温州职业技术学院
毕业综合实践
中文题目：广告语翻译中的文化因素与翻译策略
英文题目：The Cultural Factors And Translation Strategy In Advertisements Translation
作 者： 林曼曼 学 号： 07072313
系 别： 人文系
专 业： 商务英语
指导老师： 甘术恩 专业技术职务
2009年 12 月 11 浙江温州
温州职业技术学院
毕业综合实践开题报告
姓 名： 林曼曼 学号： 07072313
专 业： 商务英语
课题名称： 广告语翻译中的文化因素与翻译策略
指导教师： 甘术恩
2010 年 1 月 3 日
课题摘要
目 次
一、 引言
二、 文化与文化因素
三、 文化和翻译
四、 翻译中的文化因素与对应翻译策略
1.浓重的历史文化积累
(1).成语、俚语、谚语
(2).文化承载因素
(3).翻译策略-传递文化信息
2.语用意义及消费心理因素
(1).语用意义
(2).审美观念影响下的消费心理
(3).翻译策略-文化信息对调
3.思维模式的差异
(1).思维繁简模式
(2).归纳、演绎模式
(3).个性主义、集体主义和道德规范
(4).翻译策略
4.法律因素
(1).法律因素的内容
(2).翻译策略-适当改变修辞，顺应目标市场法律
结语
致谢
参考文献
一、引言
广告语是一种随处可见的街头文化，也是一种网略文化，更是一种且家喻户晓的民间文化，无论是纵横历史，抑或是纵观全球，有要商品经济的地方就有广告，正如美国广告协会（ANA）所描述，广告的目的可归结为“ACCA”，即 “认识、理解、说服、行动“（AWARENESS,COMPREHENSION,CONVICTION AND ACTION）。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告在不断地演变中已成为一种深受国民文化影响的文化的衍生物，因此文化因素对广告语翻译的影响和制约起着主导型的作用，本文主要试图研究文化因素在广告语翻译中的影响，以及对此所采取的解决使广告语翻译过程中的文化流失、误解或甚至导致此文化在彼文化中的不被接受现象。
二、文化与文化因素
文化是指人类历史上所积累的一切成就的概述，从广义上来说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上说，指的是社会意识形态以及与之相应的制度和组织机构。文化因素则是历史、语言，文学、道德、风俗、信仰和政治等因素，文化是由文化因素组成的一个复杂的整体，简单地说，文化指的是一个社会的生活方式“一个民族”的全部活动方式。文化是文化因素的载体，换言之文化因素借着文化而存在，没有文化，也无所谓文化因素的存在，而文化因素是文化的必不可少的组成部分，文化因素的多样化，决定了文化的斑斓多彩，滋养了文化这株奇葩的衍生以及发展。在本文中，将列举对广告语翻译造成影响和制约的文化因素。
三、文化和翻译
翻译是两种文化之间的交流，翻译包括：a.文化形象的转换;b.文化意义的转换;通过这两种转换达到译文与原文咋深沉一会上的契合对应，达到同等的表现力和感染力.（刘宓庆 1998）：“对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”（谭载喜，2000：176）；可见是通过一种语言转达另一种语言的文化信息，正如谭载喜老师说的一样，也就是英语中说的“learning a language is a kind of learning the culture and the habit of the country where the language is spoken.”对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义,文化对语际交流的影响可见一斑。鲁迅曾说：“凡是翻译，必须兼顾两面，一、当然力求其易解，二则保持原作的风姿。”不同民族在价值观念、宗教信仰、民情风俗、历史背景、地理条件、社会制度、生活经验等方面存在着巨大差异，这种文化上的差异给各自的载体语言打上了深深的烙印，若想做到鲁迅先生的要求，文化因素也为翻译工作要求的达到文化认同带来了重重困难，本文将列举一些翻译策略以为翻译工作中遇到的文化因素的制约问题找到一些可行的方案。
四、翻译中的文化因素与对应翻译策略
1.浓重的历史文化积累
文化是一种社会现象，是人们长期生活经验下创造形成的产物。同时又是一种历史
现象，是社会历史智慧的积淀物。中国是一个注重文化艺术的国家，中华五千年的文化历史在中国这块人杰地灵，集天地万物灵气于一身的土地上孕育下有相当高的造诣，这里所说的浓重的历史积累文化是侧重于漫长的历史熏陶下孕育的文学艺术，广告是产品打开目标市场的手段，并于其中扎根的促销手段，想要使产品在众多繁杂而新颖的产品中脱颖而出，要使得产品深入人心，那么最有效的办法就是深入了解消费者的文化底蕴，抓住他们深入骨髓的思维观念的精华，通过广告翻译利用其文化背景在潜移默化中将产品扎根于其中。
