毕 业 设 计
题目：保洁的营销策划书
姓名：江珊珊学号：0909150309系（院）：工商管理系
班级：P09报关与国际货运三班
指导教师：崔子龙 职 称：讲师
二O##年 十 月 二十二 日
目 录
摘要…………………………………………………………………………………… 1
关键词………………………………………………………………………………… 1
一、背景资料………………………………………………………………………… 2
二、现状分析………………………………………………………………………… 2
1.宏观环境分析………………………………………………………………… 2
2.微观环境分析………………………………………………………………… 3
三、保洁的SWOT分析………………………………………………………………3
1.保洁的优势……………………………………………………………… …… 3
2.保洁的劣势………………………………………………………………………4
3.保洁面对的机遇…………………………………………………………………4
4.保洁面对的挑战…………………………………………………………………5
四、保洁公司在中国的年度目标………………………………………………………5
五、保洁的年度经营计划………………………………………………………………6
1.销售计划………………………………………………………………………… 6
2.业务发展计划…………………………………………………………………… 6
3.产品研发计划…………………………………………………………………… 7
4.人力资源计划…………………………………………………………………… 7
六、对保洁发展的几点建议…………………………………………………… ………7
七、结束语…………………………………………………………………………………8
致谢.
宝洁的营销策划书
【摘 要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。
【关键词】 营销战略 SWOT分析 营销策略
一、背景资料
1.宝洁公司的发展简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20##-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的20##年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的20##年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在20##年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
2.背景资料
宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。
他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！
二、现状分析
1.宏观环境分析 人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。
2.微观环境分析
（1）自身分析：宝洁公司现在中国市场占有很大的市场份额，其市场竞争力远远超出同行业其他品牌。保洁公司的产品种类齐全，涉足人们生活的各个方面，全方位的满足消费者的需求。
（2）市场潜量分析：保洁在中国具有非常大的市场潜力，在中国投资速度正不断加快，并将继续在中国扩大产能。
目前，中国已成为宝洁全球第二大市场，而中国市场的业绩增速也远超宝洁第一大市场美国。
（3）竞争者分析：目前来说主要竞争者是中国的霸王品牌和舒蕾
霸王和舒蕾同属于中国的品牌，功效却不一样，在市场上推广多年深受消费者的喜爱，但宝洁公司的产品相对而言功能更强大涉及的领域更广泛，霸王洗发水是专治脱发白发的一款洗发水，功能比较单一，舒蕾品牌一直沿用传统的洗发水功效，没有新的突破，在这方面宝洁公司推出的各个品牌的洗发水就有了很强大的竞争力，给了消费者更多的选择。因此在中国市场占去了很大的份额，在未来的市场竞争中，谁能拥有更多的消费者就是市场上的赢家。
三、SWOT分析
1.保洁的优势
（1）公司的实力雄厚
宝洁是全球500强企业，、宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌， 全球技术中心 20个 ，持有专利数量 超过29，000项。
（2）忠诚客户群的建立
洗护用品品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，宝洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者满意，消费者也乐于习惯购买宝洁的品牌，这样形成了宝洁稳定的市场
（3）拥有众多品牌
宝洁公司采用的多品牌策略，这是宝洁在品牌营销中的一大特点。宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。这样宝洁品牌洗发水基本满足了消费者的全部需求，更有利于宝洁品牌洗发水的发展。
（4）价廉物美
产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。经调查得知，绝大多数学生都认为宝洁品牌洗发水十分好用，效果很好，满意程度达到百分之九十九以上，并有购买或持续使用的意愿。
2.保洁的劣势
（1）固守国际管理经验
习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。宝洁公司内部管理由三方面组成：
（一）强调内部高度同一的价值观。
（二）领导消费趋势的经营理念。
（三）建立在对消费者负责之上的业务管理系统。
在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解及把握。因为宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”的传统方式。并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上宝洁才能成功的实施他著名的多品牌战略，具有很大是市场局限性。
（2）品牌失去了其独特性
宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出创新的乏力和单调。
(3)广告不够创新
在广告的表现上更是雷同，每一个产品都牢牢把握一个USP在大做文章。宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功
3.保洁的机遇
（1）早期中国市场同类产品空白，需求大
八九十年代的中国市场刚刚对外开放，自身的发展有限。在此情况下市场空白，宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。而当时的中国本土企业还没兴起，国际其他同类企业没有进入中国市场。可以说在那时的中国市场上宝洁是独一无二的，他不担心市场份额的丢失。
（2）消费者生活水品提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品
随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，那么宝洁品牌洗发水就有了很大的发展空间。
（3）互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。
中国地区互联网的普及，方便了信息的传播与沟通，并且网络覆盖范围广，不受时间和地域的限制，可以让更多的人接触，产生很大的广告效应。这无疑给宝洁带来了更大的商业利益，作为一个很好是传播媒介，宝洁公司可以进一步的实施网络营销。
