旅游广告与受众心理

一、广告心理学的定义

? ? 要了解什么是广告心理学？就先要了解广告的概念，广告是传递信息的一种方式，目的是推销商品、服务或引起刊登广告者希望的其它反应。

旅游广告就是旅游企业或旅游目的地为了吸引旅游者，促进消费进行的信息传递活动。 ? ? 广告心理学作为心理学与广告学的交叉学科，主要研究广告主与广告受众的在广告活动中的心理现象及心理规律。广告主指付钱传播广告的机构或个人。广告受众指接受广告信息的人，它并不完全是广告的目标群。

二、广告的心理功能

1．对受众心理活动影响

????传播广告目的就是引起广告受众的注意，对他们的心理产生影响。消费者的决策过程一般是：消费者自身需要的产生，受外界诱因比如广告激发了购买动机，收集、筛选相关信息，做出评价，决定购买。

? ? 大家看图5－1，首先广告利用图像、声音、数字、图文并茂的方式刺激受众的感观（主要是对视觉、听觉），如果能够引起他们注意进而引起兴趣，就可能产生联想、记忆等进一步的认识活动。接着，受众根据自身价值观、偏好对接收的信息进行思考、评价，如果广告能满足受众主导需求，激发他们的购买动机，产生积极情绪，最后就会做出购买决策，产生购买行为。反之，就会选择放弃。受众与广告是一个相互统一、相互影响的动态循环。

2．广告的心理功能

1）传递信息??利用现代化的信息手段和传媒，将广告主的信息传递给广告目标群，使他们了解企业的产品、服务，有效扩大销售市场。

2）树立形象??通过对企业、地区的形象、标志、宣传口号的强化，能宣传和树立其整体形象，扩大知名度，增加美誉度。广告经常会

利用名人的知名度、口碑来提升自身的形象，树立品牌。比如，杭州借助“女子十二乐坊”在日本的知名度，扩大知名度，争取日本游客。

3）诱发或满足需求??广告图像、声音等方式刺激受众感观，激发消费者潜在需要和购买动机。宣传能够满足消费者需要，获得购买这种商品带来的愉悦与满足，增强其购买信心，培养对品牌的忠诚度。

4）影响态度??广告效果好就会对消费者态度影响大，强化他们的消费动机，使他们对该产品产生良好的评价，产生积极情绪，促使购买行为的发生。

3．旅游广告的心理功能

1）旅游宣传可以传递旅游信息，树立良好的旅游形象，提高旅游地的知名度；

2）旅游宣传可以引起旅游兴趣，激发和强化旅游动机，促进旅游宣传；

3）旅游宣传能够降低旅游风险知觉，增强安全感和信赖感，稳定旅游者的旅游决策。

三、旅游广告在旅游产品推广中的应用

随着旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加剧，媒体广告在旅游推广中作用日益显著。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用主要有以下几种形式：

1．报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

报纸广告的读者众多，读者的地理细分明确，报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还方便保存。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，印刷质量不够精美，对读者的选择性不够明确。目前报纸广告主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，

以及旅游行业的通告。

2．电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。

电视广告色彩绚丽，声形并茂，形象生动，覆盖面广，对受众有很好的选择性。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，旅游广告中较多运用电视广告是对旅游目的地进行可视化展示，电视广告片一般片长在30～60秒左右，从视觉上生动地展现旅游地形象和特色。比如在很多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。

旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志是比较流行的电视广告形式。通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，将游记与旅游文化相结合，一改传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”，香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。但是，它也有一些缺点：电视广告保存性较差，加上成本高，制作周期长，广告词限制在15、30或60秒内。因此旅游企业选择时要慎重，应结合旅游产品的级别、档次和市场前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别。

3．互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。

互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。19xx年美国（AT&T）一家公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告发布的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。与传统大众传播媒介相比优势在于：网络广告的传播模式及时互动、双向沟通、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性等特点。使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富、立体、直观的信息，有效地满足了受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化。

虽然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展。但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。

4．杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但在设计、制作、印刷方面，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。但是，由于杂志广告制作周期长，彩色广告制作成本高，相对于报纸发行频率低，灵活性不强。目前广泛使用杂志广告的旅游产品主要是对旅游饭店、旅游景点的具体形象宣传。

5．其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。

同学们想想除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业还运用那些不同手段、不同载体宣传企业产品、形象？?