(1).成语、俚语、谚语
无论是中西方，在长久生活中，在其独特的历史背景下所沿用下来的一些成语、俚语、谚语、寓言等，无论黄发垂髫都耳熟能详，若在广告语翻译中利用这些语言进行仿译，势必能达到良好的诱导效果，使消费者对商品或服务的认知和接受心理大幅度提升,翻译中可以恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。
(2).文化承载因素
历史的变迁和演化演绎着不同的剧目，不同的民族有不同的民族英雄，文化形象，不同的社会制度，创造不同的文化，不同的阶级人民，对周围环境事物有不同的感知，不同的体会，也有独特文化触觉，不同的文化触觉造就不同的文化形象等，因此文化承载因素在特定的历史背景下也有特定的对象。
(3).翻译策略-传递文化信息
A.成语、俚语、谚语
广告进入目标市场的译语若能紧抓其文化的天然韵味就可以达到事半功倍的效果，文化的天然韵味就积聚于简介、精悍、燃烧着民族智慧的成语、俚语、谚语中，借助成语、俚语、谚语等能更容易、更直观地传递文化信息，如“Good to the last drop”， 麦斯威尔咖啡在中国市场的翻译是“滴滴香浓，意犹未尽” ，四字成语，妙趣横生，尽显咖啡滴滴香浓，绕梁三日而不绝的美味；又如：“cannada dry tastes like love”将酒的味道与爱的味道像媲美，比喻新颖，意犹未尽，非常符合中国消费者含蓄的文化口味；“Not all cars are created equal”，这是一句巧妙利用谚语的广告语翻译译语，美国《独立宣言》的首句就是“All men are created equal”。美国独立宣言是相当有影响力的里程碑式的历史事件，丰田公司的这句广告译语借着独立宣言的名气自然就深入民心了！同时也表明了丰田汽车具有上乘的质量，因此在美国市场占有了领先的地位；又如国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”，译为:My love is like a Red Rose。巧妙套用了苏格兰诗人彭斯(Robert Burns)的爱情名篇“My love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“My love is like a Red Rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。
B.文化承载因素
由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。 如孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。 原译为:Kongfu down, Cases done。将孔子翻译为Kongfu,会让消费者想起中国功夫(Chinese martial art), 引起歧义，又不能使西方人联想到中国最经典，也最受西方人顶礼膜拜的儒家文化的始祖孔子，后改译为:Confucian Spirit triggers/provokes your mind。 而改译中用Confucian Spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(Confucious culture), 进而联想到开山始祖孔子,更好地传递了孔子这个文化形象；再如中国建设银行的龙卡广告语：衣食住行，有龙则灵。：众所周知，龙是中华民族的象征，但在西方神话中却是怪兽的代名词。因而，直译为dragon不妥。之前有人译为：“your everyday life is very busy, our longcard you will make it easy.”虽然使用了斜体来区别英文long（长），但是读起来还是会造成误会。有人认为龙应该译成loong，一方面可以避免与西方文化相冲突的尴尬；另一方面“oo“以具有象形的特点，即似乎是两只眼睛在看着这个世界，一卡在手，走遍神州的形象也就脱颖而出了。而且这种译法已逐渐在港台地区广泛使用，被认为是保护中国传统文化的重要举措。另外，认为“则灵”二字，表示您的日常衣食住行是否available与龙卡息息相关，又表示龙卡作用非凡，使用便利、迅捷。故得出译文如下:loongcard settles your everyday payment in a flash. In flash 表示在很短时间完成，免除了携带大量现金的不便及风险。 所以，可进一步优化文化因素在译文中的语境，有人得出参考译文如下：inconvenient is it
