联想笔记本电脑

广告策划书

 

一、营销环境分析... 2

1、宏观环境... 2

2、微观环境... 2

3、 市场概况... 3

二、消费者分析... 4

1、高校市场环境... 4

2、大学生笔记本电脑品牌倾向... 4

3、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向... 5

4、20##年2月中国家用笔记本电脑市场品牌关注比例分布... 5

三、 联想笔记本电脑品牌分析... 5

1、 联想笔记本电脑特性分析... 5

2、 联想笔记本电脑品牌形象分析... 6

3、 联想笔记本电脑定位分析... 6

4、联想笔记本电脑分析总结... 6

四、 企业和竞争对手的竞争状况分析... 6

20##年笔记本电脑品牌排行榜... 6

五、竞争对手的广告分析... 8

1、戴尔... 8

2、惠普... 9

3、华硕... 9

4、宏基... 9

2、 根据市场情况可以达到的目标... 10

3、 广告目标的表达... 10

二、 目标市场策略  1、 企业原来市场观点的分析与评价... 10

三、 联想笔记本电脑品牌定位策略... 12

四、 广告诉求策略... 12

五、 广告表现策略... 12

3、媒介类型... 14

4、 媒介组合策略... 14

二、 广告时间... 15

2、市场培育期... 15

3、市场巩固期... 15

4、市场维持期... 15

三、 广告的目标市场... 15

四、 广告的诉求对象... 15

五、 广告的诉求重点... 15

六、 广告表现... 15

七、 广告发布计划... 16

二、广告效果预测方法... 17

1、 广告主题测试... 17

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1、宏观环境

（1）经济环境

随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。

加之，经济发展，技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，我国受教育的人口也越来越多，并且受过高等教育的人所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为必然。

（2）政治环境

我国从改革开放以来，大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色社会主义，加强党的建设，国内政局稳定，经济现代化水平大大提高。同时，我国为更快更好的发展经济颁布一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展，也有利于外国电脑企业进入中国市场，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场环境与法律环境。

（3）技术环境

随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。加之，技术的发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，便捷、小型化的笔记本电脑成为趋势。在校大学生经济尽管还不能独立，但由于笔记本电脑价格低，越来越多的家庭能够支付购买。电脑逐步成为人们生活必需品。

2、微观环境

（1）联想与供应商的关系

联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。

（2）联想与营销中间商的关系

联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。

3、 市场概况

（1）市场规模

笔记本电脑市场份额

4、营销环境分析总结

(1) 市场机会

整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。

(2) 市场威胁

由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。
(3) 企业在市场中的优势

联想企业具有比较雄厚的实力 , 而且关注度较高，因此有能力转变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
(4 )产品在市场中的劣势

联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。
(5)总结重点问题

基于企业长远的发展 ,迅速抢占高校市场,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。

二、消费者分析

1、高校市场环境

在中国，广义的高校学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。

中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业重视。

根据北京新生代市场监测机构针对高校学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学生及以上学历的人群占到约40%。

高校学生群体无疑是未来的实力阶层，高校学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为：他们未来所拥有的巨大消费能力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。

2、大学生笔记本电脑品牌倾向

3、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向

4、20##年2月中国家用笔记本电脑市场品牌关注比例分布

   

综上所述，联想品牌的笔记本电脑在高校学生群体中，受到极高的关注，作为未来的实力阶层，高校学生市场对于联想而言具有独特的商业价值。

三、 联想笔记本电脑品牌分析

1、 联想笔记本电脑特性分析

（1）产品性能

产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。
（2）产品的质量
    产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。
（3）产品的价格
    产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。

据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。

2、 联想笔记本电脑品牌形象分析

联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。

3、 联想笔记本电脑定位分析

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

（1）企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。
（2）消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。

4、联想笔记本电脑分析总结

优点：产品质量较高。中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具有一定优势。十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。售后服务较完善，哪里都能修。价格相对国外品牌较低，性价比高，高中低档都有。可发展的消费人群多。

