无印良品
无印良品是一个日本杂货品牌。产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。
“无印良品(MUJI)”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。
无印在日文中是没有花纹的意思，MUJI“无印”意为“No Bran”'(无品牌)，然而靠着它的无华简朴，及还原商品本质的手法，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)，做到了古人所说的“大音希声，大象无形”无牌胜有牌的境界。 日本良品计划株式会社是西友株式会社於19xx年开发的PB品牌，19xx年於东京流行发讯地的「青山」开出第一家独立旗舰店，受到消费者支持与肯定後，於19xx年才正式成立良品计划株式会社，
有人认为，与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它不强调所谓的流行，而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面。如今，无印良品的产品种类已达到6000种左右，国际著名的财经杂志《福布斯》，也曾经将它评为全球最佳中型企业。
MUJI是一个life style. Store，代表一种生活方式的商店。它源于日本设计师田中一光，代表的是“简洁朴素、自然环保，注重设计”的理念，正如网上有段介绍它的文字这样写道： “无印良品(MUJI)，是当今日本以至世界都相当知名的品牌，它的设计理念、美学主张、素材选择等等，已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的代名词。
因为無印良品这个品牌，就像是个空的容器一般，能够接受不同的观点，也能够无拘无束的发挥。 19xx年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消
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费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。
19xx年，无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店。由于大受消费者的肯定，几年内在日本就有了上百家专卖店。19xx年，无印良品在伦敦开设了它的第一家海外专卖店，此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家，20xx年7月，其上海专卖店正式开业。
无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。
在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。
为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。此外，无印良品从不进行商业广告宣传，就如木内正夫所说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不同消费群体所接受，
这 2
也为我们起到了宣传作用。”
有人认为，与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它不强调所谓的流行，而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面。如今，无印良品的产品种类已达到6000种左右，国际著名的财经杂志《福布斯》，也曾经将它评为全球最佳中型企业。
无印良品的两大“悖论”
悖论一：无牌胜有牌
上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相称前卫。
在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，经常掩盖了人的真实感慨感染。而“无印”的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在 “标签”，不断简化：拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去赏识原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，而达到一种更接近于内心自我、更接近天然的状态，这也恰是禅悟所追求的真我境界。在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标－－至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。
这种不要品牌的做法，却使得在日本常常会出现这样的现象：假如有人看到一个没有商标的用品就会预测，“这是无印良品吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。大音希声，大象无形，刻意追求低调反而成为著名世界的“No Brand”(无品牌)，达到了“无牌胜有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售解决方案），而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。
悖论二：品牌无穷制延伸
