小米手机营销策划书

第七组：陈浩、俞辉、金立晗、另名香、任梦婷、李雪亮、王育娟、张金秀

摘要：手机越来越成为人们生活中不可缺少的东西之一，各类品牌的手机冲击着市场。而小米是目前国内少有的低价高端手机，以其强大的功能和低廉的价格著称，受广大果粉和中低端收入人群所喜爱，其市场份额也是不可估量的，小米2的出现既是一种机遇，又是一种挑战。它将为国产手机创造出另一番天地，彻底改变人们对国产手机的偏见。

一、     产品介绍

基本参数

• 上市日期：20##年10月纠错
• 手机类型：3G手机，智能手机，拍照手机，时尚手机纠错
• 外观设计：直板纠错
• 主屏尺寸：4.3英寸纠错
• 触摸屏：电容屏，多点触控纠错
• 主屏材质：IPS纠错
• 主屏分辨率：1280x720像素纠错
• 主屏色彩：1600万色纠错
• 网络类型：单卡双模纠错
• 网络模式：GSM，WCDMA纠错
• 数据业务：GPRS，EDGE，HSPA+，DC-HSPA+纠错
• 支持频段：2G：GSM 850/900/1800/1900
  3G：WCDMA 850/900/2100MHz纠错
• 理论速率：上行:42Mbps DC-HSPA+
  下行42Mbps HSPA+纠错
• 操作系统：MIUI V4+原生Android（基于Android OS v4.1）纠错
• 核心数：四核纠错
• CPU型号：高通 骁龙Snapdragon APQ8064纠错
• CPU频率：1536MHz纠错
• GPU型号：高通 Adreno320纠错
• RAM容量：2GB纠错
• ROM容量：16GB纠错
• SIM卡类型：SIM卡纠错
• 电池类型：可拆卸式电池纠错
• 电池容量：2000mAh纠错
• 理论通话时间：900分钟纠错
• 理论待机时间：450小时纠错
• 其它使用时间：音乐播放时间：45小时
  游戏运作时间：6小时纠错
• 键盘类型：虚拟QWERTY键盘纠错
• 机身颜色：白色，支持多彩后盖纠错
• 手机尺寸：126x62x10.2mm纠错
• 手机重量：145g

纠错

二、市场分析

Google委托第三方调查公司在全球范围内展开了抽样调查，旨在深入了解智能手机的消费者普及率和使用情况。该调查的目标人群是进行该调查的每个国家/地区中通过智能设备访问移动互联网的私人智能手机用户。这份调查报告对中国、美国、德国、法国、英国以及日本，这些智能手机使用相对比较普及的国家进行了深入调查。在该报告中，涵盖了智能机操作系统比率、智能手机的用途、智能手机普及率诸多方面。

根据该报告中关于操作系统的相关数据（下图），我们对比了目前最主流的几种操作系统，包括 Android、iOS、BlackBerry 等，可以看出以下几点：

1、Android 和 iOS 的市场占有量明显要领先与其它的几种操作系统；

2、东方国家的智能手机市场中，Android 系统的占有量比较高;而在西方国家；

3、按照国内 1 亿智能手机用户量计算，目前我国 Android 用户量大约在 3 千 8 百万左右，iOS 在 1 千 5 百万左右。

其次，根据该报告智能手机的用途调查数据（如下图），可以看出各国智能机用户主要使用智能机进行听音乐及浏览互联网这两项操作。而在中国，用户对玩游戏及读书这两项功能的使用频率也较高。

在该报告中，还涉及对各智能能手机使用相对比较普及的地区智能手机普及率的调查研究（下图）报告调查数据，我们可以从中得到以下分析结果：

1．总体来说，年轻用户的数量要远远多于老年用户；

2．法国、中国和德国用户更年轻化；

综上所述，根据该调查研究，并对以上结论进行总结，可以得出以下结论：

1.  Android、iOS操作系统是目前智能机市场上较主流的操作系统，在东方国家Android系统市场占有量高于西方国家；

2.  用户对智能手机功能需求主要侧重于听音乐及浏览互联网上，但我国用户对游戏、看书这两项功能的需求也较高；

3.  年轻用户对智能机的需求量远多于老年用户，且我国智能机用户相较其他国家而言更显年轻化。

二、  STP

（1）市场细分

小米的市场大致可分为大型城市、中小型城镇、乡村及其他地区。

（2）目标市场

首先，小米2是一款低价高端机。对于大城市来说，物美价廉是其一大优势，但由于大中型城市中手机品牌过于繁多，市场竞争激烈，比且相较苹果、三星等高端智能机而言，小米2对大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本营销计划中主要目标市场。