缺点：品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及其他品牌。部分机型的外观技术有待提高。

 
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析
1、 企业在竞争中的地位

20##年笔记本电脑品牌排行榜

20##年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。联想、华硕和惠普位列三甲，且关注比例较3月变动不大。排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。
2、 企业的竞争对手

华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国际品牌，其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。

惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。

宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。

戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。
3、 企业与竞争对手的比较

惠普的产品和联想差不多，价钱也和联想持平。戴尔的产品配置没有联想好， 但做工很出色。神舟的产品配置很出色，价钱便宜，但做工较差。索尼的产品外观出色，配置很好，价钱较高。

中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势。

但是这些国际知名随着品牌力的过度扩张，品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题接连而出。另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中国的情况不太了解，会造成营销上面的失误。

五、竞争对手的广告分析

1、戴尔

戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。在各类机型中，戴尔INSPIRON的内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。INSPIRON系列在同类机型中价格一般，性价比一般。但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都为其增加了竞争力。另外，戴尔确定将于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。

2、惠普

惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。CQ42系列为更换显卡生产商后的机型，搭载ATI系列显卡，与其他各类机型相同。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普CQ42系列在于同类的比较中，价格较低，性价比较高。

3、华硕

华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕A40-A42进行了一定技术引进，并搭载于其他各类机型相同的高配置，性能不逊于各大国际品牌。其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。40-A42系列的竞争力在于其可观的性价比。

4、宏基

宏基Acer笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。

第二部分：广告策略                                        
一、 广告的目标
1、 企业提出的目标

通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

2、 根据市场情况可以达到的目标

根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服务信息，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。

3、 广告目标的表达

通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的广告核心。通过广告塑造出鲜明的品牌形象，同时吸引高校消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。

二、 目标市场策略
1、 企业原来市场观点的分析与评价

(1) 企业原来所面对的目的市场

企业原来面对所有需要购买笔记本电脑的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者，也包括有国有品牌的消费习惯的消费者，还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对笔记本电脑的需求和他们共性的特征不容易描述。
    表面看来市场的规模极度大，不过其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 ，这些消费者的数量又不容易估算 , 整个市场的规模是极度模糊和不确定的。
(2) 原有市场观点的评价
A.机会与威胁：目的市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠，不过由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目的市场 ，所以企业还有改进目的市场策略的机会。
B.优势与劣势：在产品自身，其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求，这是产品的内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。
C.主要问题点：本次广告活动在目的市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目的消费者，确定合理的目的市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对笔记本电脑品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。
D.重新进行目的市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点，不容易解决上述的问题，进行目的市场策略的决策，因此有必要重新。
2、 市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想笔记本电脑的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。
    按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成多个群体，其中可能消费联想笔记本电脑的群体，他们的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。
(2) 对企业最有价值的细分市场

对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性：20-40 岁之间的中青年。独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活, 采取时髦-变动的生活方式。注重产品的质量。
3、 企业的目标市场策略

根据高校市场分析，高校学生群体规模庞大，无论现在还是将来都具有无限的消费潜力。他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为，使其成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。

三、 联想笔记本电脑品牌定位策略

联想笔记本电脑定位于从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品，不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

然而，针对高校群体这一消费新势力，除了保障原有的品牌定位继续发展，还需要根据高校群体的特征进行新的品牌定位。

根据高校学生的年龄段、心理需求、以及追求时尚个性和性价比较高的产品等消费特征，将联想笔记本电脑重新定位于与梦想相结合的时尚产品。

四、 广告诉求策略
1、 广告的诉求对象

高校学生群体
2、 广告的诉求重点

联想与梦想相结合
3、 诉求方法策略

感性为主，理性为辅，进行情感营销。塑造联想与梦想合二为一的品牌形象。

通过观念诉求的方法，在高校学生群体中树立“联想&梦想”的产品形象和观念，引导消费。

五、 广告表现策略
1、 广告主题策略

（1）对广告主题的表述

通过一系列四幅海报，展示“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲上云霄”“联想，让梦想实现”，进而突出“联想&梦想”这一核心主题，引起消费者共鸣，吸引注意力，同时进行宣传推广。