定位理论之父艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多舒展一个品种，它就多一份疲弱”。当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这也是一个品牌不断夸大 “聚焦”的年代。然而，无印良品却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的5000多种，笼盖从牙刷到汽车等各种产品，并且这个数字依然在继承增加。对于一般人而言，这个数字意味着日常生活所需东西已应有尽有。目前像无印良品这样能将品牌容易延伸到了几千种的品牌，实属凤毛麟角。
尽管显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。关于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的联系 3
关系度、品牌著名度、产品质量、品牌联想等因素。
有的品牌由于产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产品，这样延伸就比较难题。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和详细品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的条件。
高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。MUJI全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的治理水平要求极高，由于任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。此外，无印良品在日本拥有相称高的著名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸创造了有利前提。
艾·里斯甚至说过：毁灭一个品牌最轻易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上！然而品牌这根“橡皮筋”到了无印良品这里，成了弹性无限大。慧能禅师所说的禅，是一种无意向、无希冀、无欲念的超然万象的大境界。对于一个提倡“无”的品牌，反倒可以容纳进更多的内容，其中哲理值得深思。
关于素材的选择，无印良品希望生产好吃又有利于健康的食品、舒服贴身的衣服。他们首先考虑的是实用的日常用品，并且重新审视那些平时不太被注意的、但可以做一些基本东西的素材。无印良品善于活用那些可以从世界各地找到的原始材料，以及由于便宜可以大量生产的东西，平价而品质优良的商品也由此诞生。
关于流程，无印良品彻底检查一件商品从开始到完成的全过程，无印良品不主张过于眩目和整齐的设计，他们往往会省略掉那些和商品本来品质无关的作业，保留那些规格外的尺寸，以及由于形状不太好而被排斥掉的东西，尽量使用所有的素材，这样可以降低成本。 无印良品酷爱素包装，主张不装饰，保持东西本来的色彩和形状，坚决反对过剩包装。无印良品全部商品上那些详细具体的文字说明，标明了商品生产的理由。
无印哲学
什么是无印良品的哲学？良品计画自己有一个绝好的说明。他们说：无印良品不是名牌。无印良品也不是个性和流行商品。无印良品是从地球规模消费的未来为出发点生产的商品。无印良品也不是那种
“除了它就不行”培养单一嗜好的商品，无印良品指向的不是“这个好”，而是“这样就可以”，他们希望提供的是理性并让客人有满足感的东西。
无印良品从19xx年只有31个品种起步，到20xx年已经发展到5000多种商品，对于一般人来说，这个数字意味着日常生活中需要的东西已经应有尽有。
这些物品获得了各种各样的评价：如省资源、低价格、洗练、匿名性、自然志向等等，这些都是无印良品的物性，无印良品的精髓则是它的灵性。
无印良品是本着低价优质的理念开发商品。1980
年良品计画的前身，西友公司以“非 4
名牌”的出发点，他们要做的是生活中真正必要的东西，做真正必要的形态，为此，改变素材，省略生产过程，减少包装。开发者认为这个方针和时代的审美意识相吻合，只有洗练美好的商品才会受到长时间的喜爱。
无印良品意识到，我们现代生活的商品有两极化倾向，一种是讲究新奇素材的用法，另外就是有着竞相夺目的造型的商品。这样的商品需要能接受高价格的顾客层。而另外一个方向是尽量压低成本，使用最便宜的素材，把生产流程向极限简化，在劳动力便宜的国家生产出来的商品。这两个方向的产品都不是无印良品的目标，当初他们指向“无设计”，使用最合适的素材和作工，实现“素”而有意趣的设计。无印良品并不是以低价格为目标，他们省略无用的过程，取而代之的是丰富的素材和加工技术，寻找合适的价能价格比。
无印良品没有泛滥的广告宣传，他们不断通过商品图录和网页联络顾客，无论是网页还是图录，商品拍摄的角度都非常端正，那是试图引导购买者和阅读者观察商品的角度。其实，在无印良品出道时，就已经是这种格调，那些免费的商品图录都成为无印爱好者珍贵的收藏。
品牌故事
无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车（是的，汽车，与日产合作的Muji March），食物到电器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。
早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出音乐??所有的一切，简简单单，不矫揉，不造作，却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。
没名就是名牌
早在浮华夸张的20世纪80年代，无印良品就提出相当前卫的主张，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流风行之时，无印良品却是反其道而行，不断地减去与消除:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。