其次，乡村和偏远地区的人讲究手机的实用性，讲究的是物美价廉而不是太多的关注手机功能。因此，乡村和偏远地区也不是本计划重点关注市场。

综上所述，本营销计划将小米2的主要销售市场定位为中小城市为主，大城市和乡镇地区为辅。

（3）市场定位

小米2的价格在1999元。对于高收入人群来说，价格偏低；对于普通人来说价格又太高；对于在校大学生，或是普通白领阶层，小米2绝对是最优选择。所以销售人群定位在以中等收入人群为主，高收入人群和低收入人群为辅。

三、  优势、劣势、机会和威胁分析

1.手机自身优势：

1）.国内首款双核1.5G智能手机

其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片--高通Snapdragon S3（即MSM8260）。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频），都达到了顶级双核手机的标准。

2）小米刷机-----OTA升级

（每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新，修复之前的bug，新增更实用的功能）。升级包本地升级（有时候没有无线网络，包月流量不够用，可以使用完整升级包在本地进行升级）。刷入其他系统（小米支持原生Android，点心OS，还有广大发烧友自己DIY的ROM）。

3).重塑手机的“CSP”

C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。

近年随着iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。”而小米手机使用的是1930毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机的信号”，形成了小米手机的有力优势。

4）高端做工和舒适的手感

小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、三星等国际大厂的高水平。另外，机身也专门为国人的手型而设计，小米手机采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。

5）MIUI界面适合国人使用

MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。

2.价格优势

1).成本价定价的模式。

小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。

3.销售渠道优势

1.）“电商模式”

采用全线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性。

2）支付方式及购买方式

 小米公司宣布目前仅支持在小米网线上购买，支持在线支付、货到付款两种方式，货到付款，目前仅支持现金支付，随后会开通POS机刷卡服务。

 另外，在线支付方式，订单金额大于200元，将免除运费。

3）货物配送规则

 不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支持小米手机配送，另外先期还开通上门自提服务，仅限北京地区，其他城市陆续开通。

4.售后服务保障政策

对于购买小米手机的用户，将会得到由小米公司提供的三包服务。即：“包修、

包换、包退（简称“三包”）。小米公司承诺：产品售出（以实际收货日期为准）起7日内可以根据三包服务细则退货，15日内可以根据三包服务细则换货。另外，小米还提供上门自提，退换货、维修、软硬件等售后服务。

5.独特的宣传战略：

1.)高调发布会宣传

小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注

2).利用网络广告促销

3).利用社会化媒体的模式

用口碑营销，把营销成本降到最低，这样使产品能够足够的便宜。

4）.优秀技术团队支持

小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说，这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。