（2）广告主题的依据

根据青春、时尚、个性张扬、追求梦想是高校学生这个年龄段最为显著的特征和心理需求。
2、 广告创意策略
（1）广告创意的核心内容

核心内容是“联想&梦想”

（2）广告创意的说明

四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。

海报一：利用联想笔记本电脑摆设成花的形状，通过重叠、旋转等处理，呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。

海报二：运用金碧辉煌的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合，呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突显主题“联想，让梦想飞翔”。

海报三：利用云、手、联想笔记本电脑，呈现出因人指挥，联想笔记本电脑冲向云霄的效果。突出“联想，让梦想冲向云霄”的主题。

海报四：利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要是人所想的，透过联想笔记本电脑都可实现，突出主题“联想，让梦想实现”。

六、 广告媒介策略
1、 对媒介策略的总体表述

“联想&梦想”这一主题广告追求感性诉求并引起高校学生群体共鸣，所以此次营销活动进行媒体选择时应考虑影响高校学生群体最深的广告媒介形式。
2、 媒介的地域

（1）网络

互联网的普及，成为了当代高校学生群体日常生活密不可分的部分。网络对高校学生群体影响极为重大。

（2）户外

海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深入地了解产品。

3、媒介类型

（1）网络广告

利用网络广告中横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、文字广告、漂浮广告等类型进行广告宣传。

（2）户外广告

    大型海报

4、 媒介组合策略

根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时，应首先注意口碑传播，塑造“联想&梦想”的品牌形象；其次是突出产品的独特风格。

（1）线上线下广告

网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。

（2）赞助高校活动

要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。同时，高校活动为学生提供成就梦想的舞台，联想品牌在这一舞台的出现，更进一步的证明了“联想&梦想”这一核心主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，引起共鸣。
5、 广告发布时机、频率策略

七月中下旬各校开始放暑假，加之关于高考的事务基本结束，许多学生开始考虑笔记本电脑的选购，成为广告推广的黄金时期。同时，十月黄金周为销售旺期，因此线上线下广告宣传时间应集中于7月中旬至十月中旬。

赞助高校活动是一个长远的目标策略，因此只要找准时机，以及合适的活动即可。

第三部分：广告计划
一、 广告目标

针对高校市场学生群体，通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造“联想&梦想”的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

二、 广告时间
1、导入期

已基本完成

2、市场培育期

7月至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性

3、市场巩固期

9月至10月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润

4、市场维持期

10月中旬以后，以电视广告和报纸广告为主，侧重于品牌形象诉求

三、 广告的目标市场

高校学生群体市场

四、 广告的诉求对象

高校学生群体

五、 广告的诉求重点

联想与梦想相结合

六、 广告表现
1、 广告的主题

主题核心：联想&梦想
2、 广告的创意

运用一系列四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。每幅海报通过不同的场景，共同的事物（联想笔记本电脑）组合而成，呈现出围绕核心的同一系列的四幅不同的主题的海报，分别是：“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲向云霄”“联想，让梦想实现”。

七、 广告发布计划
    利用网络广告和户外广告相结合的模式，在销售黄金时期进行大规模发布、推广，增加消费者的关注度、引起话题。

八、 其他活动计划
1、 促销活动计划

结合销售黄金时期和广告推广期，在各大商场或高校内进行针对学生的优惠展销。吸引购买的学生和家长，增加销售量。
2、 公共关系活动计划

赞助高校活动，利用高校活动期间粘贴海报、传单，最大化在校园范围内宣传推广。

更进一步的证明了“联想&梦想”这一核心主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，引起共鸣。

第四部分：广告活动的效果预测                          
一、 广告效果的预测

通过规模的广告宣传推广，联想笔记本电脑将在消费者心中塑造成“联系&梦想”的品牌形象。根据高校学生的心理需求等特点，这一形象将引起高校学生的共鸣，增加关注度，抢先占领高校市场，达到利润最大化。

二、广告效果预测方法

1、 广告主题测试

广告发布后利用问卷形式测试广告主题是否引起消费者共鸣。
2、 广告创意测试
   广告发布后利用问卷形式测试广告是否能够很好的吸引消费者眼球，增加对品牌的关注度。