主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等。

旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具的广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告曝光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。

户外广告是由旅游企业出资发布的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的宣传区域受限制，受众注意时间短，不可移动，一般处于旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。

旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图发布旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供广阔的空间。

第二节??引起受众的注意

根据“AIDMA”原则，同学们想想每个字母它的英文全称是什么？

(Attention??Interest??Desire??Memory??Action)广告发挥心理功效的第一步是“引起注意”，然后是“引发兴趣”，“激起欲望”，以便“强化记忆”，最终“促成行动”。由此可见，引起受众注意是旅游广告成功的心理基础。广告界有一句行话：“能引起人们的注意，你推销的商品就已经成功了一半。”

一、广告受众的注意及种类

? ? 注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中，是一种普通的心理现象。比如，同学们专心听老师讲授的内容，看喜欢的电视节目，听流行歌曲。

广告受众的注意大致分为两类：有意注意和无意注意。有意注意是有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。比如，旅游者出游前会收集旅游目的地的信息，并把注意力集中在最符合心中期望、满足自身需要的旅游目的地。无意注意是指没有预订目标、不需要任何意志努力而产生的注意。比如，上下班坐车时会注意到车站的灯箱广告。通常广告受众对广告的注意处于无意注意的状态。

二、引起受众注意的策略

1．新异性策略

消费者长期接受类似的刺激就会反应淡漠，因此，只有新鲜、求异的刺激才能引起消费者的注意。区别于一般酒店广告突出良好设施和服务，墨西哥的一家酒店以动物做主角，以新奇诙谐的手法，达到了很好的宣传效果。我请一位同学来描述一下“蚊子篇”和“龙虾篇”?? ?? ?? ?? ?? ?? ?大多数旅游广告表现旅游地的优美风景，但是外国的一则旅游广告主打诅咒牌，（背景）一个人置身茂密的树林中，显得非常渺小，画面上写了一句英文，意为“这是什么鬼地方？”

值得注意的是，标新立异要适度，不能脱离广告对象的文化背景和理解能力，更不能触犯文化习俗和传统的道德观念。比如，西班牙旅游协会忍痛撤掉“西班牙痕迹”的创意海报，这则广告创意独特，摄影精湛。由于被认为是对女性的歧视，遭到了政治团体及妇女团体的强烈抗议?。

2．活动性和变化性策略

? ? 运动或变化的物体比静止的物体更容易引起受众的无意注意。比如，夜晚街道闪烁的霓虹灯广告就很容易抓住我们的视线。

3．对比性策略

? ? 当刺激与周围环境的景物形成明显反差时，容易产生很强的吸引力。经常说“万绿从中一点红”，就是在绿色背景下，一朵红花更容易惹人注意。在广播广告中用不同的语速和音调，造成与平常不同的播音效果就会引起听众注意。

4．艺术性策略

? ? 广告如果能体现新颖巧妙的构思、优美的画面、动听的音乐、有人情味的故事情结，给人以美的享受，就会触动受众的情绪，引起他们注意。但是注意，追求广告艺术性目的是为了产品、服务的销售和推广，不能冲淡广告的主题。

5．增大重复率

增加广告的重复率包括广告出现频率和同一广告主题的重复。增加广告出现频率可以扩大受众的注意机会。而重复和强调广告的主题有助于保持受众对广告注意的稳定性。但是，重复并不是同一时空、同一媒体的简单重复。同一广告主题可以利用同一媒体的不同时段进行反复宣传，也可利用不同媒体表达。重复必须适度，否则会让受众产生厌烦的情绪。同学们想想什么广告由于重复播放引起了你的反感？

6．设置悬念

? ? 广告中设置悬念，常常通过系列广告，逐步充实和完善信息，以诱发受众兴趣，在好奇心的驱使下更加注意刺激物，将无意注意转向有意注意，并加深记忆。比如，曼谷的一家餐馆如果在门口写着“欢迎到敝店品尝上好的美酒”，这种劝服性的广告一般不能引起行人的注意。而餐馆恰恰利用了行人的好奇心，门前摆一个巨型酒桶，上面写四个醒目的大字：“不可偷看。”行人受好奇心的驱使将头伸进酒桶探个究竟，发现了酒桶内写着“敝店美酒与众不同，请享用！”。使行人由被动接受到主动寻找，加深了记忆，餐馆生意兴旺，财源滚滚。利用悬念的广告注意本身要引起广告对象的兴趣，或与他们的利益相关，广告能促使他们进一步去探寻信息。