而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说，不无耳目一新的效果。“重精神，玩简约”，成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。更重要的是当无印良品一出道即以中产阶级为主要对象的策略，成功地给自身塑造了一个有品位的文化形象，小众的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所爱。
比如，无印良品的设计师观察到普遍窄小的日本居室当中，床占了重要的位置，睡觉、阅读、吃饭、看电视，甚至招待朋友可能都要在上面进行。所以开发出了加上4只短床脚的床垫，可以收起当作沙发，配合类似沙发布料的床包，让主人在待客时不会显得尴尬局促。又例如，他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。“我们设计目标只有一个:符合生活的需要。很简单，可是非常困难。”无印良品的设计师说。
而且，无印良品的零食商品也是充满学问的。像枫糖夹心饼干，无印良品坚持只使用北海道十胜生产的小麦粉，因为发现这个地区低污染、气候均衡及海水盐分含量较低，有助于小麦的生长，同时为了符合一贯“低加工”的原则，无印良品不迷信小麦粉成色越白、等级越高的说法，坚持不过度脱水处理，以保留胚芽的含量，提升自然营养素的比例，表现出无印良品尊重食材、不浪费的特色。
无印良品亦相当重视素材的质地感。据说他们的设计师经常周游列国，寻找最简洁实用的好材料，并大量购进以减低成本。前两年，他们找到了新疆的天丝棉做家居服，市场反应极好，赢得了不错的口碑和销售成绩。对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本的状态， 5
也使无印良品赢得了环境保护主义者的拥护。
独特的市场营销战略
无印良品的松井忠二社长喜欢频繁使用“理念”一词。“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。一个理念和多种商品是我们与其他公司最大的不同。”
“而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。所以本公司在商品开发中极为重视与顾客间信息交流。”由商品开发的理念、双向信息交流这两个关键词顺藤摸瓜，我们看到了良品计划独特的营销战略。
在营销战略的策划上，最重要的是收集和分析顾客信息。良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报。因特网网页（500件）、顾客中心收到的信件与电话（1500件）、附在商品目录中的明信片（1000件）、信息联系卡（3000件）。
以上4种渠道中最能体现良品计划经营战略的是商品目录渠道。“无印良品作为零售企业、主要靠店铺销售，我们的所有店铺都设有收录了所有商品的商品目录摆放点。做到这一点的零售企业几乎没有。”松井社长不无自豪地说。
再请看这个数字——715万。这是19xx年一年间无印良品目录的发行总数。无印良品投入的宣传促销费用约是销售额的2%。无印良品的宣传促销费一年约19亿日元，其中约一半，即9亿至10亿日元是商品目录的发行费用。商品目录实行了分类编辑，共分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车这六大类。95%的商品目录是顾客从商店直接获得。顾客从商店带回的商品目录中，登满了最新商品信息。
服装类是新商品开发的主战场，每年大约有70%的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品（销售期为60天）、平季商品（销售期为90天）、年度商品（销售期为半年至一年）。其中，以盛夏与严冬的特定时期为主要对象的季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。
为了把亏损抑制在最小范围，市场营销活动必须找准方向、慎重进行，无论是多畅销的商品都不会无条件的“乱开发”。无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则。“无印良品的商品开发中，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则;颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。”
对开发理念的执着追求造就了无印良品的品牌形象。中国是其服装的一大生产基地，无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类的70%也产自中国。还有20%是在日本生产，其余的10%是亚洲及其他各国生产。在中国服装类生产都是按照与中国企业签订的生产委托合同进行，并未采取直接经营或出资的方式。这是因为要保持经营的灵活性，为了最有效地对应不断变化的经营环境，必须保持高度的灵活性，采取富有弹性的经营战略，这是无印良品构筑国外生产计划的基本方针
日本无印良品MUJI专卖店室内设计
无印良品是当今日本以至世界都相当知名的品牌，他主要从事商品的企业、制造和销售，是“株式会社良品计画”的下属事业之一，但是，无印良品作为独立的品牌，已经有着相当的影响力。它的设计理念、美学主张、素材的选择、流程的检点、简洁包装、形象宣传等等，已经不只是创造一种商品品牌，而是推广一种生活方式。
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第二篇：广告心里学无印良品分析
无印良品——平面类“地平线”篇分析