2．劣势（Weakness）

硬件方面存在诸多问题

1. 屏幕翘脚问题

2．手机掉漆问题

3. 后盖缝隙闭合不严密问题

4. 机身晃动有响声问题

5. 原装配件中没有耳机

在小米论坛，发现里面的问题反馈多达近5000条，包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机。

3．机遇（Opportunity）

1.）竞争对手削弱

苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。

2.)手机电脑化趋势

即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。

3).互联网化

4).未来移动终端的发展。

随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。

4．威胁（Threat）

1).智能手机市场竞争激烈

在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。

2).自主产权不高

小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。

3).舆论压力挑战

米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。

四、  目标与问题

    对于刚刚开始进入市场的第一年和第二年，我们决定以对市场的占领份额为目标，在手机市场中与自己的一个受人尊重的品牌以及一个有意义的市场定位。

第一年的目标

在小米2进入市场的第一年，我们要实现市场份额的3%。让更多的人知道这个品牌，想要进一步了解这个品牌。

第二年的目标

实现市场份额的6%，让人们信任这个品牌，对品牌产生感情，依赖我们的产品。

问题

我们必须测量测量品牌知名度和市场反应，从而对应的调整我们的营销努力。将大量的投资以创建一个突出创新、品质和价值的难忘的且不同的品牌形象。

五、  营销方案

1).同国内主要电信运营商合作，推出“存话费，送手机”或者优惠购机活动；

2).不定期在企业官网举行活动，赠送相关附件或者提供折扣购机活动；

3).同国内知名卖场或手机连锁卖场合作，扩大企业影响力，增加产品销售范围。

文章来自云南红河学院商学院财经应用文写作教学班课堂作业，若有不对之处望指正，谢谢。

第二篇：小米手机营销策划方案

小米营销方案

一、 市场分析

（一）企业目标和任务 小米 20## 年 4 月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司， 由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自 Morningside、启明、 IDG 和小米团队 4100 万美元投资，其中小米团队 56 人投资 1100 万美元，公司估值 2.5 亿美元。2010 年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破 300 万。此外， 小米公司还推出手机操作系统 MIUI， 今年 6 月底 MIUI 社区活跃用户达 30 万。 20## 年 8 月 16 日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米 科技的三大核心产品。 小米手机——为发烧而生！ 20## 年 7 月 12 日，小米科技董事长兼 CEO 雷军参加小米科技新闻发布会，首度向 媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机。并称： “苹果 iPhone 手机重新定义了 智能手机，在过去 5 年间，其他智能手机产品没能紧跟 iPhone 的发展。出于同一原因， 推出了小米手机。 ” 20## 年 11 月 3 日雷军在北京举行的 TechCrunch Disrupt 大会上表示， 小米科技的 目标是成为“世界级”的公司并成功打入《财富》500 强榜单。

  （二） 市场现状 智能手机的机遇与挑战：同质化现象日趋明显，价格大战再唱主角 。 如果不看手机上的标识，用户很难区分是哪个品牌的产品。 同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度……随着智能手机的普及，同质化现 象也日趋明显。目前，市面上的手机不仅在外观上“千机一面” ，引用的操作系统也均 以谷歌 Android 为主。有关专家表示，从外观到系统的大同小异已成为困扰终端厂商的 一大问题。 1、柜台销售“千篇一律” 目前市面上销售的手机在外观方面几乎都是一水的直板触控造型， 而系统方面和用 户界面则更是大同小异。

|   （三） 主要竞争对手 1、苹果 iPhone4、即将上市的 iPhone5，以及可能存在的 iPhone4GS（即低配版 iPhone5） 。 对于现在的 iPhone4， 小米的配置是最大的优势， 当然如果 iPhone4 价格不降的情况下-。

（四） 外部环境分析 1、政治法律环境分析 国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境。

（五） 内部环境分析 1.优势（1）价格因素：LG993、摩托 G14，三星 I9100，摩托 MB860 等 3000 多价格比，小 米的优势更明显。 （2）散热功能好：相信很多人用过三星 9100 就知道了，双核芯片目前有一个最大 的毛病就是发热，玩大型游戏就会出现很烫的现象。小米的主频是 1.5G 双核，采用石 墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受 到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。 （3）电池大：小米 1930AM 的电池和摩托 MB860 是一样的，虽然电池越大危险也越 大，但是还是好过电池小，HTC 手机被人唾弃的就是因为电池太小。 （4）信号好：手机最主要的功能就是打电话，否则消费者就去买 ITOUCH、IPHONE 了，摩托罗拉手机在有些方面也许不如 HTC 和三星，但是通话质量是最好的。手机最主 要还是通话的，采用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi 以及 GPS 信号效果 显著。而且小米手机支持美国 GPS 和俄罗斯 GLONASS 卫星定位系统，支持 GSM 和 WCDMA 等 7 个频段。 （5）拍照像素好：手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照 了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个 照片拿出手机来拍，小米 800 万像素摄像头，F2.4 大光圈，数字防抖。 2.劣势 （1）前置摄像头：也许很多消费者还停留在安卓 2.2 的时代，觉的前置摄像头除 了自拍没什么用，但是小米已经用上了 2.3 系统。QQ、谷歌等软件目前都更新了可视系 统，再过一段时间，可视通话就会是一种流行。 （2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和 4.0 寸，而且只支持 720P 的摄像，夏普屏有 许多种，有台湾和日本产的，有高档和低档的。 4.0 寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是 刚刚好， 但是手机屏幕会越做越大， 寸是极限了， 5.0 今后几年手机也许将停留在 4.5-5.0 之间，所以 4.0 还不是极限，720 视频摄录也是有点问题。 （3）外壳：小米手机的外壳只是一般，是塑料的，iphone4 卖的好，是因为那层玻 璃的外壳漂亮，摩托的三防是因为概念好，虽然机器配置很一般，目前也是大卖。
二、 营销策略