7．增强趣味性

? ? 增强趣味性可以利用以下方式：幽默的手法、“卖关子”式广告语等。幽默的人会受到大家欢迎，幽默的广告同样受人欢迎。它可以增强受众注意，产生对产品、品牌的积极态度，留下难忘的记忆。但要注意，诙谐的表达决不是肤浅、表面的哗众取宠而要考虑具体的文化背景、生活习惯、行为方式的差异。卖关子式广告先巧设悬念，再亮出谜底。

8．逆反性?

菲律宾旅游业的广告，说到该国观光有令人开心的“十大危险”：小心购物太多，因为这里的货物便宜；小心吃得过饱，因为这里的食品物美价廉；小心被晒得一身古铜色，因为这里阳光充足；小心潜入海底太久，记住勤出水换气，因为这里的海底世界特别瑰丽；小心胶卷不够用，因为名胜古迹太多；小心上山下山，因为这里的山光云影常使人顾不了脚下；小心爱上好客友善的菲律宾人；小心坠入爱河，因为菲律宾的姑娘实在热情美丽；小心被亚洲最好的餐馆宠坏；小心对菲律宾着迷而舍不得离去。这样的旅游广告可谓出奇制胜。

9．增强侧重性

世界各国由于民族、语言、社会、文化背景的不同，游客的旅游需求也不尽相同，这就要求旅游广告要有侧重性。香港的旅游业针对不同地区的游客，广告宣传的策略也不一样。比如针对日本游客，宣称游客只要付出能力之内的花费，便可拥有一流的享受和旅游乐趣；针对北美和欧洲游客，强调香港的东方神秘色彩，以及其现代化社会里的中国传统生活方式；在亚洲地区，就突出香港国际大都会的优越环境，称其饮食、休闲、购物和观光多姿多彩，是个非常适合举家同游的好去处。

此外，还可以用广告宣传口号引起受众的注意，好的广告口号应该：通俗、简明、易记、上口。世界各国有许多令人叫绝的旅游广告，比如澳洲观光协会把当地景色概括为一句话：“澳洲给人的感觉就是神奇美妙”。短短一语，使人不由得心驰神往。

第二篇：广告受众及其接受心理研究

理论前沿

２００８．０４（上旬刊）

广告受众及其接受心理研究

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摘

尚帅

１１００３１）

（沈阳师范大学文学院新闻系辽宁?沈阳

要作为广告信息传递的终点和归宿，广告受众在广告传播活动中占有举足轻重的地位。本文基于广告心理学、传播

学的原理，着重论述了广告受众在感知、欲求和情感等方面所具有的接受心理特征，以期对于具体的广告策划与创意提供指

导性建议。

关键词广告受众广告信息接受心理

中图分类号：Ｇ４４６

文献标识码：Ａ

文章编号：１６７２－７８９４（２００８）０４－２０８－０１

某种客观的要求和必要性，并成为个人活动的积极性的源泉。

第二，人的需要是循环往复的，其生存和发展的模式表现为—满足———新的需要———满足”，无穷尽下去。“需要——第三，人的需要并不是一直明晰化的。需要分为现实的需要和潜在的需要，在许多场合许多时候，人的需要处于笼统的、朦胧的状态，广告正好可以因此施展身手，它能成为人们消费欲望的催化剂。

在广告心理学的视域里，关于受众的心理欲求研究还有一个特定的概念范畴，即“动机”。动机是使生活主题趋向一定目标的内在动力。它隐藏在行为的背后，是行为的动因。动机的产生基于对某人某物的需要，需要起初只是一种潜伏的状态，只有当需要的对象清晰化、明确化后，它才能获得激励和引导活动的机能，成为推动机体活动的力，并最终实现需要向动机的转化。动机是被意识到了的需要。