无印良品是日本独创的一个概念性商品品牌，在日文中被意为无品牌标志的好产品。“无印良品”这个名称由日暮真三提出，其广告语“有品质而便宜”是小池一子提出的。无印良品提倡极简主义，从其产品到包装上都力求简单朴素，提倡环保，它的产品没有商标，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识以外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。（部分内容来自官网）
无印良品的理想，是它生产出来的商品一旦被消费着接触到，就能触发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式。它想要给消费者带来一种“这样就好”的满足感，“这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足也完全可以被渐渐消除。把“这样”提高到一个高的层次，是无印良品的愿望。在价格方面以丰富而低廉的成本去实现一个最合适的低价格。（《设计中的设计》）
原研哉先生对无印良品的概念提案，用一句话说，就是“虚无”。所传达的是广告本身并没有明确的商品信息，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的容器的一种感觉。无印良品的广告概念“虚无”一个以象征着虚无的容器为核心的广告，给受众提供了填充各种想象的空间，信息传达得以完成。无印良品的广告上没有任何广告语。无印良品的字标同时兼任了广告语和商标的功能，这四个字，经由时间的淘洗，积聚了相当不错的广告效应，其广告风格只在画面中央直接展示商品，在画面的某个角落放下标志，将简约分格推向极致。（《设计中的设计》）这里主要分析的是无印良品广告中关于“地平线”的一则平面广告。
这则平面广告秉承了无印良品极简的分格，广告画面中按照上下二分之一的位置处将画面分为两边，蔚蓝的天空和白色的大地，它们的相接初了地平线再无他物，就这样干净利落的将画面一分为二，画面中一个穿着深色衣服的少女站在白色的盐湖上，“无印良品”四个字位于两画面之间。这样的“地平线”足以体现“虚无”的概念。画面中的少女站在地平线上显得非常渺小，却能深刻表现出人与地球之间的关系。这则广告是在南美洲玻利维亚中部的鸟犹尼市拍摄。
关于广告的一些概念，无印良品的广告似乎在反其道而行，广告是唤起消费者的潜在需求，产生购买欲望，进而产生购买动机；并提供有关商品信息、指导消费；有商品的商标，以便消费者选定特定商品，而在这则广告中既没有商品的信息，也没有商标，当然即使是其产品上也几乎看不到商标，关于品牌的信息。
定位理论之父艾﹒里斯说过:“品牌是根橡皮筋，你舒展一个品种，它就多一份疲弱”。这里看似不关注品牌，却是品牌的无限延伸，以无品牌胜有品牌。
从心理学的角度上讲，这种反其道的做法与人们以往的心理现象中的心理过程是不同的，也就是“知”“情”“意”的不同，属于个性的心理，也正是这种个性的心理更是能体现无印良品的独特气质，
按照马斯洛的需要层次论，在当今社会上生理需要、安全需要的满足，使人们去追寻更高层次的需求，审美认知的需求在如今也引导了人们的追求，在这个繁杂的社会中越来越多的人喜欢无印良品的极简主义，崇尚环保，无印良品的成功也正是满足于人们的这种心理。在这个广告中以单纯的画面表现了无印良品的极简，当看到这张海报时是心情舒畅的，蓝色给人一种宁静的感觉，对于我们这些常常生活在城市中，生活在压力中的人，体会更是深刻，而这样一种地平线的景象对我们将是再一次的视觉冲击，从审美心理的角度讲，用对立原理解释就是同生活环境相反的东西会受到人们的喜爱。从白蓝颜色搭配上看，它的易读性等级还是很高的。
弗里德曼认为：“对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份的持久度评价”。有“认知成份”“情感成份”“行为倾向”，这则广告对我个人来说真的是非常喜欢，这是我在读《设计中的设计》时看到的，当我翻到那一页时，123页的时候我的心情顿时开阔了起来，这样的颜色、这样的地平线分割、以及人在画面中渺小的一点，都给我留下了深刻的映像。也就是从这时起认识了无印良品这个品牌，认识了它的与众不同，以及传达的信息，开始关注不走寻常路的无印良品。感觉是人脑对直接作用于它的客观事物的个别属性的反映。知觉是对客观事物的各个部分和属性的整体和反映，知觉是在人的实践活动中发展起来的，在感觉的基础上产生，是对感觉信息的整合和解释。我对无印良品的这种感受正是从认知到情感上的喜欢，以及后来对它的关注和购买欲望，在心理上都是有规律可循的，记忆是人脑对经验过的事物的反映。无印良品的这张关与“地平线”的平面广告给我留下的感觉是震撼的，从而引起我的有意识的注意。从我对无印良品广告的良好感觉到我关注它的产品，再到我对这个品牌的印象，不就是广告所要达到的目的吗？
从广大受众来说，个性是具有一定倾向性的稳定的心理特征。无印良品可以说是很有个性的，从他的“虚无”、广告形式追求的极简、已经营销策略的无品牌在当今众多品牌中是与众不同的，对于受众中一些追求个性生活的人，与他们的想法不谋而合，吸引消费着，但我个人认为，这个品牌所吸引的人群是很广的，对于没有过多广告语引导的广告，其给人的想象空间也是无限大的。根据在头脑中保留的时间长短将记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。短时记忆在一分钟内的记忆是7加减2个组块，也是说5到9个字是容易让人记住的，这个广告中只有四个字，也符合这一心理规律，容易被受众记得。
营销和传播活动是品牌资产形成的保障，利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投放广告的目的之一。无印良品的“地平线”平面广告，即是一种美的享受也传达了无印良品关于“虚无”的概念，准备的表达其“极简”的理念。广告效益也显而易见的。由广告到产品，在由产品到广告，其给人的感觉都是深刻的，我个人认为这是一则成功的广告，也是我喜爱的广告之一。