些本身消费水平较高的城市为试点城市展开营销活动，将在短期内就获取利润，并让目标消费群，特别是高校学生充分了解企业、了解产品、了解膨化食品，从而提升盼盼麦香系列产品知名度和记忆度，与此同时由点到面，逐步推广到全国。。而盼盼食品作为中国膨化食品领军品牌，其本身就具有一定的消费市场，相信这一系列媒体计划将膨化食品市场新局面。

第二篇：媒体投放计划书

产品媒体投放策划书模板

耐克森地板采暖系统媒体投放计划书

一、前言

本计划书仅针对耐克森地板采暖系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。

二、计划主题

１、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。

２、产品名称：耐克森地板舒适采暖系统。

３、产品市场定位（导入期）：高、中层次收入者的生活享受品。

４、目标消费者描述（导入期）：高、中水平收入，易接受新事物，追求前卫时尚生活方式，懂得享受生活。

５、广告口号（暂定）：

舒适的生活来自脚下。

耐克森——倡导现代享受生活方式。

耐克森——从下至上的温暖方式。

从脚开始的享受：——耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本。

一切物质的享受最终皆归结于精神的享受：耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本，从脚开始享受。

三、地板采暖产品的市场状况

１、目前在北京地区，消费者对“地热”有一定了解与接触，家装市场上已出现针对“地热”设计的木地板及瓷砖。

２、同类产品已在市场上出现，并占据了一定的市场份额，其中“迪威”的威胁最大，但在零售市场上，其它品牌包括“迪威”并无明显优势。

３、随着北京房地产规模的扩大，个人消费能力增大，地板采暖系统零售市场将逐步扩张，竞争将随之激烈。

四、市场划分（导入期）

１、重级市场：待装修的新居室。

２、中级市场：

对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。

３、轻级市场：

企事业单位机关团体

五、市场策略及目标（导入期）

１、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度、美誉度，

一方面针对消费者作产品广告，一方面与全市的专业家装公司合作，共同开发此市场（召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会）。策略目标是让全市家装公司首先接受本产品。

２、针对中级市场：

以产品广告促动此市场的消费者，目标要使浴室项目有明显的销售量，以点带面，培育房屋安装的潜在消费。

３、针对轻级市场：

导入期暂不作此市场计划，在全面广告投入的基础上，让此市场了解本产品，培育潜在市场。

六、品牌策略：

由于“耐克森”产品涉及多个项目，而且项目与项目之间的性质和重要程度都有所不同，所以现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略，此品牌策略针对零售市场。 １、品牌定位：世界一流专业品牌。

２、品牌核心概念：享受生活。

３、品牌形象：崇尚享受生活主义者。

４、品牌价值：提供一种前卫时尚的享受生活的方式。

５、品牌经营理念：帮助所有的人来享受生活。

所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。

七、表现创意策略：

具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。

八、推介招商活动方案：

召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会，由中房集团技术中心、北京装饰协会、首都建设报主办，邀请全市专业家装公司参加。

九、媒体投放规划（三个月，４月中旬－７月中旬）：

落地北京卫视套播，共六个台，选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视，一天播一个台，一星期播六天，三个台轮流播两次。每台每次进行5分钟详细专题报道。2500元/次/天。89天共计222500元。