For you to carry much cash, loongcard settles your everyday payment in a flash.此译文从音布上看，两句相等，且有-ash作为押韵，同时，前句使用倒装的修辞手段强调了出门带现金的不便，强化了使用loongcard的宣传手段。这种广告语译语既保留了中国的传统文化形象，又避免了龙在西方文化中的尴尬形象。
2语用意义及消费心理因素
(1)语用意义
文化作为民族个性的标志，古语常说，一方水土养一方人，人作为语言的使用者尚且独具气质，语言的使用毋庸置疑存在着各自的民族特色和创造性，风格别具，在不同的国家，相同的词语的应用常常会有不同的表达意义，语用意义有三种情况:a.语用意义交织；b.语用意义的鸿沟;c.语用意义的冲突。语用意义的交织是指语言在使用时有相近的相同的意义；语用意义的鸿沟是指语言在使用中意义有差异；而语用意义的冲突则指，在相同的语言上，不同的民族却在使用中有完全不相符的意义。因此在广告语的翻译中药特别重视相同语言在不同国家民族是否有相同的使用意义，在翻译中，若原语中的语言在目标市场国家拥有相反意义，而没有被替换掉，则会带来适得其反的效果。
(2)审美观念影响下的消费心理
不同民族存在着不同的审美观念，审美观念影响着消费心理。同一事物,在这一民族看起来美轮美奂,而另一民族则极可能视为丑陋不堪。因此在翻译工作中药充分了解当地消费者的审美观念，以及由审美观念所引导的消费心理。
(3)翻译策略-文化信息对调
不同文化对不同的文化形态、物质状态或精神形态有不同的感知方式、理解方式和表达方式，在广告语翻译中若只追求直译就不能使目标市场直观地了解产品背后的文化底蕴，因此，在翻译中要注意文化信息对调。
A.语用意义
上文已经介绍过相同语言的使用在不同文化背景下的民族也会存在相等或相近的意义、差异的意义、对立的意义。不同文化背景的人对同一种物体，同一个单词会产生截然不同的情感和联想，这正是许多广告翻译中忽略的一点试看这样一个例子：我国古代喜欢把美人形容成“玉”，一些化妆品广告因此喜欢使用“美如玉”“还您玉颜”这种说法，若直译为“sweet as a jade.” 肯定会影响产品的销路，因为“jade”在英文中代表过时的趣味，庸俗轻佻的女子，而英语里习惯以百合和玫瑰形容女子的花容月貌，应译为“sweet as a lily or a rose”。所以在广告翻译过程中，应尊重民族心理，把握广告词语的联想意义；再如有一种补钙产品是专门针对老年人的保健品，在翻译的时候该广告把“老年人”翻译成“old people”,这种广告放到西方市场上，产品的销欠佳。因为虽然old和senior这两个词都可表示人的年纪老，具有相同的语言意义，却产生了相反的语用意义，senior不仅指年龄大，也可能指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。相反，old给人的感觉是老态龙钟，没用的、死脑筋、观念旧的人，所以西方的老年人很忌讳被别人叫做old，他们希望被称为senior citizen。
B.审美观念影响下的消费心理
西方人视白色为纯洁、幸福的象征，中国却有不吉祥的文化含义，许多国产护肤品在说明书上将“增白”译为“whiten the skin”。在中国文化中增白是褒义词,所谓“一白遮百丑”反映了汉民族的审美心理,而许多西方国家的人们追求的是古铜色的健康之美,白在他们看来非但不美,而且代表着贫困和疾病。许多人不惜花钱去晒日光浴使肌肤变得黑里透红。基于这种审美观念，试想有谁会去花钱买难看呢？再如西湖藕粉曾被译为“Lotus Root Starch”,在西方销量很差,因为“Starch”为淀粉之意,多吃会发胖。后来将“Starch”改译为“powder”才迎合了西方人的消费心理。
3.思维模式的差异
思维是全人类共有的，但在不同文化体系中存在着差异。
(1).思维繁简模式
西方文化中思维模式以逻辑分析为特征，其表达倾向于简练的陈述和跳跃性的推理，相对而言篇幅就长；而中国文化思维模式呈直觉整体性，其表达相对的倾向于直截了当的陈述，再者，中国受古代文言文影响，讲究简明扼要。如果不能把握这种思维模式的差异，就可能会导致消费者迷惑不解甚至传递错误的广告信息。
(2).归纳、演绎模式
中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人的思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告语翻译的工作中要特别注意这一点，否则会导致译语的语序颠倒，使得目标消费者读起来费劲，难懂，也就不能达到广告语吸引，劝诱消费者的效果。