（4）高校人数的增多
宝洁品牌洗发水消费市场广大：高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大，而宝洁品牌洗发水就是一个最好的选择。
4.保洁面对的挑战
（1）市场竞争激烈
近年来，许多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有：拉芳系列、丽彤、飘影等老品牌洗发水，还有新推出的霸王、润发以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对宝洁品牌构成了很大的威胁。各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，想要在这么多品牌中脱颖而出并不是一件容易的事
（2）世界经济一体化
随着中国进一步的对外开放以及加入WTO，中国市场成为群雄角逐的地方。欧莱雅VS宝洁、联合利华VS宝洁等战役一次次在中国打响。对宝洁的老大地位产生动摇。
欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，如：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲等，分别分布于不同的市场细分和定位，精确的品牌布局是欧莱雅集团最为使用的关键的策略。同时，对品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了精确的定位和培养。
（3）一成不变的广告
广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是宝洁广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时，也就是你制胜的关键了
四、保洁在中国的年度目标
（1）宝洁公司的业务增长将继续依靠不断的产品创新，来满足消费者需求，并不断提高产品的环保性能。
（2）宝洁计划大中华区年度销售累计销售额为200亿美元
（3）宝洁将减少对环境的影响，在以前的基础上减少10%。宝洁将在未来5年，将目前产品单位产量产生的二氧化碳排量、能量和水的消耗及在废品产出在各自的基上各减10%。这将使2002－20##年10年间的总减少量达到40%。
（4）继续扩大员工队伍，将再激励并吸引其15万名雇员，将“可持续性发展的思想和行为”融入员工日常工作。
五、保洁中国年度经营计划
目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的营销策略来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的销售策略，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。展望2011，宝洁公司要重新制定新型的计划方案，来应对市场环境变化，带来的困境。
（一）销售计划
在认真审视公司优势劣势、强势和劣势的基础上，，公司发展战略中心对当前行业的竞争形势作出基本的研判，争取20##年宝洁计划开发和销售累计销售额超过300亿美元。
加大网络营销的力度
（二）业务发展计划
保持原有的产品线，在原有产品的基础上，进一步提高其产品的市场份额。宝洁公司主要在以下几个产品中提高其市场份额：
（1）男士护理产品：
男士剃须刀和刀片市场中占有提升到90%的市场份额，同时在全球电动剃毛器领域（包括电动剃须刀、脱毛机等），男性市场争取占据40%市场份额以及50%的女性市场份额。
（2）健康
该部分产品主要包括：口腔护理，女性护理，非处方药物以及个人健康。其中，宝洁口腔护理产品占全球市场份额争取占据40%；在女性健康护理方面，争取占据50%的市场份额。在治疗骨质疏松症的药物方面，宝洁争取占据50%的市场份额。
(3)食品和宠物产品
在竞争激烈的零售食品市场中，宝洁在薯片市场争取占据20%的市场份额。
(4)织物和家居护理
织物护理产品包括许多洗衣产品和柔顺剂，其产品争取占据20%的市场份额；家居护理产品包括洗洁精、洗涤剂、表面清洁剂和空气清新剂，争取占据15%的市场份额。
(5)婴儿护理和家庭护理
宝洁的婴儿护理产品争取占据35%的中国市场份额，宝洁公司最大的品牌，每年的销售净值约为80亿美元。其家庭护理产品，如纸巾和厕纸在美国的市场份额分别超过45%和25%。
(6)洗护用品
宝洁公司在华经营的共有五大洗发水品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐（润研已退出市场），几十多个系列。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水争取占据60％以上市场份额。
（三）产品研发计划
宝洁公司加大新产品研发的力度，通过资金的不断通入，争取研发出独具中国特色的纯中药洗护组合，其中包括：洗发露、护发素、洗面奶、化妆品。
（四）人力资源计划
首先，宝洁构建的是强调内部提升的人才管理体系，每年都会招聘一定数量的优秀毕业生作为管理培训生培养;其次，宝洁在中国发展了20年之后，如今在大中华区的业务蒸蒸日上，因此，每年都需要不断招揽最优秀的大学生，以保持公司的竞争力。
宝洁在中国招聘的大学生，绝大多数都是作为管理培训生培养的。要想成为宝洁的管理培训生，应聘者必须符合全球宝洁一整套的选人和用人标准。大学生必须具备三方面的能力才能够胜任宝洁的工作，这三方面是：第一，思维的力量，是指发现机会、解决问题、制定长远规划的能力;第二，人才的力量，指怎样跟不同人才进行合作，领导不同的人才;第三，敏捷的力量，指与时俱进，保持领先地位，并能引导变化。宝洁公司计划在20##年在大中华区，继续壮大人员队伍，争取成为一支拥有15万优秀精英的雇员队伍。
六、对保洁发展的几点建议
1.提升产品性能，增强市场竞争力
面对现在严峻的市场环境，想提高市场竞争能力，就要从提升产品性能着手。洗化用品已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，根据SWOT分析结果可以看出保洁公司有着巨大的优势条件，但是劣势也比较明显，保洁的战略选择中应优先考虑一体化战略，通过有效的资源整合来强化在日用品市场的地位，加大技术投入和企业产品的有效开发。树立良好的品牌形象，
2.挖掘市场潜力，加快市场渗透率让企业在做选择的时候优先考虑保洁。
在市场竞争加剧、国际巨头本土化进程加快，各种品牌的洗化产品接连不断推向市场的形式下，市场出项了白热化状态，为加快保洁的市场渗透率，需要进行多方面发展，保洁通过加强市场推广力度，大力宣传各个品牌的产品优势，使更多的用户去了解保洁，只有使用宝洁产品的消费者数量越多，才能更多更好的吸引消费者来使用，来做保洁推广服务。
七、结束语
随着竞争者的数量增加，洗化用品市场的竞争会更加激烈。发展之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，，落实在每一个环节。保洁起步较早，但仍然需要虚心向竞争对手学习经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势，在竞争激烈的市场站稳脚。
致 谢
从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了老师很多的宝贵时间和精力，给老师添了很多麻烦，在此向导师表示衷心地感谢！您严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生！
最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。