BTV-1北京卫视《国际双行线》栏目贴片广告30秒。

9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共计117000元。

BTV-7北京生活频道《家住北京》5分钟专题。首播一次，重播二次。

8750元/次，每月两次，共6次首播共计52500元。

《北京青年报＊产业信息报＊广厦时代》，周刊，半通栏硬广告

12800元/周，9次共计115200元。

北京电台音乐台（97.4兆赫）

１、活动周期间30秒硬广告7次/6560元/天,一周共计45920元。

２、5分钟专题报道4000元/次/天，4周共计112000元。

中央二台《商桥》5分钟专题，活动日首播一次，重播一次。

制播共计90000元。

BTV-7北京生活频道《北京精品生活》2分钟专题，首播一次，重播两次。3500元/次/天。3周共计73500元。

《首都建设报＊楼市顾问周刊》，周刊

半版（黑白35×24）20000元/期，12期共计240000元。

赠送3期半版专题软广告。

汽车通专业汽车广告杂志，月刊，软广告单页，5000元/期。

3期共计15000元。

总计媒体投放费用1086120元。活动费用约15至20万元。

十、媒体选择及排期策略（具体附表）

有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。但就这次广告活动，在投入与产出必须平衡，广告效果争取最大化的目标与使命下，我们经过专业细致的调查与分析，计划采取强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，重点时期重点投入的媒体选择及排期策略，分析如下：

１、落地卫视：价格便宜，覆盖面广，转换频道接触率高，5分钟的专题可详细说明问题。广告活动全程平均投入。

２、《国际双行线》：北京卫视强势媒体，覆盖全国约2亿观众。节目定位明确，形式新颖，针对中高知识和中高收入层观众，正与我们的市场导入期的目标消费者基本吻合。30秒广告适宜进行全国性品牌、广告宣传。首播在每周日23:14分，充分考虑受众接近夏天和双修日的收视习惯。重播在周六10:30和下周一16:10，下周五01:05。广告活动全程平均投入。 ３、《家住北京》：专业生活频道之家居生活的专业栏目，节目的目标观众正与我们的目标消费者和经销商基本吻合，节目受观众关注程度高，广告效果相对增高。5分钟的专题可详细说明问题。首播在每周日21:30分，黄金时间段，重播在周六00:20和08:30。广告在产品招商活动中和活动后平均投入。

４、《北京青年报》：北京地区强势报刊媒体之一，目标读者在平均的受教育程度和收入层次上高于《北京晚报》的读者。《北京青年报＊产业信息报＊广厦时代》是专业的家居生活内容的周刊，周四出版，内容受读者关注程度高，广告效果相对增高。半通栏平面广告已经能传达具体的信息，在产品招商活动月中和活动后重点投入。

５、广播音乐台：极受听众喜爱的广播台，节目活泼新颖现代，听众层次众多，覆盖面广。30秒的硬广告每天7次，选择黄金时段播出，持续一周，在产品招商活动周播出，给活动造势，增加活动的效果。5分钟的专题软广告在产品招商活动中和活动后重点投入。

６、央视二台《商桥》：著名经济栏目，观众受教育程度高，收入层次高。5分钟的专题能有效的树立起可信的品牌知名度，美誉度，在产品招商活动日19:55和次日上午9点左右播出，促进经销商的合作欲望和信心。

７、《北京精品生活》：生活频道黄金时间段20:30的生活家居专业栏目。是一档关注生活品位与现代生活设施及现代生活方式的精品栏目。节目内容对观众有导向性的作用，正适合本产品的宣传。节目在下周10:00和13:30重播。计划在活动时和活动后平均投入。

８、《首都建设报＊楼市顾问周刊》，由北京市委城建工委、市规委、市建委、市政管委创办、北京日报报业集团主办，反映首都城市规划、建设、管理的唯一一份行业报纸。具有在多个项目中长期合作的潜力和价值。刊物每周二出版，半版广告全程平均投入。三个月内赠送三期半版专题软广告。

９、《汽车通》：专业汽车行业广告杂志，定位明确，广告价格相对便宜，刊物的读者传阅率即广告的到达率高，目标读者与我们的目标消费者很大程度上吻合。每月一期。

１０、产品的推介招商活动是本次广告活动中最为重要的行动，具体实施方案有待各方面仔细商榷。

十一、效果分析

在上文具体分步例出目标的基础上，我们设计此媒体投放计划及排期方案，旨在以产品招商活动为中心，结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位，多角度的进行立体整和的广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和专题软广告相结合，以便更有效的传达广告信息。

在广告活动进行过程中，我们将全程同步进行监察，针对具体实际情况进行及时的调整 ，以求达到效果的最大化。