激励，也是一个心理学的特定概念，它指的是持续激发人的动机的心理过程。美国管理学家贝雷尔和斯坦尼给它下的定义是“一切内心要争取的条件、希望、动力等构成了对人的激励……它是人类活动的一种内心状态”。广告宣传归根结底，就是要调动各种手段，强化消费者的需求，包括把消费者的潜在需求转化为现实需求，均可运用相关的激励原理，追求激励的效果。因此，在广告受众心理欲求方面的研究，会极大地拓展广告策划与创意的理论空间和实践空间，在这方面广告创意人员能够大显身手。

（三）广告受众接受广告信息的情感特征当一则广告展现在受众面前时，消费者一般会对广告做出两种极端的情感反应，即肯定和否定的。肯定的或积极的情绪体验，诸如热心、欢乐等；否定的或消极的情绪体验，则如懊丧、压抑等。情感对广告受众的影响表现在以下四个方面：

其一，情感影响认知反应。当自己的情感体验同广告所引发的情感一致时，人们的记忆要比不一致时更好。

其二，情感影响对品牌的抉择。情感可以通过经典条件反射同特定的商标联系起来，其结果是影响到对该商标的态度以及对商标的选择。

其三，情感影响对商品的态度。广告引起的情感，可以进而影响对该广告的态度。例如，海尔电器“真诚到永远”的广告语，它能让人产生美好的想象，增进受众对其商品的好感度。

最后，情感还可以转化到使用该商品的经验。人们感受到广告中主人公使用特定商标品牌所产生的积极情感，并通过该广告与使用经验的重复，由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。

由此，广告传播的策划者应该全面考察广告受众心理的情感存在和变化，从而有效指导具体的广告策划和创意。

当今社会已步入了一个消费时代，受众接受心理呈现出复杂化、多样化、个性化等特点，因此，对广告受众的接受心理作进一步深入地探讨与研究，对于广告活动的成功展开和价值实现大有裨益。

参考文献：

［１］马谋超．广告心理———广告人对消费行为的心理把握．北京物价出版社，２００１．

［２］黄世礼，蓝太富．通俗消费心理学．北京中国轻工业出版社，１９９６．［３］黄合水，广告心理学．厦门大学版，２００３．［４］陈培爱，广告学概论．高等教育出版社，２００４．

一、广告受众

“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的—个广告学专用术语。“受众”’一词是一个外来词。２０世纪８０年代初，随着传播学的引入，我们将其译为“受众”，意为信息的接受者。也有学者将其译为“接受者”、“传播对象”等，但当下较为普遍的译法就是“受众”。广告学从传播学中借用了该术语，并将其改造为“广告受众”，目前业已成为广告界中一个标准的专业术语了。可以认为，广告受众，就是指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。对此定义，我们可从以下两方面来阐释。

首先，广告受众是特定的信息接受者。其次，广告受众是指直接接触或直接接受到广告作品的信息接受者。所谓“广告信息”即指从广告作品中直接接受到的信息，也可指从其他渠道中接受到的广告信息，而我们一般提及的广告受众并不包括后一种接受者，所以我们对广告受众的界定为直接接触或直接接受广告作品的人。

二、广告受众的接受心理特征在现代社会中，接触广告媒介是每个社会成员生活中的重要内容。所以，考察广告受众对信息的接受度应该对广告受众的行为心理展开细致的微观探究。作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、需要、动机、情感等方面具有鲜明的特征。

（一）广告受众接受广告信息的感知特征

受众购买商品时的一般心理过程包括对商品的认知、注意、联想、记忆等心理活动。企业为使受众在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与受众接受广告信息的心理活动关联起来，在广告设计中充分重视对受众接受信息的心理活动规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。现代广告学认为，广告受众的感知过程大致分为刺激———感觉———情感———知觉———记忆，五个阶段。

刺激阶段。刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。

感觉阶段。指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。感知过滤有生理过滤和心理过滤。

情感阶段。是受众根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。心理过滤包括基于先天的因素（如个性）和后天的因素（如自我感觉、兴趣）来评估广告信息。

知觉阶段。则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。

记忆阶段。受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。

（二）广告受众接受广告信息的欲求特征从广告心理学的维度来看，关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要基于一定情境，有机体对客观事物的欲求，是人类行为活动的基石，是人们心理活动和行为运动的原动力。一般而言，需要具有以下特征：

第一，需要是有机体内部的一种不平衡状态、缺乏状态，它反映

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