（一） 市场定位1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步家将是小米手机主要面对的群体。（二）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这一个全新的产品形式推广，而手机系统功能功能强大，但是有一部份“发烧”友追求手机更高性能强大，而且小米手机在手机的界面， MIUI 首次使用了 互联网来开发手机 OS 的模式，50 万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场：爱刷机的手机用户、追求高性能比的潮流手机一族玩。（三） 营销组合描述 从产品端（Product）来看：定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用 “发烧”用户参与模式。 手机硬件均由一流供应商 （三星、 夏普等） 提供。 生产组装由极具实力的代工厂 （英 华达、富士康）代工。手机采用由 Android 原生系统深度开发的 MIUI 系统，针对中国 用户使用习惯，原创特色的全套 UI 体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每 周五持续改进更新系统。 从价格端（Price）来看：1999 元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端 的消费者来说，是极具诱惑力的。相比于苹果的 Iphone，1999 元的价位，也使得小米 更加亲民。

宣传推广： 1、前期造势：1概念炒作：小米科技一开始就提出“用互联网模式开发手机操作系统”的

口号，积极推广“互联网手机”的概念，而这个概念本身，也使小米机从研发伊始就赢得

媒体的高度关注。

2miui系统的粉丝积累：20##年6月1日，在小米机发布之前，小米科技首先启动

了具有高自由度和参与度的miui操作系统，同时建立相关论坛供论坛粉丝对miui提供意

见。截至20##年七月，miui拥有50万论坛粉丝，共有24个国家的粉丝自发地把miui升

级为当地语言版本，自主刷机量达百万。（至今，其粉丝数更高达170万之众）此举为小米

积累了第一波人气，培养了大量潜在消费者，塑造了品牌和品牌形象，为后面推广手机硬

件做了铺垫。而在20##年底推出的米聊系统及米聊社区，又为小米机积累了大量人气。

2、高调发布：小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

3、工程机先发市属第一例：小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!

4、营销（口碑营销）话题炒作：小米机从研发开始就不缺少新闻，从与魅族的创意之争，到成本真相再到断货嫌疑。各种报道和猜测都把小米机推到聚光灯下，而小米官方却不急于对其加以澄清和辟谣，任由网络上发起一轮又一轮口水战。媒体也乐意跟进，而小米也因此做了免费广告。

5、控制性销售：工程机的秒杀告一段落后，小米机的正式发售又半遮半露，吊足人胃口。先是9月5号的预定脱到10月20才发售，接着又控制出货，大有模仿苹果公司饥饿销售的意思。11月19之前发货不超过2000台，19日在后到29日增至5000，30日之后增至8000台，12月5日开始至15000，直到18日才开放发售，结果在当天短短3小时内10万台小米机便销售一空。这一步步的产品控制，吊足胃口，引足眼球。6、营销微博：一个新兴的媒体，以方便快捷的特点备受欢迎，我们可以让小米的开发者们通过微博与关注小米的人群进行交流，提高小米的人气。比如转发有关小米手机微博抽奖活动，同时通过人气高的微博来来宣传小米，同行进行多种营销方案来让消费足够的想象空间来成功引消费者地淘买欲望。

                                                                                          班级：1011班

                                      作者姓名：陈春福