(3).个性主义、集体主义和道德规范
中西方的价值观念差异还表现在西方社会崇尚个性主义，而中国文化的价值取向强调集体主义和道德规范。
(4).翻译策略-化繁为简、化归纳法为演绎法、适应目标市场文化主导
A.繁简模式
国内报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。而西方国家崇尚理论推理，广告内容篇幅也相对较长，但是广告语在翻译过程中，基本上都偏向于简洁明了，在短短的阅读时间内就吸引观众的眼球。某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。 译为:More sun and air for your son and heir。译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简介、风趣、幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。
B.归纳、演绎模式
浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。 译文为: Standing by the side of the picturesque Nanxi river, a newly-opened resort by the state in south Zhejiang, is YongjiaTeaching Instrument factory- a head enterprise well Known in and out of China for manufacturing teaching facilities。 原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文摆脱了中国传统文化惯用的归纳法的行文模式,采用演绎法,以顺应目标市场消费者的思维模式，以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。
C.个性主义、集体主义和道德规范
西方的文化崇尚individualism，崇尚自由，创新，例如西方广告常常出现“especially for you”等类似语句，表明everybody are unique 等思想，而中国文化却讲究集体主义，“三个臭皮匠顶个诸葛亮 ”、“人心齐，泰山移”等都可以让我们从一斑窥豹全身。美国著名广告语“just do it！”在香港电视上播放时译成了“想做就去做”，这在标榜个性自由的美国没什么大惊小怪，但作为华人社会的香港具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成了“应该就去做”才平息了风波。
4.法律因素
(1).法律因素的内容
法律因素常常也起着重要的制约因素，不同的国家出台的法律不同，这种不同也是由于文化价值观不同所导致，因此广告语在翻译中也要量度法律因素。
(2).翻译策略-适当改变修辞，顺应目标市场法律
政治和法律因素是广告翻译不得不面对的又一文化背景引起的制约因素。可口可乐公司在德国宣传时，不得不把广告“Refresh you best”改成“Refresh you right”。因为德国明确禁止货比货的同时又含褒贬暗示的比较广告。比如“白熊”这一商标是译成“White Bear”还是译成“Polar Bear”合适呢？这就涉及到了政治因素。随着近年来国际政治形势的变化，“Polar Bear”已另有所指，所以译成“White Bear”较为妥当。同样广告翻译也要保障不违反国际广告从业准则及目标国家的法律。
结 论
广告用语是一种具有明显文化特色的语言。一个成功的广告翻译需要通过对文化的分析，把握文化的历史来源与发展趋势，在翻译中将文化精髓提炼和表现出来，做到意达且神达，并依据文化的适应性原则进行文字再创作。在世界经济全球化的今天，只有充分考虑到文化因素的广告才能深入人心，精准地传递商品的信息及特征，成为有助于其商品占领当今竞争激烈的市场的强有力的羽箭！
致 谢
在我的导师甘术恩老师的带领下，经历了数月查阅资料、老师的不懈的辅导、撰写、多次批改和指导，最终在甘老师的帮助下我完成了我的论文，能够完成我的论文，我不得不向我的导师甘术恩老师致以最诚挚的感谢。甘老师以其严格的作风，严谨的态度，广博的学识深刻的影响着我，使我在书山文海中寻到自己清晰的足迹，甘老师力求创新，严格要求我在行文的时候不要墨守成规，应当另辟蹊径，深度的启发了我的灵感。甘老师在百忙之中抽出时间精心辅导，循循善诱，诲人不倦的精神另我十分感动，在此献上真诚的感谢！
参考文献
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